Методические указания по дисциплине "Маркетинг"

Вид материала

Методические указания

Содержание Тема 2. Окружающая среда маркетинга Методические указания Методические указания Примеры решения задач Методические указания Методические указания Методические указания Методические указания Примеры решения задач

Подобный материал:

• Маркетинг Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг», 661.69kb.
• Методические указания по содержанию и организации выполнения курсовой работы по дисциплине, 1445.93kb.
• Методические указания по написанию рефератов по дисциплине «Маркетинг» направления, 719.2kb.
• Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине Маркетинг для студентов, 150.44kb.
• Методические указания по преддипломной практике Специальность 061500 "Маркетинг", 72.09kb.
• Методические указания и задания контрольной работы по дисциплине «Маркетинг» составлены, 814.73kb.
• В г. Воскресенске «Утверждаю» Зав кафедрой менеджмента филиала мгоу в г. Воскресенске, 373.27kb.
• Методические указания и задания по выполнению домашней контрольной работы для студентов-заочников, 199.7kb.
• Темы курсовых работ и методические указания по их выполнению для студентов всех форм, 207.54kb.
• Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине " Маркетинг " для, 311.58kb.

Тема 2. Окружающая среда маркетинга

Студент должен:


иметь представление:

• об окружающей среде, в рамках которой функционирует маркетинг;
  

знать:

• факторы маркетинговой среды;
  

уметь:

• анализировать факторы, влияющие на работу фирмы.
  

Основные элементы макро- и микросреды предприятия. Система факторов, влияющих на рыночное поведение предприятия. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды.


Методические указания


Предприятие функционирует не обособлено, а взаимодействует с различными субъектами, поэтому следует выделять:

• макросреду (к ней относят: поставщиков, маркетинговых посредников, конкурентов и т.д.);
  
• микросреду (совокупность элементов, структуру самого предприятия).
  

В целом же окружающей средой называют совокупность активных субъектов и действующих сил, оказывающих влияние на фирму и её службу маркетинга в деле успешного сотрудничества с клиентами.

Она включает в себя такие элементы:

• успех или неудачу в деятельности на рынке;
  
• контролируемые факторы;
  
• неконтролируемые факторы;
  
• обратные связи;
  
• адаптацию.
  

Контролируемые факторы делят на две группы:

Факторы, контролируемые высшим руководством фирмы	Факторы, контролируемые службой маркетинга
Область деятельности Общие цели Роль маркетинга Роль других предпринимательских функций Корпоративная культура	Выбор целевого рынка Цели маркетинга Структура маркетинга Организация маркетинга Контроль

Неконтролируемые факторы:

потребители; конкуренция; правительство; экономика; технология; средства массовой информации.


[11, гл. 2; 8, гл. 4, 5, § 1.4].


Практическое занятие


Вопросы для самоконтроля


1. Что такое окружающая среда маркетинга?

2. Что можно отнести к макросреде?

3. Что включается в микросреду?

4. Назовите элементы окружающей среды?

5. Что относят к неконтролируемым факторам маркетинговой среды? Почему их так называют?


Тема 3. Рынок и рыночные показатели


Студент должен:


иметь представление:

• о видах рынков, основных компонентах рынка;
  

знать:

• понятие конъюнктуры рынка;
  

уметь:

• определять конъюнктуру рынка.
  

Понятие рынка, его виды принципы деятельности. Содержание и основное назначение рыночных показателей: емкость; конъюнктура рынка; доля рынка, контролируемая фирмой.


Методические указания


Рынком называют совокупность экономических отношений по производству, распределению, обмену и потреблению материальных благ.

Рынки классифицируют по ряду признаков:

• по объектам обмена и границам его охвата;
  
• по сфере международного товарного обмена и отраслевой принадлежности объекта обмена;
  
• по отношению к контрольным границам сферы обмена;
  
• по отраслевой принадлежности товара как объекта обмена;
  
• по характеру объекта товарного обмена;
  
• по характеру и уровню спроса и предложения на рынке;
  
• по характеру взаимоотношений между продавцом и покупателем;
  
• по методам и объектам товарного обмена.
  

Изучение конъюнктуры рынка составляет неотъемлемую часть деятельности службы маркетинга.

Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют: соотношение спроса и предложения, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по отраслям.

Конъюнктуру необходимо изучать с целью наиболее выгодно продать или купить товар, рационально маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно расширять или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке.

Емкость рынка – это объем реализованных товаров, обычно в течении года, в целом в стране или каком-либо регионе. Емкость рынка рассчитывают в натуральных (шт; т; м; кг; м³ и т.д.) и стоимостных (руб; тыс. руб) показателях.

Для определения емкости рынка внутри страны используют формулу:

E_p=V_н.п+V_и -V_э,

где

E_p – емкость товарного рынка;

V_н.п – объем национального производства данного товара;

V_и – объем импорта;

V_э – объем экспорта.


При определении емкости рынка анализируют факторы платежеспособного спроса на данный товар. Емкость рынка будет тем выше, чем меньше насыщенность рынка товаром. Необходимо учитывать тенденции развития отраслей, инвестиционную политику, демографические факторы, изменение индекса стоимости жизни, динамику ставок зарплаты, распределение потребительских расходов.

В практике маркетинга широкое применение получил показатель доли фирмы на рынке. Расчет можно провести по следующей формуле:


d=V/E_p*100%,

где

d – доля фирмы на рынке в %;

V – объем продаж фирмы;

E_p – емкость рынка.


Увеличить долю рынка позволяют такие факторы как цена, обновление ассортимента товара, масштабы и качество маркетинговых мероприятий, по поддержанию коммуникаций.

[7, гл. 2; гл. 7; 2, гл. 4; 4, гл. 8].

Примеры решения задач


Задача 1

На основе данных таблицы, рассчитайте:

объем продажи товаров в денежном выражении каждого производителя;

емкость товарного рынка в стоимостных и натуральных показателях;

долю рынка каждого производителя;

размер прибыли, полученной каждым производителем (цифры условные)


Таблица 1

Показатели	Един. изм.	Производители
		1	2	3
Объем продажи	шт.	3200	4000	6500
Цена за 1 шт.	руб	50	52	48
Рентабельность	%	9	10,5	11

Решение

1. Определяем объем продажи каждого предприятия в стоимостном выражении:

V_(c) = V_н * Ц,

где


V_(c) – объем продажи производителя в стоимостном выражении;

V_н – объем продажи производителя в натуральном выражении;

Ц – цена единицы товара.

V¹_(c) = V¹_н * Ц¹ ; V¹_(c) = 3 200 * 50 = 160 000 (руб)

V²_(c) = V²_н * Ц² ; V²_(c) = 4 000* 52 = 208 000 (руб)

V³_(c) = V³_н * Ц³ ; V³_(c) = 6 500 * 48 = 312 000 (руб)


2. Емкость рынка в натуральных показателях:

Е_р(н) = 3 200 + 4 000 + 6 500 = 13 700 (шт)


3. Емкость рынка в стоимостном выражении:

Е_р(с)=160 000 + 208 000 + 312 000 = 680 000 руб

4. Рассчитать долю каждого производителя:

d¹=V¹_(c)/E_p(c)*100% ; d¹=160 000/ 680 000 * 100%=23,5%

d²=V²_(c)/E_p(c)*100% ; d²=20 800/ 680 000 * 100%=30,6%

d³=V³_(c)/E_p(c)*100% ; d³=312 000/ 680 000 * 100%=45,9%


5. Прибыль, полученная каждым производителем:

П_р=(V_(c)*P)/100% ,

где

П_р – прибыль предприятия;

P – рентабельность производителя в %.

П_р¹₌(V¹_(c)*P¹)/100% ; П_р¹=(160 000 * 9%)/ 100%=14 400(руб)

П_р²₌(V²_(c)*P²)/100% ; П_р²=(208 000 * 10,5%)/ 100%=21 840(руб)

П_р³₌(V³_(c)*P³)/100% ; П_р³=(312 000 * 11%)/ 100%=34 320(руб)


Задача 2


Имеются следующие данные о состоянии рынка пиломатериалов в регионе (цифры условные):

производство пиломатериалов в регионе - 20 тыс. м³;

завоз из других регионов – 7 тыс. м³;

остаток пиломатериалов в оптовой торговле – 12 тыс. м³.

По данным маркетинговых исследований закупки пиломатериалов в регионе составят:

госпредприятиями - 9 тыс. м³;

сельхозпредприятиями - 6 тыс. м³;

негосударственными предприятиями – 7,5 тыс. м³;

населением - 3 тыс. м³.

Проанализируйте состояние рынка, определите размер спроса и потенциальную емкость рынка.


Решение


Решение следует предложить в виде таблицы:

Таблица 2

Предложение	Кол-во (тыс.м3)	Спрос (закупки)	Кол-во (тыс.м3)
Производство Завоз из других регионов Остатки в оптовой торговле	20 7 12	Госпредприятиями Сельхозпредприятиями Негосударственными предприятиями Населением	9 6 7,5 3
Итого	39	Итого	25,5

Вывод: в данном регионе предложение пиломатериалов составило 39 тыс.м³, что превышает спрос – 25,5 тыс.м³.

Для обеспечения равновесия необходимо стимулировать покупателей, возможно путем снижения цены, предоставления различных льгот, более выгодных условий расчетов с покупателями.

Потенциальная емкость рынка составляет 25,5 тыс.м³ пиломатериалов.


Задача 3


Емкость рынка по металлопродукции в регионе составляет 180 тыс.т. Доля фирмы «Металлист» на этом рынке 12%. Рассчитайте объем продажи фирмы в натуральном и стоимостном выражении, если цена 1т продукции 800 рублей (цифры условные).


Решение

1. Исходя из доли фирмы найдем объем продажи в натуральном выражении:

V_(н)=(180 * 12%)/100%=21,6(тыс.т)

2. Рассчитаем объем продажи в денежном выражении:

V_(c)=V_(н)*Ц

V_(c)=21,6 * 800=17 280(тыс. руб)

Практическое занятие


Вопросы для самоконтроля


1. Что называют конъюнктурой рынка?

2. Что такое емкость товарного рынка? В каких единицах может выражаться этот параметр?

3. С какой целью фирмы рассчитывают свою долю? В каких единицах она выражается?

4. Какие факторы влияют на величину емкости рынка и доли фирмы?


Тема 4. Сегментирование рынка


Студент должен:


знать:

• критерии сегментирования рынка;
  

уметь:

• выбрать правильное решение при сравнении вариантов.
  

Понятие сегментирования рынка. Основные критерии и принципы сегментирования. Выбор целевых сегментов рынка. Стратегия охвата рынка. Позиционирование товара на рынке.


Методические указания


Сегментом называют часть рынка, выделенную особым образом и отличающуюся характерными признаками.

Объектами сегментации могут быть: потребители, товары, услуги, конкуренты.

В процессе сегментирования используют следующие признаки:

• географические (регион, административное деление, численность и плотность населения, климат);
  

• демографические (возраст, пол, размер семьи, уровень дохода, образование, род занятий, религия, раса, национальность);
  

• психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества);
  

• поведенческие (поиск выгод, степень случайности покупки, степень нуждаемости в товаре, эмоциональное отношение к товару).
  

Критерий – способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента для предприятия.

Наиболее распространёнными являются следующие:

• количественные параметры сегмента;
  
• доступность сегмента для предприятия;
  
• существенность сегмента;
  
• прибыльность сегмента;
  
• совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
  
• защищённость выбранного сегмента от конкуренции;
  
• эффективность работы на выбранный сегмент.
  

На практике фирма может использовать следующие подходы к выбору целевого рынка.

Массовый маркетинг. Его тактика ориентируется на широкий потребительский рынок, использованием одного базового плана маркетинга. Цель – максимизировать сбыт и продать как можно больше товаров одного вида. Массовое производство позволяет снизить производственные и маркетинговые затраты на единицу товара и установить конкурентно низкие цены на рынке.

Сегментация (концентрированный маркетинг) предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на одной группе потребителей с использованием специально разработанного плана маркетинга для привлечения этой группы. Посредством специализации, фирма может преуспеть при ограниченных ресурсах. Сегментация позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции.

Множественная сегментация (дифференцированный маркетинг) даёт возможность фирме ориентироваться на два или более рыночных сегмента. Фирма стремится достичь две цели: расширить сбыт, обслуживая несколько сегментов и приспосабливая план для каждого выбранного сегмента, увеличить прибыль на единицу товара. Чем больше сегментов обслуживает фирма, тем больше прибыли можно получить.

Позиционирование товара определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цена и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

[11, гл. 6; 8, гл. 7; 4, гл. 8; 2, гл. 9; 7, § 2.5, § 9.4; 6, гл. 8; 9].


Практическое занятие


Вопросы для самоконтроля


1. Что представляет собой сегмент?

2. С какой целью фирма осуществляет сегментирование?

3. Назовите признаки сегментирования?

4. Что называют критерием? Какие критерии используют при выборе сегмента?

5. Какие подходы в выборе целевого рынка фирма может использовать?

6. В чём сущность позиционирования товара?


Тема 5. Маркетинговые исследования рынка


Студент должен:


знать:

• процессы и методы маркетинговых исследований;
  

уметь:

• пользоваться информацией в конкретных условиях.
  

Понятие, значение и сущность маркетинговой информации. Система маркетинговых исследований: понятия, масштабы, объекты. Вторичная и первичная информация. Анкета- инструмент получения первичной информации.


Методические указания


Выполнение маркетингом аналитической функции невозможно без информации.

Информация – совокупность сведений, данных об изучаемом объекте.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.

Несколько аспектов этих определений:

• эти исследования должны носить систематический, а не случайный характер;
  

• это не одноразовое мероприятие, оно включает: сбор данных, запись и анализ;
  
• данные могут поступать из различных источников: от самой кампании, независимых организаций, специалистов-исследователей, работающих на фирме;
  
• маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующий информации для принятия решений.
  

Необходимо осуществлять научный подход, объективность, точность и тщательность.

В маркетинговых исследованиях существует три тенденции:

• доступность коммерческих данных;
  
• рост использования новой информационной технологии;
  
• неудовлетворённость опросами среди опрашиваемых.
  

Процесс исследований включает несколько этапов:

• определение проблемы;
  
• анализ вторичной информации;
  
• сбор первичной информации;
  
• анализ данных;
  
• рекомендации;
  
• использование результатов исследований.
  

Виды информации: внутренняя, внешняя, вторичная, первичная.

Источниками маркетинговой информации могут быть: данные опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодические специальные издания международного, общегосударственного, отраслевого масштабов, статистические сборники, коммерческие обзоры, тематические справочники, специализированные базы и банки данных.

Методы сбора первичной информации: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

[11, гл. 4; 2, гл. 2, 15; 8, гл. 3; 6, гл. 29].


Практическое занятие


Вопросы для самоконтроля


1. С какой целью фирмы проводят маркетинговые исследования?

2. Объясните аспекты исследований в маркетинге.

3. Как осуществляется процесс маркетинговых исследований?

4. Назовите виды информации.

5. Перечислите источники информации.

Тема 6. Покупательское поведение потребителей


Студент должен:


знать:

• модели покупательского поведения;
  

уметь:

• оценивать поведение различных групп покупателей.
  

Модели покупательского поведения. Основные характеристики покупателей. Особенности поведения различных групп покупателей. Процесс принятия решения о покупке товара.


Методические указания


Потребители на рынке средств производства и потребительском рынке имеют различные характеристики.

Так покупателями на рынке средств производства являются организации, предприятия, учреждения. Они крупные, их немного, приобретают сырье, материалы, оборудование, полуфабрикаты с целью дальнейшего использования в производстве или для перепродажи. Покупку производят на основе технических условий, спецификаций. Решение о покупке принимается высшим руководством фирмы или коллегиально. Организации чаще исследуют цены, поставщика, арендуют оборудование, используют конкурентные торги и переговоры. Спрос зависит от циклических колебаний конъюнктуры. Каналы товародвижения короткие. Покупатели требуют специального сервисного обслуживания.

На потребительском рынке покупателями являются отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Потребители мелкие, многочисленны и отличаются друг от друга уровнем доходов, вкусами, образованием, возрастом, привычками и т.д. Они редко покупают сырье и материалы. Совершают покупки на основе описания, моды, стиля. Спрос на потребительские товары определяет спрос на средства производства, каналы товародвижения длиннее.


На конечного потребителя оказывают влияние:

• факторы культурного порядка(культура, субкультура, социальное положение);
  
• факторы социального порядка (референтные группы, семья, роль и статус);
  
• факторы личного порядка (род занятий, образ жизни, тип личности);
  
• факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, отношение).
  

[1, гл. 14; 2, гл. 7; 6, гл. 9; 8, гл. 5, 6; 11, гл. 5].


Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)

Осознание потребности



Поиски и оценка информации



Принятие решения о покупке



Оценка правильности выбора

Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф. Котлеру).

Осознание проблемы



Обобщенное описание нужды



Оценка характеристик товара



Поиски поставщиков



Запрашивание предложений



Выбор поставщика



Разработка процедуры

выдачи заказа



Оценка работы поставщика

Практическое занятие


Вопросы для самоконтроля


1. Назовите характеристики потребителей-организаций.

2. Чем характеризуются конечные потребители?

3. Какие факторы влияют на конечного потребителя?

4. Как осуществляется процесс покупки средств производства?

5. Как осуществляется процесс покупки конечным потребителем?

Тема 7. Основы товарной политики и планирование

продукции


Студент должен:


иметь представление:

• о маркетинговом понимании товара;
  

знать:

• этапы жизненного цикла товара;
  

уметь:

• выбирать товарную марку, определять жизненный цикл товара.
  

Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров. Товарная марка и упаковка. Жизненный цикл товара. Основные направления товарной политики. Этапы разработки нового товара. Пробный маркетинг. Коммерческое производство товаров. Проблема сокращения сроков разработки товаров.


Методические указания


С позиций маркетинга товаром называют совокупность полезных свойств вещей, удовлетворяющей потребности покупателя.

Товары классифицируют на две группы:

Товары производственного назначения:

• капитальное оборудование;
  
• дополнительное оборудование;
  
• сырье, материалы;
  
• производственный запас.
  

Товары потребительского назначения:

• длительного пользования;
  
• кратковременного пользования;
  
• товары повседневного спроса;
  
• товары предварительного выбора;
  
• товары особого спроса;
  

• товары пассивного спроса.
  

Товарная марка – это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию или услуги продавца. Существуют четыре типа обозначений марок:

• фирменное имя;
  
• фирменный знак;
  
• торговый образ;
  
• торговый знак.
  

Выделяют: марки производителя; марки дилера; общие марки.

Необходимо указывать функции, значение товарной марки.

Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую вмещается продукция, этикетку и вкладыши.(Дж.Р.Эванс)

К элементам упаковки относят: тару, этикетку, вкладыш.

К упаковке предъявляют ряд требований: надежность, прочность, стандартность, дизайн, стоимость.

Упаковке отводят ряд функций: вместимость и защита товара; облегчение использования товара; коммуникация с потребителем; сегментация рынка; сотрудничество с каналами сбыта; планирование новой продукции.

Каждый товар на рынке проходит свой жизненный цикл (ЖЦТ). ЖЦТ – это концепция, которая пытается описать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Жизненный цикл имеет несколько стадий: внедрение, рост, зрелость и спад. Каждая стадия характеризуется структурой маркетинга, стратегией поведения фирмы, важно учитывать на каждом этапе поведение покупателей, конкурентов.

Выделяют несколько видов ЖЦТ: традиционный цикл; бум или классический; увлечение; продолжительное увлечение; сезонность или мода; возобновление или ностальгия; провал.

Каждому из этих циклов соответствует своя форма кривой сбыта.

Одним из направлений товарной политики является разработка новых товаров. К ним относят такие группы:

• совершенно, принципиально новые товары, аналогов которым на рынке нет;
  
• товары со значительными усовершенствованиями;
  
• товары с незначительными усовершенствованиями;
  
• товары рыночной новизны;
  

• товары новой сферы применения.
  

Цели инновационной политики фирмы:

• расширение сбыта и увеличение прибыли;
  
• более эффективное использование имеющихся каналов сбыта;
  
• повышение степени утилизации отходов;
  
• создание образа инновационной фирмы;
  
• снижение зависимости фирмы от одной ассортиментной группы.
  

Разработка нового товара длительный, сложный и дорогостоящий процесс. Он включает ряд этапов:

• генерацию идей;
  
• оценку продукции;
  
• проверку концепции;
  
• экономический анализ;
  
• разработку продукции;
  
• пробный маркетинг;
  
• коммерческую реализацию.
  

Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких регионах и наблюдение за реальным поведением покупателя в отношении данного товара.

Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения жизненного цикла и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, что требует больших затрат и быстрого принятия решений.

Все этапы создания нового товара должны осуществляться в сжатые сроки. Иначе можно упустить рынок в пользу других фирм. Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособность. Затраты на товар должны окупиться до того, как он устареет и потеряет спрос.

Изучая жизненный цикл товара, студентам можно предложить не только определить вид цикла товара, построить график, но и решить задачу с расчетами прибыли на различных стадиях ЖЦТ.

[1, гл. 13; 2, гл. 6,11; 4, гл. 3,5; 6, гл. 12; 7, гл. 9; 8, гл. 8, 9; 11, гл. 7, 8, 9].

Примеры решения задач

На основе данных о товаре "А", приведенных в таблице, определите размер прибыли на каждом этапе жизненного цикла, рассчитайте общую сумму прибыли, полученную фирмой в течении всей жизни товара. Решение оформить в таблице. (Цифры условные).

Себестоимость 1 ед. товара – 12 рублей (с/с)

Таблица 3

Стадия жизненно- го цикла	Цена за 1 ед. (руб.), Ц	Объем продажи		Издержки производ- ства (руб), (И.п.)	Прибыль (-убытки) (руб), (Пр)
		шт., (V(н))	рубли, (V(с))

1	2	3	4	5	6
Внедрение	16	10 000	160 000	120 000	40 000
Рост	17	14 000	238 000	168 000	70 000
Зрелость	14	14 000	196 000	168 000	28 000
Спад	11	8 000	88 000	96 000	- 8 000
Итого:	-	46 000	682 000	552 000	130 000