Методические указания по дисциплине "Маркетинг"

Вид материала

Методические указания

Содержание Методические указания Методические указания Примеры решения задач Методические указания Примеры решения задач Методические указания Методические указания Варианты контрольной работы

Подобный материал:

• Маркетинг Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг», 661.69kb.
• Методические указания по содержанию и организации выполнения курсовой работы по дисциплине, 1445.93kb.
• Методические указания по написанию рефератов по дисциплине «Маркетинг» направления, 719.2kb.
• Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине Маркетинг для студентов, 150.44kb.
• Методические указания по преддипломной практике Специальность 061500 "Маркетинг", 72.09kb.
• Методические указания и задания контрольной работы по дисциплине «Маркетинг» составлены, 814.73kb.
• В г. Воскресенске «Утверждаю» Зав кафедрой менеджмента филиала мгоу в г. Воскресенске, 373.27kb.
• Методические указания и задания по выполнению домашней контрольной работы для студентов-заочников, 199.7kb.
• Темы курсовых работ и методические указания по их выполнению для студентов всех форм, 207.54kb.
• Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине " Маркетинг " для, 311.58kb.

1. Определяем объем продажи в стоимостном выражении (графа 4)

V_(c)=V_(н)*Ц

V¹_(c)=10000*16=160000(руб)

V²_(c)=14000*17=238000(руб)

V³_(c)=14000*14=196000(руб)

2. Определяем издержки производства по выпуску товара на каждой стадии (графа 5)

И_п=V_(н)*с/с

И_п¹=10000*12=120000(руб)

И_п²=14000*12=168000(руб)

И_п³=14000*12=168000(руб)

И_п⁴=8000*12=96000(руб)

3. Определяем размер прибыли (убытков) на каждой стадии (графа 6) как выручка «минус» издержки. (графа 4 «-» графа 5).

П_р¹=160000-120000=40000(руб)

П_р²=238000-168000=70000(руб)

П_р³=196000-168000=28000(руб)

П_р⁴=88000-96000= -8000(руб) – убытки

Полученные данные необходимо занести в таблицу и подсчитать итоги.

Общая сумма прибыли в течении всего ЖЦТ проверяется по вертикали (графа 6) и по горизонтали, итоговая строка:

40000+70000+28000-8000=130000 руб или

682000-552000=130000 руб.

Практическое занятие

Вопросы для самоконтроля

1. Что называют товаром в маркетинге?

2. Как классифицируют средства производства?

3. Какие группы товаров выделяют в категории потребительских?

4. Что называют жизненным циклом товара? Какие этапы в нем выделяют?

5. Как разрабатывают новые товары?

6. Какую роль играет товарная марка?

7. Какие функции выполняет упаковка товара?


Тема 8. Конкуренция и конкуренты


Студент должен:


иметь представление:

• о видах конкуренции и конкурентоспособности товара и предприятия.
  

Понятие, виды конкуренции. Стратегии конкуренции. Конкурентоспособность товара и фирмы.


Методические указания


Конкуренцией называют соперничество между хозяйствующими субъектами на каком-либо поприще в достижении одинаковых целей.

Конкуренция способствует рациональному размещению всех видов ресурсов, капиталов. В условиях конкуренции производитель снижает производственные затраты, улучшает качество товара, борется за покупателя путём расширения ассортимента, улучшения сервиса.

Конкуренция в области маркетинга может быть:

• функциональной;
  

• видовой;
  
• предметной;
  
• ценовой;
  
• неценовой;
  
• незаконной.
  

Каждый производитель стремится к повышению конкурентоспособности своего товара и фирмы в целом.

Конкурентоспособность фирмы – это её адаптивность к изменениям на рынке, наиболее полное удовлетворение потребностей клиента, лучшее, чем у конкурентов, приспособление плана маркетинга.

Конкурентоспособность товара оценивают потребители, сравнивая товары-конкуренты. Считают, что более конкурентоспособным будет тот товар, который имеет меньшую цену потребления при хорошем качестве.

Цена потребления – это цена товара плюс все затраты, связанные с его использованием или эксплуатацией у потребителя в течении всего срока службы.

К параметрам конкурентоспособности товара можно отнести: технические, экономические, организационные.

[3, гл. 5; 4, гл. 7; 6, гл. 15].


Вопросы для самоконтроля


1. Что такое конкуренция, чем она отличается от монополии?

2. Что даёт конкуренция потребителям?

3. Какие виды конкуренции Вы можете назвать? В чём их сущность?

4. Назовите параметры конкурентоспособности товара.


Тема 9. Ценовая политика в условиях рынка

Студент должен:


знать:

• виды и структуру ценообразования;
  

уметь:

• рассчитывать исходную цену товара, выбрать метод ценообразования.
  

Понятие и сущность цены. Виды цен. Общие подходы к ценообразованию. Факторы, влияющие на установление цены продукта. Влияние цены на спрос и предложение.


Методические указания


Важную роль в деятельности фирмы играет цена на товар. Ценой называют денежное выражение стоимости товара. Цена включает себестоимость и прибыль. Сущность же ценовой политики состоит в том, чтобы установить на товар фирмы такие цены и так варьировать ими, в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определённой долей, обеспечить намеченный объём прибыли и решать оперативные и стратегические задачи.

На практике используют различные виды цен: оптовые, розничные, регулируемые, биржевые, прейскурантные, свободные, договорные, цены «франко», цены производителя и т.д.

В зависимости от имеющихся данных, специфики данного предприятия используют несколько методов ценообразования.

Метод полных издержек, когда к полной сумме затрат прибавляют сумму, соответствующую норме прибыли.

Метод стоимости изготовления, когда к полной сумме затрат на покупное сырьё, материалы, узлы, полуфабрикаты прибавляют сумму, соответствующую собственному вкладу по формированию изделия.

Метод маржинальных издержек: к переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма, покрывающая постоянные затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли.

Метод маркетинговых оценок: метод оценки реакции покупателя; метод сходной цены; метод «предложения в тёмную».

В зависимости от ситуации на рынке, фирма может использовать различные виды ценовых стратегий:

• «снятия сливок»;
  
• «проникновения»;
  
• дифференцированных цен;
  
• льготных цен;
  
• дискриминационных цен;
  
• единых цен;
  
• цен массовых закупок;
  
• гибких цен;
  

• стратегию престижных цен,
  
• стратегию увязывания цены и качества.
  

На установление цены влияют следующие факторы: потребители; правительство; конкуренты; участники каналов сбыта; издержки производства.

Устанавливая цену на товар, важно знать, что на рынке действует закон спроса, который говорит, что по низким ценам удастся продать больше товара, чем по высоким. Спрос характеризуется эластичностью, она описывает как изменяется величина спроса в зависимости от изменения цены. Спрос бывает эластичным и неэластичным. На рынке действует закон предложения, который говорит, что по высоким ценам продавец предложит больше товара, чем по низким. Поскольку мотивом деятельности продавца (производителя) является прибыль.


Примеры решения задач


Задача 1


Фирма производит 3 000 холодильников в год (цифры условные). Себестоимость одной единицы товара складывается из следующих затрат:

• стоимость сырья и материалов – 120 руб.
  
• стоимость комплектующих узлов – 360 руб.
  
• зарплата персонала – 97 руб.
  
• общезаводские расходы – 110 руб.
  
• расходы на маркетинг – 60 руб.
  

Уровень рентабельности предприятия 15%.

Определить: отпускную цену 1 холодильника; объём реализации в стоимостном выражении; общую сумму прибыли.


Решение


1. Определяем себестоимость одного изделия:

с/с = 120 + 360 + 97 + 110 + 60 = 747 (руб)

2. Определяем прибыль одного изделия:

Пр = (с/с * Р) / 100%


где

Пр – сумма прибыли;

с/с – себестоимость одной единицы товара;

Р – рентабельность фирмы в процентах

Пр = (747 * 15%) / 100% = 112,05 (руб)


3. Рассчитаем цену одного изделия:

Ц = с/с + Пр

Ц = 747 + 112,05 = 859,05 (руб)

4. Рассчитаем объём реализации в стоимостном выражении:

V_(c) = V_(н) * Ц

V_(c) = 3 000 * 859,05 = 2 577,15 (тыс. руб)

5. Общая сумма прибыли составит:

Пр^общ = 3 000 * 112,05 = 336,15 (тыс. руб)


Задача 2


Фирма производит 200 тыс. штук кирпича. Издержки производства на весь выпуск составили 90 000 руб. Уровень рентабельности 12%.

Рассчитайте цену одной тысячи кирпича (цифры условные).


Решение


1. Рассчитаем общую сумму прибыли на всё производство:

Пр^общ = (90 000 * 12%) / 100% = 10 800 (руб)


2. Сумма выручки от продажи составит:

V_(c) = 90 000 + 10 800 = 100 800 (руб)

3. Цена одной тысячи кирпича:

Ц = 100 800 / 200 = 504 (руб)


[1, гл. 15; 2, гл. 12; 3, гл. 6; 4, гл. 13; 7, гл. 10; 8, гл. 10; 10, 11, гл. 16, 17].


Практическое занятие


Вопросы для самоконтроля


1. Что называют ценой?

2. Какие элементы включает цена?

3. Назовите виды цен.

4. Какие факторы влияют на решение по ценам?

5. Как влияет повышение цены на величину спроса?

6. Как влияет избыточное предложение на уровень цены?

7. Какие методы ценообразования используют на практике?


Тема 10. Планирование товародвижения


Студент должен:


знать:

• каналы товародвижения;
  

уметь:

• выбрать посредников для распространения товара.
  

Основные методы распространения товара. Каналы распределения продукции. Виды оптовых предприятий. Розничная торговля. Основные виды розничных торговых предприятий.


Методические указания


Важной функцией маркетинга является планирование сбытовой политики и выбор каналов сбыта.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определённое время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

На практике фирма может использовать прямые, косвенные, смешанные каналы сбыта.

Прямой канал – это доставка товара от производителя к потребителю. Фирма использует его , если объём продаж велик, потребители крупные и сконцентрированы географически. Товар требует высокоспециализированного сервиса. Цена часто меняется и значительно выше себестоимости. Установка товара требует изменений в конструкции.

Косвенный канал – это доставка товара от производителя к потребителю через посреднические звенья. Такой канал фирма использует, если она недостаточно сильна в финансовом отношении. Рынок фирмой плохо изучен. Отсутствует предпродажный и послепродажный сервис. Рынок разбросан географически. Часто требуются срочные поставки небольших партий товара.

Каналы товародвижения выполняют ряд функций:

• маркетинговые исследования и планирование продукции;
  
• покупки;
  
• продвижение;
  
• распределение и сбыт: выбор вида транспорта, складирования;
  
• ценообразование;
  
• обслуживание потребителей.
  

Каналы товародвижения характеризуются шириной и длиной.

В распределении и сбыте важную роль играют оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля – это продажа крупных партий товара организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, но не связанна с продажей больших количеств товара конечным потребителям.

Оптовой торговлей могут заниматься: сами производители; коммерческо-посреднические организации; агенты и брокеры.

Розничная торговля – это предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечному потребителю для личного, домашнего, семейного пользования.

Предприятия розничной торговли классифицируются по нескольким признакам:

• по форме собственности;
  
• по структуре стратегии;
  
• немагазинная розничная торговля.
  

Планируя сбытовую деятельность фирма рассчитывает общую сумму издержек товародвижения или долю затрат по статьям.


Используют формулу:

Д = Т + F + W + S,

где

Д – общая сумма издержек товародвижения;

Т – транспортные издержки;

F – постоянные складские издержки;

W – переменные складские издержки;

S – стоимость заказов, не выполненных в гарантийные сроки.


[2, гл. 16; 3, гл. 7; 5, гл. 10; 6, гл. 17, 18; 8, гл. 12, 13; 11, гл. 10, 11, 12].


Примеры решения задач


Задача 1


На основе данных по коммерческо-посреднической фирме «Орион», рассчитайте общую сумму издержек и определите долю каждой статьи затрат в общей сумме (в %). (Цифры условные).

Транспортные расходы составили – 7 000 рублей.

Постоянные складские расходы – 3 000 рублей.

Переменные складские расходы – 4 200 рублей.

Стоимость невыполненных в срок заказов – 2 700 рублей.


Решение


1. Рассчитаем общую сумму издержек по формуле:

Д = Т + F + W + S

Д = 7 000 + 3 000 + 4 200 + 2 700 = 16 900 (руб)

2. Найдём долю каждой статьи затрат:

d^T = (T / Д) * 100%; d^T = (7 000/16 900) * 100% = 41,4%

d^F = (F / Д) * 100%; d^F = (3 000/16 900) * 100% = 17,8%

d^W = (W / Д) * 100%; d^W = (4 200/16 900) * 100% = 24,8%

d^S = (S / Д) * 100%; d^S = (2 700/16 900) * 100% = 16%


Задача 2


Фирма «Каскад» реализует продукции на сумму 5,7 млн. рублей. 8% объёма сбыта составляют издержки товародвижения.

Определите общую сумму издержек и затрат по статьям, если:

на транспортные расходы планируется выделить 40% всех издержек;

постоянные издержки составят – 27%;

переменные издержки 24%;

стоимость невыполненных в срок заказов – 9%.


Решение


1. Рассчитаем общую сумму издержек товародвижения:

Д = 5 700 * 0,08 = 456 (тыс. руб)

2. Рассчитаем величину издержек по каждой статье:

T = 456 * 0,4 = 182,4 (тыс. руб)

F = 456 * 0,27 = 123,12 (тыс. руб)

W = 456 * 0,24 = 109,44 (тыс. руб)

S = 456 * 0,09 = 41,04 (тыс. руб)


Практическое занятие


Вопросы для самоконтроля


1. Что называют товародвижением?

2. Какие каналы сбыта может использовать фирма?

3. Когда кампания использует прямой канал?

4. Когда кампания может использовать посредника?

5. Назовите функции каналов сбыта


Тема 11. Маркетинговые коммуникации (комплекс

стимулирования)

Студент должен:


знать:

• составляющие комплекса стимулирования, их содержание и методы организации;
  

уметь:

• разработать мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта;
  

• разработать рекламу на отдельные виды товара или услуг.
  

Комплекс маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, метод прямых продаж. Специфические приемы маркетинговой коммуникации: торговые презентации, экспозиции, специализированные выставки, ярмарки и т.д. Понятие «Паблик рилейшнз».

Рекламная деятельность. Виды рекламы. Тема и девиз рекламной компании. Правила рекламы. Выбор средств рекламы и ее эффективность.

Стимулирование сбыта, его цели и задачи, выбор средств и разработка программы стимулирования сбыта.

Пропаганда, ее качества: достоверность, широкий охват покупателей, броскость.

Метод прямых продаж, его задачи и свойства.


Методические указания

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга.

В комплекс маркетинговых коммуникаций входит: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (PR – public relations), проведение торговых презентаций, организация специализированных выставок, ярмарок. Иногда эти мероприятия в маркетинге называют продвижением.

Функции продвижения:

1. Информация покупателя о товарах, услугах.
   
2. Создание образа престижности, низких цен.
   
3. Объяснение, где можно приобрести товары и услуги.
   
4. Убеждение потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим.
   
5. Информация покупателей о распродажах, обосновывает цены на товары и услуги.
   
6. Обеспечение послепродажного обслуживания потребителей.
   
7. Создание благоприятной информации о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.
   

Маркетинговые коммуникации позволяют формировать спрос и стимулировать сбыт (ФОССТИС). Важным элементом является реклама. Это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Цель рекламы – психологическое воздействие на сознание и подсознание покупателя, заставляющее думать о товаре.

Принципы рекламы: юридическая безупречность; честность; правильность.

Основные черты рекламы: высокая действенность; хорошая запоминаемость; сильная эмоциональность.

В процессе рекламы участвуют четыре составляющих:

• рекламодатели;
  
• рекламные агентства;
  
• средства рекламы;
  
• потребители.
  

Выделяют несколько видов рекламы:

• товарная реклама – содержит информацию о конкретном товаре, его качестве, свойствах и т.д. ;
  
• престижная(фирменная) реклама – представляет информацию о деятельности, достоинствах фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Ее цель – создать имидж фирмы;
  
• непосредственная и косвенная реклама;
  
• информативная, убеждающая, агрессивная;
  
• однородная, неоднородная.
  

• недобросовестная.
  

Различают рекламу в зависимости от средств ее передачи: реклама в прессе; экранная реклама; радиореклама; почтовая реклама; наружняя реклама; реклама на транспорте и т.д.

Следует учесть, что для правильного составления объявления, реклама должна содержать: заголовок; подзаголовок; основной текст; комментарии;

вставки; рекламный девиз – слоган.

Стимулирование сбыта (СТИС) позволяет предложить покупателю вместе с товаром очевидные выгоды и тем самым приблизить товар к потребителя.

СТИС позволяет привлечь покупателя и поддерживать приверженность к товару, фирме; позволяет достичь быстрых результатов; многие формы СТИС выполняют роль напоминания (календари, майки, ручки, плакаты и т.д.).

К методам СТИС относится:

• продажа товаров в кредит;
  
• предоставление бесплатных образцов товара;
  
• купоны для покупки со скидкой;
  
• скидки при покупке 5, 10 или более единиц товара;
  
• премии при покупке товара на определённую сумму;
  
• гарантия возврата денег, если товар не подошёл;
  
• лотереи купонов;
  
• розыгрыши, призы и т.д.
  

Методы стимулирования могут быть направлены по отношению: к покупателю; к посреднику; к торговому персоналу.

Персональная продажа – устное представление товара или фирмы в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Цель персональной продажи: информация, убеждение, напоминание.

Важным достижением этого метода является диалог «покупатель-продавец», что позволяет передать большой объём информации и иметь быструю обратную связь.

Таким образом можно сбывать дорогостоящую, специально изготовленную, технически сложную, требующую детального информирования и повторных посещений продукцию.

"Паблик рилейшнз" (PR) – система связей с общественностью, тесно увязана с рекламной практикой, но ведётся на некоммерческой основе.

PR используют при необходимости:

• создания и подтверждения своего имиджа;
  
• популяризации своих товаров;
  
• опровержения искажённой или неблагоприятной информации о себе.
  

Служба предприятия по PR формирует свою деятельность по нескольким направлениям:

• организация связей со СМИ;
  
• связи с целевыми аудиториями;
  
• отношения с органами государственной власти и управления.
  

К PR относят следующие мероприятия:

• пресс-конференции, презентации;
  
• некоммерческие статьи, кино- , теле- видеофильмы;
  
• общественную и благотворительную деятельность;
  
• спонсорство различных спортивных, культурных мероприятий;
  
• деятельность по охране окружающей среды;
  
• публикации различных отчётов о деятельности фирмы, её достижениях.
  

[1, гл. 17, 18; 2, гл. 14; 3, гл. 9; 4, гл. 12; 6, раздел 5; 7, гл. 12; 8, гл. 14, 15, 16; 11, гл. 13, 14, 15].


Практические занятия


Вопросы для самоконтроля


1. Что относят к коммуникациям в маркетинге?

2. В чём значение коммуникаций?

3. Что такое реклама, какие виды рекламы выделяют?

4. Какую роль играет стимулирование сбыта?

5. Какие методы СТИС фирма может использовать?

6. Что называют персональной продажей? Для каких товаров, услуг применяется этот метод?

7. Какие цели преследует фирма, организуя мероприятия по PR?


Тема 12. Стратегическое маркетинговое планирование

и контроль

Студент должен:


знать:

• виды маркетинговых стратегий;
  

уметь:

• оценивать подходы к стратегическому планированию.
  

Стратегический план маркетинга. Виды маркетинговых стратегий: понятие, характерные черты. Основные направления анализа стратегий.


Методические указания


Важным в управлении маркетинга является разработка стратегических планов. Планы задают направление деятельности фирмы, позволяют ей лучше использовать структуру маркетинга; план обеспечивает каждому подразделению четкие цели, увязывая их с общими целями компании; план заставляет фирму оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов; план определяет альтернативные действия фирмы и создает основу для распределения ресурсов.

Планы маркетинга классифицируют по ряду признаков:

по длительности;

по масштабу (охвату);

по методу разработки.

Процесс стратегического планирования осуществляют в несколько этапов:

• определение задач организации;
  
• создание хозяйственных стратегических подразделений;
  
• установление целей маркетинга;
  
• ситуационный анализ;
  
• определение стратегии фирмы;
  
• реализация тактики фирмы;
  
• контроль за результатами.
  

Фирма может разработать различную стратегию своего поведения, в зависимости от ситуации на рынке.

Активная (атакующая) стратегия предусматривает расширение рынков сбыта, освоение новых сегментов, расширение ассортимента товаров и услуг, повышение своей доли.

Стратегия поддерживания существующего положения предполагает поддерживание достигнутого уровня.

Стратегия свертывания бизнеса предусматривает уход фирмы с рынка, перелив капитала в другие, более прибыльные отрасли.

Выполняя контрольную функцию необходимо осуществлять маркетинговую ревизию и контроль за деятельностью фирмы. Цель контроля – выявление отклонений в деятельности, негативных или позитивных моментов, разработка альтернативных действий для достижения поставленных целей.


На практике используют несколько видов контроля: сбыта, доли рынка, неэкономических показателей, информации, целей и стратегий, организационных процессов и структур.

[2, гл. 16; 3, гл. 10; 6, гл. 28, 30; 7, гл. 13, 14; 8, гл. 17; 11, гл. 3, гл. 20].


Практическое занятие


Вопросы для самоконтроля


1. Какова роль планирования в маркетинге?

2. Назовите виды планов.

3. Какие виды стратегии фирма может выбрать?

4. Назовите виды контроля.


Задания для контрольной работы и

методические указания по ее выполнению


Вариант задания студент выбирает по последней цифре, присвоенного ему шифра.

При выполнении контрольной работы следует соблюдать следующие требования:

1. Четко и правильно переписать задание контрольной работы по своему варианту (допускается ксерокопирование варианта задания). Работы, выполненные по другому варианту, возвращаются без проверки.

2. Ответы на вопросы должны быть четкими, полными и аргументированными.

3. При решении задач необходимо привести формулы, затем подставлять в них числовые значения. Решение сопровождать пояснениями, указывать размерность величин.

4. Работу выполнять чернилами (пастой) четко и разборчиво; рисунки, графики, схемы – с соблюдением действующих ГОСТов (в отдельных случаях допускается эскизное исполнение).

5. В тетради необходимо оставлять поля и место в конце работы для заметок и заключения рецензента, страницы пронумеровать.

6. В конце работы привести перечень использованной литературы, проставить дату выполнения и подпись.


Задание содержит два теоретических вопроса и задачу. Вопросы должны быть раскрыты полно, конкретно, отражать существо проблемы. Ответы нужно иллюстрировать схемами, таблицами.


Варианты контрольной работы


Вариант 1


1. Понятие цены, виды цен. Факторы, влияющие на маркетинговые решения по ценам.

2. Понятие рынка. Классификация рынков. Конъюнктура рынка, ее показатели.

3. Задача.

На основе данных таблицы определите:

а) объем продажи товаров каждого производителя в натуральном и денежном выражении;

б) размер прибыли каждого предприятия.

Емкость рынка данного товара “А” в регионе - 68000 штук (цифры условные)

Показатели	Единицы из­мерения	Производители
		1	2
Доля фирмы на рынке	%	35	17
Цена за 1 ед. товара	Руб	48	52
Рентабельность	%	14	12