Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине "Маркетинг" для студентов специальности "Менеджмент" разработаны в cоответствии с

Вид материала

Методические указания

Содержание 2. Структура и содержание курсовой работы 3. Методические указания по выполнению и оформлению курсовой работы 4. Методические указания по выполнению первой части курсовой работы (а) 5. Методические указания по выполнению второй части курсовой работы (в) 1  - цена изделия; С2 5  - расходы на эксплуатацию; С6

Подобный материал:

• Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине " Маркетинг " для, 311.58kb.
• Методические указания по выполнению контрольной работы по курсу, 260.49kb.
• Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине Маркетинг для студентов, 150.44kb.
• Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» для специальности, 226.22kb.
• Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине "Финансы и кредит", 937.33kb.
• Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Бухгалтерский учет», 1298.12kb.
• Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине "Стратегический менеджмент", 33.46kb.
• Методические указания по самостоятельной подготовке к практическим занятиям и выполнению, 426.22kb.
• Методические указания по выполнению курсовой работы Ижевск, 289.74kb.
• Методические указания для выполнения курсовой работы по дисциплине «Теория принятия, 547.84kb.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ


ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

международный институт финансов, УПРАВЛЕНИЯ и бизнеса

К а ф е д р а э к о н о м и к и


МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

по выполнению курсовой работы по дисциплине

“МАРКЕТИНГ”

для студентов специальности 061100

“Mенеджмент организации”

(Дневное отделение)


Издательство Тюменского государственного университета

2004

Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине “Маркетинг" для студентов специальности “Менеджмент” разработаны в cоответствии с:

• требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования к обязательному минимуму содержания и уровню подготовки специалистов
  
• учебным планом этой специальности;
  
• рабочими программами дисциплин “Маркетинг" и "Прикладной маркетинг".
  

Настоящие методические указания разработали:

- заведующий кафедрой экономики, доктор технических наук, профессор Бабец Ю.Н.

- доценты кафедры экономики Замураева Л.Е. и Киселица Е.П.

Рецензент - академик РАСН, доктор экономических наук, профессор Зайцева А.Н.


\


@ Тюменский государственный университет


О Г Л А В Л Е Н И Е

Введение 4

1. Цель курсовой работы и предъявляемые требования 5
   

2. Структура и содержание курсовой работы 5

3. Методические указания по оформлению курсовой работы 6
   
4. Методические указания по выполнению первого раздела
   

курсовой работы (А) 9

5. Методические указания по выполнению второго раздела
   

курсовой работы (В) 10

5.1. Комплексный анализ товарного рынка 10

5.1.1. Изучение рынка товара 10

5.1.2. Рекомендации по проведению опроса и составлению анкет 11

5.2. Оценка конкурентоспособности товара 12 5.3. Сегментация рынка 18

4. Прогнозирование рынка товаров 19
   

6. Заключение 20

Список рекомендуемой литературы 21

Приложение 1. Варианты исходных данных к первому

разделу курсовой работы 25 Приложение 2. Варианты исходных данных ко второму

разделу курсовой работы 26

Приложение 3. Примерная анкета для анализа рынка

жилья в г. Тюмени 27

Приложение 4. Образец титульного листа курсовой работы 29

В В Е Д Е Н И Е

Настоящая курсовая работы является важной составной частью изучения дисциплины "Маркетинг".

Достижение фирмой коммерческого успеха на рынке во многом определяется умением руководителя принимать правильные управленческие решения, позволяющие достичь главную цель маркетинговой деятельности предприятия - получение максимальной прибыли за счет наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей.

Управление деятельностью предприятия предполагает выполнение следующих функций: анализ проблем, планирование и реализация мероприятий, обеспечивающих достижение целей, контроль их выполнения. Для того чтобы выбрать наиболее рациональную область деятельности необходимо уметь:

• находить и творчески использовать накопленные в теоретические концепции, методики и опыт по конкретным проблемам и вопросам;
  
• изучать, используя метод комплексного анализа и прогнозирования товарного рынка (КАиПТР), его состояние и перспективы;
  
• осуществлять сегментацию рынка.
  
• оценивать конкурентоспособность товара предприятия, его способ­ность соревноваться с товарами конкурентов или субститутами.
  

Поэтому в качестве содержания настоящей курсовой работы выбраны эти наиболее важные вопросы и она состоит из двух разделов:

• в первом (А) студентам предлагается выполнить теоретическое обобщение, индивиду­ально заданной (в соответствии с порядковым номером студента в списке группы - приложение 1) проблемы,
  
• во втором (В) студенты должны провести комплексный анализ и прогнозирование рынка заданного (приложение 2) товара в г. Тюмени, оценить конкурентоспособность, либо выполнить работу научно-исследовательского характера;
  

1. Цель курсовой работы и предъявляемые требования
   

1.1. Цель настоящей курсовой работы - систематизировать, закре­пить и расширить теоретические и практические знания студентов по маркетингу и умение применять их при решении конкрет­ных задач ра­боты предприятия на рынках в реальных условиях

2. Задачи курсовой работы:
   

• овладение методами исследования товарных рынков и оценки кон­курентоспособности товара;
  
• развитие навыков самостоятельной, творческой работы;
  
• овладение современными методами и приемами получения, оценки и обработки информации, ее анализа и выполнения исследований, формулирования выводов и принятия управленческих решений;
  
• обобщение знаний и умения по основным разделам маркетинга, повышения уровня подготовки для работы в качестве маркетологов;
  
• умение грамотно, стройно и логически обоснованно излагать свои мысли, выполнять расчеты и обоснования, строить графики и диаграммы;
  
• закрепление навыков работы с литературой.
  

2. Общие требования, предъявляемые к курсовой работе:
   

• логическая последовательность, четкость, конкретность изложе­ния материала и формулировок, исключающие возможность неоднозначного толкования;
  
• убедительность аргументации, достоверность информации, дос­таточность и обоснованность решений, предложений, рекомендаций и выводов.
  

2. Структура и содержание курсовой работы

Структура курсовой работы в общем виде включает:

* титульный лист;

* оглавление;

* введение;

* основная часть;

* заключение;

* список использованной литературы;

* приложения.

Введение включает рассмотрение актуальности выбранной темы, цель работы и решаемые задачи.

Основная часть курсовой работы должна состоять из двух разделов, в которых подробно описываются основные этапы выполнения курсо­вой работы):

• в первом (А) студентам предлагается выполнить теоретическое обобщение, с иллюстрацией примерами из действительности, индивидуально заданной (в соответствии с порядковым номером студента в списке группы - приложение 1) проблемы, сформировать собственные взгляды, подходы и наметить возможные пути их использования ;
  

В. Комплексный анализ и прогнозирование товарного рынка (практический раздел).

Заключение (основные выводы и рекомендации по рассматри­ваемой в курсовой работе проблеме).

Список использованной литературы (с полным указанием библио­графических характеристик использованных источников согласно уста­новленных правил).

Приложения - содержат вспомогательную информацию и материалы.

Тему для курсовой работы студент выбирает из предложенного перечня тем (Приложение 1 (тема для теоретического раздела) и 2 (товар для КАиПТР) - в соответствии с порядковым номером в списке группы). Студент может предложить свой товар, согласовав предварительно с руководителем курсовой работы.

3. Методические указания по выполнению и оформлению курсовой работы

3.1. Курсовая работа выполняется студентом самостоятельно в индивидуальном порядке в отведенные для этого сроки, по окончании которых студент должен сдать готовую работу на кафедру и при удовлетворительном результате проверки защитить ее.

3.2. Курсовая работа оформляется в форме пояснительной записки размером 25-40 страниц машинописного текста с обязательным оформлением графического представления полученных результатов и приложением всех вспомогательных материалов.

3.3. Курсовую работу следует оформлять по правилам ГОСТов для научно-исследовательских работ.

3.4. Работа представляется руководителю только в сброшюрованном виде. Она может быть выполнена на ПЭВМ (с минимальной высотой букв не менее 14 пунктов). Межстрочные интервалы (1,5) должны допускать возможность вносить дополнения и изменения в текст. Плотность текста должна быть одинаковой.

Текст работы располагается на одной стороне каждого листа белой бумаги формата А4 (210*297мм). Таблицы и иллюстративный материал допускается оформить на листах формата А3 (297*420мм).

Текст работы, таблицы и иллюстративный материал следует располагать на листах, соблюдая следующие размеры полей: левое - не менее 30 мм, правое - не менее 10 мм, верхнее не менее 15 мм, нижнее - не менее 20 мм.

Каждая структурная часть начинается с нового листа. Названия структурных частей располагаются на отдельных строках и пишутся прописными (заглавными) буквами симметрично тексту. Заголовки отделяются от текста 3-4 межстрочными интервалами. Подчеркивать заголовки не следует. Точку в конце названия ставить не нужно.

Страницы работы нумеруются арабскими цифрами. Нумерации подлежат все имеющиеся в тексте страницы, начиная с титульного листа. Непосредственно на титульном листе номер страницы не ставится. Последующие номера страниц проставляются в правом верхнем углу. Каждой из структурных частей работы номер не присваивается. Нумерации подлежат только разделы, подразделы и пункты в рамках основной части работы.

Абзацный отступ (отступ в начальной строке абзаца) – 1,25.

При использовании автором цитат он обязан сверить их с источниками. Цитаты необходимо приводить с соблюдением правил правописания, пунктуации и выделений (курсив, подчеркивание) первоисточника.

Ссылки на источники, используемые в тексте работы, помещаются непосредственно в тексте с указанием порядкового номера в списке использованной литературы.

Цифровой материал курсового проекта целесообразно оформить в виде таблиц. Каждая таблица размещается после первого упоминания о ней в тексте. Таблицы с большим количеством строк можно переносить на следующий лист.

Заголовок таблицы и слово "Таблицы" начинается с прописной буквы, а остальные буквы строчные. Заголовок размещают по центру таблицы. Он должен быть кратким, отражать содержание таблицы и пишется в единственном числе. В конце заголовков таблиц точку не ставят.

Все таблицы нумеруются арабскими цифрами в пределах всей работы или в пределах каждого раздела в отдельности. Во втором случае номер таблицы состоит из номера раздела и порядкового номера таблицы, разделенной точкой (например, Таблица 2.3). На таблицы, приведенные в тексте, необходимо делать ссылки в соответствующих местах.

Оформление иллюстраций должно обеспечивать возможность их четкого восприятия и воспроизведения. Иллюстрации на листах надо располагать таким образом, чтобы их было удобно рассматривать без поворотов работы или с поворотом по часовой стрелке. При этом иллюстрации должны располагаться сразу после первой ссылки на них в тексте. Все иллюстрации нумеруются арабскими цифрами в пределах всей работы или в пределах каждого раздела в отдельности. В первом случае иллюстрации нумеруются в последовательности, соответствующей упоминанию их в работе (например, "Рис.1"), а во втором случае номер иллюстрации состоит из номера раздела и порядкового номера иллюстрации, разделенных точкой (например, "Рис.1.1"). На все иллюстрации, приводимые в тексте работы, необходимо в соответствующих местах делать ссылки.

  Титульный лист  является первым листом курсовой работы и оформляется по форме, приведенной в приложении 4.

Оглавление  должно включать перечень всех имеющихся в тексте курсовой работы наименований разделов, подразделов и пунктов с соответствующими номерами, если таковые имеются в тексте. Справа от наименований раздело, подразделов и пунктов работы необходимо указывать номера листов на которых они начинаются.

Введение  является вводной частью курсовой работы. В нем дается формулировка проблемы, краткое обоснование актуальности темы в теоретическом и практическом плане, ставится проблемы, раскрываются цель и задачи работы. Объем введения не должен превышать 2 листов.

Основная часть  должна содержать необходимые материалы для достижения поставленной цели и задач, решаемых в процессе выполнения курсовой работы. Всю основную часть работы необходимо подразделить на разделы, подразделы и пункты. Каждому разделу и подразделу дается наименование, отражающее их содержание. Заголовок "Основная часть" на делается. Все разделы, подразделы и пункты подлежат нумерации арабскими цифрами. Разделы основной части нумеруются последовательно возрастающими цифрами с точкой, подразделы - в пределах своего раздела, пункты - в пределах своего подраздела.

В заключении пояснительной записки студент должен сделать основные обобщающие выводы : предложить свою оценку типа и состояния изученного рынка; прогноз тенденций изменения конъюнктуры и уровня деловой активности; возможность работы предприятия на нем и , в том числе, создания нового предприятия определенной организационно-правовой формы; предложения по улучшению товара или созданию нового; необходимые ресурсы для всех принятых решений, источники их получения и сроки окупаемости; перспективы развития объекта курсовой работы.

Список использованной литературы .. В список следует включать информационные источники, использованные при выполнении курсовой работы. Список использованных источников располагается в алфавитном порядке. Сведения об источниках, включенных в список, необходимо давать в соответствии с требованиями, предъявляемые к описанию произведений печати в библиографических и информационных изданиях, во внутрикнижных, внутрижурнальных и пристатейных библиографиях.

  Приложения . В приложения следует включать вспомогательные материалы, необходимые для обоснованности полноты решений, выводов, предложений и рекомендаций (например, образцы, фотографии исследуемых товаров, заполненные опросные листы, анкеты и т.п.). Каждое приложение следует размещать на новом листе с указанием в правом верхнем углу слова "Приложение". Каждое приложение должно иметь содержательный заголовок. Все приложения нумеруются арабскими цифрами (например, Приложение 1).


4. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ ПЕРВОЙ ЧАСТИ КУРСОВОЙ РАБОТЫ (А)

Теоретическая часть курсовой работы должна обязательно содержать:

- изучение состояния вопроса по выбранной теме, определение основных тенденций и существующих проблем - анализ поставленной проблемы;

- детальное рассмотрение предлагаемых методов решения рассматриваемых проблем;

- синтез предложений - собственных позиций и оценок автора;

- примеры из жизни;

- предложения автора работы по развитию методов решения проблемы и по конкретному их использованию.

При выполнении работы должны использоваться первоисточники специальная литература по рассматриваемому вопросу, а не распространенные учебники.

Тему для теоретической части студент выбирает по приложению 1.

5. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ ВТОРОЙ ЧАСТИ КУРСОВОЙ РАБОТЫ (В)


5.1 Комплексный анализ товарного рынка


Одним из основных элементов системы маркетинга является комплексное изучение рынка (для получения информации о внутренних и внешних условиях работы предприятия) и прогнозирование его состояния на перспективу (для подготовки решений, ориентированных на будущее предприятия).

В качестве исходных данных используются конкретные товары в соответствии с приложением 2.

Цель данной части курсовой работы - изучить рынок конкретного товара, оценить конкурентоспособность товара, произвести сегментацию рынка потребителей, спрогнозировать состояние цены (либо других показателей) на этот вид товара на ближайшие 6 месяцев.


5.1.1 Изучение рынка товара


Изучение рынка проводится с помощью маркетингового исследования, процесс проведения которого включает в себя следующие этапы:

1. Определение проблемы и цели исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Выработка рекомендаций.

6. Представление полученных результатов.

На первом этапе необходимо стремиться к тому, чтобы в формулировке проблемы получили как можно полное отражение и сама проблемная ситуация, и реальное противоречие, определяющее ее. В курсовой работе в качестве проблемы рассматривается проблема возможности производства конкретного товара, как результата производства, или приобретения его.

На втором этапе необходимо определить вид и объем необходимой информации и пути наиболее эффективного ее получения.

Для получения данных при проведении исследований используются два основных типа источников информации - вторичная и первичная.

Вторичная - представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Это бухгалтерские отчеты предприятий, счета клиентов фирм, показатели сбыта продукции, отчеты о предыдущих исследованиях, прочие материалы, имеющиеся у фирмы (это все внутренняя информация), издания государственных учреждений, статистические сборники и сообщения, прочие издания, периодика, книги, коммерческая информация (это все внешняя информация).

Первичная информация - это впервые собранная информация для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

На этапе отбора первичной информации необходимо определиться в выборе вида исследования. Различают три основных вида исследования:

- разведывательное;

- описательное;

- аналитическое.

Студент должен выбрать и обосновать свой выбор вида исследования.

Следующим шагом в процессе отбора первичной информации является разработка плана, включающего в себя следующие составляющие:

1. Определение субъекта исследования (кто собирает данные).

2. Характеристика необходимой информации (какая информация должна собираться).

3. Выявление объекта исследования (кто или что подвергается исследованию).

4. Определение методов и орудий исследования.

Существует четыре основных способа сбора первичных данных: наблюдение; опрос; эксперимент и имитация.

Ввиду невозможности осуществления третьего и четвертого методов в курсовой работе рекомендуется применять первые два.

В качестве орудий исследования используются анкеты, разрабатываемые студентами самостоятельно с соблюдением всех необходимых требований, предъявляемых к смыслу, содержанию и форме вопросов анкеты (пример анкеты приведен в Приложении 3).

5. Составление плана выборки (кого опрашивать, сколько респондентов надо опросить и как их выбирать).

6. Выбор способов связи с аудиторией (различают: интервью по телефону, личное и групповое интервью, анкетирование по почте). Студентам предлагается самостоятельно выбрать и обосновать способы связи с аудиторией, составив таблицу, аналогичную табл. 1.

Таблица 1.

Критерии оценки различных форм опроса

	Критерии	Формы опроса
1	Доля ответивших
2	Затраты
3	Влияние интервьюира
4	Объем опроса
5	Соблюдение порядка вопросов
6	Влияние посторонних факторов
7	Быстрота ответов
8	Неправильное истолкование вопроса
9	Комплексность информации
10	Гарантии анонимности
11	Учет несловесной реакции

Знак "+" означает, что данная форма опроса имеет преимущества с точки зрения этого критерия; "-" - недостатки; "0" - отсутствие как особых преимуществ, так и недостатков.

Сбор информации осуществляется с помощью выбранных метода, орудия исследования и способов связи с аудиторией.

На четвертом этапе исследователь производит отбор наиболее важных сведений и результатов из совокупности полученных данных. Данные сводятся в таблицы и на их основе рассчитываются такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем для получения дополнительных сведений полученные данные обрабатываются с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений.

На основе собранных данных разрабатываются предложения о будущих действиях фирмы. Рекомендации содержат пути решения исследуемой проблемы или вопроса.

По завершении всех этапов результаты и основанные на них рекомендации должны быть представлены в форме отчета ( в курсовой работе в форме пояснительной записки).


5.1.2. Рекомендации по проведению опроса и составлению анкет.

Для успешного проведения опроса необходимо соблюдать следующие правила:

- представьтесь в самом начале интервью и коротко, но ясно объясните цель и важность исследования таким образом, чтобы заинтересовать интервьюируемого;

- разъясните полную анонимность опроса и постарайтесь узнать имя и отчество опрашиваемого - респондента, только для удобства общения;

- если в ходе опроса респондент отказывается отвечать на какой-либо вопрос, то попытайтесь узнать хотя бы причину отказа;

- закончив интервью, обязательно поблагодарите респондента за оказанную помощь.

При проведении телефонного интервью в пояснительной записке необходимо привести номера телефонов опрашиваемых квартир (лиц), а при опросе группы специалистов - фамилии, имена, отчества и должности всех опрашиваемых. Заполненные опросные листы прилагаются в приложении к курсовой работе.

Прежде чем проводить анкетирование, необходимо четко уяснить, что собой представляет анкета, каковы правила ее составления, как обрабатывать полученную информацию.

Анкета - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно - качественных характеристик объекта и предмета анализа.

Все вопросы классифицируются:

- по содержанию;

- по форме (открытые и закрытые, прямые и косвенные);

- по функциям (основные и неосновные).

Для повышения достоверности ответов необходимо обеспечить респонденту возможность уклониться от ответа.

Анкета представляет собой сценарий беседы с респондентом, по этому она должна быть правильно построена. Во вступлении излагается тема, цели, задачи опроса и называется фирма его проводящая, объясняется техника заполнения анкеты. Затем располагаются вопросы наиболее простые, нейтральные по смыслу. Более сложные вопросы, требующие анализа, размещаются в середине анкеты. Вопросы можно объединять в блоки. Анкета должна быть графически хорошо оформлена, не содержать терминов, незнакомых респонденту, длительность ее заполнения не должна превышать одного часа.

По окончании компоновки анкеты ее следует подвергнуть логическому контролю, позволяющему проверить соответствие отдельных вопросов тем критериям качества, которые являются общепринятыми.


Правила составления анкеты:

• анкета должна содержать способы определения групп покупателей с помощью таких поддающихся измерению факторов, как возраст и пол, род занятий, место жительства (улица, район), место работы;
  
• анкета должна быть краткой. Проблема со слишком длинными анкетами состоит в том, что опрашиваемый устает и становиться раздражительным и , как результат, дает неточную информацию;
  
• вопросы должны быть четкими и ясными. Никогда не объединяйте два вопроса в один. Сначала дайте заполнить анкету своим друзьям, чтобы выявить вопросы, которые могут ввести в заблуждение, сбить с толку, подсказать ответ и т.п.
  
• когда анкета составлена, просмотрите ее заново и проверьте каждый вопрос: “Почему я задаю этот вопрос? Какую полезную информацию он мне дает?”. Видоизмените или исключите любые вопросы, не выдержавшие такой проверки.
  
• Составляя анкету, необходимо, где это возможно, предлагать опрашиваемым несколько вариантов ответов на выбор. Это облегчит анализ анкет.
  
• Не избегайте вопросов, затрагивающих такие факторы, как доход, род занятий и расходы, считая их слишком личными. Если эта информация важна, не бойтесь включать такие вопросы в анкету.
  

Критерии логической проверки правильности составления анкеты:

• наличие вариантов ответов, позволяющих респонденту уклониться от ответа;
  
• целесообразность использования полузакрытых вопросов;
  
• вопрос предназначен для всех или части респондентов;
  
• понятна ли респонденту техника ее заполнения;
  
• логическое соответствие между смыслом вопроса и шкалой измерения;
  
• - наличие непонятных респонденту вопросов;
  
• не превышает ли вопрос возможностей памяти опрашиваемых;
  
• не вызывает ли вопрос отрицательных эмоций у опрашиваемого;
  
• не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос;
  
• не превышает ли вопрос компетентности опрашиваемого.
  

Вся совокупность вопросов должна быть проверена по следующим критериям:

- соблюдается ли принцип расположения вопросов от наиболее простых в начале анкеты к наиболее сложным в середине ее и простым в конце анкеты;

- нет влияния предшествующих вопросов на последующие;

- отделены ли смысловые блоки вопросов "переключателями внимания", обращениями к респонденту, информирующими о начале следующего блока;

- снабжены ли вопросы-фильтры (на выявление адресата основного вопроса, используются для получения данных, характеризующих некоторую часть опрашиваемых) указателями-переходами для разных групп респондентов;

- нет ли скоплений однотипных вопросов, вызывающих ощущение монотонности и утомления у респондента.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ.

В зависимости от объема требуемой информации анкета может содержать от 10 до 30 вопросов. В приложении 2 в качестве примера приведена анкета для телефонного опроса населения г. Тюмени при проведении комплексного анализа регионального рынка жилья.


5.2 Оценка конкурентоспособности товара.

Результатами проведенных исследований должны быть оценка конкурентоспособности выбранного материала и сегментация рынка по потребителям.

 Конкурентоспособность товара . (К) - отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления продукции (П) к суммарным затратам на ее создание, приобретение и эксплуатацию (Э):

К= I : Э (1 )


Существует множество методов оценки конкурентоспособности товара. Студент может самостоятельно найти какой-то метод и применить его на конкретном товаре. В качестве рекомендуемого предлагается метод, который включает следующие этапы:

1. Анализ рынка и выбор базы сравнения.

2. Определение набора сравниваемых параметров для исследуемого товара и базы.

3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности ис- следуемого товара.

Выбор базы сравнения является одним из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Базовый товар должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие. Это может быть “идеальный” товар, т.е. товар, удовлетворяющим потребности на 100%, или товар, наиболее представленным на данном рынке, завоевавший наибольшее число покупательских предпочтений.

При подборе подлежащих оценке и сравнению параметров исходят из того, что часть параметров характеризует потребительные свойства товара, а другая часть - его экономические свойства. Потребительные свойства каждого товара, из которых складывается полезный эффект, описываются набором "жестких" и "мягких" потребительных параметров.

"Жесткие" параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия. Наиболее важными из "жестких" параметров являются технические, которые подразделяются на параметры назначения, эргономичности, параметры соответствия международным стандартам, нормативам, законодательным актам - регламентируемые параметры.

"Мягкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара. Далее устанавливают иерархию этих параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость ("вес") для потребителя. Определение "веса" производят с помощью метода экспертных оценок.

По аналогичной схеме определяется набор экономических параметров товара, характеризующих его основные экономические свойства или затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации.

В совокупности экономические параметры составляют цену потребления - объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара:

_f= m

С = C_f = C₁ + C ₂ + C₃+ . . . +С_f+. . . + C₈ + C₁₀ + . . . + С_m (2)

^f=1

где: f - текущий экономический параметр;

С ₁  - цена изделия;

С₂  - расходы на его транспортировку;

С₃  - расходы на установку;

С₄  - расходы на обучение персонала;

С ₅  - расходы на эксплуатацию;

С₆  - расходы на ремонт;

С₇  - техническое обслуживание;

С₈  - налоги;

С₉  - страховые взносы;

С₁₀ - расходы на ликвидацию товара и т.д.

Затем производят "взвешивание" параметров аналогично потребительным.

Следующим шагом в оценке конкурентоспособности товара является расчет параметрических индексов, выражаемых в форме процентного отношения фактической величины параметра к величине параметра изделия, принятого за базу. Для количественной характеристики "мягких" параметров используют органолептические методы, т.е. субъективное восприятие человеком некоторого свойства объекта и выражение результата в цифровой (бальной) форме или квалиметрические, т.е. метод экспертных оценок. Обобщая полученные мнения, строят общую количественную оценку "мягкого" параметра, которую соотносят с подобной оценкой соответствующего параметра товара, принятого за базу.

Параметрический индекс для j потребительного параметра:

а. рациональные значения параметров - максимальные:

П_j^ф - фактическое значение j параметра товара

i _j= (3)

П_j^б - значение j параметра базового товара


б. рациональные значения параметров - минимальные:

П_j^б - значение j параметра базового товара

i _j = (4)

П_j^ф - фактическое значение j параметра товара


Параметрический индекс для экономических параметров:

С_f^ф - фактическое значение f экономического параметра товара

э_f = (5)

С_f^ь - значение f экономического параметра базового товара


Параметрический индекс любого регламентируемого параметра может иметь только два значения - 0 или 1, в зависимости от того, соответствует ли данный параметр всем требуемым нормам и стандартам.

Для установления “весов” параметров предлагается применить следующий способ: эксперты определяют “веса” каждого параметра товара по принятой шкале, затем находиться общая сумма “весов” отдельно для потребительных и экономических параметров, далее к каждому параметру применяется “вес” как “вес”, определенный экспертами к общей сумме. Этот “вес” и берется в расчете сводного параметрического индекса. Такой способ дает в сумме “весов” 1 как для потребительных, так и для экономических параметров. Студент может предложить свой способ установления “весов” параметров.

После расчета параметрических индексов и "весов" каждого потребительного и экономического параметров определяют сводные параметрические индексы для:   _j=n

• потребительных свойств - J _j^п  =  a _j * I_j  (6)
  

  ^j=1

_{f =m}

• экономических параметров: Э_f =  a_f * э_f (7)
  

  ^f=1

где: n - число анализируемых потребительных параметров;

m - число анализируемых экономических параметров;

a _j - вес j потребительного параметра;

a _f - вес f экономического параметра.

Отношение сводного индекса потребительных параметров к экономическим (J _j^п  и Э_f) определяет величину интегрального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению к базовому.


К = J _j^п  * Э_f (7)


Если: К > 1, то - анализируемый товар превосходит по конкурентоспо­собности базовый;

К < 1 - он не конкурентоспособен;

К = 1 - равноценны.

После расчета студент должен сделать анализ факторов конкурентоспособности товара.

Для товаров, набор потребительных параметров которых менее 3, расчет конкурентоспособности не производится. Студент должен сделать вывод оценке эластичности спроса на данный товар, определить вид эластичности.


5.3 Сегментация рынка.

Весьма существенным результатом КАиПТР является сегментация рынка - классификация потребителей производимой продукции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. Сегментация - это процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбора варианта ориентации производственно-сбытовой политики.

В курсовой работе необходимо произвести сегментацию по параметрам товара, т.е. по учету реакции потребителей на определенные параметры конкретного вида изделия, т.е.:

- выделить как минимум 2-3 группы пользователей, для которых предназначен данный товар;

- определить, какие функции и технические параметры товара (минимум 2-3 группы) имеют ключевое значение для потребителя .

В результате должна получиться двухмерная матрица (см. рис.1).

Значения аnm представляет собой сегменты рынка, общее количество которых равно n*m. Аnm обозначается в процентах таким образом, чтобы выполнялось условие:

_mn

 a_ij = 100%. (5)


Полученную матрицу необходимо проанализировать с точки привлекательности сегментов для производителя (поставщика) товара.

В ходе анализа необходимо выяснить, насколько исследуемый товар соответствует требованиям перспективного сегмента. Затем определяется возможность захвата рыночной доли в конкретном сегменте (ах) и необходимые для этого ресурсы; сопоставляется емкость этих долей с производственно - сбытовыми возможностями предприятия и выбирается вид маркетинга (дифференцированный, недифференцированный или концентрированный).

а 11	а12	...	...	...	а1m
а21	а22	...	...	...	а2m
...	...	...	...	...	...
аi1	аi2	...	аij	...	аim
...	...	...	...	...	...
аn1	аn2	...	...	...	аnm

Рис. 1. Двухмерная матрица сегментации товарного рынка

по nm параметрам


Кроме того, студент должен сформировать рекомендации и предложить конкретные, реальные меры по улучшению (изменению) свойств товара в соответствии с запросами потребителей для удержания или расширения рыночной доли в выбранных сегментах или более для него привлекательных для производителя (поставщика).


5.4 Прогнозирование рынка товара.

Более или менее достоверный прогноз конъюнктуры рынка для большинства товаров проводится на глубину 6-18 месяцев. Прогнозирование отдаленных перспектив развития рынка носит оценочный, предположительный характер. Однако именно эти исследования нужнее всего для выработки стратегической линии предприятия на рынках, особенно при разработке новых товаров и планов поведения их на рынке.

Прогноз рынка товаров обычно базируется на данных опросов покупателей и продавцов, экспертных оценках, применении для этих целей экономико-математических моделей, таких как экстраполяция, метод экспоненциального сглаживания, трендовый анализ и т.д.

В курсовой работе студенту рекомендуется спрогнозировать состояние цены на исследуемый товар на ближайшие 6 месяцев. Выбор методов и моделей прогнозирования студент осуществляет самостоятельно с обоснованием своего выбора. При этом необходимо описать процесс прогнозирования и сделать соответствующие выводы с графическим представлением результатов прогноза.

Заключение

Курсовая работа, отвечающая предъявляемым к ней требованиям, после проверки руководителем возвращается студенту с рецензией на нее и отметкой о допуске курсовой работы к защите.

Окончательная оценка курсовой работы производится по результатам ее защиты. Итоговая оценка за курсовую работу складывается из оценки за работу и оценки за защиту.

Курсовая работа, не отвечающая требованиям, возвращается студенту на доработку с соответствующей рецензией и отметкой о не допуске курсовой работы к защите. После доработки повторно выполненная работа представляется на рецензирование вместе с первоначальной работой и рецензией на нее.

Студент, не защитивший курсовую работу, к итоговому экзамену по учебной дисциплине "Прикладной маркетинг" не допускается.


Л И Т Е Р А Т У Р А


Основная:

1. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник.- СПб: ПИТЕР, 2007.- 378с.

2. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник /Б. А. Соловьев.- М: Инфра-М,2007.-234с.
   
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс: пер. с англ. / Ф. Котлер. - 2-е изд. - СПб.: ПИТЕР, 2006.
   
4. Маслова Т.Д. Маркетинг: учеб. для студ., обуч. по спец. 060800 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)» / Т. Д. Масло-ва, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. - 2-е изд., доп. - СПб.: ПИТЕР, 2006. – 269с.
   
5. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студ. вузов, обуч. по спец. 061500 «Маркетинг» / А. П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 4-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2006. – 347 с.
   

Приложение 1.

Варианты исходных данных к первой части курсовой работы

Порядковый

№ в списке Перечень тем

группы

1. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга (в т.ч. социально-этичный маркетинг)

2. Основные принципы и функции маркетинга.

3. Товар в маркетинговой деятиельности; понятие, основные виды классификации товара, свойства

4. Концепция жизненного цикла товаров и связь его стадий с комплексом маркетинг -мероприятий

5. Формирование товарной политики и рыночной стратегии фирмы

6. Новые товары в рыночной стратегии (сущность и критерии определения новых товаров, разработка концепции нового товара, освоение рынка новыми товарами, новые товары и фактор времени )

7. Оценка и обеспечение качества и конкурентоспособности товаров

8. Реализация товара (каналы распределения и товародвижения, оптовая и розничная торговля)

9.Методы ценовой политики

10. Методы ценообразования в маркетинге
    

Предмет и метод комплексного анализа и прогнозирования товарных рынков

12. Методы изучения рынков
    

13. Сегментация рынка . Позиционирование товара на рынке

14.Система ФОССТИС и отличия мероприятий ФОС и СТИС от обычной сбытовой деятельности

15. Связь методов ФОСТИС с фазами жизненного цикла товара

16.Планирование и контроль в маркетинге

17. Управление маркетингом на предприятии

18. Изучение рыночных возможностей фирмы
    
19. Система целей в маркетинге
    
20. Организация маркетинг-службы на предприятии
    

Приложение 2

Варианты исходных данных ко второй части курсовой работы


Номер заданного товара определяют две последние цифры зачетной книжки

1. Цветные стационарные телевизоры 2. Кухонные комбайны

3. Блоки оконные 4. Утюги электрические

5. Блоки дверные 6. Сахар

7. Велосипеды 8. Доска обрезная

9. Компьютеры 10. Жалюзи оконные

11. Холодильники 12. Краска масляная

13. Кирпич 14. Электродрели

15. Линолеум 16. Мука пшеничная

17. Видеомагнитофоны 18. Обои

19. Видеокамеры 20. Шампанское
    

21. Плитка облицовочная 22. Морозильные камеры

23. Санфаянс (ванны) 24. Апельсины

25. Фотоаппараты 26. Моющие средства

27. Батареи отопления 28. Принтеры для компьютеров

29. Напитки газированные 30. Минеральная вода


Приложение 3

А Н К Е Т

для анализа рынка жилья в г. Тюмени в 1996 г.

1. Если бы Вы сейчас меняли свое жилье, то какой тип Вы бы

предпочли:

- городской;

- пригородный;

- сельский.

2. Сколько комнат Вы бы хотели иметь?

3. Какова примерная площадь комнаты?

4. Какова примерная площадь кухни?

5. Должен ли коридор одновременно являться гостиной (при его

соответствующей планировке)? (Да, нет)

6. Сколько санузлов должно быть в квартире?

7. Какие подсобные помещения Вы бы хотели иметь?

8. Должны ли быть погреб ( подвал0 в вашем доме?

9. Какой должна быть высота помещений в Вашем жилище?

10. В скольких уровнях (этажах) оно должно быть выполнено?

11. Должны ли быть в вашем доме балкон или лоджия? (Да, нет)

12. Должен ли быть лифт? (Да, нет)

13. Из какого материала должен быть выполнен дом:

- дерево;

- кирпич;

- железобетон:

- сборный;

- монолитный;

- ________________.

14. Вы хотите иметь телефон? (Да, нет)

15. Приблизительная цена 1 м2, по которой Вы бы смогли ку-

пить новое жилье?

16. Укажите, если можно, причины, по которым Вы сейчас не по-

купаете его:

- высокая цена;

- нет такого, который полностью устраивал меня по :

- качеству;

- планировке;

- отделке;

- району;

17. Если можно, немножко о себе:

- Ваш пол ____________________

- Ваш возраст ________________

- Уровень Ваших доходов (в месяц)_____________

- Тип Вашей семьи:

- молодежная;

- трудовая;

- пенсионеры;

- смешанная;

- Вы живете один.