1. Предпосылки и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях
| Вид материала | Документы |
- 23. Организация деятельности маркетинговой службы, 21.51kb.
- Потребность и необходимость управления в деятельности человека. Менеджмент в системе, 51.34kb.
- Допущение непрерывности деятельности организации в современных условиях, 194.61kb.
- Н. Г. Чернышевского Юридический факультет утверждаю " " 2011 г. Рабочая программа, 483.95kb.
- Российская акАдемия предпринимательства, 111.36kb.
- Методика создания маркетинговой стратегии и планирования маркетинговой деятельности, 543.01kb.
- Вопросы к зачету по дисциплине «Деньги, кредит, банки» для, 21.09kb.
- Филатов М. В. Проблемы и пути совершенствования деятельности российских банков в современных, 1998.18kb.
- Теории антикризисного управления предприятием, 306.19kb.
- Правовое регулирование рекламы в системе маркетинговой деятельности, 93.35kb.
Маркетинговые исследования – система планирования, сбора и анализа информации необходимых для решения маркетинговых проблем. Маркетинговые исследования отличаются от исследования рынка тем, что проводится для обеспечения достижения конкретной цели компании, а следования предполагает получение представления о том или ином сегменте или рынке в целом. Цель маркетинговых исследований- состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности. Маркетинговая информационная система система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации необходимой для принятия решений по организации маркетинга. Маркет.информац. система состоит: 1. внутренняя система отчетности- мероприятия по получению данных о доходах, издержках прибыли и убытков.2.разведывательная система маркетинга- мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках где действует предприятие.3.собственно маркетинговые исследования.4. система поддержки маркетинговых решений. Схема маркетинговых исследований: 1.выявлениепроблем и формулирование целей исследования 2.отбор источников информации 3. сбор информации анализ собранной информации 4. представление полученных результатов. На первом этапе маркетинговых исследований – управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследований. После этого управляющий должен сформулировать цели: 1. поисковыми –предусматривать сбор каких-либо предварительных данных.2.описательными-предусматривать описание определенныхявлений.3.экспериментальными-предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. На втором этапе – необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее эффективного сбора.
9. Понятие товара и основные виды его классификации.
В маркетинге под ТОВАРОМ понимают комплекс осязаемых и неосязаемых св-в, включающих техн. параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие св-ва, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.
Товар в глазах потребителя обладает комплексом полезн. св-в, кот. наз. ценностями товара. Ценности бывают рациональные (определяются такими св-вами, как долговечность, мощность, размер; разл. хар-ками, кот. можно изменить) и эмоциональные (ценности, направл. удовлетворение эмоц. потребностей, например, престижность).
^ Классификация товаров по Котлеру. Он предложил использовать для хар-ки товара «мультикативную» модель, в соответствии с кот.потребитель воспринимает товар как совокупность трёх составляющих: товар по замыслу (осн. функция или польза товара), товар в реальном исполнении (физический продукт с добавлением таких св-в, как тов.марка, упаковка, качество), расширенный товар(товар с дополнением) (включает в себя гарантию, услуги по монтажу, т.е. различные добавления, кот. покупатель получает к осн. товару).
^ Классификация Коупленда . Он класс-ет товары в завис. оттого, как их покупают покупатели, т.е. в завис. от частоты покупки и от прилагаемых при этом усилий. 1) товары, покупаемые с мин. усилиями ( товары повседневного спроса, например, осн. продукты питания, тов. импульсного спроса). Для этих товаров важна система распределения, т.е. чем в большем кол-ве торг.точек предст. товар, тем выше объём продаж. 2)Товары, покупаемые с выбором. Шоппинговые товары, товары длительного пользования, например, холодильник. 3)Товары спец. или особого спроса. Потребитель согласен потратить для покупки много усилий. 4) Товары пассивного спроса. Обычно потребитель знает о таких товарах, но мало осознаёт их необходимость, например, страховые услуги.
Ещё Классификация товара.
^ 1. По потреблению: а) потребительские (товары широкого потребления для граждан); б) промышленные (используют предприятия).
2. По сроку службы: а) товар длительного пользования (используется многократно); б) товар кратковременного пользования (используется в течение одного цикла).
3.Услуги.
4. Деление товара по участию в процессе производства: 1) полностью используемые в процессе производства в изделии (сырье, полуфабрикаты, детали); поставщиков сравнивают по цене и надежности; основные маркетинговые характеристики комплектующих - цена и сервис;
2) капитальное имущество (офисы, заводы, оборудование и т.д.) главной является цена, св-ва, наличие сервиса; 3) деловые услуги: а) по техническому обслуживанию и ремонту; б) консультативные услуги (возникают периодически, консультант выбирается по репутации и квалификации).
^ 5.По покупательским привычкам
1)товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства); 2)товары импульсивной покупки (сладости, цветы); 3)товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты); 4)товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника); 5)товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).
10. Микросреда фирмы.
Микросреда определяется силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Поставщик фирмы - маркетинговые посредники - клиентура - конкуренты
Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие копанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на конкретный товар. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.
Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники Торговые посредники - это деловые фирмы помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Зачем нужны торговые посредники фирме. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов товара в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Если бы фирма хотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны, Поэтому фирма считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.
11. Макросреда фирмы.
Маркетинговая среда - это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Компании преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Контроль за ее состоянием лежит на маркетологах. Они должны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности для развития компании.
Факторы микросреды: 1. сама компания; 2. посредники; 3. поставщики; 4. конкуренты; 5. целевые потребители и контактные аудитории.
Факторы макросреды: 1. географические; 2. демографические; 3. экономические; 4. экологические; 5. технологические; 6. политические; 7. культурные.
Внутреннюю среду составляют высшее руководство и все подразделения компании. Соответственно, все остальные факторы микро- и макросреды относятся к внешней среде.
Факторы делятся на контролируемые и не контролируемые компанией.
Контролируемые компанией факторы больше относятся к внутренней маркетинговой среде: область деятельности; общие цели; маркетинговая, предпринимательская и корпораци-онная виды деятельности.
Не контролируемые компанией факторы больше охватывают внешнюю маркетинговую среду: потребители; конкуренты; экономическая среда; демографическая ситуация; природная среда; независимые средства массовой информации.
12. Модель покупательского поведения
В связи с тенденцией роста размеров фирм и рынков, наблюдающейся в последние годы, менеджерам приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они уделяют большое внимание анализу потребителей и их поведению для того, чтобы выяснить, кто именно совершает покупку, как именно он это делает, когда именно покупает, где именно покупает, и какие мотивы являются решающими при совершении покупки. Основной вопрос, который волнует аналитиков, - как именно реагируют потребители на разные побудительные прием маркетинга, которые фирма может применять.
Фирме необходимо по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п. В связи с этим организации и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
Побудительные факторы маркетинга включают в себя 4 элемента: 1) товар; 2) цену; 3) метода распространения; 4) методы стимулирования.
Остальные факторы складываются из основных сил и событий в жизни покупателя – экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти факторы вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: 1) выбор товара; 2) выбор марки; 3) выбор дилер; 4) выбор времени покупки; 5) выбор объема покупки.
Задача производителя и продавца заключается в том, чтобы понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.
Как правило, сам «черный ящик» состоит из 2 частей. ^ 1 – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. 2 – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Проанализировав эти моменты, маркетолог владеет достаточно полной информацией о принятии решения о покупке, его развитии, самом процессе покупки и в конце концов реакции потребителя на приобретенный и товар.
При этом важным моментом является реакция потребителя на покупку: необходимо выяснить степень его удовлетворенности. После совершения покупки потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен ею. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетологов. Работа маркетолога не заканчивается на акте покупки, а продолжается и в послепродажный период. Необходимо выяснить, что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой. Ответ на этот вопрос кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель не удовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
Таким образом, задача производителя и продавца заключается в том, чтобы вызвать максимальную реакцию удовлетворения у потребителя.
13. Характеристика покупателя
Потребительский рынок – это отдельные личности и домашние хозяйства, которые пользуются услугами и товарами для личного потребления. Понимание потребителя является главным моментом маркетинга. Основная задача специалиста по М состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров, блага, приобретаемые на рынке, критерии покупки, место покупки и время покупки.
Покупатели это лица, непосредственно осуществляющие покупку. В общем случае поведение покупателя описывается как ответная реакция на воздействие факторов внешней среды, включая маркетинговые стимулы. Одной из трудно решаемых задач маркетологов является получение ответа на 2 вопроса: Как покупатель принимает решение о покупке? Какие характеристики потребителя оказывают влияние на его поведение?
Существует 4 группы факторов, характеризующие индивидуального покупателя покупателя и его поведение:
Культурные (культура, субкультура, социальный класс) – эта группа оказывает наиболее глубокое влияние. Культура – основная первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. Со дня своего рождения человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении. Субкультура – рассматривают 5 видов субкультуры: группа поколений, группа национальностей, группа религиозная, расовая группа, региональная группа. Социальный класс – название группы, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения. Существует 4 основных характеристики социальных классов: личности принадлежащие к одному классу склонны вести себя одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: профессия, доход, имущество, образование; индивидуумы могут переходить из класса в класс.
Личностные состоят из следующих факторов: возраст и этап жизни – у каждой возрастной группы свои интересы и ценности; профессия – порождает большое количество товаров и услуг; экономическое положение – является функцией дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его платежеспособности и его положения в сбербанке (наличие банковского счета); стиль жизни – можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода деятельности, интересов, его мнений; тип личности – комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую среду.
Психологические включают в себя: мотивацию – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, т. е. понуждает к действия. Однако большинство нужд не понуждают к действию, поэтому поведение индивида невозможно предугадать. Индивид, который испытывает много нужд, не придает им одинакового значения, поэтому они могут быть ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые нужды). Нужда исчезает сразу же после ее удовлетворения. Восприятие – процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней информации, чтобы создать образ когерентный с внешним миром. Три механизма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному: 1. Избирательное внимание ( индивид замечает стимулы, которые касаются его нужд. Замечает те стимулы, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других). 2. Избирательное искажение (данный механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию таким образом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям). 3. Избирательное запоминание (индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения). Избирательность восприятия показывает мощь внутренних фильтров и объясняет почему маркетолог должен быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и/или усиливать рекламу. Усвоение – изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта. Опирается на 5 концепций: нужда, раздражители, знак( вторичный раздражитель, который определяет когда, где и как индивид будет реагировать), ответ, подкрепление.
Социальные: семья, референтные группы (группы, оказывающие влияние на поведение человека и его отношение к чему-либо или к кому-либо), роли (наборы действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его лица), статус (положение, определяемое ролью).
Поведение покупателей-организаций находится под влиянием других 4 факторов: ^ Окружающая среда: политические, эконом-ие (ставки кредитования, инфляция), темпы научно-тех-го прогресса; Особенности организации: цели, структура, методы менеджмента; Межличностные отношения: статус, полномочия, способность к убеждению собеседников; Личностные: образование, авантюризм, тип личности.
^ 14. Процесс принятия решения о покупке
Покупатель преодолевает несколько этапов на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.Процесс принятия решения включает:
1. осознание проблемы (что нужно)- Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями;
2. поиск причин (реклама)- Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах;
3. оценка вариантов (формирование выбора) Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию;
4. решение о покупке-Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию;
5. реакция на покупку. Удовлетворение покупкой. Действия после покупки. Конечная судьба купленного товара.
15. Маркетинговые решения об использовании марок товара.
Товарная марка – это имя, знак или символ, кот. фирма использует для идентификации своих товаров, обяз-но зарегистриров. Торговая марка наз-ся товарным знаком и является объектом правозащиты.
Решения об использовании тов. марок: 1) использовать единую марку, т.е. применять одно и то же название для всех производимых товаров. «+» марка облегчает выход на рынок новых товаров. Снижение затрат на разработку новых марок. «-» при неудаче выхода товара снижается и престиж товарной марки. Если фирма выпускает изделия разного ценового диапазона, то марка м. вводить покупателя в заблуждение.
2) Использование индив. марки для каждого продукта, выпускаемого фирмой. «+» при неудаче с к-л товаром престиж общей марки не страдает.
3) двойное марочное название (например, Опель астра)
4)использование собственной марки (усиливает положение среди конкурентов)
5)выход под маркой товарных посредников(под частной маркой), например Обувь – Сити. Доля прибыли снижается.
6)выход на рынок, используя родовое название, например хлебобулочные изделия, сахар.
Для того, чтобы чётко сформулировать у потребителей представление о товарной марке и товаре, обозначаемом ей, следует чётко выделять товарный знак и всегда сохранять точность начертания знака. Товарный знак обозначает только конкретный товар и не может обозначать продукт, для которого он не предназначен.
Функции торг.марки: функция доверия потребителя, само наличие торг.марки свидетельствует о качестве товара, тем самым вызывает доверие к продукции. Функция создания некой базы, основы для рекламы производимого товара.
Типы марок товаров: фирм. имя(буква, группа букв, слово), фирменный знак (рисунок, символ товара), фирменный образ(персонифицированный образ, фото, изображение человека, олицетворяющего продукцию).
Товары с фирменным стилем во многом помогают фирме завоевать потребителей и упрочить авторитет на рынке.
16. Маркетинговые решения об упаковке товара.
Упаковка— средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений и способствующих рациональной организации процесса хранения, реализации и транспортировки продукта. Упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Традиционно в теории и практике упаковочного дела выделяют шесть основных функций упаковки: вмещение, хранение и защита; практичность использования и его стимулирование; приспособленность к коммуникациям и информированность потребителя; способность к сегментации рынка; возможность выделения целевого рынка; планирование новой продукции. Упаковка, представляя товар, предохраняя его от повреждений, способствуя результативности процесса товародвижения, сочетает в себе множество параметров, обеспечивающих эффективность продаж товара. Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта, если ее цвет, материал, графика и используемое изображение говорят о нем, выражают суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен.
Это представление особенно важно в связи с тем, что первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначений на его упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает представление о свойствах продукта.