Geum.ru

Маркетинг и реклама в Интернет*

Вид материалаДокументы

Содержание


Товар и товарная политика
Цена и ценовая политика
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13

Товар и товарная политика


Одним из наиболее важных элементов маркетинга является то­вар. Товаром является любой продукт труда, обладающий опре­деленной ценностью, который может удовлетворить реальные или потенциальные потребности и желания и предлагается для обмена.

При организации торговли определенными товарами в Internet необходимо учитывать ряд моментов:
  • Кто будет потребителем этого товара, на кого он рассчитан
  • Как и где он будет реализовываться (через собственную сбы­товую сеть или через торговых посредников)
  • Какова будет реакция конкурентов
  • Какова емкость рынка данного товара
  • Каков жизненный цикл этого товара (под жизненным цик­лом понимается продолжительность периода времени от разработки нового товара до снятия его с производства и с про­дажи) различают следующие этапы жизненного цикла товара: разработка, выведение на рынок, зрелость, спад.

В отношении общей товарной политики в среде Internet применимы все основные принципы традиционного маркетинга, однако классификация продуктов, наиболее успешно предлагаемых в Internet, имеет свои особенности.

Можно выделить две основные группы продуктов: информаци­онные и материальные продукты. Информационные продукты — наиболее широко представлены в Internet. Информация может представляться как бесплатно, так и за определенную плату. Бесплатная информация может служить для выполнения функций рекламирования и продвижения торговой марки компании в виде привлечения на Web-сервер пользователей, для повышения узнаваемости торговой марки или ряда товаров фирмы. Платная информация выполняет непосредственно функции товара и служит для получения фирмой прибыли.

На реализацию бизнес-модели этого вида большой отпечаток накладывает то, что Internet является информационно интенсивной средой. Большое количество информации, подавляющий объем которой предоставляется бесплатно, сформировал менталитет пользователей, заключающийся в том, что практически всегда существует возможность найти подобную информацию бесплатно. Чтобы пользователь не искал подобной информации на других серверах, фирме необходимо быть в своем роде уникальной. Для привлечения пользователей она должна предоставлять уникальную информацию, дополнительные услуги или использовать другие методы для мотивации потребителей.

Вторую группу представляют материальные продукты. Иногда их еще называют транзакционными продуктами. Под транзакцией понимается передача чего-либо, за исключением информации, от продавца к покупателю. Транзакция в большинстве случаев включает в себя перевод денег, хотя это и не является правилом.

Наибольшей пригодностью для продажи в Internet обладают следующие товары:
  • Высокотехнологичные продукты, требующие анализа значительных объемов информации для приобретения. Internet обладает возможностью представить всю необходимую информацию на Web-сервере для дальнейшего его анализа потребителем. Примером таких продуктов могут быть электроника и автомобили.
  • Продукты, обладающие средней или высокой стоимостью, что связано с демографической особенностью Internet — вы­соким средним уровнем доходов пользователей
  • Технические продукты, так как Internet сегодня широко ис­пользуется людьми с техническим образованием
  • Новые продукты, так как потребители нуждаются в представ­лении необходимой информации об этих продуктах и, что самое главное, аудитория Internet представлена в большинст­ве новаторами, способными более легко пойти на покупку нового продукта и взять на себя риск его приобретения

Наиболее сложным, но в то же время наиболее прибыльным и ориентированным на потребителя подходом, является комбини­рование двух вышеназванных подходов, то есть, представление на сервере как информационных продуктов, служащих для при­влечения посетителей на Web-сервер, так и материальных, являющихся основным источником прибыли фирмы.

Цена и ценовая политика


Под ценообразованием понимается процесс формирования цен на товары и услуги. На стратегию установления цен влияют как внешние, так и внутренние факторы. К внешним факторам от­носят общее экономическое положение; конкуренцию, тип рынка и т. д. К внутренним факторам относят цели фирмы, себестои­мость производства товара, стратегию фирмы на конкретном рынке и т. д.

При определении ценовой политики обычно учитываются:
  • Спрос.
  • Издержки производства.
  • Цены конкурентов (местных фирм и фирм-импортеров).
  • Транспортные расходы.
  • Расходы на торговых посредников.

Существует три базовых подхода к ценообразованию:
  • На основе издержек производства — цена товара определяет­ся исходя из себестоимости и приемлемой прибыли
  • На основе изучения мнения потребителей (с ориентацией на спрос) — цена определяется с учетом спроса на товар, т. е. сколько покупатель готов за него заплатить с учетом потреби­тельской ценности товара; при этом предполагается, что потребитель анализирует соответствие между ценой товара и его полезностью, а также сравнивает его с аналогичными товара­ми фирм-конкурентов.
  • На основе цен конкурентов — в зависимости от спроса, каче­ства товара, его упаковки и других свойств устанавливается цена немного ниже или выше цен конкурентов; при этом считается, что снижение цен приводит к увеличению спроса

Необходимость использования того или иного подхода обычно диктуется целым рядом обстоятельств: целями, например, увеличением объема сбыта, прибыли, целевым рынком, общей стратегией, жизненным циклом товара и т.д.

В рамках трех основных подходов к ценообразованию можно выделить следующие стратегии ценообразования:
  • Установление цены на новый товар при внедрении его на рынок. При этом возможны такие варианты, как: а) захват максимально возможной доли рынка — выброс на рынок больших партий нового товара по минимальным ценам; б) получение максимальной прибыли — установление на товар-новинку максимальной цены и постепенное ее снижение по мере удовлетворения потребностей следующих сегментов рынка.
  • Установление цены на товарную группу - формирование цен, обеспечивающих максимальную прибыль по всем товарным группам в целом.
  • Установление цен со скидками —- например, за приобретение большего количества товара, накопительные скидки для оп­товых покупателей, за форму и скорость платежей и т. д.
  • Установление цен по географическому признаку — связано с различными транспортными издержками и различным спросом на определенные товары в тех или иных географических районах.
  • Дискриминационные цены — предполагают установление раз­ных цен на один и тот же товар в зависимости от времени го­да, местоположения, особенностей исполнения товара.
  • Цены для стимулирования сбыта.

При продаже товаров через Internet цена представляет собой весьма гибкий инструмент, существенно влияющий на спрос и требующий учета ряда факторов. Например, если фирма пред­лагает через виртуальный магазин традиционные товары, то ус­тановление цен меньших, чем в обычных магазинах, и предло­жение бесплатной доставки, безусловно, будет стимулом для се­тевых покупателей. Вместе с тем, если предлагается совершенно уникальный товар, который можно купить только в одном един­ственном виртуальном магазине, то обоснованной стратегией будет установление максимальных цен.

В дополнение, к сказанному в отношении ценовой политики не­обходимо добавить, что в среде Internet у фирм существует воз­можность переноса части стоимости продаваемой продукции на другое лицо. Наиболее часто это возможно за счет привлечения рекламодателей и представления их рекламы на сервере. Ис­пользование этого метода наиболее характерно для компаний, распространяющих информационные продукты, которые оп­лачивают их через продажу услуг по размещению рекламы на своих Web-серверах.

Copyright © 2023. All rights Reserved.