Правовое регулирование рекламы в системе маркетинговой деятельности
| Вид материала | Лекция |
СодержаниеСоциальные сферы рекламной деятельности Бытовые услуги Наука и экология Семейные и межличностные отношения Распространитель рекламы Основными функциями рекламодателя являются |
- Опорный конспект лекций по дисциплине правовое регулирование маркетинговой деятельности., 505.58kb.
- Темы дипломов по кафедре предпринимательского права Правовое регулирование соглашений, 31.32kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Правовое регулирование маркетинговой деятельности», 273.02kb.
- Темы и примерные планы рефератов для студентов 2-го ускоренного курса и 3-го заочного, 71.8kb.
- Программа государственного экзамена по специальности переподготовки 1-26 02 78 Антикризисное, 338.14kb.
- Рабочая программа дисциплины Правовое регулирование предпринимательской деятельности, 430.32kb.
- Российская академия наук, 2851.4kb.
- Методические рекомендации для студентов по дисциплине «правовое регулирование маркетинговой, 469.28kb.
- Лекция на тему «требования к рекламе отдельных видов товаров и способам распространения, 195.59kb.
- Дисциплина: Маркетинг, 44.68kb.
| Курс: ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ |
доктор юридических наук, доцент А.Г. Чепурной
доктор социологических наук, доцент М.В. Кибакин
Лекция
Тема № 11. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
План занятия: 1. Правовое регулирование рекламной деятельности, общие требования к рекламе и ее роль в маркетинговой деятельности
2. Ответственность за ненадлежащую рекламу и государственное регулирование рекламной деятельности
Рекомендованная литература:
Основная
1. Конституция Российской Федерации. – М., 1996.
2. Маркетинг: Учебник для студентов высших учебных заведений специальности «Маркетинг» и «Менеджмент» (под ред. Академика А.Н. Романова). – М.: ЮНИТИ, 1995.
3. Право: Учебник / Под ред. Тепловой Н.А., Малинкевич М.В. – М.: ЮНИТИ, 2001.
4. Основы правоведения: Учебное пособие. В.М. Сырых. – М.: Былина, 1998.
5. Правоведение (под ред. Тихомирова Ю.А., Косяковой Н.И., Архиповой Н.И.): Учебное пособие. – М.: Закон и право. – М: 2001.
6. Маркетинг: Учебник для студентов-экономистов (под ред. Н.Д. Эриашвили). – М.: ЮНИТИ, 2000.
7. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник для студентов экономических специальностей. – Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.
Дополнительная
1. Правовые основы предпринимательской деятельности (предпринимательское право): Курс лекций. С.Э. Жилинский – М.: Норма-Инфа, 1998 г.
2. Теория государства и права (под ред. М.М. Рассолова, В.О. Лучина, Б.С. Эбзеева). – М.: ЮНИТИ, 2000 г.
3. Теория государства и права: Учебное пособие (под ред. А.Н. Косарева) – М.: ЮНИТИ, 2000 г. Гражданское права России. Курс лекций, часть первая (отв. Ред. О.Н. Садиков). – М.: БЭК, 1997 г.
4. Гражданское право России. Курс лекций, часть первая (отв. Ред. О.Н. Садиков). – М.: Юридическая литература, 1996 г.
5. Гражданское право России. Курс лекций, часть вторая (отв. Ред. О.Н. Садиков). – М.: БЭК, 1997 г.
6. Коммерческое право: Учебное пособие (под ред. М.М. Рассолова). – М.: ЮНИТИ, 2001 г.
7. Практикум по коммерческому праву: Учебно-методическое и практическое пособие. К.К. Лебедев. – Санкт-Петербург, 1999.
8. Финансовое право: Учебное пособие (под ред. М.М. Рассолова). – М.: ЮНИТИ, 2001 г.
9. КОПР-3. (Правоведение; компьютерная обучающая программа для студентов II и III курсов).
10. Консультант плюс (справочная правовая система).
11. Гарант (справочная правовая система).
Вопрос 1. Правовое регулирование рекламной деятельности, общие требования к рекламе и ее роль в маркетинговой деятельности
Реклама - термин происходит от латинского слова «reklamare» - "громко кричать или извещать". В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.
«Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.» (Закон РФ от 18.07.95 г. «О рекламе»)
| Социальные сферы рекламной деятельности | Предмет рекламы |
| Экономика | Производство, торговля, финансы, предложение рабочей силы, поиски работы |
| Бытовые услуги | Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха |
| Интеллектуальные услуги | Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм |
| Зрелища | Цирковые, театральные, концертные |
| Религия | Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям. |
| Политика | Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций |
| Юриспруденция | Сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы |
| Наука и экология | Реклама просветительного направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах |
| Семейные и межличностные отношения | Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступления в дело |
| Благотворительность | Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям |
Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из
закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом.
Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности статья 5 содержит общие требования к рекламе:
- реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;
- реклама на территории РФ распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;
- не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;
- реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;
- использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;
- реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
В качестве участников рекламного процесса выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.
Закон «О рекламе» определяет ответственность каждого участника рекламного процесса за ненадлежащую рекламу.
Рекламодатель - несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, представляемой для создания рекламы. При этом необходимо доказать, что нарушение законодательства произошло не по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.
Ответственность рекламопроизводителя возникает, если им допущено нарушение рекламного законодательства в части оформления, производства и подготовки рекламы.
Распространитель рекламы несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы. Участники рекламного процесса, как юридические лица, так и граждане, несут ответственность за нарушение законодательства о рекламе в соответствии за законодательством Российской Федерации.
Управление спросом лежит в основе управления маркетингом. Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение его в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение или изменение уровня спроса, установление, укрепление и поддержание выгодных обменов для достижения определенных целей, таких, как получение максимально возможной прибыли, рост объема услуг и улучшение их качества и др.
На основе анализа данных маркетинговых исследований и обработки информации о маркетинговой среде, полученной из разнообразных источников (специальных газет и журналов, различных конъюнктурных обзоров о процессах, протекающих в демографической, экономической, научно-технической, политической, культурной и природных сферах).
Здесь же принимаются решения о формировании рынка: сегментировании рынка, т.е. расчленение его на группы потребителей, об объемах их спроса на традиционные услуги и разработке и внедрении новых видов услуг, об установлении цен, о конкурентах, поставщиках и др.
Важнейшим основополагающим понятием маркетинга являются такие, как «товар», «услуга», «жизненный цикл товара или услуги», «сегментирование рынка». Настоящий маркетинг ориентирован как на товар или услугу, так и на потребителя. Это две основные компоненты, обеспечивающие предприятию рост доходов и уменьшение риска банкротства. Успех на рынке обеспечен, если удается удержать потребителей и неуклонно расширять их круг.
Маркетинговые исследования - это систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Исследование рекламы - одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
мотивационные исследования
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологии и разделить её на отдельные элементы, которая состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом.
Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо,
являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:
• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
• определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
• формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
• проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
• предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
• оплата счетов исполнителя.
Вопрос 2. Ответственность за ненадлежащую рекламу и государственное регулирование рекламной деятельности
Законом о рекламе предусмотрены санкции и меры ответственности за различные нарушения при осуществлении рекламной деятельности. Государственным органом, в функции которого входит контроль за осуществлением рекламной деятельности, является Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства и его территориальные подразделения. При установлении факта нарушения законодательства нарушитель обязан по требования антимонопольного органа и в установленные сроки произвести контррекламу.
Контрреклама- это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных ею последствий.
Контрреклама осуществляется за счет нарушителя, с использованием тех же средств распространения. Лица, права и интерес которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, могут в судебном порядке потребовать возмещения убытков, компенсацию морального вреда, упущенную выгоду, а также публичного опровержения ненадлежащей рекламы. Кодекс об административных правонарушениях определяет штрафные санкции в соответствие со ст. 14.3 КОАП РФ. Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства утвержден Приказом ГКАП РФ от 13 ноября 1995 г. № 147.
Уголовная ответственность предусмотрена за осуществление ложной рекламы и наступает в случае, когда ложный характер рекламы был очевиден виновному, но он руководствовался корыстными мотивами, чем причинил значительный ущерб потребителям.
Государственное регулирование рекламной деятельности можно подразделить на нормативное и организованное.
Нормативное осуществляется через установление в актах компетентных государственных органов правил осуществления данного вида деятельности.
Организационное осуществляется Министерством по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства.