Стратегия формирования сбалансированной системы гостиничных услуг

Вид материала

Автореферат диссертации

Содержание Фактор оценки

Подобный материал:

• Формирование системы управления качеством гостиничных услуг, 318.54kb.
• Программа опережающего профессионального обучения и повышения квалификации (опо и пк), 1078.42kb.
• Перечень предприятий, прошедших сертификацию гостиничных услуг, услуг проживания, 272.39kb.
• Н. Е. Бойко особенности применения сбалансированной системы показателей в стратегическом, 117.02kb.
• Методические аспекты формирования сбалансированной системы показателей как инструмента, 341.39kb.
• Тематический план №№ п п. Наименование тем Введение в предмет. Понятийный аппарат, 69.77kb.
• Внедрение сбалансированной системы показателей как административная инновация в процессе, 78.1kb.
• «Стратегия организации и развития системы экологического образования и формирования, 305.34kb.
• Задачи работы: описать кратко историю мировых гостиничных цепей; рассмотреть основные, 34.72kb.
• Управление доходами от услуг размещения российских гостиничных предприятий в условиях, 277.05kb.

47,0% и 46,1% туроператоров, т.е. практически половина, расценивают положение с наличием современных гостиниц экономкласса в регионах, а также в Москве и Санкт-Петербурге как критическое, при этом только 6,1% (рис.2) респондентов затруднились ответить относительно положения с гостиницами экономкласса в регионах. Очевидно, проблема существует и требует решения.





Рис. 2. Оценка ситуации с наличием гостиниц экономкласса в регионах России, Москве и Санкт-Петербурге.


Первые современные мини-отели появились в Санкт-Петербурге в 1994 году. К ним относятся «Немецкий клуб» и «Матисов домик». К началу 2000-х годов рынок мини-отелей Санкт-Петербурга насчитывал менее 50 предприятий. В 2002-2003 годах наметился существенный рост спроса на услуги мини-отелей и, как результат, увеличение количества предприятий данного формата до 250-280. Очевидным толчком к росту количества гостиниц, в том числе и мини-отелей, стал юбилей Санкт-Петербурга. Резкий рост количества туристов в 2003-2005 годах существенно увеличил требования к гостиничному хозяйству города не только в количественном выражении, но и в качественном. Изменение структуры туристского потока, требований к качеству проживания и обслуживания, дифференциация требований сделали предложения мини-отелей более востребованными, более конкурентоспособными. На 2011 год рынок мини-отелей города насчитывает более 450 предприятий.

3. В условиях крайне насыщенного и конкурентного рынка руководству гостиничного предприятия важно знать, для какого клиента предлагается услуга, какие требования к ней предъявляют клиенты. Предлагаемая предприятием гостиничная услуга – это «материализация» пожеланий клиента, относительно содержания, качества, цены услуг. Выявить пожелания клиентов, а также описать целевую группу клиентов, ради которых и существует предприятие на рынке необходимы в рамках сегментации потребительского спроса.

Сегментация потребительского спроса - процесс деления потребителей, присутствующих на рынке товаров и услуг, с их разноплановыми и многоуровневыми потребностями на относительно однородные группы. Данный процесс необходим для разработки программ развития предприятия, стандартизации предлагаемых услуг, разработки программ лояльности и т.п. С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1. наилучшее удовлетворение нужд и потребностей целевой группы клиентов, «шлифовка»набора услуг под ожидания их конечных потребителей;
   
2. усиление конкурентных преимуществ товаров/услуг и предприятия в целом за счет более четкой их ориентации на потребности целевой группы клиентов;
   
3. более целенаправленное поведение в рамках конкурентной борьбы на рынке, в отдельных случаях - уклонение от конкурентной борьбы за счет более грамотного позиционирования услуг предприятия, нахождения новых, неосвоенных рыночных ниш;
   
4. планирование организационного и технического развития предприятия, реализации долгосрочных программ развития материально-технической базы, инвестиционных проектов, нацеленных на существующие и формирующиеся потребности клиентов;
   
5. вертикальная интеграция всех внутренних организационных процессов предприятия на удовлетворение запросов конечных потребителей услуг.
   

Сегментация потребительского спроса - постоянная работа, требующая регулярного системного анализа рынка, текущего контроля покупательского спроса, общения с представителями целевой группы.

В качестве признаков сегментации потребительского спроса, как правило, выступают (для предприятий сферы гостиничных услуг):

• пол и возраст клиентов;
  
• уровень их доходов;
  
• регион проживания;
  
• вид туризма, в рамках которого возникла потребность в гостиничных услугах;
  
• требования к уровню основной услуги (проживание) и набору дополнительных услуг.
  

В диссертационном исследовании, наравне с традиционной сегментацией посетителей мини-отелей Санкт-Петербурга, была использована методика психографики клиентов. Данная методика позволяет более глубоко понять потребителя, а именно:

• дает оценки (в том числе количественные) образа жизни потребителей и его ожиданий от той или иной услуги;
  
• опирается как на личностные характеристики респондента (общительность-замкнутость, гибкость-ригидность, осторожность-склонность к риску и т.п.), так и на информацию о деятельности, интересах и мнении респондента, т.е. факторы, определяющие его ценностную структуру.
  

Сравнение результатов общего анализа распределения жителей крупных городов по психотипам потребителей с результатами анализа посетителей мини-отелей позволяет понять, для каких категорий посетителей услуги мини-отелей являются наиболее интересными, а также дать более подробное психологическое описание целевых сегментов для данного формата предприятий.

Исходя из сегментации потребителей услуг мини-отелей, можно спрогнозировать постепенное формирование двух видов организации данного бизнеса:

• «технологические» мини-отели, главной задачей в своей деятельности ставящие создание оптимального соотношений цены и качества предлагаемых услуг за счет оптимизации бизнес процессов и внедрения стандартизации обслуживания;
  
• «креативные» мини-отели, стремящиеся создать креативную обстановку в оформлении отеля, номерного фонда, а также в обслуживании, делающие акцент на выстраивание лояльных отношений с клиентом, позволяющие индивидуализировать предоставляемые услуги.
  

4.Важнейшим фактором развития спроса на услуги мини-отелей явились качественные изменения в структуре спроса на гостиничные услуги. С появлением и развитием частного предпринимательства в России, увеличением потока делового туризма, развитием спроса на удобные гостиницы бизнес-класса на рынке гостиничных услуг образовалась существенная ниша, которую крупные гостиничные операторы по ряду объективных причин заполнить в кратчайшие сроки не могли. Более мобильные и в плане начальной организации бизнеса, и по адаптации бизнеса к постоянно меняющимся требованиям клиентов мини-отели стали незаменимыми игроками рынка.

Формат мини-отеля сумел совместить в себе и домашний уют с индивидуальным подходом к потребностям каждого клиента и высокий уровень бизнес-обслуживания. В данном формате стали широко использоваться программы поддержки лояльности постоянных клиентов, специальные программы сезонных предложений и специальных скидок. В перечень основных услуг обычно входят: предоставление трансфера, визовая поддержка, организация экскурсий, бронирование железнодорожных и авиабилетов и др. Во многих отелях осуществляется питание гостей, предусмотрены небольшие, но оборудованные всем необходимым кухни. Мини-отели являются хорошей альтернативой более крупным гостиницам Петербурга.

Больше всего мини-отелей в Центральном районе Санкт-Петербурга, так как многие хотят поселитьсярядом с достопримечательностями города. На данный момент в центре города работает 185 небольших гостиниц с номерным фондом 5 886 единиц.

По статистике мини-отели пользуются большей популярностью среди приезжих, чем гостиницы. В первую очередь это связано с ценовой политикой гостиниц. При этом в приличных гостиницах в каждом номере есть телевизор, телефон, мини-бар, центральная система кондиционирования и даже Wi-Fi.

Важно отметить, что, несмотря на наличие постоянного спроса на услуги мини-отелей, их развитие в объемном выражении в последние годы, данный сектор рынка является относительно неустойчивым. Малые предприятия сталкиваются с объективными трудностями ведения бизнеса, часто требуют финансовой, организационно-правовой, маркетинговой поддержки. Бесспорно, для Санкт-Петербурга и других регионов России, в которых туризм является важнейшим сегментом экономики, необходимо наличие продуманной централизованной государственной программы поддержки сектора мини-отелей.

Значительные трудности возникают у предприятий малого бизнеса не только в правовой и экономической сферах, но и в области кадрового обеспечения. Персонал, привлекающийся для работы в мини-отелях, должен быть многопрофильным, способным качественно выполнять работу по нескольким специальностям. При этом «совмещение» специальностей не должно никак отражаться на качестве предоставляемых услуг. Программа подготовки и переподготовки кадров для сектора мини-отелей также может решаться при непосредственном участии администрации высших учебных заведений.

Снижение издержек становится для мини-отелей важнейшим фактором выживания в условиях жесткой конкуренции, позволяет выдерживать конкурентоспособные цены, обеспечивать необходимый уровень экономической рентабельности.

5. Следует отметить, чтоодним из наиболее перспективных рынков для осуществления программ поддержки развития комплекса мини-отелей является Краснодарский край, в частности, регион города Сочи.

Говоря о других, наиболее важных моментах формирования рынка гостиничных услуг в городе Сочи, важно отметить и следующие факторы, влияющие как на количественные, так и на качественные показатели.

Существует ярко выраженная сезонность в загрузке номерного фонда гостиниц и пансионатов города Сочи. Данный фактор существенно снижает эффективность хозяйственной деятельности крупных предприятий этого рынка, но позволяет мини-отелям расширять свою нишу за счет гибкости в ценообразовании и обслуживании. Ярко выраженная сезонность, постоянно меняющаяся внешняя среда бизнеса – в числе факторов, способствующих развитию сетей мини-отелей на целевых рынках.

Статистика прибывающих гостей показывает, что в Сочи был и остается высокий уровень приезжих из таких развитых российских городов, как Москва и Санкт-Петербург. Их суммарная доля составляет до 45% от общего числа прибывающих. В последнее время, в связи с приближающимися олимпийскими играми, постоянно увеличивается доля иностранцев. По итогам 2009 года их доля уже составила 14% (Рис. 3.).



Рис.3. Структура потока приезжих в Сочи в 2006-2009 гг., в %.


Данные группы приезжих предъявляют повышенные требования к качеству условий проживания. Их не устраивает изношенный, морально устаревший номерной фонд, услуги «времен социализма». Все больше эти группы размещаются в мини-отелях, предпочитая тишину небольших пансионатов суете крупных гостиничных комплексов.

5. Разработан прогноз потока приезжих в город Сочи до 2017 года.

По оценкам экспертов поток приезжих в районе Большого Сочи увеличится, начиная с 2010 года по 2017 год с учетом проведения Олимпийских игр в 2,17 раза (Рис. 4.). При этом рост потока будет проходить активно за счет привлечения, в первую очередь приезжих, предъявляющих повышенные требования к качеству гостиничных услуг, которые являются основой для успешного развития рынка мини-отелей.

С учетом прогнозов развития потока приезжих, а также существующего уровня износа в гостиничном хозяйстве Сочи, можно предположить, что за короткое время для обслуживания данного потока необходимо ввести дополнительно в 3,0 – 3,5 раза больше номерного фонда по сравнению с реально существующим.

Важно отметить, что инфраструктура Сочи, которая активно развивается в преддверии Олимпийских игр 2014 года, позволяет реализовывать и другие крупные экономические, спортивные и социальные проекты. Так, на уровне Правительства Российской Федерации решился вопрос о проведении в Сочи чемпионата мира по футболу 2018 года (групповой турнир), организации автодрома для регулярного проведения гонок «Формулы 1», другие проекты. Все это может привести к пересмотру планов относительно туристского потока.



Рис. 4. Прогноз потока приезжих в город Сочи в 2010-2017 гг.,

в тыс.чел.

Это возможно только при использовании частных инвестиций в качестве основного стимула развития гостиничного комплекса города Сочи. Частные инвестиции предполагают высокие темпы создания и реализации проектов, что в свою очередь приводит к выбору преимущественного развития комплексов мини-отелей.

6. Выявлены основные тенденции развития гостиничного бизнеса,к ним относятся:проектирование и открытие малых гостиниц. Это связано с теми предпочтениями, которые формируются у современных граждан: они хотят видеть в гостинице не только место размещения, но и в полной мере ощутить домашний уют, уникальность и неповторимость, что и является одной из отличительных черт малых независимых гостиниц.Конкурентным преимуществом малой гостиницы является индивидуальное отношение к каждому клиенту.  Мини-отели в полной мере применяют персонифицированный подход к гостям, создают домашнюю атмосферу.

Сектор мини-отелей позволяет оптимизировать затраты города, частных инвесторов на обслуживание сезонного туристского потока. Более гибкая организация обслуживания, индивидуальное предложение, сориентированное на запросы относительно небольшого круга клиентов позволяют мини-отелям постоянно изменять свое предложение, разгружая, таким образом, от «нестандартного» клиента более крупные предприятия.

В тоже время, более гибкие условия обслуживания, разработка комплексных программ проживания позволяют туроператорам разрабатывать все новые, во многом уникальные предложения по посещению России, в частности, Санкт-Петербурга. Удобное расположение мини-отелей позволяет бизнес-туристам выбирать места проживания, максимально близко расположенные к месту работы для проведения деловых встреч.

Таким образом, развитие сетей мини-отелей является одним из условий успешного развития всего рынка туризма.

С целью повышения качества обслуживания и выявления потребностей гостей, проживающих в номерах мини-отеля «DeLuxe», было проведено анкетирование. Автор диссертационного исследования разработал две анкеты: одну для гостей, проживающих в номерах гостиницы, другую для посетителей ресторана, расположенного в мини-отеле. На вопросы анкет ответило по 100 человек.

На основании результатов маркетинговых исследований был проведен корреляционный анализ факторов, влияющих на выбор мини-отеля в зависимости от предоставленияиспользуемых и дополнительных услуг, которые влияют на увеличение количества гостей, проживающих в отеле (т.е. спрос). В основе корреляционной связи лежит соотношение между динамическими рядами варьируемых признаков, взаимодействие которых обуславливает устойчивый режим функционирования системы.

Результаты анализа показали статистически достоверную зависимость количества размещения гостей от причин выбора мини-отеля и предоставления используемых и гостиничных услуг. Кроме того, выявлена отрицательная связь между исследуемыми критериями (рис.5,6,7).



Рис. 5. Коррелограмма причины выбора мини-отеля



Рис. 6. Коррелограмма предоставления дополнительных услуг в мини-отеле



Рис. 7. Коррелограмма предоставления используемых услуг в мини-отеле


Результаты проведенного анкетирования гостей ресторана показали статистически достоверную зависимость частоты посещений от качества обслуживания в ресторане. Кроме того, выявлена незначительная отрицательная связь между показателями удовлетворенности облуживанием и количеством посещений ресторана (рис.8).



Рис. 8.Коррелограмма количества посещений ресторана в мини-отеле

Выявлена высокая корреляция между количеством посещений ресторана и структурой потребления (жителями города и гостями из ближнего и дальнего зарубежья). Можно сделать заключение, что эти переменные более тесно связаны друг с другом. Таким образом, необходимо обратить внимание на причины выбора мини-отеля, распространение рекламы и использования дополнительных гостиничных услуг для повышенияконкурентоспособности мини-отелей на рынке гостеприимства.

7. Автором разработаны основные этапы алгоритма деятельности предприятий, работающих на рынке гостиничных услуг, которые представлены на рис. 9.





Рис. 9. Алгоритм деятельности предприятий работающих на рынке гостиничных услуг Санкт-Петербурга.


Ниже приведено краткое содержание основных этапов алгоритма

1. Определение общего периода формирования элементов стратегической программы, исходя из подотраслевой принадлежности предприятия, стадии жизненного цикла и других возможных условий.
   
2. Анализ макросреды позволяет выявить, ка­кие возможности и угрозы для предприятий гостиничного бизнеса таит в себе внешняя среда. При проведении анализа использованы следующие факторы:
   

демографические, экономические, политические, природные и культурные.

3. Анализ микросреды предприятия даёт возможность выявить сильные и слабые стороны в её деятельности. Микросреда рассматривается в разрезе следующих компонентов: внутренняя микросреда и внешняя микросреда (проживающие, поставщики гостиничных услуг, конкуренты и контактные аудитории).
   
4. Формирование миссии и стратегических целей бизнеса с учётом факторов внешней среды и внутреннего потенциала предприятия.
   
5. Разработка целевых нормативов и задач, которые дают количественную конкретизацию дескриптивных целей, сформи­рованных на предшествующем этапе. Более детально анализируется состояние рынка, на котором работает предприятие, и сила его позиции на нём. При этом состояние рынка оценивается по критерию степени его насыщенности, а силу пози­ции бизнеса - по следующим параметрам: динамика доли рынка; динамика продаж; степень известности бренда на рынке и другие возможные конку­рентные преимущества.
   
6. Распределение стратегических задач и разработка тактических планов по их реализации по уровням управления.
   

В диссертации разработана общая стратегия развития мини-отелей в Санкт-Петербурге, обеспечивающая рост их конкурентоспособности по предложенной методике.

Разработка методики развития мини – отелей осуществляется на основе анализа ключевых факторов, характеризующих рынок.

Автором обосновано, что внедрение данной стратегии приведет к достижению следующих результатов:

• установление всесторонне обоснованной и реалистичной миссии мини-отелей на потребительском рынке в среднесрочном (или другом прогнозируемом) периоде;
  

• выработка оптимальных целей и связанных с ними функциональных задач развития;
  

• разработка комплекса задач и тактических планов по их реализации и целенаправленному их распределению по уровням управления в структурных подразделениях мини-отелей;
  

• обеспечение эффективной работы мини-отелей и повышение их конкурентоспособности.
  

Результаты маркетинговых исследований внутренней и внешней среды, в которой осуществляет свой бизнес гостиничное предприятие, выявляют его рыночные возможности. Исходя из принципа объективности, следует прогнозировать как трудности предстоящих периодов, так и выявленные возможности функционирования на рынке гостиничных услуг.

8.Гостиничный бизнес в последнее время привлекает к себе внимание не только крупных корпораций или муниципальных объединений, но и малых компаний и частных предпринимателей. За последнее время возникли различные форматы гостиниц, отличающиеся не только уровнем комфорта, дополнительными услугами и ценами, но и целевой группой клиентов, на которых рассчитана их деятельность. При этом все большей популярностью пользуются не многомиллионные проекты больших гостиничных комплексов, а мини-отели.

При проведении исследований, разработке модели оценки и анализа конкурентоспособности предприятий чрезвычайно важно учитывать специфику организации конкретного бизнеса (формата) и особенности формирования его внутренней и внешней среды.

В диссертационной работе был проведён сравнительный анализ деятельности мини-отелей, территориально отдалённых друг от друга, анализ и оценка конкурентоспособности предприятий на основе метода корреляционного анализа зависимости факторов, влияющих на формирование уровня конкурентоспособности предприятия сферы гостиничных услуг, рассчитана степень влияния каждого фактора на показатель конкурентоспособности.

В качестве анализируемых предприятий рассматриваютсягостиницы, работающие на рынке Санкт-Петербурга): «Валерия», «DeLuxe» и «Rinaldiна Васильевском острове», относящиеся к сегменту мини-отелей.

Проведем попарно корреляционный анализ массивов данных, представленных в таблице 3.

Таблица 3.

Факторы конкурентоспособности гостиниц-конкурентов.

№	^ Фактор оценки	"Валерия"	"De Luxe"	"RINALDI"
1	2	3	4	5
1	Обслуживание	5	4	4
2	Удобство бронирования	5	3	5
3	Площадь	5	3	4
4	Дополнительные услуги	5	4	3
5	Местоположение	4	5	5
6	Постоянство	5	4	4
7	Фактическая цена ,руб.	2800	2333	3366
8	Доля на рынке, %	57	24	19