Программа дисциплины «Поведение потребителей» для направления 080500. 68 «Менеджмент»

Вид материала

Программа дисциплины

Содержание Нижегородский филиал 1. Область применения и нормативные ссылки 2. Цели освоения дисциплины 3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины 4.Место дисциплины в структуре образовательной программы 5. Тематический план учебной дисциплины 6. Формы контроля знаний студентов 6.1. Критерии оценки знаний, навыков 7. Содержание дисциплины Тема 2. Стратегии «Партизанского маркетинга». Методы воздействия на клиента Тема 3. Методы изучения потребителей. Основная литература Деловая игра Деловая игра Тема 6. Трассировка рекламы Тема 7. Использования инструментов Интернет-маркетинга. Тема 8. Маркетинг отношений. Лояльность клиентов. Задания для выступления студентов Don Sexton Trump University Marketing 101: How to Use the Most Powerful Ideas in Marketing to Get More Customers, Second Edition Тематика заданий текущего контроля ... Полное содержание

Подобный материал:

• Программа учебной дисциплины «Поведение потребителей», 100.95kb.
• Рабочая программа учебной дисциплины, 277.38kb.
• Программа дисциплины «Статистический анализ данных» для направления 080500. 62 «Менеджмент», 280.48kb.
• Программа дисциплины поведение потребителей для направления 080200. 68 «Менеджмент», 492.83kb.
• Программа дисциплины логистика для направления 080500. 62 Менеджмент Автор Колос, 302.12kb.
• Программа дисциплины «Управленческий учет»  для направления 080500. 62 «Менеджмент», 178.88kb.
• Программа дисциплины «Математический анализ» для направления 080500. 62 «Менеджмент», 206.8kb.
• Программа дисциплины маркетинговые коммуникации для направления 080500. 62 Менеджмент,, 219.57kb.
• Программа дисциплины «Управление качеством» для направления 080500. 62 «Менеджмент», 474.31kb.
• Программа дисциплины сд. Ф. 04. Информационные технологии управления для студентов, 168.36kb.

Правительство Российской Федерации


Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«Государственный университет - Высшая школа экономики»

Нижегородский филиал


Факультет менеджмента


Программа дисциплины

Партизанский маркетинг

для направления

080500.68 – "Менеджмент”

магистерская программа «Маркетинг»


Автор программы:

Уварина Юлия Александровна, uvarina.julia@gmail.com


Одобрена на заседании кафедры маркетинга «___»____________ 20__г.

Зав. кафедрой Д.А. Фоменков


Рекомендована секцией УМС "Менеджмент" «___»____________ 20__г.

Председатель Т.В. Радаев


Утверждена УМС филиала «___»_____________20__г.

Председатель Н.С. Петрухин ________________________


Нижний Новгород, 20__

Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.

1. Область применения и нормативные ссылки

Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности.

Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080500.68 – Менеджмент, изучающих дисциплину «Партизанский маркетинг».

Программа разработана в соответствии:

1. Образовательным стандартом ФГОС по направлению подготовки 080500.68 Менеджмент.
   
2. Образовательной программой направления подготовки 080500.68 «Менеджмент».
   

Рабочим учебным планом университета по направлению подготовки 080500.68 “Менеджмент” утвержденным в 2011 г.

2. Цели освоения дисциплины

Целями освоения дисциплины «Партизанский маркетинг» являются: изучение существующих в социологии, психологии, экономике и маркетинге теоретико-методологических подходов к изучению потребителей и продвижению товаров и услуг на рынке, используя малобюджетные маркетинговые инструменты, а также методов работы с партнёрами, оценки эффективности рекламных кампаний и способов улучшения работы организации за счёт использования инструментов интернет-маркетинга.


3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины


В результате освоения дисциплины студент должен:

знать:

• историю возникновения и определение термина «партизанский маркетинг»
  
• методы изучения потребителей и интерпретации полученных результатов
  
• потребительский алгоритм поиска, восприятия и запоминания информации о продукте или бренде
  
• понятие «Фиолетовая корова».
  
• основные рычаги системы малобюджетного маркетинга
  
• современные концепции, подходы и методы «партизанского маркетинга»;
  
• методы трассировки различных способов рекламы
  

уметь:

• проводить анализ целевой аудитории и выявлять проблемы клиентов
  
• выявлять «маркетинговые симптомы»
  
• выявлять факторы, влияющие на изменение запросов и предпочтений и на поведение потребителей на рынке в целом;
  
• определять бизнес - предтечей и бизнес-наследников своей компании и работать с ними
  
• разрабатывать стратегию формирования лояльных отношений
  

иметь навыки (приобрести опыт):

• проведения мастер-классов для продвижения товаров и услуг
  
• работы с конкурентами, поставщиками и клиентами, как с партнёрами на взаимовыгодной основе
  
• использования инструмента «Ромашка Левитаса» для поиска бизнесов-партнёров и изучения потребностей своих клиентов
  
• составление трассировочной таблицы для оценки эффективности используемых рекламных инструментов
  
• оценки эффективности интернет-рекламы
  
• разработки программ лояльности
  

В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие компетенции:


Компетенция	Код по ФГОС/ НИУ	Дескрипторы – основные признаки освоения (показатели достижения результата)	Формы и методы обучения, способствующие формированию и развитию компетенции
способность развивать свой общекультурный и профессиональный уровень и самостоятельно осваивать новые методы исследования (ОК-1); способность к изменению профиля своей профессиональной деятельности (ОК-2); способность самостоятельно приобретать и использовать новые знания и умения (ОК-3); обладает навыками публичных деловых и научных коммуникаций (ОК-6). способностью разрабатывать программы организационного развития и изменений и обеспечивать их реализацию (ПК-4); способностью использовать количественные и качественные методы для проведения научных исследований и управления бизнес-процес-сами (ПК-5); способностью обобщать и критически оценивать результаты, полученные отечественными и зарубежными исследователями; выявлять и формулировать актуальные научные проблемы (ПК-9);	ОК-1 ОК-2 ОК-3 ОК-6 ПК-4 ПК-5 ПК-9	Дает ключевые определения, владеет методами исследования потребителей и интерпретации полученных результатов, грамотно излагает и обосновывает, полученные в ходе работы, выводы, демонстрирует навыки получения информации из источников разных типов, демонстрирует способность критического восприятия информации, а так же способность презентовать себя и свои товары и услуги,умеет находить малобюджетные способы привлечения клиентов, умеет разрабатывать основные этапы программы лояльности для компаний, знает и умеет использовать основные инструменты интрнет-маркетинга.	1.Лекционный курс 2.Семинарские занятия: проведение деловых игр, разбор кейсов, анализ статей, просмотр видеороликов и т.д. 3.Написание контрольных работ, подготовка презентаций

4.Место дисциплины в структуре образовательной программы

Дисциплина «Партизанский маркетинг» относится к циклу факультативных дисциплин и блоку дисциплин, обеспечивающих подготовку магистров.

В основе курса «Партизанский маркетинг» лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, социальная история. Курс тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом.

Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при изучении следующих дисциплин: маркетинговые исследования, стратегический маркетинг, маркетинг и инновации, поведение потребителей и других.

5. Тематический план учебной дисциплины

№	Название раздела	Всего часов	Аудиторные часы		Самостоя­тельная работа
			Лекции	Семинары
1	Что такое «Партизанский маркетинг»?	12	0	6	6
2	Стратегии «Партизанского маркетинга»	14	0	6	8
3	Методы изучения потребителей	14	0	6	8
4	Партнёрский маркетинг	16	0	8	8
5	Малобюджетные маркетинговые инструменты	16	0	8	8
6	Трассировка рекламы	10	0	4	6
7	Использования инструментов Интернет-маркетинга	14	0	8	6
8	Маркетинг отношений. Лояльность клиентов.	12	0	6	6
	Итого	108	0	52	56

6. Формы контроля знаний студентов

Тип контроля Текущий (неделя)	Форма контроля	1 год				Параметры **
	реферат	5			8-14 тыс.слов
	Контрольная работа	7			Выступление на 15 минут
Итоговый	Зачет	8			Устная беседа по пройденному материалу на 5-10 минут

6.1. Критерии оценки знаний, навыков

Для получения положительной оценки за контрольную работу студент должен демонстрировать навыки аналитической работы с различной литературой. При написании реферата студент должен демонстрировать способность провести самостоятельное исследование, сделать выводы на основе сведений, полученных из источников и научной литературы. Обязательным требованием к письменной работе является грамотность оформления и наличие научно-справочного аппарата.

На зачете студент должен демонстрировать усвоение не менее 70 % изученного материала, владение навыками анализа различных подходов к изучению партизанского маркетинга, владение различными инструментами изучения потребителей, построения маркетинговых моделей, разработки программ лояльности для различных организаций, умением разрабатывать малобюджетные маркетинговые кампании, оценивать эффективность рекламных инструментов, пользоваться методиками интернет-маркетинга.

7. Содержание дисциплины

Все темы обсуждаются со студентами на занятиях в режиме диалога, а так же по некоторым из них студенты готовят свои выступления.

Раздел 1. «Партизанский маркетинг» : понятие, принципы и основные подходы.

Тема 1. Что такое «Партизанский маркетинг»?

История возникновения термина «Партизанский маркетинг». Понятие и основные принципы «Партизанского маркетинга». Роль «партизанского маркетинга» в достижении эффективности работы компаний. Понятие «Фиолетовая корова».

Задание: (презентации): Найти и презентовать минимум 5 примеров использования методик партизанского маркетинга для продвижения товаров или услуг (картинки, ролики, фото, мероприятия и т.д.). Для выполнения задания можно использовать любые источники, в том числе и наблюдения из жизни (приветствуется).

Тема 2. Стратегии «Партизанского маркетинга». Методы воздействия на клиента

«Принцип осьминога» и «принцип Парфенона». Основные рычаги системы малозатратного маркетинга.

Задание: (просмотр фильма и обсуждение методик, использованных в нём): Фильм «Плутовство» (или «Хвост виляет собакой»)

Тема 3. Методы изучения потребителей.

Кластерный анализ и обратная проверка. Исследование образа жизни, анкетирование, исследование «от противного», метод «Широко раскрытые глаза», метод «Ботинки клиента». Семь шагов клиента к кассе.

Кейс: Применение методов исследования потребителей на практике. Фокус –группа.

Основная литература:

1. Джей Конрад Левинсон «Партизанский маркетинг.Добро пожаловать в маркетинговую революцию», Питер, 2006г., 192с.
   
2. Левитас А.М. «Больше денег от вашего бизнеса. Скрытые методы увеличения прибыли» - Питер,2008. – 320с.
   
3. Don Sexton Trump University Marketing 101: How to Use the Most Powerful Ideas in Marketing to Get More Customers, Second Edition, 2010, 480 p.
   
4. Сет Годин «Фиолетовая корова», “РОСМЕН-ПРЕСС”, 2004г
   

Дополнительная литература:

5. Манн И.Б. «Без бюджета.57 эффективных приемов маркетинга» - Манн, Иванов и Фербер,2009. – 306с.
   
6. Joseph H. Boyett, Jimmie T. Boyett The guru guide to marketing: a concise guide to the best ideas from today's top marketers, 2003, 267p.
   
7. Нелли Власова «Роман с клиентом. Привлечение, ухаживание и удержание», Эксмо-Пресс, 2008, с. -128
   
8. Сельчёнок К. Загадка чарующего образа: имиджпроектирование и психология рекламы. // un.ru // Режим доступа: 06.01.2004.
   
9. У. Чан Ким, Рене Моборн «Стратегия голубого океана» «HIPPO», 2005г
   
10. ссылка скрыта
    
11. ссылка скрыта
    

Раздел 2. Основные инструменты «Партизанского маркетинга»

Тема 4. Партнёрский маркетинг

Что такое маркетинг партнёрских отношений. Партнёрство с конкурентами, поставщиками и клиентами. Бизнесы-друзья. Бизнес - предтеча и бизнес-наследник.

Деловая игра: Использование инструмента «Ромашка Левитаса» для поиска бизнесов-партнёров

Тема 5. Малобюджетные маркетинговые инструменты.

Мастер-класс (презентация,семинар) как инструмент рекламы. Подготовка «раздатки» (полезной информации с рекламой). Выбор эффективных подарков-рекламоносителей. Товар-детонатор.

Деловая игра: «Мастер-класс как инструмент рекламы». Студенты работают в группах по 5-7 человек. Задача: разработать темы и провести мини мастер-класс для предложенного преподавателем бизнес-направления (ветеринарная клиника, медицинский центр, агентство недвижимости, фитнес-центр и т.д.).

Тема 6. Трассировка рекламы

Методы трассировки различных способов рекламы. Составление трассировочной таблицы.

Деловая игра: составление трассировочной таблицы для рекламной кампании, выбранного студентами проекта.

Тема 7. Использования инструментов Интернет-маркетинга.

Интернет как средство коммуникации. Потребители и социальные сети в Интернете. Распространение вирус-идей. Оценка эффективности интернет-рекламы.

Дискуссия: Обсуждение различных инструментов в Интернет

Тема 8. Маркетинг отношений. Лояльность клиентов.

Сущность «Маркетинг отношений» и его перспективы. Понятие лояльности клиента и программ лояльности. Стратегия формирования лояльных отношений. Обзор существующих программ лояльности. Составляющие программы лояльности. Методология разработки и механизм реализации программы лояльности. Условия работы программы лояльности (требования к компании).

Задания для выступления студентов: Разработать программу лояльности для выбранной организации (в группах по 4-7 человек) и презентовать её на занятии.


Основная литература:

1. Левитас А.М. «Больше денег от вашего бизнеса. Скрытые методы увеличения прибыли» - Питер,2008. – 320с.
   
2. Манн И.Б. «Без бюджета.57 эффективных приемов маркетинга» - Манн, Иванов и Фербер,2009. – 306с.
   
3. www.levitas.ru
   
4. t-korova.ru/
   

Дополнительная литература:

Don Sexton Trump University Marketing 101: How to Use the Most Powerful Ideas in Marketing to Get More Customers, Second Edition, 2010, 480 p.

Joseph H. Boyett, Jimmie T. Boyett The guru guide to marketing: a concise guide to the best ideas from today's top marketers, 2003, 267p.

5. Ian Lurie. Conversation marketing. An Internet Marketing Strategy That Works, 2008
   
6. Джек Траут «Дифференцируйся или умирай!»,«Питер», 2006 г.
   
7. Сет Годин «Фиолетовая корова», “РОСМЕН-ПРЕСС”, 2004г
   
8. Райхельд, Фредерик Ф., Тил, Томас Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непре­ходящей ценности. М.: Вильямс, 2005.
   
9. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. С.Пб. : Питер, 2002.
   

9. Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента

1. Тематика заданий текущего контроля

1.Контрольная работа представляет собой работу над проектом.

Задание: разработать малобюджетную рекламную компанию (программу партизанского маркетинга) для своей компании/проекта, используя изученные инструменты и методики.

2.Темы для рефератов:

• Партизанский маркетинг и интернет в современной рекламе
  
• Партизанский маркетинг как инструмент нетрадиционного маркетинга
  
• Маркетинг как ведение боевых действий
  
• Роль «Партизанского маркетинга» в достижении эффективности работы компаний
  
• Основные приёмы и техники «Партизанского маркетинга» и их применение
  
• Понятие «Фиолетовая корова»
  
• Понятие «Голубые океаны»
  
• Что представляет собой современная креативная реклама?
  
• Партнёрский маркетинг
  
• Вирусный маркетинг
  

2. Вопросы для оценки качества освоения дисциплины

1. Что такое «партизанский маркетинг»?
   
2. История возникновения термина «Партизанский маркетинг».
   
3. Основные принципы и стратегии «Партизанского маркетинга»
   
4. Роль «Партизанского маркетинга» в достижении эффективности работы компаний.
   
5. Понятие «Фиолетовая корова».
   
6. «Принцип осьминога» и «принцип Парфенона».
   
7. Основные рычаги системы малобюджетного маркетинга.
   
8. Методы изучения потребителей.
   
9. Семь шагов клиента к кассе.
   
10. Что такое маркетинг партнёрских отношений? Партнёрство с конкурентами, поставщиками и клиентами.
    
11. Бизнесы-друзья. Бизнес - предтеча и бизнес-наследник.
    
12. Мастер-класс (презентация, семинар) как инструмент рекламы.
    
13. Подготовка «раздатки» (полезной информации с рекламой).
    
14. Выбор эффективных подарков-рекламоносителей.
    
15. Товар-детонатор.
    
16. Методы трассировки различных способов рекламы.
    
17. Инструменты интернет-маркетинга.
    
18. Оценка эффективности интернет-рекламы.
    
19. Сущность «маркетинга отношений» и его перспективы.
    
20. Понятие лояльности клиента и программ лояльности.
    
21. Стратегия формирования лояльных отношений.
    

10. Порядок формирования оценок по дисциплине

Контроль знаний студентов включает формы текущего и итогового контроля. По курсу предусмотрены текущий контроль знаний и работы студентов на практических и семинарских занятиях, контрольная работа, реферат. Контрольная работа представляет собой презентацию проекта по разработке малобюджетной маркетинговой компании для проекта (выбранной компании), основанной на пройденном материале.

Преподаватель оценивает работу студентов на семинарских и практических занятиях по следующим направлениям: активность выступлений на семинарских занятиях; участие в дискуссиях, бизнес играх и кейсах; подготовленность студента к семинарским занятиям (выполнение получаемых заданий на самостоятельное изучение). Результирующая оценка по 10-ти балльной шкале за работу на семинарских и практических занятиях определяется перед текущим контролем - О_{аудиторная}.


Результирующей оценкой за текущий контроль является балл за контрольную работу - О_кр и балл за реферат О_реф

Результирующая оценка за итоговый контроль в форме зачёта выставляется по следующей формуле, где О_зачёт – оценка за работу непосредственно на зачёте:


О_{итоговый} = 0,4·О_зачёт + 0,2·О_кр+ 0,2 О_реф+0,2·О_ауд

В диплом ставится оценка за итоговый контроль, которая является результирующей оценкой по учебной дисциплине.


Таблица соответствия оценок по десятибалльной и пятибалльной системам.

По десятибалльной шкале	По пятибалльной шкале
1 - неудовлетворительно 2 - очень плохо 3 - плохо	неудовлетворительно - 2
4 -удовлетворительно 5 - весьма удовлетворительно	удовлетворительно -3
6 - хорошо 7 - очень хорошо	хорошо - 4
8 - почти отлично 9 - отлично 10 -блестяще	отлично - 5

11. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины

1. Базовый учебник

1. Jay Conrad Levinson, Shel Horowitz ссылка скрыта, Wiley, 2010,236p.
   
2. Джей Конрад Левинсон «Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию», Питер, 2006г., 192с.
   

1. Основная литература

4. Джей Конрад Левинсон «Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах» - Эксмо,2009. – 398с.
   

4. Манн И.Б. «Без бюджета.57 эффективных приемов маркетинга» - Манн, Иванов и Фербер,2009. – 306с.
   
5. Левитас А.М. «Больше денег от вашего бизнеса. Скрытые методы увеличения прибыли» - Питер,2008. – 320с.
   
6. Сет Годин «Фиолетовая корова», “РОСМЕН-ПРЕСС”, 2004г
   

3. Дополнительная литература

4. Don Sexton Trump University Marketing 101: How to Use the Most Powerful Ideas in Marketing to Get More Customers, Second Edition, 2010, 480 p.
   
5. Masaaki Kotabe (2008) ссылка скрытаWiley, 4th ed.
   
6. Ian Lurie. Conversation marketing. An Internet Marketing Strategy That Works, 2008
   
7. Райхельд, Фредерик Ф., Тил, Томас Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непре­ходящей ценности. М.: Вильямс, 2005.
   
8. Ричард Брэнсон «Теряя невинность» (Losing My Virginity: The Autobiography), ссылка скрыта, 2007 г
   
9. Джек Траут «Дифференцируйся или умирай!»,«Питер», 2006 г.
   
10. У. Чан Ким, Рене Моборн «Стратегия голубого океана» «HIPPO», 2005г
    
11. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. С.Пб. : Питер, 2002.
    
12. Статт Д. Психология потребителя. С.Пб. Изд-во «Питер», 2003.
    
13. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.
    
14. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск, 1993.
    
15. Сельчёнок К. Загадка чарующего образа: имиджпроектирование и психология рекламы. // un.ru // Режим доступа: 06.01.2004.
    
16. Нелли Власова «Роман с клиентом. Привлечение, ухаживание и удержание», Эксмо-Пресс, 2008, с. -128
    
17. Джек Митчелл «Путь к сердцу клиента», Питер, 2006, с. - 224
    
18. Джеймс Барнс «Путь к сердцу клиента», Юрайт. 2009 г.
    
19. Фердинанд Форнис «Почему клиенты не покупают и как с этим бороться», «Питер», 2008 год
    
20. Носова Н.С. Лояльность клиентов, или как удержать старых и привлечь новых клиентов, «Дашков и К», Москва, 2009 г., с.-192
    
21. Билл Фромм «Десять заповедей бизнеса и как их нарушать» 150 страниц.
    
22. Р. Джей «Малозатратный маркетинг» 228 страниц.
    
23. С. Ривкин, Ф. Сейтель «Мудрая идея» 240 страниц.
    
24. Харви Маккей «Как уцелеть среди акул», 170 страниц.
    
25. Г. Харрис «Слово на вес золота», 246 страниц.
    
26. Д. Ялдин «Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама», 480 страниц.
    
27. Эл Райс, Джек Траут «Маркетинговые войны», 255 страниц
    
28. Тони Крэм «Клиенты, имеющие для вас значение», 284 страницы.
    
29. «Конкурентная разведка. Уроки из окопов» / Под ред. Джона Прескота, Стивена Миллера, 335 страниц.
    
30. ссылка скрыта
    
31. ссылка скрыта
    
32. ссылка скрыта
    
33. ссылка скрыта
    
34. ссылка скрыта
    
35. ссылка скрыта
    
36. ссылка скрыта
    
37. ссылка скрыта
    

12. Материально-техническое обеспечение дисциплины

Для лекций и семинаров используется следующее оборудование: проектор, ноутбук, флипчарт.


Автор программы _______________/Ю.А. Уварина/