1. Предпосылки и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях
| Вид материала | Документы |
- 23. Организация деятельности маркетинговой службы, 21.51kb.
- Потребность и необходимость управления в деятельности человека. Менеджмент в системе, 51.34kb.
- Допущение непрерывности деятельности организации в современных условиях, 194.61kb.
- Н. Г. Чернышевского Юридический факультет утверждаю " " 2011 г. Рабочая программа, 483.95kb.
- Российская акАдемия предпринимательства, 111.36kb.
- Методика создания маркетинговой стратегии и планирования маркетинговой деятельности, 543.01kb.
- Вопросы к зачету по дисциплине «Деньги, кредит, банки» для, 21.09kb.
- Филатов М. В. Проблемы и пути совершенствования деятельности российских банков в современных, 1998.18kb.
- Теории антикризисного управления предприятием, 306.19kb.
- Правовое регулирование рекламы в системе маркетинговой деятельности, 93.35kb.
Маркетинг
1. Предпосылки и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях.
2. Сущность маркетинга и основные понятия, используемые в маркетинге.
3. Концепции управления маркетингом.
4. Виды спроса и основные задачи службы маркетинга.
5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг.
6. Понятие системы маркетинговой информации.
7. Порядок сбора информации и ее виды.
8. Схема маркетингового исследования.
9. Понятие товара и основные виды его классификации.
10. Микросреда фирмы.
11. Макросреда фирмы.
12. Модель покупательского поведения
13. Характеристика покупателя
14. Процесс принятия решения о покупке
15. Маркетинговые решения об использовании марок товара.
16. Маркетинговые решения об упаковке товара.
17. Маркетинговые решения о маркировки товара и услугах для покупателей.
18. Маркетинговые решения о товарном ассортименте.
19. Маркетинговые решения о товарной номенклатуре.
20. Основные этапы разработки товара-новинки.
21. Характеристика этапов жизненного цикла товара.
22. Ценообразование на разных типах рынков.
23. Постановка задачи ценообразования.
24. Определение спроса при установлении цены.
25. Оценка издержек и анализ цен и товаров-конкурентов.
26. Выбор метода ценообразования.
27. Установление окончательной цены.
28. Общие подходы к проблеме ценообразования.
29. Установление цен по географическому принципу.
30. Установление цен со скидками и зачетами. Дискриминационные цены.
31. Инициативное изменение цен.
32. Природа каналов распределения товаров.
33. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их виды.
34. Маркетинговые решения о структуре и об управлении каналом распределения.
35. Маркетинговые решения по проблемам товароведения.
36. Понятие эффективной коммуникации и ее основные элементы.
37. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.
38. Основные этапы осуществления маркетинговой коммуникации.
39. Характеристика, виды и задачи рекламы.
40. Основные этапы разработки рекламной программы.
41. Понятие стратегического планирования, его виды и этапы.
42. Характеристика стратегий роста фирмы.
43. Планирование маркетинга и его содержание.
44. Разработка бюджета маркетинга.
45. Характеристика маркетингового контроля.
46. План ревизии маркетинга и его содержание.
47. Характеристика экономической среды в международном маркетинге.
48. Характеристика политико-правовой и культурной среды в международном маркетинге.
49. Маркетинговые решения о методах выхода на международный рынок.
50. Маркетинговые решения о структуре комплекса и службы международного маркетинга.
1. Предпосылки и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях.
Термин «маркетинг» впервые появился в начале 1900-х гг. в США. В основе термина лежит понятие «рынок». Исходя из буквального перевода этого слова маркетинг означает: деятельность в сфере обращения товара или в сфере торговли. Ф. Котлер дал следующее определение: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Потребность в маркетинге возникла в разных отраслях в разное время. Какие бы свои частные интересы ни преследовало коммерческое предприятие, в условиях жесткой конкуренции оно обязано быть социально ориентированным. Его целью должно быть не только обогащение его собственников, менеджеров и сотрудников, а корпоративная социальная ответственность перед обществом. Сегодня дальновидные руководители стремятся строить позитивный образ предприятия, основываясь не только на его сильных позициях и мощных финансах.
Теперь прежде всего они хотят показать, какую пользу приносит фирма всему обществу и отдельным людям. Маркетинговый подход к управлению является приоритетным в условиях рыночных отношений, так как именно при таком подходе координируется деятельность всех служб и подразделений предприятия. Осуществлять такую деятельность должен отдел маркетинга, в задачи которого входят координация деятельности производства и подразделений предприятия на удовлетворение запросов потребителей, быстрый выход на рынки качественных и конкурентоспособных товаров.
Одной из целей отдела маркетинга являются проведение и анализ маркетинговых исследований, которые представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию решений в области производства и реализации.
Также среди необходимых исследований отдела маркетинга: исследование рынка, цель которого –получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия; анализ заказов и заявок оптовых покупателей, чтобы сделать выводы о тенденциях развития спроса; сегментация рынка; конкуренты; ценообразование.
2. Сущность маркетинга и основные понятия, используемые в маркетинге.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Нужды.Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.Нужда-не избывное чувство необходимости удовлетворять исходные потребности определяемые биологической и социальной природой человека: еда,безопасность, жилье, уважение со стороны окружающих. Потребности- формы удовлетворения нужд. Они создаются и управляются традициями, маркетингом. Нужды ограничены:
существует нужда в еде или самореализации, но формы реализации разнообразны- от простого хлеба до деликатеса который можно купить вообразить. Спрос- желание плюс способность
удовлетворить потребность в конкретных товарах или услугах. Товар(предложение)- все то что произведено на продажу предлагаемое предприятием на рынке, что может удовлетворить потребность: товар, услуга, информация. Полезность- получаемое покупателем удовлетворение от потребления товаром. Ценность- соотношение цены товара и полезности. Потребитель выбирая на что потратить свои средства несет альтернативные издержки. Человек на получение благ которых у него нет на данный момент может вести себя разными способами: насилие- отнять благо у других. просьба- паразитический или иждивенческий но не разрушительный способ. самостоятельное производство- способ созидательный но не ограничивающий возможности.Трансакция- (денежная или бартерная) добровольная сделка двух или более дееспособных сторон по поводу обмена ценностями. Различают: трансакционный маркетинг – одноразовые сделки без прицела на будущее. Партнерский маркетинг- постоянно регулярно заключаемые между одними и теми же сторонами. Маркетинговая система складывается когда между партнерами устанавливается устойчивые долгосрочные отношения.
3. Концепции управления маркетингом.
1)Производственная концепция. Потребители отдают предпочтение доступным и недорогим товарам. Т.о., осн. цель концепции – снижение издержек производства и массовое распределение продукции.
2) Товарная концепция. Потребители отдают предпочтение товарам наивысшего качества, обладающим лучшими эксплуатационными характеристиками, т.о. цель - совершенствование товара. Минус: приводит к маркетинговой беззаботности.
3) Концепция стимулирования сбыта(Ориентация на продажу) Потребители никогда не будут добровольно покупать товары, поэтому организация д. вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать товар на рынке. Цель – продавать как можно больше товаров большему количеству покупателей по большим ценам, чаще продавать.
4) Маркетинговая концепция. Мощное развитие в 50-е годы. Её девиз: «пойми потребности и отреагируй!» В основе – сегментация рынка – процедура разделения рынка на однородные группы потребителей. Объективные критерии сегментации: - демографический (пол, возраст, размер, цикл семьи), - географический (масштаб региона, плотность населения, климатические условия), - социально-экономический (уровень образования и доходов). Субъективные критерии сегментации (мотивы покупки) по отношению к новинке: консерваторы (отвергают новинки), средние последователи (после знакомых) 5) Концепция социально-ответственного маркетинга. Осн. задача маркетинга – определение нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективно по сравнению с конкурентами при повышении благосостояния потребителя и общества в целом.
4. Виды спроса и основные задачи службы маркетинга.
1. Негативный спрос. Рынок находится в состоянии негативного спроса, когда основная часть потребителей не принимает данный товар и даже согласна принести определенные жертвы, чтобы уклониться от его приобретения. Задача маркетинговой службы состоит в том, чтобы проанализировать причины отторжения данного товара и разработать маркетинговую программу, способную изменить отрицательное отношение на более благоприятное.
2. Отсутствие спроса. Целевая аудитория возможно не располагает информацией о существовании данного товара или не проявляет к нему интереса. Задача службы маркетинга- нахождение способа соединения достоинств товара с естественными потребностями и распространение информации.
3. Скрытый или латентный спрос. Многие потребители имеют потребности, которые не могут быть удовлетворены ни одним из существующих на рынке товаров. Задача СМ состоит в том, чтобы оценить размер потенциального рынка и организовать разработку товаров и услуг, способных удовлетворить спрос потребителей.
4.Снижающийся спрос. Задачи СМ проанализировать причины спада, определить возможности оживления и реанимации спроса (путем перехода на новый целевой рынок, или путем изменения свойств товара, или а счет более эффективной рекламы.)
5.Нерегулярный спрос. Задача заключается в синхронизации спроса (скидки)
6.Полный спрос. Задача- поддержка текущего уровня спроса.
7. Чрезмерный спрос. Задача- проведение демаркетинга- снижение спроса до приемлемого уровня.
8. Нездоровый спрос - потребление вредных для здоровья товаров. Задача- распространение информации, повышение цен, ограничение доступа.
5. Цели системы маркетинга и некоммерческий маркетинг.
Существует четыре основных цели маркетинговой деятельности: 1. достижение максимально возможного высокого потребления; 2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности; 3. представление максимально широкого выбора; 4. максимальное повышение качества жизни.
Достижение максимально высокого потребления создает условия для максимального роста производства, занятости и прибыли.
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности заключается не в обеспечении максимально возможного уровня потребления, а в удовлетворении потребителя предоставленными товарами и услугами. Необходимо отметить, что степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, весьма сложно.
Предоставление максимально широкого выбора заключается в обеспечении рынка максимально возможным разнообразием товаров и предоставлении потребителю максимально широкого выбора. Система маркетинга должна дать потребителю возможность покупать те товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители всегда стремятся максимально улучшить свой образ жизни, а, следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. Фирма должна учитывать это, но максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, затраты обусловлены ростом издержек по их производству и поддержанию запасов в соответствии с необходимостью. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей 'и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение
разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с новыми товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора.
И, наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях слишком много разновидностей товара, теряются или испытывают беспокойство.
Цель максимального повышения качества жизни необходимо рассматривать исходя из сущности понятия «качество жизни». Это понятие складывается из: 1. качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; 2. качества физической среды; 3. качества культурной среды.
Данная цель доказывает, что систему маркетинга необходимо оценивать не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию на качество физической и культурной среды.
Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности - это маркетинг, который имеет целью не извлечение прибыли, а удовлетворение потребностей населения. Всякое цивилизованное государство призвано не только заботиться о сохранности самого себя, но и обеспечивать наиболее комфортное и полное обслуживание налогоплательщиков. Этого можно добиться, только проводя исследования насыщенности общественной инфраструктуры и ее уровня, изучая запросы населения, его жалобы и предложения. Это касается городского транспорта, исправности инженерных сооружений и коммуникаций, уровня обслуживания в системе жилищно-коммунального хозяйства, медицинского обслуживания, связи, системы государственного образования и пр.
6. Понятие системы маркетинговой информации.
В последнее время одним из самых дорогих и нужных товаров стала инф-я. Инф-я нужна всем: школьнику, студенту, преподавателю, инженеру, программисту, менеджеру, владельцу магазина, работнику милиции. И за нее платят, причем нередко цена за информацию достигает очень высокой отметки. Достоверная, нужная инф-я в руках профессионала мощное оружие, ценный клад. В маркетинге инф-я ключевое понятие. При любом анализе, планировании, управлении проектами, производстве требуется инф-я: о клиентах, товарах, поставщиках и потребителях, посредниках, конкурентах и т.д. Поэтому многие фирмы разраб-ют свою собственную систему маркет. исследований, основанных на собранной достоверной инф-ии.
Основные источники МИ можно классифицировать следующим образом: 1. Внутренние. К ним относится инф-я, полученная руководством внутри фирмы. Основанием получения такого рода инф-ции является обратная связь, налаженная между рук-лем фирмы и персоналом. Для этого многие фирмы используют: а) систему ведения внутр. отчетности, которая может выражаться в ежемесячных, еженедельных и даже в ежедневных отчетах, подготавливаемых специалистами для контроля за их деят-тью со стороны рук-ва. Современные электронные технологии значительно облегчают создание такой внутренней системы. б) личные контакты, беседы руководителя фирмы со специалистами. Обычно эти контакты происходят в кабинете директора или непосредственно на производстве (в производственных подразделениях). Это могут быть групповые контакты (совещания, собрания) или личные беседы (с глазу на глаз) с сотрудниками. в) методы согласования работы между разными подразделениями (отделами). Эти методы подразумевают наличие тесных связей между отдельными структурными группами предприятия. Каждый отдел, например отдел сбыта, не должен заниматься только конкретным одним делом, не входя в курс дела других отделов, подразделений фирмы. Вся работа должна быть взаимосвязанной. Так легче будет принимать решение, осуществлять контроль и анализ деятельности предприятия, налаживать производство.
2. Внешние. К внешним источникам получения инф-ции относятся книги, газеты, журналы, радио и телевидение. Внешнюю текущую информацию можно также получать в процессе контактов, бесед с клиентами, поставщиками, потребителями и прочими лицами, которые не явл-ся сотрудниками фирмы. Для получения внешней инф-ции фирмы: а) организуют специальный отдел по сбору текущей МИ. Сотрудники такого отдела просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей, следят за обновлениями во всех СМИ, создают архив новостей. б) обучают сотрудников быть глазами и ушами фирмы. Продавцы, например, имеют очень выгодное положение для получения внешних сведений о клиентах, их вкусах, потребностях, удовлетворении или неудовлетворенности товарами или услугами фирмы. в) поощряют своих агентов, торговцев за сбор нужных сведений. Информацию о конкурентах можно получить: при покупке товара у них, имея доступ к отчетам и документам, следя за их рекламой, читая информацию о них в газетах, беседуя с их клиентами, сотрудниками, торговыми агентами. г) покупают внешнюю инф-ю у специальных поставщиков сведений. Это могут быть всевозможные системы электронной рассылки, еженедельные обзоры и т.д.
Сбор инф-ции очень важный этап изучения рынка. Как правило, не существует единого источника инф-ции, содержащего все необходимые сведения об изучаемом предмете или процессе. При маркетинговом исследовании используются следующие типы инф-ции: общая, коммерческая и специальная.
Общая инф-я представляет собой данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом по отрасли производства. Источником для получения такой инф-ции обычно являются данные, предоставляемые статистическими учреждениями, отчеты за период, публикуемые в СМИ.
Коммерческая инф-я получается из деловой документации фирмы, от партнеров, клиентов, поставщиков. Это могут быть заказы, заявки, деловая переписка и т.д.
Специальная инф-я это данные, полученные в результате специальных мероприятий, проведенных по изучению рынка. Это, например опросы населения, клиентов, выставки-продажи, материалы, полученные из специальных маркетинговых организаций. Специальная инф-я играет большую роль в маркетинговых исследованиях, поскольку содержит ценные сведения, которые иногда очень тяжело получить.
Система маркетинговой инф-ции это постоянно действующая система взаимосвязи людей и оборудования, предназначенная для сбора, анализа, оценки и распространения своевременной и достоверной инф-ции для использования ее маркетинговыми службами с целью совершенствования производства, организации планирования и контроля за маркетинговыми мероприятиями.
7. Порядок сбора информации и ее виды.
Система любых управленческих решений, в том числе и маркетинговых, должна базироваться на информации, обладающей 3 основными свойствами: актуальность, достоверность, полнота. Роль МИ: получение конкурентных преимуществ, слежение за внешней средой, координация стратегии, оценка деятельности, поддержка управленческих решений.
В своей деятельности фирма использует 2 разновидности информации – вторичную (ВИ) и первичную (ПИ). ВИ делится на внутреннюю и внешнюю, а внешняя на: публичную внутринациональную, публичную международную и частного происхождения.
ВИ – данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением проблемы, исследуемой фирмой. Для оценки надежности ВИ следует получить ответы на вопросы: Кто и с какой целью собирал и анализировал данные? Как и какие сведения были получены? Какими методами данные обрабатывались? Достоинства ВИ: высокая скорость получения, наличие разных источников, относительно низкая стоимость, возможность работы с данными, которые фирма не может получить самостоятельно. Недостатки ВИ: возможность устаревания данных, наличие противоречивых сведений, не всегда известна степень достоверности. Источники втор. внутренней инф-ии: отчеты по продажам, рекламации потребителей, сведения о запас продукции на складах, счета клиентов, отчет о прибылях и убытках, выполненные ранее исследования. Источники вторичной внеш. инф-ии: государственные и административные органы, учреждения и организации, комиссии ООН, ВТО и т.д., профессиональные печатные издания, профес-ые организации (например, отраслевые союзы), компьютерные банки данных независимых организаций.
ПИ – данные, собранные специально для решения конкретной проблемы, исследуемой фирмой. Такие данные необходимы, когда недостаточно вторичной информации. Перед сбором информации надо получит ответы на вопросы: Какую инф-ю следует получить (вид и объем)? Каков объект исследования? Кто, какими методами, где, когда и как долго будет собираться инф-я? Сколько будет стоить получение инф-и? Достоинства ПИ: полное соответствие целям исслед-я, известна методология получения данных, отсутствие противоречивых сведений, конфиденциальность полученных сведений. Недостатки ПИ: низкая скорость, высокая стоимость, неспособность фирмы получить ПИ.
МИ может быть получена в ходе проведения одного из трех типов исследований:
1. Кабинетные (классический анализ документов - анализ сути материала с определенной точки зрения, информационно-целевой анализ – анализ информативности текстовых материалов, контент-анализ – анализ смысловых категорий в большом массиве инф-ии). Цель кабинетных исслед-й - сбор и обработка ВИ.
2. Полевые исслед-я – методы сбора и обработки инф-ии «по месту нахождения инф-ии»: опрос (выяснение субъективных м нений и предпочтений опрашиваемых в отношении какого-либо объекта), наблюдение (пассивная регистрация лично исследователем или техническими устройствами определенных процессов или действий), эксперимент (метод исслед-я, применяемый для оценки причинно-следственных связей, подразумевающий активное вмешательство исследователей в процессы: они изменяют один или более параметров и наблюдают за тем, какое влияние это изменение оказывает).
3. Комбинированные исслед-я. Специалисты по маркетингу сетуют, что не могут собрать достаточно инф-ии. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой инф-ии – это постоянно действующая система взаимодействия людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной инф-ии для использования ее специалистами маркетинга с целью совершенствования планирования, исполнения маркетингового контроля за рыночными мероприятиями.