1. Предпосылки и необходимость маркетинговой деятельности в современных условиях

Вид материала

Документы

Содержание Постоянные изд-и Валовые изд-ки Сервис в зависимости от характера товара, удаленности продавца может быть организован Элементы коммуникации Виды рекламы Стимул-е сбыта (СС) Персонал-я продажа ПП Пять осн. видов рекламы Цели рекламы Метод разработки «снизу вверх». Метод разработки «сверху вниз». Глубокое внедрение на рынок Расширение границ рынка Совершенствование товара Структура маркетингового плана и его содержание 1.Контроль сбытовой деят-ти План ревизии маркетинга

Подобный материал:

• 23. Организация деятельности маркетинговой службы, 21.51kb.
• Потребность и необходимость управления в деятельности человека. Менеджмент в системе, 51.34kb.
• Допущение непрерывности деятельности организации в современных условиях, 194.61kb.
• Н. Г. Чернышевского Юридический факультет утверждаю " " 2011 г. Рабочая программа, 483.95kb.
• Российская акАдемия предпринимательства, 111.36kb.
• Методика создания маркетинговой стратегии и планирования маркетинговой деятельности, 543.01kb.
• Вопросы к зачету по дисциплине «Деньги, кредит, банки» для, 21.09kb.
• Филатов М. В. Проблемы и пути совершенствования деятельности российских банков в современных, 1998.18kb.
• Теории антикризисного управления предприятием, 306.19kb.
• Правовое регулирование рекламы в системе маркетинговой деятельности, 93.35kb.

24. Определение спроса при установлении цены. При установлении цены на товар, необходимо тщательно исследовать спрос на этот товар. На основании кривых, полученных для разных товаров, можно разработать показатель эластичности спроса, который показывает, как изменяется спрос на данный товар при изменении цены на этот же товар. Такие показатели эластичности называются прямыми. Спрос характеризует количество продукции, услуг, которое потребители хотят купить по некоторой цене в течение определенного времени действия цены. Очень полезный и простой способ изучения спроса – ведение журнала учета спроса, в который постоянно записываются неудовлетворенные запросы покупателей. Например, «Книга жалоб и предложений» или отдельный журнал. Спрос можно определить, прибегая к моментальным опросам покупателей, а также на выставках и т.д. Эластичным спросом называют такой спрос, при котором изменение цены заметно влияет на объем продаж. Обычно он наблюдается для товаров широкого потребления среди малообеспеченного и среднего класса. Неэластичный спрос характеризует такие сегменты рынка, где потребители реагируют на изменение цены. Как правило, более состоятельных потребителей привлекают другие ценности – качество, престижность или, например, польза для здоровья от товара или услуги. 25. Оценка издержек и анализ цен и товаров-конкурентов. Перед организациями встает задача определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, который базируется не только на рекомендациях маркетинга, но и на многих других факторах. Маркетинг здесь служит основой выбора общего направления в ценооб-ии, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые товары и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия. Роль цены и ценовой политики как главных составляющих маркетинговой деятельности все более возрастает. Цены находятся в тесной взаимозависимости с достигнутыми коммерческими результатами, воздействуя на всю деятельность фирмы. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить достаточную цену, для того чтобы полностью покрыть все издержки по производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли. Издержки фирмы бывают 2-х видов: постоянные и переменные. Постоянные изд-и – это расходы, которые остаются неизменными и не зависят от уровня производства. Это плата за аренду, теплоснабжение, выплата з/платы. Переменные изд-ки – это расходы, которые меняются в зависимости от уровня производства, то есть из общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара. Валовые изд-ки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при определенном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая по возможности покрывала бы все валовые изд-ки произ-ва. Помимо издержек на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирма может получить информацию о ценах и качестве товаров своих конкурентов несколькими способами: произвести сравнительные покупки и сопоставить цены и сами товары между собой; получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его; узнать мнение покупателей о цене и качестве товаров-конкурентов. Знание о ценах и товаров конкурентов фирма м. использовать в качестве ориентира при разработке собственного ценооб-я. Если товары аналогичны, фирма вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента, иначе м. потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма м. запросить меньшую цену. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов. 26. Выбор метода ценообразования. Любой организации важно знать, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара и какую цену назначить на свою про­дукцию. Что касается выбора метода ценообразования, то минимально возможная цена определяется себе­стоимостью продукции, в худшем случае - пере­менными издержками, максимальная - наличием уникальных достоинств товара фирмы при минимальном количестве конкурентов. Как правило, такая ситуация весьма желательна для большинства компаний. Фирмы формируют цены, пользуясь раз­ными методиками. Расчет цены по методу «сред­ние издержки плюс прибыль» является самым простым способом ценообразования. Такой метод заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однако когда производится или продается несколько наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь услов­но. Производитель товара, условно распределив постоянные издержки по видам продукции, оцени­вает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Затем, добавляя желаемый процент прибыли, он устанавливает цену. Все большее число компаний при расчете верх­него предела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товара. Основным фактором при этом является покупательское восприятие. Если прода­вец запросит больше признаваемой покупателем ценности и значимости товара, сбыт фирмы окажет­ся ниже, чем мог бы быть. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, организация, как правило, от­талкивается от цен конкурентов и меньше внима­ния уделяет показателям собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов, а также выше или ниже данного уровня. Характеризуя олигополистические сферы дея­тельности, следует отметить, что в олигополистических сферах деятельности обычно запрашивают одну и ту же цену на товар. Что касается более мел­ких организаций, то, как правило, они «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары и издержки. 27. Установление окончательной цены. К установлению окончательной цены приступают после выбора метода ценообразования. При этом учитываются: - псих. воздействие товара на потребителя(имидж), -воздействие разнообразных элементов маркетинга, -следование целям ценовой политики, -возможную реакцию на устанавливаемую цену. Можно воздействовать на псих. реакцию потребителей, сравнивая низкую цену на свой товар с высокой ценой на похожий товар конкурента. При установлении окончательной цены на товар фирма должна учесть ряд соображений, в случае, если они не были приняты во внимание ранее. Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия. Практика показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен. Базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы. Часто устанавливают цену на несколько пунктов ниже круглой цены, поскольку, например, цена 495 руб. воспринимается часто как цена в районе 400 руб., а не 500. В любом случае необходимо прикинуть возможные реакции на различные цены посредников, потребителей, конкурентов и гос.органов. Если же в процессе согласования цены выяснится, что её невозможно сделать приемлемой для рынка, даже с использованием инструментов маркетинга, надо серьёзно задуматься о целесообразности выпуска этого вида продукции. 28. Общие подходы к проблеме ценообразования. Подходы к системе ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, определение цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, определение цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен. Установление цен на новый товар. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию снятия сливок- установление самых высоких цен на абсолютно новые товары, когда полностью отсутствуют конкуренты, либо стратегию прочного внедрения на рынок— установление сравнительно низкой цены на новинку для привлечения большего числа покупателей и завоевания большего сегмента рынка. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Установление цен по географическому принципу- становление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные покупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах: 1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на убыточных лидеров ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками. 2. Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, в январе устраиваются зимние распродажи для привлечения утомленных от предновогодних покупок людей. 3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Она производится непосредственно потребителю. Установление дискриминационных цен. С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в следующих формах: 1) с учетом разновидностей покупателей; 2) с учетом вариантов товара; 3) с учетом местонахождения; 4) с учетом времени. 29. Установление цен по географическому принципу. Существует несколько различных подходов к цено­образованию. Один из них - установление цен по географическому принципу. Этот подход предпо­лагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях мира. Территориальный принцип ценообразования заключается в том, что фирма устанавливает разные цены для потребителей, находящихся в разных регионах и на разных территориях. Существует несколько ви­дов цен: 1. установление цены в месте производства, или цена франко-станция отправления. Товар передается покупателю в месте его производства, по­купатель оплачивает все издержки по доставке товара до места назначе­ния; 2. единая цена в месте потребления – в этом случае цена включает в себя усредненные расходы по доставке товара до территории потребления продукции; 3. зональные цены - фирма выделяет несколько географических зон, в пределах которых устанавливается единая цена для всех клиентов; 4. определение цен применительно к базисному пункту - в этом случае цена на товар устанавливается при доставке его к определенному пункту назначения. При дальнейшей перевозке товара устанавливаются дополнительные надбавки или цена пересчитывается с помощью специа­льных коэффициентов; 5. установление цены с оплатой всех издержек доставки фирмой-по­ставщиком - применяется с целью установления долгосрочных контак­тов с покупателями. Используется в условиях жесткой конкуренции или для быстрого проникновения на рынок и закрепления на нем; 30. Установление цен со скидками и зачетами. Дискриминационные цены. Установление цен со скидками и зачетами. При определенных обстоятельствах фирма временно назначает цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется для стимулирования в различных формах: 1) цены для особых случаев; 2) установление цены относительно «убыточных» лидеров ради привлечения покупателей в магазины в надежде, что они приобретут и другие товары с обычной ценой. В качестве вознаграждения за льготные действия (раннюю оплату счетов, закупку больших объемов) многие фирмы готовы уменьшить свои цены, установит скидки. Существуют следующие виды скидок: 1) скидка за платеж наличными (уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета) 2) скидка за уменьшение срока оплаты (например, платеж д/б осуществлен за 50 дней, а оплатили за 10 – скидка 2%); 3) скидка за количество закупаемого товара (уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие кол-ва товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара); 4) сезонные скидки (скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг). Также может использоваться товарообменный зачет – уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого или предъявления упаковки старого товара. Часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки сцены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержание сбыта. Политика ценовой дискриминации заключается в том, что фирма продает товар или услугу по 2 или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах: 1) с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены; 2) с учетом вариантов товара. Разные товары продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства; 3) с учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы; 4) с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня и даже часа суток. Для того, чтобы дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен подвергаться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться от друг друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментирование рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений. В-пятых, обязательно ослабление регулирования государством в ряде отраслей. 31. Инициативное изменение цен. Фирмы с собственной системой цен и стратегией ценоб-я время от времени применяют инициативное изменение цен. Таким образом, они исследуют изменения в издержках, конкуренции и спросе путем снижения или повышения цен. Инициативное снижение цен вызывают след. обстоятельства: недогрузка производственных мощностей при невозможности интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер; сокращение доли рынка под напором сильной ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены для завоевания доминирующего положения на рынке. Она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены с целью снижения издержек производства за счет роста завоеванной доли на рынке. Тогда используется так называемая скользящая падающая цена. По мере насыщения рынка товаром цена на него постепенно падает. Фирме необходимо сопоставить темпы роста объема производства в отрасли в целом и доходов потенциальных потребителей, а также определить другие факторы динамики емкости рынка. В рез-те таких исслед-ий фирма способна определить % снижения цены в предстоящий период для обеспечения устойчивого сбыта. Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда условия рыночной конкуренции характ-ся высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Мероприятия по снижению изд-к произ-ва и реализации проходят за счет совершенствования технологии и организации произ-ва, увел-я объема выпускаемой продукции. Цена на продукцию обратно пропорциональна объему произ-ва: чем выше объем, тем ниже цена. Это наз-ся «экономией на масштабе». Она возможна при затруднительном внедрении на данный рынок новых конкурентов. Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции, но и проводить активную инновационную деят-ть. Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими издержки по освоению данного рынка для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на нем. Успешное проведение повышения цен м. значительно увеличить объем прибыли. Этому способствует устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения госуд. контроля над ценами. Наличие чрезмерного спроса также является фактором, ведущим к повышению цен, если фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков. Цены м. поднять прямо или косвенно, отменив скидки и пополнив ассортимент дорогими вариантами товара. 32. Природа каналов распределения товаров. В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают виды каналов:1.канал нулевого уровня(канал прямого маркетинга)-состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту при этом продавец использует следующие три сп. Прямой продажи: 1. в торговлю через магазины принадлежащие производителю2.посылочную торговлю3.торговлю в разнос.2.одноуровневый канал-включает в себя еще одного посредника.3..двухуровневый канал-включает в себя розничных и оптовых торговцев.4. трехуровневый канал-состоит из трех посредников- оптового, мелкооптового и розничного продавца. наличие многоуровневых каналов предоставляет преимущества: 1. посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что расширяет клиентуру продавца.2. предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство. Недостатки многоуровневых каналов: 1.возникновение зависимости от посредника2.утрата контакта производителя с клиентами. Существуют собственные способы продажи: 1. продажи с помощью сотрудников фирмы которым помимо получения оклада предоставляют дополнит. комиссионные.2. продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия. Внешние сп. продажи подразделяются на : 1. с помощью договорных сбытовиков2. с помощью торговых представителей, которые оказывают посреднические услуги при заключении сделок. Организация сбыта включает: 1. реализацию продукции непосредственно конечному потребителю через сбытовую сеть.2. реализацию продукции через посредников. 33. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их виды. С т. зр. взаимодействия между производителем - потребителем выделяют: 1) традиционную   маркетинговую  систему  (независимы, нет контроля); 2) вертикальную  маркетинговую  систему  (ВМС). 3) горизонтальные: - сотрудничество на временной или постоянной основе, создание совместных предприятий на различных уровнях продвижения; 4) многоканальные (собственные + привлеченные). Вертикальная маркетинговая система (ВМС) совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС м. б. либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с т. зр .своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС бывают различного порядка: 1. Корпоративные ВМС, то есть все этапы производства и распределения находятся в одном владении, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. 2. Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. 3. Управляемые ВМС организации держателей привилегий. В этом случае член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последнее время стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. Например, фирма “Форд” выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания. Горизонтальные маркетинговая система - соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут стать как неконкурирующие, так и конкурирующие организации Обычно горизонтальные маркетинговые системы создаются для того, чтобы отдельные их участники могли объединить свои ресурсы с целью извлечения максимальной выгоды из рыночной ситуации. ссылка скрыта участников системы могут рекламироваться и (или) продаваться вместе. Кроме того, компании в горизонтальной маркетинговой системе могут также объединить свои капиталы и производственные мощности, что даст преимущества всем ее участникам. 34. Маркетинговые решения о структуре и об управлении каналом распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Производитель - розничный торговец- потребитель. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков, Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагает фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Функции канала распределения. Капал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительный разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены капала распределения выполняют ряд очень важных функций. 1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2, Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3, Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями 4, Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара. 7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска- принятие на себя ответственности за функционирование канала. Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, и цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. 35. Маркетинговые решения по проблемам товароведения. Управление товаром имеет для предприятия ог­ромное значение, поэтому фирма разрабатывает товарную политику. Товарная политика предполага­ет знание рынка, производственных мощностей. Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, кото­рые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей. При проведении товарной политики нужно руковод­ствоваться следующими положениями: 1. выбрать товар, который может быть привлекатель­ным для многих покупателей; 2. можно разработать и выйти на рынок с принци­пиально новым товаром высокого качества, на­дежности и удобства в эксплуатации. При создании товарного ассортимента и разработ­ке номенклатуры необходимо считаться с наличием международных норм и рекомендаций международ­ных организаций по стандартизации. В управлении товаром, в его привлекательности на рынке огромную роль играет организация серви­са и послепродажного обслуживания. Сервис в зависимости от характера товара, удаленности продавца может быть организован: 1. службой сервиса самого предприятия-изготовителя, непосредственно своими силами и специалистами; 2. объединенной службой сервиса, укомплектованной специалистами ряда предприятий-поставщиков; 3. по договору со специальными сервисными фирма­ми в регионе, где находятся потребители продукции. Цены и ценообразование на товарных рынках яв­ляются одним из наиболее существенных элемен­тов маркетингового комплекса. Через цены реали­зуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей. Фирма устанавливает исходную цену, а затем кор­ректирует ее с учетом различных факторов. 1. цена для прочного внедрения на рынок (пред­полагает сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завое­вание определенной доли рынка). 2. становление цен на дополняющие товары (многие фирмы с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные изделия). Установление цен на обязательные принадлеж­ности к основным товарам. Проводя ценовую политику, компания активно воз­действует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Главное — обеспечить себе определенную норму прибыли, поэтому компания продает по той цене, которую приемлет потребитель. Канал распределения — совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собствен­ности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют сле­дующие функции: 1. организуют товародвижение — транспортировку и складирование товара; 2. стимулируют сбыт, распространяя сведения о то­варе; 3. налаживают и поддерживают связи с потенциаль­ными покупателями; 4. дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковы­вают товар; 5. ведут переговоры, согласовывают цены и условия продажи; 6. принимают на себя риск ответственности за функ­ционирование канала; 7. собирают информацию для планирования сбыта. Каналы распределения различаются по числу со­ставляющих их уровней: 1. канал нулевого уровня (производитель — потре­битель); 2. одноуровневый канал (производитель — посред­ник — потребитель); 3. двухуровневый канал (производитель-оптовик — розничный торговец-потребитель). 36. Понятие эффективной коммуникации и ее основные элементы. Маркетинговые коммуникации (МК)– это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач. Система МК предприятия должна обеспечивать активное воздействие на внутреннюю среду (персонал и кадры) и всю рыночную инфраструктуру предприятия: коммерческих посредников, торговый персонал, руководителей отделений и филиалов. Для эффективного воздействия предприятие должно приступать к работе, четко зная: 1) целевую аудиторию (ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие); 2) желаемую ответную реакцию аудитории. Определив желаемую ответную реакцию аудитории, нужно приступить к разработке эффективного обращения. Для эффективного обращения существуют 3 типа мотивов: 1) рациональные мотивы – соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры; 2) эмоциональные мотивы – стремятся пробудить негативное или позитивное, которое послужит обоснованием для совершения покупки; 3) нравственные мотивы – взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным. Когда мы выбрали форму эффективного обращения, стоит позаботиться о каналах коммуникации. Коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. Канал личной коммуникации – это такой канал, где участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Реклама – это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Личная продажа. Здесь можно выявить следующие черты: 1) личностный характер; 2) становление отношений; 3) побуждение к ответной реакции. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. «Паблисити» (пропаганда) – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах инф-ции или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Прямой маркетинг занимается усыновлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Поэтому, для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования. Элементы коммуникации: 1) отправитель (сторона, посылающая обращение другой стороне); 2) кодирование (процесс представления мысли в символической форме); 3) обращение (набор символов, передаваемых отправителем); 4) средства распространения информации (каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю); 5) расшифровка (действия, в ходе которых получатель придает значения символа, переданным отправителем); 6) получатель (сторона, получающая обращение, переданное другой стороной; 7) ответная реакция (реакция получателя, возникшая после ознакомления с обращением); 8) обратная связь (часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя) 9) помехи (появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем). 37. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций. Коммуникация – двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель сообщения действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентиров, своих взаимоотношений и общественной ситуации. Маркетинговая коммуникация (МК) – процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и различных субъектов рынка (потребители, посредники, конкуренты, поставщики, обществ. организации, финанс.-кредитн. организации, представ. власти). Элементы МК: сообщение, основанное на предпринимат. мотиве (информация), целевая аудитория (получ. инф-ии), коммуникационное послание, коммуник. канал, носитель, эффективность коммуникации (степень потерь инф-ии). МК преследует 2 цели: Стимулирование спроса. Улучшение образа компании. Основные задачи МК: Привлеч. внимания целевой аудитории. Стимулирование интереса. Формирование намерения дейст-ть в соотв-ии с сообщением. Направление действий тех, кто ведет себя в соотв-ии с сообщением. Функции МК: информирование потреб-й, убеждение, напоминание, создание, поддержание или изменение образа фирмы, товара или услуги, послепрод-е обслуж-е. Фирмы редко используют какой-то один элемент коммуникац. комплекса, чаще испол-ся комбинация. Основные средства МК: Реклама – любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг. Виды рекламы: информативная (первонач. спрос), побудительная (доказ-во преимущества), напоминающая; мягкая (создание опред-й атмосферы), жесткая (психол-е воздейств. на аудиторию); товарная (рекламир-е товара), имиджевая, социальная (реклам-е соц-но значимых идей); коммерческая (получение прибыли), некоммер-я (социальн. эффект). В зависимости от масштаба решаемых задач и выделяемых ресурсов Р м.б. реализована в одном из 3 видов: рек-е обращение, рек-ый цикл, рек-я кампания. Средства рекл. (СР) – прием воплощения идеи рек-го обращ., опирающийся на определ. органы чувст. Графические СР: информ. письма, проспекты, буклеты, каталоги, рекл. статьи. Декоративные СР: стенды, торгов. палатки с фирмен-й символикой, витрины, вывески, флаги. Также бывают СР: предметные, акустические, визуально-зрелищные. Стимул-е сбыта (СС) – поощрит. мера краткоср. хар-ра, способст. продаже. Задачи СС: увелич. объема продаж, сокращ-е склад-х запасов, сбалансир-е колебание спроса, привлечение внимания к фирме. 2 формы СС: Ценовое СС (скидки, купоны, возврат денег); неценовое СС - в натур. форме (подарки, дополн. услуги), в активной форме (конкурсы, выставки, участие в совместных акциях). СС м.б. применено к потребителям, посредникам и торговому персоналу. Персонал-я продажа ПП – устная презен-я в разговоре с одним или несколькими покупателями с целью продажи. Алгоритм ПП: поиск и изуч-е потенц. клиентов, первонач. контакт, презент-я и демонстрация, преодоление сомнений и возражений, заключение сделки, сопровождение сделки (степень удовлетв. и возможность повторен. сделки). Прямой маркетинг ПМ – реализ-я непосредственно потребителям. Виды ПМ: почтовый, по каталогам, по телефону, телевизионный, электронный. 38. Основные этапы осуществления маркетинговой коммуникации. Одна из наиболее важных целей процесса становления маркетинга на современном предприятии заключается в создании комфртной среды для принятия решений. Основным способом достижения цели –комплексное решение задач маркетингового информационно-аналитич.обеспечения деят-ти предприятия. Маркетинговая информационная система(МИС)- формализованная система, объединяющая информац. ресурсы методы и технологии направленная на организацию получения обработки и распространения информации для лиц ответственных в принятие решения. Целью создания и функционирования МИС –предоставление на регулярной основе должностным лицам информации с заданными свойствами для принятия решений в области маркетинга. Система сбора информации организует поступление информации от внешних и внутренних источников. Система маркетинговых исследований- отвечает за получение специализированной информации по отдельным вопросам носящим стратегический характер. Баланс между сбором информации и маркетинговыми исследованиями определяется объемом информации необходимой для деятельности. В рамках системы обработки и анализа обобщается и готовится информация для представления конкретным пользователям. Система упорядочивания и хранения регламентирует информационную работу устанавливая стандарты распространения информации на предприятии а так же ее хранения и использования. Коммуникационная система- составляет связующую основу инфраструктуры МИС и обеспечивает получение информации от источников и ее передачу к пользователям. 39. Характеристика, виды и задачи рекламы. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Реклама - это неперсонифицированная передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредствам различных носителей. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат. Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: Во-первых, это способность привлечь внимание. Во-2х, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. В-3х, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле. В-4х - это информативность. Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. В-5х, захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей. Пять осн. видов рекламы: а) первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деят-ти новой фирмы; б) конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта; в)сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар; г) пабликрилейшнз–престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой; e) внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой. Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт). Цели рекламы – следующие: - довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.; - заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама); - заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама). Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке. 40. Основные этапы разработки рекламной программы. Процесс создания рекламного продукта включает в себя следующий комплекс действий: 1. Постановка задач (цели коммуникации и сбыта). 2. Решение о разработке бюджета. Методы исчисления: 1) от наличных средств; 2) в % к сумме продаж; 3) исходя из целей и задач. 3. Решение о средствах распространения информации: 1) охват рынка (сегмента), частота повторения, характер воздействия; 2) основные виды средств распространения информации; 3) конкретные носители рекламы; 4) график использования средств рекламы. 4. Решение о рекламном обращении: 1) формирование идеи обращения; 2) исполнение обращения; 3) оценка и выбор вариантов обращения. 5. Рекламный продукт. 6. Оценка рекламной программы (коммуникативная эффективность, торговая эффективность). Все перечисленные действия могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. 41. Понятие стратегического планирования, его виды и этапы. Цели планирования в маркетинге заключаются в следующем: 1. выбор стратегии и тактики маркетинга. Это позволяет: а) избежать ошибочных решений в построении всей коммерческой деятельности организации; б) намечать более эффективные пути дальнейшего развития организации; 2. продуманность и обоснованность каждого этапа маркетин­га организации; 3. разработка маркетинговых шагов на случай внешних и внутренних рисков. Задачами планирования в маркетинге являются: 1. координация плана маркетинга с конечными целями орга­низации и с намеченными сроками их осуществления; 2. конкретизация любых этапов плана маркетинга вплоть до самых подробных шагов и мероприятий; 3. подбор, назначение исполнителей и сроков осуществле­ния маркетинговых мероприятий; 4. оптимизация распределения бюджета маркетинга по его направлениям; 5. установление видов отчетности исполнителей и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий. Принципы планирования маркетинговой деятельности Любое планирование начинается со стратегического плани­рования, которое состоит из следующих блоков: 1. выработка программы предприятия; 2. формулирование задач и целей; 3. анализ хозяйственного портфеля; 4. перспективное планирование развития организации. Маркетинговые планы могут называться по-разному: «биз­нес-план», «маркетинговый план», «операционный план». Большинство из них рассчитаны на один год, реже – на не­сколько лет. Обычно компании составляют годовые, среднесроч­ные (2-5 лет), долгосрочные (5-15 лет) планы. Исходным явля­ется стратегический план. Кто составляет планы? • Метод разработки «снизу вверх». Такие планы отличаются реалистичностью. Они продумываются самими исполнителя­ми и опираются на оперативную информацию. Их недостаток состоит в том, что они могут не координироваться с планами других подразделений. • Метод разработки «сверху вниз». Такие планы могут быть более скоординированными и цельными в масштабах всего предприятия. Однако, будучи «спущенными» сверху, вызы­вают критическое отношение, как все, что навязывается че­ловеку. Понятно, что это не прибавляет энтузиазма исполни­телям подобных планов. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает лишь общие цели и направления, а исполнители разрабатывают планы реализации поставленных задач. Как пра­вило, сроки и финансы, запрашиваемые «снизу», завышаются с учетом того, что «сверху» они все равно будут урезаны. Бизнес-план Бизнес-план состоит из следующих основных блоков: 1. Бизнес и его стратегия. 2. Рынок. 3. Маркетинговая стратегия. 4. Производство и эксплуатация. 5. Управление и процесс принятия решений. 6. Финансы. 7. Факторы риска. Раскроем содержание каждого пункта. 1. Бизнес и его стратегия: 1. организация бизнеса, форм участия в нем, совета директоров, схемы управления и высокопрофессионального персонала; цели бизнеса; 2. стратегия бизнеса (на какой стадии находится в настоящее время, какие стадии роста могут быть предсказаны на следу­ющие 3-5 лет); 3. основные характеристики продукции и услуг (цена и качество, стоимость в сравнении с конкурентами, негативные характе­ристики и способы их устранения); 4. стратегия управления и стратегия маркетинга; 5. общее описание рынка. 2. Рынок: 1. анализ сектора промышленности; 2. анализ нужд потребителей; 3. анализ конкурентов; 4. анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз биз­неса. 3. Маркетинговая стратегия: 1. продукция; 2. месторасположение и каналы распределения; 3. продвижение-микс; 4. цена. 4. Производство и эксплуатация: 1. требования к местной инфраструктуре (транспортные магис­трали, энерготепловодоснабжение, окружающая среда, сточ­ные воды, рабочая сила, местная политическая ситуация, си­стема налогообложения); 2. покупка (реконструкция) производственного предприятия; физические капитальные вложения; план производства и расчет выпуска продукции. 5. Управление и процесс принятия решений: 1. схема организационной структуры управления; 2. описание функциональных обязанностей специалистов и со­вета директоров; 3. результаты и опыт работы ответственных специалистов; 4. выбор внешних консультантов; 5. план обучения персонала. 6. Финансы: 1. расчет себестоимости единицы продукции или услуг; 2. предположения о продажах; 3. предположения о накладных расходах; 4. предположения о потоке наличности; 5. предположения об источниках финансирования. 7. Факторы риска: 1. политические риски; 2. конъюнктурные рыночные риски; 3. форс-мажорные обстоятельства; 4. климатические риски; 5. технические риски; 5. финансовые риски. 42. Характеристика стратегий роста фирмы. В условиях открытого мира и международного, глобального рынка даже монополист не гарантирован от краха, если он не развивает и не совершенствует свое производство. Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста). ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ. Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста предприятия пользуются удобной методикой, получившей название «сетки развития товара и рынка». 1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Для этого можно стимулировать нынешних покупателей на увеличение числа покупок продукции компании, попытаться привлечь к себе покупателей, предложив им более низкие цены или усиленно продвигая свой товар как лучший среди товаров конкурентов, попытаться завербовать новых потенциальных покупателей вашей продукции. 2. Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Это, например, расширение географии распространения и охват смежных рыночных сегментов. 3. Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Совершенствование товара наиболее характерно для сферы услуг: страхования, туризма, программирования, грузоперевозок и т.п. ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ. Это расширение асс-та товаров или услуг в пределах того же рынка. Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. 1. Концентрическая диверсификация, т. е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов. 2. Горизонтальная диверсификация, т. е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры 3. Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. 43. Планирование маркетинга и его содержание. Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предложений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Планирование в М – непрерывн. циклический процесс, предусматривающий последовательную корректировку планируемых показателей. В зависимости от сроков планирования различают три разновидности планов: 1. Долгосрочные (стратегические) – 5 лет и более; 2. среднесрочные; 3. Оперативные – до 1 года. Принципы планирования: 1. Системность; 2. Многовариантность; 3. Принцип скользящего планир-я (периодический пересмотр плана); 4. Гибкость (включение резервов). Назначение сртратег. плана – описание стратег-го выбора, сделанного фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Цели фирмы и структуру страт-го плана определяют ответы на 6 след. вопросов: 1. Каков целевой рынок и какова миссия фирмы на этом рынке? 2. Какие Т представлены на целевом рынке и как они позиционируются? 3. Какие возможности и угрозы связаны с целевым рынком? 4. Каковы сильные и слабые стороны фирмы и в чем ее конкурентные преимущества? 5. Каковы избранные стратегии охвата рынка и развития? 6. Как установленные стратегические цели преобразуются в мероприятия комплекса маркетинга? Планирование в М преследует 3 основные цели: 1. Выбор стратегии и тактики М; 2. Обоснование маркетинговых мероприятий; 3. Разработка альтернатив с учетом риска. Задачи маркетингового планирования: - координация плана с целями организации; - конкретизация этапов плана; - определение ресурсов, необходимых для реализации плана (времени, финансовых, материально-технических, трудовых); - оптимизация бюджета М; - определение форм контроля исполнения плана и видов отчетности. Существует 3 подхода к порядку разработки плана М. 1. Централизованный (сверху вниз) – руков-во устан. цели и разраб-т планы для всех подразделений. 2. Децентрализованный (снизу вверх) – подразделения сами устанавливают цеои и разраб-т планы, которые затем утверж-ся. 3. Встречный (цели вниз – план наверх) – рук-во устан-ет цели, а подраз-я разраб-т планы. В зависимости от круга решаемых задач маркет-е планы делятся на обычные и целевые. Обычные рассматривают все маркет-ые аспекты, целевые – рассматривают решение конкретных задач (вывод нового товара на рынок). Последовательность разраб-ки маркет-го плана: Определение целей, задач и сроков их достижения; Оценка реально достижимых показателей на соответствующий период; Сравнение показателей, желательных и реально достижимых; Выявление и анализ основных причин отклонения желат. и реально достиж-х показ-й; Разработка средств, минимизирующих отклонения; Установления порядка и очередности мероприятий, направленных на достиж. целей; Сведение воедино маркетингового плана. Структура маркетингового плана и его содержание : 1. Резюме – краткое изложение основных разделов плана. Служит для ознакомления с содержанием документа руководства фирмы. 2. Текущая маркетинговая ситуация – описание текущей маркет. ситуации: - описание рынка и его отдельных сегментов, потребностей клиентов и факторов маркетинговой среды, оказывающих влияние на динамику спроса; - описание динамики продаж, цен и прибыли по основным товарам; - описание конкурентной ситуации и основных конкурентов с оценкой используемых ими стратегий; - описание методов сбыта и каналов распределения. 3. Анализ возможностей и угроз – Содержит рез-ты SWOT-анализа. Должен помочь руководителям фирмы подготовиться к любым (благоприятным и негативным) событиям, которые м. оказать существенное влияние на деят-ть фирмы. 4. Цели – содержит формулировки маркетинговых целей. 5. Маркетинговая стратегия – представляет основные направления маркет-й программы, используемые для достижения поставленных целей. 6. Программа действий – содержит маркет-ю программу достижения целей: что, кем и когда будет сделано и сколько это будет стоить. 7. Бюджет – прогноз ожидаемых величин доходов, затрат и прибыли, обоснованных с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. 8. Контроль – описывает способы проверки исполнения плана. 44. Разработка бюджета маркетинга. Своеобразной гарантией эффективности предприятия является бизнес-план.и создание условий для реализации его позиций с максимально возможной экономией затрат и высокими затратами. Возможен следующий вариант маркетингового плана для предприятий занимающегося производством и реализацией товара. 1). анализ и оценка рыночных возможностей: 1.формирование целей и задач: оценка имеющихся материальных ресурсов для производства товаров.2.оценка маркетинговой среды : макро-микросреды.3.оценка путей получения возможных конкурентных преимуществ: снижение цен, усиление рекламы, расширение мест продажи.2) разработка комплекса маркетинга: 1.разработка ассортимента товара2. разработка упаковки и маркировки.3.определение необходимости сервиса и конкретных направлений.4. цены и политика ценообразования5. анализ выбора каналов распределения с посредниками и без посредников.6. метод продаж: оптом, в розницу, по почте, по заказам с доставкой .Бюджет маркетинга- это сумма затрат на маркетинговую деятельность на предприятии. Методы определения бюджета маркетинга: 1. финансирование по возможностям.он применяется фирмами ориентированными на производство, а не на потребителя. Не на маркетинг.2.прейскурантный метод- планирование маркетингового бюджета на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине целевой прибыли.3.метод фиксированного процента- основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего объема продаж.4. метод соответствия конкуренту- чтобы его реализовать необходимо наличие : подобрать конкурента, похожего на вашу фирму по своим ресурсам, интересам и позиции. определить размеры его маркетингового бюджета. 5. метод максимальных расходов- максимальное расходование средств на маркетинговую деятельность.6. метод цель-задание-предполагает, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы. 45. Характеристика маркетингового контроля. Маркетинг. контроль позволяет выявить полож. и отриц. моменты в конкурентных возможностях орг-ции и внести соответствующие коррективы в ее маркетинг. программы и планы предпринимательской деят-ти. Контроль маркетинговой деят-ти, как правило, предполагает: - контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, - контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат, стратегический контроль маркетинга 1.Контроль сбытовой деят-ти фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам, отд. сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. Компания проверяет, какие товары, какие рынки и сбытовые территории выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в затрудн-ном положении, и выясняет причину возникших проблем. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при плановом росте продаж - меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке. Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, когда они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции. 2.Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль рентабельности деят-ти фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Анализ соотношения м/затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинг. мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей. 46. План ревизии маркетинга и его содержание. Основанием для ревизии маркетинга служит падение, стабилизация или недостаточный рост сбыта, широкое наступление конкурентов, разработка крупной рекламной кампании и т.д. Собственный персонал любой квалификации не в состоянии дать полную и объективную оценку ситуации, даже исследуя ее по наработанной методике, из-за личной заинтересованности в результате. Ревизии маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы, Ниже представлен примерный перечень вопросов, которые может задавать ревизор маркетинга. Не все из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций, Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь. ПЛАН РЕВИЗИИ МАРКЕТИНГА