Рабочая программа дисциплины «Поведение потребителей и средства маркетинговых коммуникаций» Рекомендуется для направления подготовки 080200 Менеджмент
| Вид материала | Рабочая программа |
- Рабочая программа дисциплины «Организационное поведение» Рекомендуется для направления, 143.78kb.
- Программа дисциплины «поведение потребителей: практикум» для направления 040200., 296.6kb.
- Программа дисциплины поведение потребителей для направления 080200. 68 «Менеджмент», 492.83kb.
- Рабочая программа дисциплины «Сравнительный менеджмент» Рекомендуется для направления, 193.76kb.
- Рабочая программа дисциплины «логистика международного товародвижения» Рекомендуется, 250.46kb.
- Программа дисциплины «Поведение потребителей» для направления 080500. 68 «Менеджмент», 205.11kb.
- Рабочая программа дисциплины «математика» Рекомендуется для направления подготовки, 224.99kb.
- Рабочая программа дисциплины «правоведение» Рекомендуется для направления подготовки, 173.32kb.
- Рабочая программа дисциплины «финансы» Рекомендуется для направления подготовки 080200, 218.7kb.
- Рабочая программа дисциплины «правоведение» Рекомендуется для направления подготовки, 182.08kb.
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ
«Поведение потребителей и средства маркетинговых
коммуникаций»
Рекомендуется для направления подготовки
080200 Менеджмент
Квалификация выпускника - бакалавр
Санкт-Петербург
2011
1. Цели и задачи дисциплины получение студентами теоретических знаний и практических навыков по организации, управлению и проектированию процессов в области поведения потребителей, маркетинговых коммуникаций и брендинга.
Задачами изучения дисциплины являются:
- получение теоретических и практических знаний о предмете, структуре и основных положениях теории поведения потребителей;
- получение практических навыков по применению теории поведения потребителей для решения практических маркетинговых задач, в первую очередь, при позиционировании, восприятии рекламы и бренда;
- знакомство с практическими методиками оценки поведения потребителей;
- формирование у студентов знаний и умений разрабатывать комплекс мероприятий по обеспечению функционирования маркетинговой системы и эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, благодаря рационализации коммуникативной политики;
- обеспечить понимание студентами роли брендинга в системе маркетинговой деятельности компании;
- раскрыть основные теоретические и практические положения управления брендами в системе маркетинга.
2. Место дисциплины в структуре ООП
Дисциплина «Поведение потребителей и средства маркетинговых коммуникаций» относится к вариативной части профессионального цикла (профиль «Маркетинг»).
В целях более эффективного освоения курса студенту необходимо обладать входными знаниями и компетенциями, полученными при изучении следующих дисциплин: «Психология»; «Информационные технологии в менеджменте»; «Маркетинг»; «Маркетинг услуг»; «Маркетинговое обеспечение бизнеса»; «Информационное обеспечение маркетинговой деятельности».
Дисциплина «Поведение потребителей и средства маркетинговых коммуникаций» является предшествующей для дисциплин «Экономика и управление маркетингом», «Ценообразование и оценка бизнеса».
3. Требования к результатам освоения дисциплины
Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих компетенций:
- способен участвовать в разработке маркетинговой стратегии организации, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК-10);
- способен анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса (ПК-29);
- способностью учитывать аспекты корпоративной социальной ответственности при разработке и реализации стратегии организации (ПК-16);
- готов ставить и решать задачи по разработке и оптимизации стратегий маркетинговых коммуникаций фирмы (ПК-55);
- может осуществлять оперативное и стратегическое планирование маркетинговых мероприятий в процессе реализации стратегий маркетинговых коммуникаций (ПК-56).
В результате изучения дисциплины студент должен
знать: сущность и содержание категорий и понятий теории поведения потребителей; цель, задачи, функциональное содержание и особенности поведения потребителей в различных предпокупочных ситуациях; основные модели поведения потребителей; современные тенденции развития маркетинговых коммуникаций, основные принципы, функции, процесс маркетинговых коммуникаций; комплекс маркетинговых коммуникаций, основы его формирования и управления на предприятии; особенности планирования, контроля и оценки эффективности маркетинговых коммуникаций; функции и значения деятельности по управлению брендами в системе управления маркетингом; основные методы, используемые при разработке брендов; основные принципы и модели по управлению брендами;
уметь: самостоятельно использовать полученные теоретические знания при анализе конкретных ситуаций в практике маркетинговой деятельности; применять теорию и практику поведения потребителей для разработки маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию; использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований поведения потребителей; анализировать коммуникационные процессы в организации и разрабатывать предложения по повышению их эффективности; формировать и оценивать коммуникативную политику; принимать участие в разработке стратегии брендинга, концепции бренда и его идентичности; разрабатывать планы брендинга; выбирать и использовать различные модели по управлению брендами; оценивать финансовую стоимость бренда.
владеть: методами количественного анализа и моделирования, теоретического и экспериментального исследования поведения потребителей экономических благ и формирование спроса; навыками разработки моделей поведения потребителей при решении практических маркетинговых задач; методами разработки и реализации программ маркетинговых коммуникаций, навыками деловых коммуникаций; основными навыками, необходимыми в области планирования и организации стратегического, тактического и операционного брендинга.
4. Объем дисциплины и виды учебной работы
Общая трудоемкость дисциплины составляет 6 зачетных единиц, в том числе:
| Вид учебной работы | Всего часов | 7 семестр |
| Аудиторные занятия (всего) | 90 | 90 |
| В том числе: | - | |
| Лекции | 42 | 42 |
| Практические занятия (семинары) | 48 | 48 |
| Самостоятельная работа (всего) | 126 | 126 |
| В том числе: | - | |
| Расчетно-аналитическая работа 1 | 25 | 25 |
| Расчетно-аналитическая работа 2 | 20 | 20 |
| Реферат | 15 | 15 |
| Аналитическая работа 1 | 20 | 20 |
| Аналитическая работа 2 | 20 | 20 |
| Вид промежуточной аттестации - экзамен | 36 | 36 |
| Общая трудоемкость, час зач. ед. | 216 | 216 |
| 6 | |
5. Содержание дисциплины
5.1. Содержание разделов дисциплины
| № п/п | Наименование раздела дисциплины | Содержание раздела |
| 1. | Поведение потребителей | Введение. Цели и задачи раздела. Классификация моделей потребительского поведения с позиции маркетинга взаимодействия. Аксиоматический анализ факторов, влияющих на поведение потребителей. Психологические характеристики личности потребителя. Процесс восприятия информации потребителем. Экспликативный процесс поведения потребителя при совершении покупки. Феноменологические модели поведения потребителя. Апостериорные модели поведения потребителей. Организация процесса восприятия и обработки маркетинговой информации. |
| 2. | Средства маркетинговых коммуникаций | Предмет и задачи курса. Эволюция и основные типы коммуникаций. Сущность, задачи и функции маркетинговых коммуникаций. Процесс коммуникаций. Внутренние маркетинговые коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации как элемент комплексной программы маркетинга. Социально-психологические и управленческие аспекты рекламной деятельности. Связи с общественностью. Личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта и продаж. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинговых коммуникаций в среде Интернет. Эффективность маркетинговых коммуникаций. |
| 3. | Инструментарий и экономика брендов | Роль бренд-менеджмента в системе маркетинга. Стратегия бренд-менеджмента. Разработка брендов. Тактическое и операционное управление брендами. Управление развитием брендов. Управление капиталом брендов. Оценка стоимости брендов. |
5.2 Разделы дисциплины и междисциплинарные связи с обеспечиваемыми (последующими) дисциплинами
| № п/п | Наименование обеспечиваемых (последующих) дисциплин | № № разделов данной дисциплины, необходимых для изучения обеспечиваемых (последующих) дисциплин | ||
| 1 | 2 | 3 | ||
| 1. | Экономика и управление маркетингом | + | + | + |
| 2. | Ценообразование и оценка бизнеса | | + | + |
5.3. Разделы дисциплин и виды занятий
| № п/п | Наименование раздела дисциплины | Лекц. | Практ. зан.(семин.) | СРС | Все-го час. |
| 1. | Поведение потребителей | 18 | 18 | 36 | 72 |
| 2. | Средства маркетинговых коммуникаций | 12 | 18 | 30 | 60 |
| 3. | Инструментарий и экономика брендов | 12 | 12 | 24 | 48 |
6. Лабораторный практикум – не предусмотрен
7. Практические занятия (семинары)
| № п/п | Тематика практических занятий (семинаров) | Трудо-емкость (час.) |
| Раздел 1. Поведение потребителей | 18 | |
| 1.1. | Разработка модели поведения потребителей (модель Дж. Энджела) | 4 |
| 1.2. | Построение матрицы «Важность-Выраженность» | 2 |
| 1.3. | Разработка моделей принятия решения о покупке и послепокупочного поведения (модели Фишбейна) | 4 |
| 1.4. | Измерение отношения потребителей к товарным маркам (брендам) | 2 |
| 1.5. | Построение карт восприятия (психологическое позиционирование) | 4 |
| Раздел 2. Средства маркетинговых коммуникаций | 18 | |
| 2.1. | Эволюция и основные типы коммуникаций. Сущность, задачи и функции маркетинговых коммуникаций. Процесс коммуникаций. Внутренние маркетинговые коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации | 3 |
| 2.2. | Маркетинговые коммуникации как элемент комплексной программы маркетинга. Социально-психологические и управленческие аспекты рекламной деятельности. Связи с общественностью. Личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта и продаж. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинговых коммуникаций в среде Интернет. Эффективность маркетинговых коммуникаций | 15 |
| Раздел 3. Инструментарий и экономика брендов | 12 | |
| 3.1. | Разработка стратегии бренд-менеджмента в компании. Разработка идентичности бренда согласно модели Brand Identity Prism на основе психосемантических исследований потребителей. | 4 |
| 3.2. | Тактическое и операционное управление брендами. Управление развитием брендов. Кейсы по ребрендингу российских брендов («Мегафон», «Билайн», «МТС», «S7», «РЖД», «Акадо» и др.). | 4 |
| 3.3. | Практическое использование модели управления капиталом брендов | 2 |
| 3.4. | Оценка стоимости брендов. Методы оценки стоимости брендов компаний «Interbrand», «Brand Finance», «V-Ratio» и др. | 2 |
8. Примерная тематика курсовых работ – не предусмотрена.
9. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
а) основная литература
Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: учебник для ВУЗов/Г.Л. Багиев - СПб.: Астерион, 2011.
- Наумов В.Н. Поведение потребителей в маркетинговых системах. Учебное пособие – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.
- б) дополнительная литература
- Бренд-менеджмент. / Пер. с англ. / Сер. «Harvard Business Review». – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
- Дэвид Огилви. Исповедь рекламного агента. – М.: ЭКСМО, 2006.
- Зазыкин В.Г., Зазыкина Е.В., Мельников А.П. Психология рекламы и рекламной деятельности – М: Изд-во «Элит-2000», 2009.
- Клифтон Р., Симмонз Дж. Бренды и брендинг. / Пер. с англ. – М.: Олимп-бизнес, 2008.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2007.
- Лейни Т. А., Семенова Е. А., Шилина С. А. Бренд-менеджмент. – М.: Дашков и Ко, 2008.
- Макашева З. М., Макашев М. О. Бренд: Учебное пособие – СПб: Питер, 2011.
- Маркетинг / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. (Серия «Классика Harvard Business Review»).
- Холл К.С., Линдсей Г. Теории личности / Перевод с англ. - М.: Психотерапия, 2008.
- Шарков Ф.И. Теория коммуникации (базовый курс). Учебник. - М.: «РИП-Холдинг», 2006.
в) программное обеспечение: пакет программ Microsoft Office.
г) базы данных, информационно-справочные и поисковые системы
Журналы: «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Рекламный журнал», «Практический маркетинг», «Секрет фирмы», «Компания», «Индустрия рекламы», «Рекламный мир», «Маркетинговые коммуникации».
10. Материально-техническое обеспечение дисциплины
Мультимедийная установка, комплект мультимедийных слайдов, ноутбук, компьютерный класс с доступом в Интернет. Установленное лицензионное программное обеспечение.
11. Методические рекомендации по организации изучения дисциплины:
В качестве системы контроля и оценки знаний студента по курсу «Поведение потребителей и средства маркетинговых коммуникаций» предусмотрена рейтинговая система оценки, которая основана на использовании совокупности контрольных точек, оптимально расположенных на всем временном интервале изучения дисциплины. При этом весь курс разделен на ряд достаточно самостоятельных, логически завершенных блоков (модулей), по которым проводится промежуточный контроль. Форма приема экзамена – тестирование/собеседование.
| Самостоятельная работа студента | 7 семестр | |
| Количество баллов | ||
| Зачетный минимум | Зачетный максимум | |
| Расчетно-аналитическая работа 1 | 10 | 25 |
| Расчетно-аналитическая работа 2 | 10 | 25 |
| Реферат | 5 | 10 |
| Аналитическая работа 1 | 10 | 20 |
| Аналитическая работа 2 | 10 | 20 |
| Итого | 55 | 100 |
Итоговое количество баллов для определения оценки за экзамен складывается на основе средней взвешенной оценки количества баллов (Rитог), набранных студентом в течение семестра (Rсеместр) и количеством баллов, набранных студентом на экзамене (Rэкзамен), т.е. Rитог=0,6* Rсеместр +0,4*Rэкзамен.
Итоговая оценка в баллах трансформируется в экзаменационную оценку по следующей шкале:
| Сумма балов, полученных студентом за все промежуточные аттестации и экзамен | Экзаменационная оценка |
| 86 – 100 | отлично |
| 71 - 85 | хорошо |
| 55 - 70 | удовлетворительно |
| 0 – 54 | неудовлетворительно |
Студент считается сдавшим экзамен при условии набора баллов не менее зачетного минимума (55 и более)
Разработчики программы
кафедра маркетинга СПбГУЭФ профессор, д.э.н В.Н. Наумов
кафедра маркетинга СПбГУЭФ профессор, д.э.н Н.И. Мелентьева
кафедра маркетинга СПбГУЭФ доцент, к.э.н В.Н. Домнин
Эксперт
Торгово-промышленная палата СПб президент, д.э.н, проф. В.И. Катенев