1. Предпосылки и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях

Вид материала

Документы

Содержание 3-й период - зрелости 4-й период фаза упадка Монополистическая конкуренция. Олигополистическая конкуренция. Чистая монополия

Подобный материал:

• 23. Организация деятельности маркетинговой службы, 21.51kb.
• Потребность и необходимость управления в деятельности человека. Менеджмент в системе, 51.34kb.
• Допущение непрерывности деятельности организации в современных условиях, 194.61kb.
• Н. Г. Чернышевского Юридический факультет утверждаю " " 2011 г. Рабочая программа, 483.95kb.
• Российская акАдемия предпринимательства, 111.36kb.
• Методика создания маркетинговой стратегии и планирования маркетинговой деятельности, 543.01kb.
• Вопросы к зачету по дисциплине «Деньги, кредит, банки» для, 21.09kb.
• Филатов М. В. Проблемы и пути совершенствования деятельности российских банков в современных, 1998.18kb.
• Теории антикризисного управления предприятием, 306.19kb.
• Правовое регулирование рекламы в системе маркетинговой деятельности, 93.35kb.

17. Маркетинговые решения о маркировки товара и услугах для покупателей. Проблема торговой марки — основной вопрос товарной стратегии. Производите­лям прекрасно известно, что власть на рынке принадлежит компаниям, владею­щим торговыми марками. Создание марочного товара требует значительных дол­госрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. Что такое марка? Вероятно, основное достоинство профессиональных маркетологов заключается в способности создавать, поддерживать, защищать, укреплять имидж торговых ма­рок и расширять их границы. Американская маркетинговая ассоциация определяет торговую марку (бренд) как название, термин, знак, символ, рисунок или их сочета­ние, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или груп­пы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов. В сущности, марка определяет продавца или производителя товара и независи­мо от того, выражена ли она названием, товарным знаком, логотипом или другим символом, является обязательством продавца предоставить покупателю опреде­ленный набор свойств товара, выгод и услуг. Лучшие торговые марки содержат в себе также гарантии качества. Торговая марка — сложный символ, который может объединять до шести значений (табл. 11.1). Таблица 11.1. Уровни значений торговой марки Значение Описание Пример Атрибуты Выгоды Ценности Культура Индивидуальность Пользователь Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации с отличительными свой­ствами товара Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод Марка отражает систему ценностей производителя Марка может представлять определенную культуру Марка может вызывать определенные индивидуаль­ные образы Марка предполагает определенный тип потреби­теля данного товара Автомобиль марки «Mercedes» ассоцииру­ется с высокой стоимостью, качественной сборкой, надежностью и высоким прести­жжем Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду: «Мне не придет­ся покупать новую машину в течение не­скольких лет» «Mercedes» символизирует высокие экс­плуатационные качества, безопасность, престиж. «Mercedes» олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологич­ность производства, высокое качество Автомобиль «Mercedes» вызывает образ крупного руководителя (человек), царя зве­рей — льва (животное) Мы привыкли видеть за рулем «Mercedes» респектабельного руководителя среднего возраста, а не 20-летнюю продавщицу Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. В процессе создания и управления маркой компании придется решить несколько серьезных задач. Во-первых, необходимо ответить на основной вопрос: Создавать ли вообще торговую марку или нет? Если да, то специалисты по маркетингу должны определить желаемый статус марки, ее имя разработать марочную стратегию. Быть или не быть торговой марке? Прежде всего, компания должна ответить на вопрос о целесообразности присвоения продукту торговой марки. Сегодня значение торговых марок возросло настолько, что редкий продукт появляется на свет «безымянным». Маркетинговые решения, связанные с маркировкой товара. 1. Решение относительно создания марки: 1. торговая марка; 2. отказ от марки. 2. Решение о выборе марки: 1. марка производителя (национальной торговой маркой); 2. марка дистрибьютора (посредника, продавца (магазина), торгового дома или частной маркой); 3. лицензионная марка. 3. Решение об имени марки: 1. индивидуальное имя; 2. общее название товаров компании; 3. отдельные марочные семейства; 4. сочетание индивидуального имени и имени компании. 4. Решение о марочной стратегии: 1. расширение товарной линии; 2. расширение марочного семейства; 3. мультимарки (выпуск товара под разными марками в одной и той же товарной категории); 4. новые марки; 5. комбинированные марки. 5. Решение о репозиционировании марки: 1. репозиционирование; 2. отказ от репозиционирования. Компании периодически должны заново оценивать слабые и сильные стороны своих марок. Одним из инструментов такой оценки является предложенный Кевином Келлером метод отчетной карты торговой марки, суть которого в оценке 10 ее характеристик. Пользуясь этим методом, компания сможет регулярно выявлять необходимость репозиционирования марки ввиду появления новых конкурентов или изменения пристрастий потребителей. Например, американский производитель велосипедов Schwinn репозиционировался уже не один раз. Первоначально он обращался к мальчикам и их папам, затем предлагал семейные велосипеды, еще позднее — велосипеды для фитнеса. Однако с 1 ростом популярности горных велосипедов и велосипедов для грунтовых дорог оказалось, что марка Schwinn не отвечает потребностям молодых байкеров. Тогда компания начала выпускать интересующие их модели велосипедов, а также популяризовать новый имидж своей марки как веселой, отчаянной и качественной. 18. Маркетинговые решения о товарном ассортименте. Управление асс-том состоит в том, чтобы производитель своевременно предлагал совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяют треб-я опред-х категорий покупателей. Под ассортиментом понимают набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке. Номенклатура, или товарный асс-т, представляет собой всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара обычно делится на асс-тные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из асс-тных позиций (разновидностей или марок), которые составляют низшую степень классификации. К основным характеристикам товарного асс-та относятся широта (количество ассортиментных групп), В (количество позиций в кажд асс-тной группе) и сопоставимость (соотношение между предлагаемыми асс-тными группами с токи зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен). При формировании асс-та возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса. Формирование асс-та – это процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта. В являются: 1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках; 2) оценка соответствующих аналогов по тем же направлениям; 3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же асс-те, но уже с позиций покупателя; 4) решение вопросов: какие продукты следует добавить в асс-т, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли дифференцировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля; 5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров; 6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей; 7) изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности; 8) проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям; 9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения. Главная задача служб маркетинга – принятие принципиальных решений относительно асс-та, включая: 1) изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; 2) утверждение планов программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; 3) выделение финансовых средств на утвержденные программы. 19. Маркетинговые решения о товарной номенклатуре. Если у организации несколько ассортиментных групп (АГ), то тогда говорят о товарной номенклатуре. ТН – совокупность всех АГ и товарных единиц (ТЕ), предлагаемых фирмой на рынок. ТН описывается 2 количественными и 1 качественной характеристиками: 1. Насыщенность – кол-во ТЕ во всех АГ, предлагаемых фирмой на рынок. 2. Широта – число АГ в номенклатуре товаров, предлагаемых фирмой рынку. Широкая номенклатура позволяет ориентироваться на различные требования потребителей, диверсифицируя продукцию, и стимулирует совершение покупок в одном месте. 3. Гармоничность – степень близости товаров, входящих в различные АГ, с точки зрения их назначения, потребительских предпочтений, каналов сбыта, характера производственного процесса. Негармоничность ТН не является недостатком. Однако считается, что гармоничной номенклатурой легче управлять, чем негармоничной. Эти характеристики лежат в основе товарной политики фирмы. Товарная политика (ТП) призвана определять номенклатуру товаров, наиболее предпочтительную для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающую получение прибыли. Основные задачи ТП: удовлетворение потребностей рынка; улучшение финансовых результатов; оптимизация использования различных ресурсов и опыта фирмы; завоевание новых рыночных сегментов. ТН может изменяться путем углубления АГ или за счет увеличения их кол-ва. Принципы формирования ТН определяются характером деят-ти фирмы. ТН м. б. изменена 2 способами: 1. Диверсификация (расширение) м.б. связана с традиционно используемым сырьем (горизонтальная), с привлечением новых видов сырья при освоении выпуска конечного изделия, а не полуфабриката (вертикальная), с освоением совершенно не связанных ни в сырьевом, ни в технологическом отношении товаров (латеральная). 2. Сужение. АГ м.б. изменена 3 способами: 1. Наращивание АГ происходит путем добавления товаров с характеристиками: а) превышающими существующие (более высокая цена); б) меньшими существующих (более низкая цена); в) отличающимися от существующих в обе стороны (выпуск более дешевых и более дорогих товаров к уже выпускаемым товарам среднего ценового уровня). Рекомендуется включать в ТН одновременно товары из групп, находящихся на разных стадиях жизненного цикла: Основная – товары, приносящие фирме основную прибыль; Поддерживающая – товары, стабилизирующие выручку; Стратегическая – потенциально прибыльные товары; Тактическая – товары, стимулирующие продажи основной группы. Инновационная – разрабатываемые товары. Группа товаров, уходящих с рынка. Сбалансированность ТН с точки зрения финансовой взаимоподдержки товаров м. обеспечить, используя динамический анализ товарного портфеля фирмы. Одним из наиболее распространенных методов этого анализа является построение матрицы «рост – доля рынка», предложенной Бостонской консалтинговой группой. Матрица дает возможность наглядного представления рыночных позиций товаров. ТН согласно матрице БКГ м. включать 4 группы товаров: «Звезды» - товары – лидеры, продающиеся в условиях быстрорастущего спроса, потенциальные «дойные коровы». «Дойные коровы» - товары с хорошо отработанными методиками производства и сбыта. «Собаки» - наиболее уязвимые товары с небольшим спросом. «Знаки вопроса» - товары-новинки, нуждающиеся в инвестировании. 20. Основные этапы разработки товара-новинки. Новые товары появляются по разному. Иногда к их появлению приводит случайность. Но и многие товары стали результатом многих и долгостоящих исследований рынка. Появление удачных (неудачных)новых продуктов сопряжено большими трудностями и затратами. Процесс разработки включает 7 этапов: 1. генерация. На этом этапе идеи делаются попытки разработать широкий диапазон возможных продуктов. Источники идеи многочисленны и разнообразны: потребитель пишут письма с пожеланиями, во многих предприятиях процесс начинается с предложения специальных исследовательских групп, созданных для разработки новых видов товаров и услуг. 2. этап развития и проверки концепции производитель воплощает идею в конкретном продукте, который выносит на суд потребителя. После этого проводится анализ возможностей производства и сбыта нового продукта, планируются расходы, доходы, и прибыль. 3.Затем из модели создается коммерческий продукт продающийся на ограниченном рынке. На этом этапе пробной продажи производится рекламная компания в ряде крупных городов. 4.На последнем этапе производители запускают продукт в серийное производство, выбирают торговую марку, разрабатывают упаковку и начинают широкомасштабные продажи. Под внедрением нового на рынке подразумевается освоение товаром на рынке. После того как товар произведен его необходимо реализовать, т.е. продать целевым потребителям. Внедрение нового товара на рынок представляет сложный процесс, можно разделить на 2 этапа: 1. связан с работами по подготовке рынка к восприятию новой продукции. 2. внедрение товара на рынок начинается на рыночном этапе, когда продукция поступает непосредственно на рынок и становится объектом купли-продажи. 21. Характеристика этапов жизненного цикла товара. Ж. цикл товара – это период от появления товара на рынке до прекращения его производства. Ж. цикл сост. из неск. стадий: 1. фаза выведения товара на рынок, 2. фаза роста, 3. фаза зрелости, 4. фаза упадка. 1-я фаза хар-ся очень высокой степенью неопределённости. Высокие затраты на маркетинг. Высокие издержки производства. Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть 2-я фаза хар-ся ростом спроса на товар и объёма продаж, снижаются удельные затраты на производство, растёт объём прибыли. В период турбулентности рост замедляется. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж. 3-й период - зрелости. В этот период объём продаж достигает максимума. Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка. 4-й период фаза упадка. Снижение объёма продаж. Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара. Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт. Фирма решает уходить с рынка продаж или продолжает развивать продажу товара (например, инвестируют, остаются на более узком сегменте). Возможны различные решения: придание товару рыночной новизны, поиск новых сфер использования товара и новых рынков, снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка), сокращение маркетинговой программы, переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара. 22. Ценообразование на разных типах рынков. Чистая конкуренция. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна. Монополистическая конкуренция. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка. Олигополистическая конкуренция. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру, и тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. Чистая монополия. При чистой монополии на рынке всего один продавец. В каждом случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цеп преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов, может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемирного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивает максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и пожелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка. 23. Постановка задачи ценообразования. Любой организации важно знать, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара и какую цену назначить на свою про­дукцию. В случае, когда на рынке царит острая конкурен­ция или резко меняются потребности клиентов, ос­новной целью фирмы становится обеспечение вы­живаемости в этих условиях. Чтобы обеспечить эффективную работу предприятия и сбыт товаров, фирме приходится устанавливать низкие цены на предлагаемую ею продукцию. Некоторые фирмы ведут политику, направленную на то, чтобы максимизировать текущую прибыль, считая, что текущие финансовые показатели важнее долговременных. Многие организации ставят для себя задачу - быть лидерами по показателям доли рынка. Они считают, что компания, которой принад­лежит самая большая доля рынка, будет иметь са­мые низкие издержки и самые высокие долговре­менные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они стремятся максимально снизить цены. Если ор­ганизация ставит своей целью завоевание лидер­ства по качеству товара, то она может добиться, чтобы ее товары были уникальными или самыми вы­сококачественными на рынке. Это требует установ­ления достаточно высоких цен, так как необходимо покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР.