Маркетинг Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» уфа 2009
| Вид материала | Методические указания |
- Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине Маркетинг для студентов, 150.44kb.
- Методические указания по содержанию и организации выполнения курсовой работы по дисциплине, 1445.93kb.
- Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине " Маркетинг " для, 311.58kb.
- Методические указания по самостоятельной подготовке к практическим занятиям и выполнению, 426.22kb.
- В г. Воскресенске «Утверждаю» Зав кафедрой менеджмента филиала мгоу в г. Воскресенске, 373.27kb.
- Методические указания по выполнению курсовой работы 11 Тема курсовой работы, 211.19kb.
- Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг», 167.22kb.
- Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине "Маркетинг" для студентов, 308.43kb.
- Темы курсовых работ и методические указания по их выполнению для студентов всех форм, 207.54kb.
- Методические указания по выполнению курсовой работы для студентов специальности 1-25, 359.05kb.
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
Уфимский государственный авиационный технический
университет
Маркетинг
Методические указания
по выполнению курсовой работы
по дисциплине «Маркетинг»
2009
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
Уфимский государственный авиационный технический университет
Кафедра финансов, денежного обращения
и экономической безопасности
Маркетинг
Методические указания
по выполнению курсовой работы
по дисциплине «Маркетинг»
УФА 2009
Составители: Л.Н. Родионова, доктор эконом. наук, профессор;
Ю.Р. Руднева, кандидат экономических наук, доцент
УДК 339.13 (075.8)
ББК 65.290
Б 88
Методические указания для выполнения курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» / Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т; сост.: Л.Н. Родионова, Ю.Р. Руднева. – Уфа, 2009. – 39 с.
Предназначены для выполнения курсовой работы студентами специальности 060400 «Финансы и кредит» и студентами, обучающихся по направлению подготовки бакалавра - 521600 (08010062) – Экономика. Содержат описание процесса подготовки курсовой работы студентами экономических специальностей. Содержат задания к курсовым работам, описание основных разделов, определяют порядок выполнения работы; приведены основные требования, предъявляемые к их содержанию и оформлению. Рекомендуются также для проведения лабораторных и практических занятий и для использования в дипломных работах.
Табл. 14. Ил. 1. Библиогр.: 14 назв.
Рецензенты: доктор экон. наук, профессор Зиннуров У.Г.;
канд. экон. наук Галимов К.Т.
® Уфимский государственный авиационный
технический университет, 2009
ОГЛАВЛЕНИЕ
| Введение……………………………………………………………….. | 5 |
| 1. Цели и задачи курсовой работы………………………………… | 6 |
| 2. Содержание курсовой работы…………………………………… | 7 |
| 3. График выполнения курсовой работы………………………….. | 9 |
| 4. Оформление курсовой работы…………………………………….. | 10 |
| 5. Структура курсовой работы……………………………………….. | 12 |
| 5.1. Методика исследования рынка…………………………………. | 12 |
| 5.2. Разработка товарной политики………………………………... | 14 |
| 5.3. Каналы распределения и товародвижение…………………….. | 19 |
| 5.4. Разработка ценовой политики | 20 |
| 5.5. Разработка рекламной деятельности………………………… | 30 |
| 5.6. Разработка стратегии маркетинговой деятельности………….. | 30 |
| 6. Подготовка к защите и защита курсовой работы………………... | 32 |
| 7. Критерии оценки выполнения и защиты курсовой работы | 33 |
| 8. Список рекомендуемой литературы…..………………………….. | 35 |
| Приложение А. Форма титульного листа…………………………… | 36 |
| Приложение Б. Образец заполнения задания на проектирование… | 37 |
| Приложение В. Образец заполнения плана-графика выполнения курсовой работы……………..……………………………………….. | 38 |
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности хозяйственной единицы – от идеи создания нового товара и использования соответствующей технологии производства до доставки товара покупателю и обслуживания, используя в качестве исходной предпосылки этой деятельности рынок (потребителя) и его требования. Благодаря маркетингу производитель выявляет текущие и перспективные потребности покупателя, формирует превращение покупательской способности и конкретный спрос именно на данный товар или услугу.
Знание маркетинга как рыночной идеологии, его места и роли в процессе общественного воспроизводства позволяет сформировать конкурентоспособную стратегию, оценить рыночную ситуацию, предвидеть последствия ее развития в позитивном и негативном аспектах.
Изучение дисциплины «Маркетинг» представлено исходя из требований, установленных Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования к подготовке специалистов по финансам и экономике. При изучении данной дисциплины перед студентами ставится ряд задач, главные из которых: овладение знаниями в области теории и практики маркетинга; изучение зарубежного опыта маркетинговой деятельности; применение полученных знаний в практике работы на предприятиях и финансовых институтах.
Курсовая работа завершает изучение дисциплины «Маркетинг».
В ходе написания курсовой работы происходит систематизация знаний по ранее пройденным таким общеэкономическим дисциплинам, как «Экономическая теория», «Экономика предприятия», «основы психологии» и закрепление материала на лекциях по основной дисциплине. Знания, полученные студентами в области маркетинга, углубляются в процессе изучения следующих дисциплин: «Инвестиции», «Менеджмент», «Финансовый менеджмент».
При написании курсовой работы студент на основе знаний, полученных в результате лекционных, практических занятий и самостоятельного изучения курса, должен разработать маркетинговое обеспечение выбранного товара или услуги, демонстрируя тем самым понимание излагаемого материала.
Курсовая работа способствует развитию у студентов творческого потенциала, принятия и реализации нестандартных решений, воспитывает в них дух предпринимательства.
I. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
Цель выполнения курсовой работы – сформировать у студента навыки самостоятельного творческого составления маркетингового обеспечения товара для определенного изделия при выходе этого изделия на отечественный рынок. Этим изделием могут быть банковские услуги, строительные материалы, приборы, элитарные марки автомобилей, часов, лекарственные препараты, лечебная и уникальная обувь и прочие товары.
Следует отметить, что методические указания не предъявляют жестких требований к выполнению работы: студентам предоставляются определенная степень свободы и в выборе основного изделия (или его параметрического ряда), и в выборе четырех разделов для разработки маркетингового обеспечения изделия.
Обязательным разделом является «Методика исследования рынка».
Исходными данными для выполнения курсовой работы служат основные технические, конструкторские параметры базового изделия и изделия–конкурента. Под изделием-конкурентом следует понимать наиболее передовой с точки зрения научно-технического прогресса образец, принадлежащий к тому же роду товаров, что и выбранное изделие. технико-конструкторские параметры берутся из паспортных данных изделия; экономические – из калькуляции на изготовление данного изделия.
Прежде чем начать выполнение курсовой работы, необходимо выбрать одну из «ролей» деятелей рынка: академическую, человека действия или уличного торговца. Подгруппу «академиков» образуют стратеги. Стратегия касается долгосрочных вопросов: предварительное исследование и вероятностные анализы. Человек действия – это «менеджер маркетинга» среднего эшелона: поставщик конкретных задач с определенным сроком завершения. Философия уличного торговца заключается в том, чтобы накопить товар, наделать много шума и продать дешево.
От выбранной роли зависит и цель, которую разработчик должен поставить при исследовании рынка, а, следовательно, и для всего маркетингового обеспечения: как увеличить сбыт имеющихся товаров? каким образом освоить новый рынок? как создать новое конкурентоспособное изделие? как привлечь новый сегмент покупателей?
2. СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
В современных экономических условиях студентам экономических специальностей необходимо руководствоваться набором определенных методик, рекомендаций, правил и деловых обычаев по продвижению определенного товара на товарный рынок. Поэтому курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» - это документ, содержащий в систематизированной форме следующие сведения:
- титульный лист (приложение А);
- бланки задания и плана выполнения курсовой работы (приложения Б) подписанные руководителем;
- содержание с указанием страниц;
- основная часть:
- резюме;
- основные характеристики выбранного товара;
- методика исследования рынка;
- разработка товарной политики;
- разработка каналов распределения и товародвижения;
- определение конкурентоспособности товара;
- формирование ценовой политики фирмы;
- разработка коммуникационной политики (разработка системы ФОССТИС, рекламы, системы PR);
- список использованных источников;
- приложения.
Титульный лист является первой страницей и оформляется по стандартному образцу (см. приложение А). На титульном листе должен быть нанесен график, отражающий ритмичность выполнения работы.
Задание на проектирование, составленное по примерной форме (приложение Б), выдается за подписью руководителя в течение двух недель с начала семестра, датируется днем выдачи и регистрируется руководителем проекта в журнале, находящемся на кафедре. Факт получения задания на проектирование удостоверяется подписью студента в указанном журнале.
Одновременно с заданием студентам выдается план-график курсовой работы, пример которого приведен в приложении В. Продолжительность выполнения курсовой работы составляет 10 недель.
План курсовой работы отражается в «Содержании». План должен быть цельным, логически взаимосвязанным.
Введение – визитная карточка исследования. Существует общепринятая структура введения: актуальность темы, предмет исследования, объект исследования, задачи исследования, структура работы.
предмет исследования определяется темой работы, которая во «Введении» должна быть коротко раскрыта.
объект исследования – товар или услуга, на материалах которых выполняется работа.
задачи исследования – это теоретические и практические результаты, которые должны быть получены в работе.
структура курсовой работы – ее главы и параграфы.
В основном разделе представлены результаты маркетингового обеспечения выбранного товара. Для раскрытия темы необходимо приводить табличный и графический материал. Кроме того, студентом выполняется задание, прилагаемое к теме курсовой работы. Расчетная часть курсовой работы может быть выполнена на основе разделов: расчет конкурентоспособности товара, определение конкурентоспособности товара, разработка ценовой политики и т.д. Желательно рассмотрение и анализ зарубежного опыта.
Разделы для выполнения курсовой работы студентами могут быть дополнены самостоятельно из числа изучаемых в курсе «Маркетинг», например: разработка организационной структуры фирмы маркетинговой ориентации; анализ макро- и микросреды фирмы; анализ потребности; разработка системы «pablick relations» и пр.
главная задача заключения - раскрыть основные выводы теоретического и предложения практического характера, которые получены в результате исследования.
Список использованной литературы при написании курсовой работы составляется еще до непосредственного исследования, а в ходе его пополняется. Рекомендации:
1) целесообразна следующая последовательность источников: нормативно-правовые акты; отечественная литература; зарубежная литература;
2) имеются специальные требования к библиографии по теме, записи книг, журнальных, газетных статей, других литературных и нормативных источников в ней;
3) в список включаются труды, прямо относящиеся к теме работы, и труды общего характера, в которых имеются разделы по теме исследования.
приложение включает в основном крупные таблицы, ценные выписки из методических документов, применяемых на предприятиях, а также другие интересные материалы по теме исследования;
не следует заполнять приложение таблицами, которые содержатся в публикуемых и общедоступных статистических сборниках и отчетах. в соответствующих местах курсовой работы следует давать ссылки на «Приложение».
3. График ВЫПОЛНЕНИЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
Выполнение курсовой работы осуществляется по следующим этапам:
1) получение задания и выбор темы курсовой работы (определение товара), ее утверждение;
2) разработка методики исследования рынка выбранного товара;
3) поэтапное формирование системы маркетингового обеспечения товара (анализ маркетинговой среды, разработка товарной политики, определение конкурентоспособности товара, выбор ценовой политики фирмы и т.д.);
4) предоставление курсовой работы на кафедру, ее регистрация в журнале;
7) защита курсовой работы.
Содержание отдельных этапов и сроки их выполнения устанавливаются таким образом, чтобы в течение всего периода работы обеспечивалась равномерная недельная нагрузка. На титульном листе оформляется график ритмичности выполнения курсовой работы в соответствии с неделями графика учебного процесса (см. рис.).
неделиГрафик ритмичности выполнения курсовой работы
Если студент не представил завершенную работу в установленный срок по неуважительной причине, то руководитель согласно положению «О курсовом проектировании» УГАТУ вправе не проверять материалы курсовой работы. В этом случае студент имеет право представить свою работу непосредственно комиссии в соответствии с графиком защиты.
- Оформление курсовой работы
Курсовая работа выполняется в виде пояснительной записки, объем которой должен составлять 25-30 листов, без учета приложений. Оформление курсовой работы должно соответствовать требованиям ГОСТ 7.32-2001 «Отчет о научно-исследовательской работе. Структура и правила оформления», ГОСТ 7.1-2003 «библиографическое описание документа: общие требования и правила составления».
| Для текстов, выполняемых на печатающих и графических устройствах вывода ЭВМ | Рукописным способом(черной тушью, черными чернилами, черной пастой) |
| Объем курсовой работы | |
| 25-30 печатных страниц формата А-4 через полтора интервала (Times New Roman, 14 шрифт). | 40-50 страниц на одной стороне листа, основным чертежным шрифтом с высотой букв и цифр не менее 2,5 мм |
| Размеры полей | |
| верхнее - 2 см, нижнее - 2 см, левое - 3 см, правое – 2 см. | Оформляется рамкой: верхнее - 2 см, нижнее - 2 см, левое - 3 см, правое – 2 см. |
| Нумерация страниц | |
| Сплошная нумерация страниц, начиная с плана работы (титульный лист включать в нумерацию, но не писать). | |
| Страницы нумеруются в правом верхнем углу | В нижнем правом углу в рамке для нумерации страниц |
Введение, каждая глава, заключение, список использованной литературы начинаются с отдельной страницы.
Разделы, подразделы, пункты нумеруются арабскими цифрами, например: 1, 2, 3 (1.1, 1.2 и т.д.). В конце номера пункта точка не ставится.
Заголовки разделов, подразделов оформляются по центру без абзационного отступа, не подчеркивая, без точки в конце жирным шрифтом. Переносы не допускаются.
Название иллюстраций (чертежей, графиков, схем, диаграмм) следует располагать после текста, в котором они упоминаются впервые, или на следующей странице. Название помещают под иллюстрацией и обозначают словом «Рисунок». Например: «Рисунок 1 – Схема маркетингового исследования товара». Если используется только одна иллюстрация, ее нумеровать не следует и слово «Рисунок» под ней не пишут.
Иллюстрации нумеруются арабскими цифрами порядковой нумерацией в пределах всей курсовой работы или отдельно по главе, например: по первой главе - 1.1, 1.2.; по второй главе – 2.1, 2.2 и пр.
Таблицы располагают после текста, в котором они упоминаются впервые, или на следующей странице. Нумеруют арабскими цифрами порядковой нумерацией в пределах всей курсовой работы или отдельно по главе. Номер следует размещать после слова «Таблица» (без знака «№»). Затем ставится тире и пишется название таблицы. Размещают по центру без абзационного отступа. Расстояние между текстом и таблицей должно быть не менее одной свободной строки, а между названием таблицы и самой таблицей – ни одной свободной строки.
Например:
Таблица 1 – Параметры товаров-конкурентов
| Товар | Параметр 1 | Параметр 2 | Параметр …ì | Индекс |
| 1 | | | | |
| 2 | | | | |
Если таблица не умещается на одной странице, то допускается делить ее на части. Над последующими частями таблицы указывают слово «Продолжение таблицы» и ставят номер таблицы (без знака №).
Формулы и уравнения следует выделять из текста в определенную строку. Выше и ниже каждой формулы или уравнения должно быть оставлено не менее одной свободной строки. Формулы следует нумеровать порядковой нумерацией в пределах всего текста или по главе арабскими цифрами в круглых скобках в крайнем правом положении на строке. Если в курсовой работе только одна формула или уравнение, их не нумеруют.
Приложения начинают с новой страницы после списка использованных источников. Помещают посередине страницы слово «Приложение». Каждое приложение следует начинать с новой страницы с указанием наверху посередине страницы слова «Приложение» и его обозначения. Приложение должно иметь заголовок, который записывают симметрично относительно текста с прописной буквы отдельной строкой. Приложения обозначают заглавными буквами русского алфавита, начиная с буквы «А».
Текст работы оформляется шрифтом № 14 Times New Roman, отформатированный «по ширине» с отступом 1,27. Текст работы должен быть представлен однородной структурой без пробелов, а также без выделения курсивом или подчеркиванием.
5. Структура курсовой работы
5.1. Методика исследования рынка
Маркетинг – это разведка в корпоративной армии. Маркетинг – это информационная технология.
Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения.
Основные маркетинговые исследования следующие:
- количественные (латинское «кванто» означает «как много»); предполагает исчисление наблюдений за большим количеством людей, которое затем выражается в процентах. Количественные исследования - данные вчерашнего дня, но они необходимы для создания «модели» поведения наблюдаемого сегмента;
- качественные (латинское «кволис» означает «какого сорта, характера»); этот метод стремится исследовать отношение, мотивацию среди небольшого количества людей. Лучшие качественные исследования принадлежат завтрашнему дню;
- продолжительные наблюдения являются главным исследованием, которое деятели рынка проводят регулярно, чтобы измерить этот рынок, различные покупки, изменение в отношениях потребителей;
- исследования по отслеживанию потребности проводят для обоснования введения на рынок нового товара или приданию известному товару свойства рыночной новизны;
- «ад хок» – специальный термин, используемый для описания любого наблюдения, проводимого для специальных целей по проблемам маркетинга, которые не вошли в длительные наблюдения; «ад хок»- исследования могут быть количественные или качественные.
Основная задача, которая стоит перед студентом при выполнении данного раздела - создать методику исследования рынка базового товара.
Методику исследования рынка можно составить по известной схеме: постановка проблемы, целей; оценка ситуации; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление полученных результатов.
Постановка проблемы зависит от стадии исследования и может быть представлена, например, следующим образом:
- какие требования или критерии предъявляют покупатели к товарам данного рода?
- как увеличить сбыт, зная требования потребителей?
- какие мотивы лежат в основе принятия решения о покупке?
С проблемой связаны цели: описательные, поисковые, экспериментальные. Они также должны быть обоснованы и связаны с проблемой и, соответственно – с товаром.
Для отбора источников информации необходимо принять решения о необходимых группах рыночной информации. Это могут быть следующие группы:
- информация глобального характера; система управления хозяйством; система распределения продукции; установление цен; политика доходов; кредитная политика и т.д.;
- общие и специфические данные о непосредственных особенностях рынка; международные и отечественные экономические направления, занятость, общественные показатели (уровень жизни, образ жизни, проведение свободного времени), международные и отечественные технологические направления, адаптация техники, картина спроса, собственные и заменяющие товары;
- информация на уровне предприятия (микроуровень). Эта информация делится на три подгруппы:
- к первой относится собственная информация предприятия: уровень своих средств производства (торговых точек), производственные мощности, финансовое положение, возможности приспособления к рынку, уровень продукции (ассортимент, качество);
- ко второй подгруппе относится информация о рынке снабжения. Для предприятий рынок снабжения означает место закупки материалов, средств, оборудования и готовой продукции, а также место связей с потенциальными поставщиками;
- к третьей группе относится информация относительно конкуренции: существующие конкуренты, вероятные конкуренты, их стратегия (расширение, удержание рынка), положение на рынке (стабильное, переменное и т.д.), слабые и сильные стороны (ассортимент, инновации, технический уровень), поведение на рынке (благоприятное/неблагоприятное, условия платежа, агрессивная реклама, политика цен) и т.д.
- информация относительно покупателей, их мотивы, какие факторы влияют на спрос, какие услуги желает покупатель дополнительно к товарам
Все эти сведения можно получить либо из первичных (полевых), либо из вторичных (кабинетных) источников.
При выборе вторичных источников информации необходимо назвать издания, какую информацию можно получать из этих изданий и какие цели достигаются при использовании данных источников.
Анализ вторичных источников не дает полного ответа на поставленные задачи исследования. В таком случае необходимо обратиться к первичным источникам.
Известны три основные варианта первичных исследований: наблюдение, опрос, эксперимент.
При использовании наблюдения необходимо описать потенциальных покупателей в той ситуации, в которой необходимо получить информацию.
При эксперименте можно составить модель, стимулирующую поведение покупателей или поведение всей организации маркетинга.
Опрос относится к наиболее эффективным методам исследования. Здесь исследователь рассматривает следующие этапы: определение выборки; разработка анкеты; проверка анкеты; сбор ответов; обработка результатов.
При определении выборки необходимо ответить на следующие вопросы: с каким типом выборки мы будем работать? какой размер выборки оптимальный? каким способом будем отбирать лиц для опроса? как мы будем их опрашивать?
Метод, избранный для сбора ответов, может быть следующим: по почте; по телефону; личная беседа; смешанный метод. Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко повести анализ.
Обработка результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий материал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым текстом.
5.2. Разработка товарной политики
Обеспечение трех уровней товара.
Здесь необходимо рассмотреть и обосновать предлагаемый товар на трех его уровнях:
- товар по замыслу;
- товар в реальном исполнении (марочное название, внешнее оформление, качество, упаковка и пр.);
- товар с подкреплением (поставка и кредит, послепродажное обслуживание, гарантия и пр.).
Исследователь в данном разделе может предложить свой вариант качества товара, марочное название, сравнить с существующими. Особо следует остановиться на упаковке. Упаковка должна способствовать продаже товаров (привлекательность, опозновательность); цвет упаковки, надписи должны соответствовать требованиям рынка; ее назначение – облегчить работу продавцов, сохранить товар от повреждений.
На склад фирмы поступают товары в реальном исполнении. Задача фирмы – обеспечить товар третьим уровнем и реализовать товар с подкреплением, например, организацию сервисной службы. Покупатели предъявляют следующие требования к сервисному обслуживанию: надежность поставок, возможность получения технической консультации, предоставление скидок, послепродажное обслуживание, гарантия замены товара, возможность предоставления кредита.
Позиционирование товара на рынке.
Позиционирование товара на рынке требует проведения трех этапов: сегментирование рынка, выбор целевого сегмента, непосредственно позиционирование.
Сегментирование рынка должно заключаться в разбивке рынка на группы покупателей. Деятелю рынка предлагаеться опробовать варианты сегментирования на основе следующих переменных параметров: демографические, психографические, поведенческие. Здесь следует сначала выделить имеющиеся сегменты по выбранным принципам сегментирования, а затем обосновать выбранный сегмент (сегменты).
Эффективность аналитической работы по сегментированию будет зависеть от того, в какой мере получаемые сегменты будут поддаваться замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.
При выборе целевых сегментов предлагается воспользоваться стратегией дифференцированного маркетинга. Если у фирмы очень широкий ассортимент, то она должна продавать самую дорогую и считающуюся новинкой сезона технику.
Для покупателей с ограниченными средствами, то есть для организаций, мелких фирм, государственных предприятий фирма должна предлагать образцы техники также высокого качества, но с более низким уровнем дизайна.
Конкурентоспособность товара.
Условие предпочтения одного товара всем иным имеет вид:
, (1)где: P – потребительские свойства товара; С – его стоимость.