23. Организация деятельности маркетинговой службы

Вид материала

Решение

Содержание По товарам и маркам Организация по рынкам Корпоративная организация по подразделениям

Подобный материал:

• 1 Анализ деятельности маркетинговой службы на предприятии 8 глава, 146.79kb.
• «Организация и управление маркетинговой деятельностью предприятия зао «Мобиком-Кавказ», 63.99kb.
• Совершенствование управления деятельности маркетинговой службы на примере ООО «шпарманн», 984.38kb.
• Методика создания маркетинговой стратегии и планирования маркетинговой деятельности, 543.01kb.
• Планирование маркетинговой деятельности на предприятии, 48.37kb.
• Правовое регулирование рекламы в системе маркетинговой деятельности, 93.35kb.
• Дисциплина: Маркетинг, 44.68kb.
• Дисциплина: Маркетинг, 45.89kb.
• Повышение экономической эффективности промышленного предприятия на основе совершенствования, 699.71kb.
• Маркетинг. Терминологический словарь, 1247.71kb.

23. Организация деятельности маркетинговой службы


В современных условиях маркетинг должен интегрировать и координировать все процессы внутри организации, связанные c отношениями с потребителями. Решение этой задачи предполагает продуманное структурирование маркетинговой организации.

Ф.Котлер выделяет несколько основных организационных форм построения отделов маркетинга:

• функциональная организация;
  
• географическая;
  
• организация по товарам и/или маркам;
  
• по рынкам;
  
• корпоративная организация по подразделениям;
  
• глобальная;
  

Функциональная организация. Самая распространенная форма организации маркетинговой службы – предполагает, что специалисты, отвечающие за выполнение определенных функций (анализ рынка, реклама, дистрибуция и т.д.), подчиняются вице-президенту по маркетингу, координирующему их действия. Основное преимущество – простота управления. Недостаток – при увеличении номенклатуры товаров эффективность этой модели снижается, во-первых, из-за отсутствия ответственности функциональных специалистов за конкретные продукты, а, во-вторых, между функциональными службами разворачивается борьба за бюджет и статус.

Географическая. Формирование сбытовой сети на множестве региональных и зональных рынках, когда менеджер продажам в национальном масштабе руководит несколькими региональными, а те, в вою очередь, несколькими зональными менеджерами. Зональный менеджер руководит несколькими торговыми представителями и продавцами. Основной недостаток – нацеленность на сбытовую деятельность, отсутствие должного внимания к стратегии совершенствованию товара.

По товарам и маркам. Это построение характерно для крупных компаний, выпускающих большую номенклатуры товаров и торговых марок. Главное преимущество – менеджер по товару (марке) отвечает за создание конкурентоспособной долгосрочной стратегии развития продукта, разработку плана маркетинга и прогнозирование объемов сбыта. Недостатки – конфликты, нерешимость выйти за рамки своей узкой специализации.

Организация по рынкам. Многие компании продают свою товары на множестве рынков. Менеджер по рынку руководит деятельностью менеджеров по отдельным рынкам. Основное преимущество в том, что маркетинговая деятельность ориентируется на потребности определенных групп покупателей и взаимодействует с ними, а не с массовым рынком.

Корпоративная организация по подразделениям. Согласно этой модели по мере роста компании необходимость в корпоративном отделе маркетинга снижается, а роль отделов маркетинга в подразделениях растет, т.к. маркетинговые решения необходимо принимать оперативно реагируя на изменения во внешней среде организации.

Глобальная организация. Выделяют три способа организации международной компании:

• отдел экспорта, функционирующий с ограниченным набором маркетинговых услуг;
  
• международное подразделение – создается в форме дочерней компании;
  
• глобальная организация, которая самостоятельно планирует международную деятельность, определяет политику, регулирует денежные потоки и управляет системой логистики;