Geum.ru

Программа дисциплины поведение потребителей для направления 080200. 68 «Менеджмент»

Вид материалаПрограмма дисциплины

Содержание


Пермь 2010 год
Учебная задача курса
II. Содержание программы.
Тема 2. Неосознаваемые механизмы потребительского поведения.
Тема 3. Эмоции в маркетинге.
Тема 4. Восприятие в рекламе.
Тема 5. Воспринимаемые качество, цена и ценность.
Тема 6. Воспринимаемый риск.
Раздел 2. Внешние факторы поведения потребителей
Тема 8. Социальные эффекты, влияющие на потребительское поведение.
Тема 9. Гендерные особенности поведения потребителей
Тема 10. Семья как субъект потребления.
Базовый учебник Sheth J.N. Customer behavior: a managerial perspective. - South-Western : Thomson , 2004. - 487 с. Основная
Schiffman L.G. Consumer behavior. - New Jersey : Prentice-Hall International , 1997 Дополнительная
Методические указания студентам
Рекомендации по использованию информационных технологий.
Тематический расчет часов по дисциплине «Поведение потребителей»
Самостоятельная работа
Раздел 1. Внутренние факторы поведения потребителей.
Journal of consumer psychology
...
Полное содержание
Подобный материал:





Программа дисциплины



ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ


для направления 080200.68 «Менеджмент» магистерская программа «Маркетинг»



Утверждена

Учебно-методическим Советом ПФ ГУ-ВШЭ

Председатель __________________________

«_______» ______________________20___ г.
Одобрена на заседании кафедры

общего менеджмента

Зав.кафедрой __________________Шафранская И.Н. «_______» ___________________20___ г.



Пермь 2010 год


I. Пояснительная записка
  1. Автор программы: к.с.н., доцент кафедры общего менеджмента Папушина Юля Олеговна.
  2. Требования к студентам:

приступая изучению дисциплины «Поведение потребителей» студенты должны обладать базовыми знаниями по микроэкономике, общей и социальной психологии, социологии и культурологии.
  1. Аннотация:

Курс «Поведение потребителей» предназначена для студентов 1 курса магистерской программы «Маркетинг» направления 080200.68 «Менеджмент».

Прикладная природа данного курса обуславливает его междисциплинарный характер и соответствующее содержание. Курс включает темы, связанные с психологией (внутренние факторы потребительского поведения), социологией (внешние факторы потребительского поведения) и современными подходами и методами изучения поведения потребителей. Цель курса в том, чтобы магистрант ознакомился с теоретическими основаниями исследования поведения потребителей и практикой эмпирических исследований в этой области, а также получил опыт анализа и разработки мероприятий по влиянию на поведение потребителей на основании полученной информации.

  1. Учебная задача курса:

В результате изучения курса студент должен:
  • Знать какие теоретические основания могут быть использованы в процессе исследований поведения потребителей, содержание основных понятий, используемых для анализа поведения потребителей, сложности, которые возникают в процессе исследования поведения потребителей;
  • Уметь применять теории, понятия и модели, изучаемые в рамках курса, для разработки дизайнов исследований потребительского поведения и для разработки маркетинговых мероприятий по влиянию на поведение потребителей.
  • Иметь представление о полипарадигмальности дисциплины, о ведущих журналах и исследовательских направлениях в этой области, о взаимосвязях маркетинговых исследований и поведения потребителей;
  • Обладать навыками интерпретации эмпирических данных в терминах потребительского и покупательского поведения, написания обзора резуьтатов исследований потребительского поведения по отдельно взятой теме.



  1. Формы контроля:
  • текущий контроль - эссе, домашнее задание;
  • итоговый контроль – письменный экзамен;
  • итоговая оценка складывается из оценок текущей работы на семинарах, оценок за эссе и домашнюю работу, оценки за итоговый экзамен на основе Положения о рейтинге ПФ ГУ-ВШЭ.


II. Содержание программы.

Раздел 1. Внутренние факторы поведения потребителей

Тема 1. Введение в курс «Поведение потребителей»

Поведение потребителей как учебная дисциплина. Подходы к исследованию поведения потребителей: поведенческая экономика, исследования мозга, постмодернизм. Этические проблемы маркетинга и поведения потребителей. Специфика потребительского поведения в современной западной культуре: активность, креативность, осознанность, динамичность.


Тема 2. Неосознаваемые механизмы потребительского поведения.

Соотношение осознаваемых и неосознаваемых механизмов в поведении индивида. Признание экономистами и маркетологами значимости неосознаваемых механизмов потребительского поведения. Механизмы неосознаваемого поведения и их содержание: мимикрия, автоматически активируемые стереотипы, автоматическое целедостижение. Использование неосознаваемых механизмов в маркетинге и продажах.


Тема 3. Эмоции в маркетинге.

Определение эмоций. Источники эмоций. Влияние эмоций на потребительское поведение. Позитивные эмоции в поведении потребителей. Негативные эмоции в поведении потребителей: неудовлетворенность, сожаление.


Тема 4. Восприятие в рекламе.

Общая характеристика восприятия: определение, процессы, структура, абсолютный порог раздражения, эталон, порог различения. Внимание, виды внимания. Характеристики внимания. Манипулирование вниманием в рекламе. Эффекты контекста. Некоторые приемы для создания эффектов контраста.


Тема 5. Воспринимаемые качество, цена и ценность.

Воспринимаемое качество: определение и характеристики. Классификации атрибутов продукта. Влияние простых и сложных атрибутов на поведение потребителей. Факторы, влияющие на воспринимаемое качество. Воспринимаемая цена: определение и структура. Факторы, влияющие на восприятие цены. Связь цена – воспринимаемое качество. Восприятие монетарной цены и скидок. Воспринимаемая ценность: определение и характеристики. Типы воспринимаемой ценности по В. Зейтамл.


Тема 6. Воспринимаемый риск.

Понятие риска. Субъективность потребительского риска. Структура рисков. Закономерности оценки индивидом неопределенности. Типология потребительских рисков. Риски, связанные с потреблением нового продукта. Изменение восприятия уровня риска. Стратегии снижения рисков: информационный поиск, устная коммуникация, лояльность.


Раздел 2. Внешние факторы поведения потребителей

Тема 7. Модели процесса принятия решения о покупке

Понятие модели. Использование моделей в различных науках. Классические модели процесса принятия решения о покупке. Принятие решения с отложенными по времени последствиями. Опыт разработки моделей процесса принятия решения о покупке в современных исследованиях.


Тема 8. Социальные эффекты, влияющие на потребительское поведение.

Декларируемое и реальное поведение. Эффект присоединения к большинству. Эффект Веблена. Социальное научение. Престижное потребление. Эмпирические исследования влияние социальных эффектов на потребительское поведение.


Тема 9. Гендерные особенности поведения потребителей

Понятие гендера. Эволюция генедерных ролей. Гендерные особенности восприятия и коммуникации. Роль гендера в потребительских практиках. Специфика гендерных ролей в России по сравнению с другими европейскими странами.


Тема 10. Семья как субъект потребления.

Понятие домохозяйства и семьи. Жизненный цикл семьи. Социальные и потребительские роли членов семьи. Семейный процесс принятия решения о покупке: распределение ролей. Семейные ценности и семейные конфликты как часть процесса потребления.

III. Учебно-методическое обеспечение дисциплины:
  1. Литература:



Базовый учебник


Sheth J.N. Customer behavior: a managerial perspective. - South-Western : Thomson , 2004. - 487 с.

Основная

  1. Goldsmith E.B. Consumer economics. Issues and behaviors. - Upper Saddle River : Pearson Education , 2005.

  2. Schiffman L.G. Consumer behavior. - New Jersey : Prentice-Hall International , 1997




Дополнительная

  1. Галицкий Е. Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004.
  2. Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. 2-е изд. исп. М.: Книжный дом «Университет», 2002. С. 142 – 145. (ссылка скрыта)
  3. Изард К. Э. Психология эмоций/Перев. с англ. — СПб.: Издательство «Питер», 1999, — 464 с.: ил. (Серия «Мастера психологии»).
  4. Ильин В. И. Гендерные модели потребления//Социология потребления: Дистанционный курс лекций [Электронный ресурс] Режим доступа ссылка скрыта
  5. Ильин В. И. Мужской вариант прекрасного пола// Хрестоматия по дистанционному курсу лекций «Социология потребления»: [Электронный ресурс] Режим доступа ссылка скрыта
  6. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. С. 137 – 159.
  7. Левинсон А. Женщина как цель и средство в отечественной рекламе//Женщина и визуальные знаки/Под ред. А. А. Альчук. – М.: Идея-Пресс, 2000. С. 43 – 64.
  8. Рощина Я. М. Социология потребления. Социология потребления: учебное пособие. М.: Изд. Дом ГУ-ВШЭ, 2007.
  9. Юрчак А. По следам женского образа (символическая работа нового рекламного дискурса)// Женщина и визуальные знаки/Под ред. А. А. Альчук. – М.: Идея-Пресс, 2000. С. 65 – 77.
  10. Amaldoss, W., Jain, S. Conspicuous Consumption and Sophisticated Thinking// Management science. Vol. 51, No. 10, October 2005, pp. 1449–1466.
  11. Arnould E. J., Price L. L. River magic: extraordinary experience and the extended services encounter // Journal of consumer research. 1993. Vol.20. Pp. 24 –45.
  12. Bagozzi R. P., Gopinath M., Nyer P. U. The role of emotions in marketing // Journal of Academy of marketing science. 1999. Vol. 27. Num. 2. Pp. 184 – 206.
  13. Bagozzi R. P., Gopinath M., Nyer P. U. The role of emotions in marketing // Journal of Academy of marketing science. 1999. Vol. 27. Num. 2. Pp. 184 – 206.
  14. Bagwell, L. S., Bernheim, B. D. Veblen effects in a theory conspicuous consumption//The American Economic Review. 1996. Vol. 86. № 3. Pp. 349 – 373.
  15. Biddel J. A bandwagon effect in personalized license plates// Economic Inquiry. 1991. April. Vol.XXIX. pp. 375 – 388.
  16. Bougie R., Pieters R., Zeelenberg M. Angry customer don’t comeback, they get back: the experience and behavior implications of anger and dissatisfaction in services // Journal of Academy of marketing science. 2003. Vol. 31. Num. 4. Pp. 377 – 393.
  17. Bougie R., Pieters R., Zeelenberg M. Angry customer don’t comeback, they get back: the experience and behavior implications of anger and dissatisfaction in services // Journal of Academy of marketing science. 2003. Vol. 31. Num. 4. Pp. 377 – 393.
  18. Campbell C. Shopping, sex and sex war // The shopping experience / Ed. by P.Falk, C.Campbell. L.: Sage, 1997. P. 166-176
  19. Carvalho, S. W., Block, L. G., Sivaramakrishnan, S., Manchanda, R. V., Mitakakis, C. Risk perception and risk avoidance: The role of cultural identity and personal relevance//International Journal of Research in Marketing. 2008.№ 25. Pp. 319–326
  20. Garbarino, E., Strahilevitz, M. Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation// Journal of Business Research. 2004. №57. Pp. 768– 775.
  21. Gefen, D., Straub D. W., Gender Differences in the Perception and Use of E-Mail: An Extension to the Technology Acceptance Model// MIS Quarterly (21:4, December), 1997, pp. 389-400.
  22. Gronroos, C., A Service Quality Model and its Marketing Implications // European Journal of Marketing, Vol. 18, No 4, 1984.
  23. Gustafson, Per E., Gender Differences in Risk Perception: Theoretical and Methodological Perspectives// Risk Analysis, Vol. 18, No. 6, 1998. Pp. 805 – 811.
  24. Herrero Crespoa, Á., Rodríguez del Bosquea, I., García de los Salmones Sánchez, M. M. The influence of perceived risk on Internet shopping behavior: a multidimensional perspective // Journal of Risk Research. Vol. 12, No. 2, March 2009, 259–277.
  25. Johnson, M. S., Garbarino, E., Sivadas, E. Influences of customer differences of loyalty, perceived risk and category experience on customer satisfaction ratings//International Journal of Market Research. 2006. Vol. 48 Issue 5. Pp. 601 – 622.
  26. Kamineni, R., O’Cass, A. The Effect Of Materialism, Gender and Nationality on Consumer Perception of a High Priced Brand// ANZMAC 2000 Visionary Marketing for the 21st Century: Facing the Challenge. pp. 618 – 614.
  27. Palmer A. Customer experience management: a critical review of emerging idea // Journal of services marketing. 2010. Pp. 196 – 208.
  28. Parasuraman A., Zeithaml, V.A., Berry, L. L., SERVQUAL: a Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality // Journal of Retailing, Spring 1988.
  29. Parasuraman, A., Zeuthaml, V.A., Berry, L. L., A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research // Journal of Marketing, Vol. 49, Fall 1985.
  30. Richins M. L. Measuring emotions in the consumption experience // Journal of consumer research. 1997. Vol.24. Pp. 127 – 146.
  31. Roberts M.L. Gender, Consumption, and Commodity Culture // The American Historical Review. Vol. 103, No. 3 (Jun., 1998), pp. 817-844 // ссылка скрыта
  32. Ross, I. Perceived risk and consumer behavior: a critical review//Advances in Consumer Research, 1975, Vol. 2 Issue 1, Pp. 1 – 19.
  33. Twomey, P. Reviving Veblenian economic psychology// Cambridge Journal of Economics 1998, 22, 433-448.
  34. Veblen, T. Why is economics not an evolutionary science? //Cambridge Journal of Economics 1998, 22, 403-414.
  35. Vigneron F., Johnson, L. W. A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior// Academy of Marketing Science Review. 1999. Volume. No 1.
  36. Zeelenberg M., Pieters R. A theory of regret regulation 1.0 // Journal of consumer psychology. 2007. 17 (1). Pp. 3 – 18.
  37. Zeelenberg M., Pieters R. A theory of regret regulation 1.0 // Journal of consumer psychology. 2007. 17 (1). Pp. 3 – 18.
  38. Zeelenberg M., Pieters R. Beyond valence in consumer dissatisfaction: a review and new findings on behavioral responses to regret and disappointment in failed services // Journal of business research. 2004. 57. 445 – 455.
  39. Zeithaml V., Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence // The Journal of Marketing, Vol. 52, No. 3 (Jul., 1988), pp. 2-22
  1. Тематика заданий по различным формам текущего контроля:

Приложение 2. Тематика эссе.

Приложение 3. Тематика домашнего задания.

Приложение 4. Вопросы для самоконтроля.

  1. Методические рекомендации (материалы) преподавателю:

Рекомендуется практика совместных домашних заданий с курсом «Методы качественных исследований», использование в ходе семинарских занятий заданий, предполагающих подготовку презентаций, устных докладов, работу с вторичными данными, а также полезно использовать в ходе лекционных занятий приемы организации дискуссии, предлагая аудитории найти примеры проявления на практике той или иной концепции, парадигмы и т.д.

  1. Методические указания студентам:

В процессе подготовки к семинарским занятиям рекомендуется не ограничиваться учебниками, уделяя внимание журнальным статьям и результатам исследований. При разработке исследовательских дизайнов обязательно знакомиться с соответствующей литературой по методам исследований и проводить обзор литературы по выбранной для выполнения задания тематике.

  1. Рекомендации по использованию информационных технологий.

При выполнении заданий рекомендуется использовать возможности, предоставляемые индексами цитирования Web of Knowledge и Scopus, а также базы данных социологической информации: ссылка скрыта, ссылка скрыта, ссылка скрыта, ссылка скрыта, ссылка скрыта


Автор программы __________________________ Папушина Ю.О.
    1. Тематический расчет часов по дисциплине «Поведение потребителей»




№ п/п
Наименование разделов и тем
Аудиторные часы
Самостоятельная работа
Всего часов

Лекции
Семинарские или практ. Занятия
Всего

Раздел 1. Внутренние факторы поведения потребителей.


Введение в курс «Поведение потребителей».

2
2
4
14
18


Неосознаваемые механизмы потребительского поведения.

4
2
6
16
22


Эмоции в маркетинге.

2
2
4
8
12


Восприятие в рекламе.

4
4
8
12
20


Воспринимаемые качество, цена и ценность.

2
2
4
14
18


Воспринимаемый риск.

2
2
4
12
16

Раздел 2. Внешние факторы поведения потребителей.


Модели процесса принятия решения о покупке.

2
2
4
14
18


Социальные эффекты, влияющие на потребительское поведение.

2
2
4
10
14


Гендерные особенности поведения потребителей.

2
2
4
12
16


Семья как субъект потребления.

2
2
4
14
18


Потребительское поведение, ориентированное на референтные группы.

2
2
4
8
12


Постмодернизм как контекст современного маркетинга.

2
2
4
12
16


Социальный класс versus стиль жизни в детерминации потребительского поведения.

2
2
4
12
16

ИТОГО
30
28
58
158
216



Автор программы __________________________ Папушина Ю.О.


Приложение 1

План семинарских занятий


Семинар 1. Исследование неосознаваемых механизмов потребительского поведения.

Задание: разработать дизайн эксперимента, направленного на проверку влияния социальных автоматизмов на поведение потребителей.

Этапы выполнения задания:
  1. Обзор литературы;
  2. Разработка дизайна;
  3. Представление и обсуждение дизайна на семинаре.
  4. Поисковые слова для обзора литературы: reciprocity, commitment, consistency, можно взять еще authority, лучше искать в паре с consumer behavior.

Список литературы

Для обзора литературы рекомендуется обратиться к ведущим журналам в этой области:

JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY 

JOURNAL OF MARKETING 

JOURNAL OF MARKETING RESEARCH 

JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH JOURNAL OF CONSUMER AFFAIRS 

MARKETING SCIENCE 

PSYCHOLOGY & MARKETING

INTERNATIONAL MARKETING REVIEW 

INTERNATIONAL JOURNAL OF MARKET RESEARCH 

JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH

EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING

Для разработки дизайна эксперимента:

Галицкий Е. Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004.

Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. 2-е изд. исп. М.: Книжный дом «Университет», 2002. С. 142 – 145. (ссылка скрыта)

Кэмпбелл Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях.


Семинар 2. Эмоции в маркетинге.

Вопросы для обсуждения
  1. Эмоции как часть потребительского опыта.
  2. Эмоции и потребительская удовлетворенность.
  3. Измерение эмоций в процессе исследований потребительского поведения.

Литература

Изард К. Э. Психология эмоций/Перев. с англ. — СПб.: Издательство «Питер», 1999, — 464 с.: ил. (Серия «Мастера психологии»).

Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. С. 137 – 159.

Bagozzi R. P., Gopinath M., Nyer P. U. The role of emotions in marketing // Journal of Academy of marketing science. 1999. Vol. 27. Num. 2. Pp. 184 – 206.

Bougie R., Pieters R., Zeelenberg M. Angry customer don’t comeback, they get back: the experience and behavior implications of anger and dissatisfaction in services // Journal of Academy of marketing science. 2003. Vol. 31. Num. 4. Pp. 377 – 393.

Zeelenberg M., Pieters R. A theory of regret regulation 1.0 // Journal of consumer psychology. 2007. 17 (1). Pp. 3 – 18.

Richins M. L. Measuring emotions in the consumption experience // Journal of consumer research. 1997. Vol.24. Pp. 127 – 146.

Arnould E. J., Price L. L. River magic: extraordinary experience and the extended services encounter // Journal of consumer research. 1993. Vol.20. Pp. 24 –45.

Palmer A. Customer experience management: a critical review of emerging idea // Journal of services marketing. 2010. Pp. 196 – 208.

Bagozzi R. P., Gopinath M., Nyer P. U. The role of emotions in marketing // Journal of Academy of marketing science. 1999. Vol. 27. Num. 2. Pp. 184 – 206.

Bougie R., Pieters R., Zeelenberg M. Angry customer don’t comeback, they get back: the experience and behavior implications of anger and dissatisfaction in services // Journal of Academy of marketing science. 2003. Vol. 31. Num. 4. Pp. 377 – 393.

Zeelenberg M., Pieters R. Beyond valence in consumer dissatisfaction: a review and new findings on behavioral responses to regret and disappointment in failed services // Journal of business research. 2004. 57. 445 – 455.

Zeelenberg M., Pieters R. A theory of regret regulation 1.0 // Journal of consumer psychology. 2007. 17 (1). Pp. 3 – 18.

Семинар 3.


Семинар 4. Воспринимаемые качество, цена и ценность в моделях оценки качества товаров и услуг.

Задание: выбрать рынок товаров (услуг) и фирму, для которых адаптировать одну из моделей оценки качества товара (услуги) или предложить свою модель, учитывающую особенности восприятия потребителейми качества, цены и ценности на данном рынке. Представить общий вид модели и список основных индикаторов, которые должны быть измерены, объяснить изменения или аргументировать предложенную модель.

Литература

Gronroos, C., A Service Quality Model and its Marketing Implications // European Journal of Marketing, Vol. 18, No 4, 1984.

Zeithaml V., Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence // The Journal of Marketing, Vol. 52, No. 3 (Jul., 1988), pp. 2-22

Parasuraman, A., Zeuthaml, V.A., Berry, L. L., A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research // Journal of Marketing, Vol. 49, Fall 1985.

Parasuraman A., Zeithaml, V.A., Berry, L. L., SERVQUAL: a Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality // Journal of Retailing, Spring 1988.


Семинар 5. Потребительские риски в зеркале эмпирических исследований

Задание: представить 10-15 минутный доклад с презентацией на тему «Риски на рынке…» согласно изложенному ниже плану.

Этапы выполнения задания:

1. Выбрать рынок: пищевые продукты, финансы и инвестиции, недвижимость, покупки в интернете и интернет-деньги, медицинские услуги. Можно выбрать любой другой рынок, если будет обосновано наличие на нем рисков, влияющих на потребительское поведение.

2. Далее, найдите и представьте результаты эмпирических исследований поведения потребителей на этом рынке. В России это, главным образом, опросные исследования, которые проводятся крупными исследовательскими институтами и агентствами. Начать можно с базы данных Фонда "Общественное мнение" (www.fom.ru).

3. Проинтерпретируйте найденные данные с точки зрения поведения потребителей, предположите, какие сложности будут подстерегать маркетолога, когда он будет работать с данными потребителейми, дайте рекомендации маркетологу, работающему на данном рынке.


Семинар 6. Измерение воспринимаемого риска

Задание: разработать инструментарий для измерения воспринимаемого риска на конкретном рынке (см. предыдущий семинар), представить в виде доклада с презентацией на 10 минут.

Литература

Carvalho, S. W., Block, L. G., Sivaramakrishnan, S., Manchanda, R. V., Mitakakis, C. Risk perception and risk avoidance: The role of cultural identity and personal relevance//International Journal of Research in Marketing. 2008.№ 25. Pp. 319–326

Herrero Crespoa, Á., Rodríguez del Bosquea, I., García de los Salmones Sánchez, M. M. The influence of perceived risk on Internet shopping behavior: a multidimensional perspective // Journal of Risk Research. Vol. 12, No. 2, March 2009, 259–277.

Johnson, M. S., Garbarino, E., Sivadas, E. Influences of customer differences of loyalty, perceived risk and category experience on customer satisfaction ratings//International Journal of Market Research. 2006. Vol. 48 Issue 5. Pp. 601 – 622.

Ross, I. Perceived risk and consumer behavior: a critical review//Advances in Consumer Research, 1975, Vol. 2 Issue 1, Pp. 1 – 19.


Семинар 7. Мини-конференция по эссе, написанным в рамках курса.

Задание: подготовить доклад на 5-7 минут, в котором отразить самое интересное и полезное, с точки зрения студента, что было обнаружено и понято в процессе написания эссе.


Семинар 8. Использование социальных эффектов в маркетинге

Задание

На основании прочитанных к семинару материалов разработать маркетинговые мероприятия, использующие влияние социальных эффектов.

Литература

Amaldoss, W., Jain, S. Conspicuous Consumption and Sophisticated Thinking// Management science. Vol. 51, No. 10, October 2005, pp. 1449–1466.

Bagwell, L. S., Bernheim, B. D. Veblen effects in a theory conspicuous consumption//The American Economic Review. 1996. Vol. 86. № 3. Pp. 349 – 373.

Biddel J. A bandwagon effect in personalized license plates// Economic Inquiry. 1991. April. Vol.XXIX. pp. 375 – 388.

Twomey, P. Reviving Veblenian economic psychology// Cambridge Journal of Economics 1998, 22, 433-448.

Veblen, T. Why is economics not an evolutionary science? //Cambridge Journal of Economics 1998, 22, 403-414.

Vigneron F., Johnson, L. W. A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior// Academy of Marketing Science Review. 1999. Volume. No 1.


Семинар 9. Использование гендерных стереотипов и ролей в маркетинге

Обратите внимание! Говоря о гендерных ролях, следует говорить как о роли женщины, так и о роли мужчины. Допускается не более 5 выступлений о роле женщины.

Вопросы для обсуждения:
  1. Почему чаще всего гендерные роли используют в рекламе?
  2. Как используют гендерные особенности потребитель в иных областях маркетинга (кроме рекламы).
  3. Как эволюционировали гендерные роли во второй половине ХХ-начале XXI веков в России? Что это дало развитию рынка и современному российскому маркетингу?

Литература

Gefen, D., Straub D. W., Gender Differences in the Perception and Use of E-Mail: An Extension to the Technology Acceptance Model// MIS Quarterly (21:4, December), 1997, pp. 389-400.

Gustafson, Per E., Gender Differences in Risk Perception: Theoretical and Methodological Perspectives// Risk Analysis, Vol. 18, No. 6, 1998. Pp. 805 – 811.

Garbarino, E., Strahilevitz, M. Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation// Journal of Business Research. 2004. №57. Pp. 768– 775.

Kamineni, R., O’Cass, A. The Effect Of Materialism, Gender and Nationality on Consumer Perception of a High Priced Brand// ANZMAC 2000 Visionary Marketing for the 21st Century: Facing the Challenge. pp. 618 – 614.

Левинсон А. женщина как цель и средство в отечественной рекламе//Женщина и визуальные знаки/Под ред. А. А. Альчук. – М.: Идея-Пресс, 2000. С. 43 – 64.

Юрчак А. По следам женского образа (символическая работа нового рекламного дискурса)// Женщина и визуальные знаки/Под ред. А. А. Альчук. – М.: Идея-Пресс, 2000. С. 65 – 77.

Ильин В. И. Гендерные модели потребления//Социология потребления: Дистанционный курс лекций [Электронный ресурс] Режим доступа ссылка скрыта

Ильин В. И. Мужской вариант прекрасного пола// Хрестоматия по дистанционному курсу лекций «Социология потребления»: [Электронный ресурс] Режим доступа ссылка скрыта

Campbell C. Shopping, sex and sex war // The shopping experience / Ed. by P.Falk, C.Campbell. L.: Sage, 1997. P. 166-176

Roberts M.L. Gender, Consumption, and Commodity Culture // The American Historical Review. Vol. 103, No. 3 (Jun., 1998), pp. 817-844 // ссылка скрыта

Рощина Я. М. Социология потребления. Глава 22.


Семинар 10. Семья как потребитель

Вопросы для обсуждения:
  1. Каковы тенденции развития современной семьи, и как они повлияют на потребительское поведение семей?
  2. Как в семье принимает решение о покупке в зависимости от продукта и рынка?
  3. Как используются семейные ценности в маркетинге?

Литература

Башкирова Е. И. Самое важное в жизни россиянина – семья // Социальная политика: экспертиза, рекомендации, обзоры. 2010. № 12. С. 141 – 146.

Здравомыслова О. М. Семья: из прошлого – в будущее. Доклад // Интернет-конференция «Гендерные стереотипы в современной России» [Электронный ресурс] Режим доступа: ссылка скрыта

ссылка скрыта О.Л. Социальный портрет семьи в современном фольклоре // ссылка скрыта. 1999.  № 11. С. 136-139. 


Семинар 11. Влияние ближних и дальних «других» на поведение потребителей

Вопросы для обсуждения:

Механизмы влияние на потребителей малых и больших социальных групп: использование в маркетинге.

Механизмы влияния на потребителей референтных групп: использование в маркетинге.

Продукты, потребление которых испытывает влияние референтных групп: истории успеха.

Литература

Ильин В. И. Эталонные (референтные) группы //Социология потребления: Дистанционный курс лекций [Электронный ресурс] Режим доступа ссылка скрыта

Кричевский И. Л. Социальная психология малой группы. М.: Аспект-Пресс, 2001.

Майерс Д. Социальная психология. СПб.: Питер, 2000.

Росс Л. Человек и ситуация. Уроки социальной психологии. М.: Аспект-Пресс, 2000.


Семинар 12. Маркетинг в эпоху постмодернизма

Задание: найти, проанализировать и представить рекламный ролик или иной материал, который сделан в соответствии с каноном постмодернизма.

Вопрос для обсуждения: какие черты постмодернизма «прижились» в России и почему? Как это влияет на поведение потребителей и рынок?

Литература:

Ионин Л. Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие: учебное пособие. Изд. 3-е, переработанное и дополненное. – М.: Издательская корпорация «Логос», 2000. Глава 9. Повседневность постмодерна.

Рощина Я. М. Социология потребления. Раздел 2 – 3.

Бодрийяр Ж. Общество потребления.

Domzal, T. J., Kernan J. B. Mirror, mirror: some postmodern reflections on global advertising// Journal of Advertising, Dec93, Vol. 22 Issue 4. [Электронный ресурс] Режим доступа ссылка скрыта

Raaij, W. F. van. Postmodern consumption// Journal of Economic Psychology.1993.№ 14. Pp. 541-563


Приложение 2

Тематика эссе по дисциплине «Поведение потребителей»
  1. Практика исследований неосознаваемого в потребительском поведении.
  2. Дети как потребители: зарубежный и российский опыт.
  3. Гендерный особенности влияния рекламы на потребительское поведение.
  4. Потребительское поведение на рынке товаров класса люкс: опыт исследований.
  5. Маркетинг, мода, потребитель.
  6. Подарок как товар, даритель как покупатель и потребитель.
  7. Процесс принятия решения о покупке недвижимости: опыт эмпирических исследований.
  8. Эмоциональный аспект потребительского опыта.
  9. Потребительский опыт и розничная торговля: практика исследований.


Оценка эссе
  1. Соответствие теме, раскрытие темы – 40%;
  2. Использованные источники – 30% (перечислены в порядке убывания значимости – зарубежные статьи из реферируемых журналов и главы из монографий, статьи из российских научных изданий (список ВАКа) и научные монографии, популярная литература по маркетингу, учебники и пособия не допускаются);
  3. Отсутствие стилистических и грамматических ошибок – 15%;
  4. Оформление – 10%;
  5. Соблюдение сроков сдачи – 5%.



Приложение 3


Тематика домашнего задания.

Домашнее задание заключается в разработке инструментария для качественного исследования выбранной студентом темы. Все инструменты разрабатываются на примере конкретного продукта. Иными словами, для выполнения домашнего задания требуется: 1. выбрать рынок и уточнить формулировку темы в соответствии с продуктом; 2. поставить цели и задачи качественного исследования, определить объект и предмет; 3. разработать инструмент.
  1. Субкультура в потребительском поведении.
  2. Процесс семейного принятия решения о покупке товара длительного пользования.
  3. Смысл и значение продукта для потребителей.
  4. Влияние референтной группы на потребление продукта или услуги.
  5. Определение уровня субъективного потребительского риска и его источников.
  6. Качество, цена и ценность продукта глазами потребителей.

Критерии оценки:

Соответствие заявленной теме;

Полнота охвата исследуемого явления, то есть отражение в инструменте основных моментов, которые могут оказывать влияние на поведение потребителей на данном рынке;

Соответствие специфике поведения потребителей на конкретном рынке;

Использование при разработке инструмента типологий и методик, изученных в рамках курса «Поведение потребителей» или найденных студентом в процессе выполнения задания.


Приложение 4


Вопросы для самоконтроля по дисциплине «Поведение потребителей»

  1. Что принципиально отличает подходы маркетинга, поведенческой экономики, исследований мозга и постмодернизм к поведению потребителей?
  2. Что является источником этических проблем, связанных с деятельностью по влиянию на поведение потребителей?
  3. В чем заключается специфика потребительского поведения в современной западной культуре?
  4. Что имеется в виду, когда говорят о неосознаваемых механизмах потребительского поведения?
  5. Какие механизмы неосознаваемого поведения вы знаете, каково их содержание?
  6. Как используются неосознаваемые механизмы в маркетинге и продажах?
  7. Почему эмоции являются важной составляющей потребительского поведения?
  8. Продолжите предложение: эмоции – это…
  9. Какие позитивные и негативные эмоции наиболее важны для потребительского поведения?
  10. Продолжите предложение: восприятие – это…
  11. Какие общие характеристики описывают восприятие?
  12. Какие виды и характеристики внимания вы можете назвать?
  13. Приведите примеры приемов манипулирования вниманием в рекламе.
  14. Как различается взгляд на качество продукта с точки зрения производителя и потребителей? Что такое атрибуты продукта? В чем значимость атрибутов для потребителей?
  15. Какова взаимосвязь воспринимаемой цены и воспринимаемого качества?
  16. Что такое воспринимаемая ценность? По каким основаниям можно провести типлогию воспринимаемой ценности?
  17. Продолжите предложение: риск – это….
  18. Чем отличается понятие потребительского риска от риска в экономической науке или в стратегическом менеджменте.
  19. Какова структура потребительского риска? Какие типы потребительских рисков Вы знаете?
  20. Какие стратегии поведения, направленные на снижение рисков маркетологи используют в своей работе?
  21. Опишите классическую модель процесса принятия решения о покупке.
  22. Чем отличается процесс принятие решения с отложенными по времени последствиями?
  23. При покупке каких товаров проявляют себя эффекты присоединения к большинству и эффект Веблена?
  24. Что такое престижное потребление?
  25. В чем заключается смысл гендерного маркетинга?
  26. Каковы отличие семейного процесса принятия решения о покупке по сравнению с индивидуальным процессом принятия решения?