Маркетинг и реклама в Интернет*

Вид материала

Документы

Содержание Сокращение традиционных накладных расходов Выгоды для потребителей, получаемые при использовании Internet

Подобный материал:

• Программа дисциплины «Основы Интернет маркетинга» для специальности 080800. 62 «Прикладная, 119.9kb.
• Рабочая программа учебной дисциплины «Реклама в электронной коммерции» Направление, 359.08kb.
• Интернет-экзамен в сфере профессионального образования Специальность, 195.91kb.
• Реклама в Интернет, 116.21kb.
• Розділ: Реклама Реклама та маркетинг, 87.89kb.
• Аннотация рабочей программы учебной дисциплины интернет маркетинг Направление подготовки, 56.8kb.
• Интернет реклама что дальше?, 33.79kb.
• Рабочей программы дисциплины Рекламный маркетинг по направлению подготовки 131600 Реклама, 30.57kb.
• Маркетинг и реклама, 415.69kb.
• Итоги IV всеукраинской конференции «Интернет-Бизнес 2006» 15 сентября 2006 г в Киеве, 149.74kb.

^

Сокращение традиционных накладных расходов

Стоимость сервиса поддержки при помощи ресурсов Internet может быть значительной, и при оценке его эффективности фирма должна рассмотреть уменьшение затрат в других областях деятельности. Так как Internet предлагает дополнительный сервис поддержки, то это должно привести к уменьшению использования других видов обратной связи и, соответственно, затрат на их обеспечение. Кроме того, если потребители найдут представляемую поддержку более качественной и полной, это будет способствовать увеличению положительного опыта взаимодействия покупателя и фирмы и усилению их взаимосвязи.

Конкуренция

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными фирмами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо рынке. Конкуренция характеризуется наличием нескольких участников с совпадающими целями в одной и той же сфере деятельности. В настоящее время практически любой рынок является конкурентным, т. е. характеризуется наличием нескольких участников, предлагающих аналогичные товары. Конкуренция выгодна прежде всего потребителю, так как заставляет фирмы постоянно совершенствовать производство, снижать цены, разрабатывать новые товары.

Выделяют следующие виды конкуренции:

• Функциональная. Имеет место в случае, когда одна и та же потребность может быть удовлетворена разными способами. Например, потребность в отдыхе может быть удовлетворена путем посещения театра, концерта, ресторана.
  
• Видовая. Вызвана тем обстоятельством, что существуют това­ры, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но отли­чающиеся по своим характеристикам. Например, различные марки легковых автомобилей
  
• Предметная (межфирменная). Характеризуется тем, что раз­ные фирмы выпускают одинаковые товары.
  

Существуют следующие методы конкуренции:

• Ценовая. Она характеризуется тем, что однородные товары различаются ценой. Конкуренция заключается в снижении цены с целью захвата большей доли рынка и вытеснения кон­курентов.
  
• Неценовая. Заключается в переносе центра тяжести на качест­во товаров (надежность, упаковку, дизайн и т. д.).
  

Анализ деятельности конкурентов представляется весьма важной составляющей для определения фирмой своего места на рынке и выработки соответствующей стратегии маркетинга. При изучении конкурентов уделяется внимание следующим ос­новным моментам:

• Политике ценообразования.
  
• Торговым маркам.
  
• Конкурентоспособности товаров-конкурентов (качеству, ас­сортименту, упаковке, маркировке).
  
• Рекламной деятельности.
  
• Деятельности по стимулированию сбыта .
  
• Организации сервиса.
  
• Политике распределения.
  
• Рынку сбыта.
  
• Местоположению.
  
• Численности торгового персонала, качеству обслуживания.
  
• Организации торговли в магазинах (расположению товаров и прилавков).
  

Internet дает возможность фирмам конкурировать не на ценовой основе, а на основе специализации. Пытаясь удовлетворить потребности потребителей фирмы устанавливают цены на основе полезной стоимости, определяемой потребителями, а не на основе затрат. Такая возможность возникает, когда предложение дифференцировано. Это в наибольшей степени справедливо для Internet, где при решении о покупке цена имеет далеко не первостепенное значение, а на первое место выдвигаются результаты применения инструментов Web-маркетинга.

С другой стороны, благодаря Internet конкуренция переходит на новый уровень, так как Internet значительно изменяет пространственный и временной масштабы среды ведения коммерции. Internet — это глобальное средство коммуникации, не имеющее ка­ких-либо территориальных ограничений. При этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек. Это открывает перед небольшими фирмами возможность расширения целевой аудитории и общения с глобальной аудиторией, так как выход на глобальный рынок с помощью традици­онных видов связи для небольших фирм невозможен из-за существенных экономических барьеров, в противоположность Internet. Для международных фирм это позволяет повысить эффективность коммуникационных процессов посредством расширения внутренней (intranet) и внешней (extranet) сети фирмы, и использования Internet для повсеместного взаимодействия с текущими и потенциальными потребителями. Для фирм, использующих маркетинговую стратегию, основанную на региональной основе, это создает определенную проблему, заключающуюся в том, что Internet не имеет ограничивающих географических факторов, и информация может быть получена из любой точки земного шара.

Временной масштаб в среде Internet также значительно отличается от обычного и позволяет фирмам принимать решения в несколько раз быстрее, чем раньше. Информация и сервис в Internet доступны круглосуточно. Кроме того, Internet обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.
^

Выгоды для потребителей, получаемые при использовании Internet

В заключение общей концепции маркетинга рассмотрим, какие выгоды получают потребители благодаря использованию ресур­сов Internet. Наиболее характерным преимуществом использования Internet для потребителей является возможность доступа к большому ко­личеству интерактивной информации о товарах и услугах, что помогает принять решение о покупке. Согласно исследованиям поведения пользователей в Internet, нахождение информации для совершения покупки — одна из наиболее распространенных целей использования Internet. Интерактивная и гипертекстовая природа Internet позволяет производить глубокие, нелинейные исследования, инициируемые и управляемые пользователями. Следовательно, маркетинговые коммуникации в Internet наибо­лее ориентированы на потребителя по сравнению с традицион­ными средствами. Кроме того, само путешествие в среде Internet может быть сильной мотивацией для ее использования.

Способность Internet накапливать, анализировать и управлять большим количеством специализированных данных может быть основанием для появления "магазинов сравнения", позволяющих ускорять обнаружение необходимых продуктов, их исследова­ния, нахождения магазинов с минимальной стоимостью продук­та и т. д.

Преимуществом развития бизнеса в Internet является уменьше­ние стоимости продуктов, свя­занное с ростом конкуренции на электронном рынке, повышение качества и многообразия товаров за счет расширения рынка и производства продуктов не­посредственно по запросам потребителей.

Изменения в функциях канала коммуникации по сравнению с традиционными СМИ приводят к вовлечению самих потребителей в процесс маркетинга. Например, потребители могут со­трудничать с фирмой не только в процессе поиска идей новых продуктов или разработке какого-либо проекта, но также и в процессе установления и улучшения непосредственно самих маркетинговых связей. Это обусловлено тем, что Internet ставит потребителей в значительно более активную позицию и дает им значительно больший контроль над получением и поиском информации. В результате, например, может возникнуть ситуация, когда потребители, заинтересованные в покупке товаров длительного пользования, могут заявить о своем интересе в определенном виде товара и запросить предложения от различных фирм.

Новые возможности потребителей в виртуальной среде Internet значительно изменяют вид конкуренции. В первую очередь это связано с изменением роли и места, занимаемой потребителями. Потребители в Internet занимают значительно более активную позицию, по сравнению с традиционной средой, что обусловлено равенством возможностей для всех его участников и большим набором используемых средств. Активная позиция потребителей вынуждает фирмы использовать все возможные средства для их привлечения, что, наряду с большой динамикой среды Internet, требует постоянной поддержки и развития средств и способов взаимодействия с потребителями.

Поскольку Internet значительно увеличивает возможности потребителей в сравнении с традиционными каналами распределения, потребители и фирмы достигают "модели симметричных возможностей", в которой наиболее эффективное коммуникационное взаимодействие возможно не при автономных, а при совместных усилиях.