Результаты маркетингового исследования

Вид материала

Отчет

Содержание III. Определение целевого сегмента 1. Сегментирование по характеру потребителя 2. Сегментирование по уровню цен Варианты выбора целевого сегмента для производителей консервированных овощных салатов

Подобный материал:

• Разработка программы исследования Программа маркетингового исследования, 264.37kb.
• Планирование программы исследования: основные этапы. Постановка задач маркетингового, 30.98kb.
• Заявка на проведение маркетингового исследования, 79.91kb.
• Задачи маркетингового исследования., 57.6kb.
• Общая характеристика процесса маркетингового исследования, 15.29kb.
• Планирование маркетингового исследования спроса на продукцию компании 35 Обработка, 9.15kb.
• План и задачи маркетингового исследования Основные принципы организации маркетингового, 15.97kb.
• 28. Характеристика маркетингового исследования и его этапы, 27.54kb.
• Отчет о проведении Маркетингового исследования рынка, 1129.41kb.
• Предварительная заявка – бриф на проведение маркетингового исследования, 26.94kb.

^

III. Определение целевого сегмента

Представленная на насыщенном рынке Казахстана овощная консервированная продукция ориентирована на широкий спектр потребителей с разнообразными вкусами, привычками и предпочтениями. Насыщенность данного рынка заставляет производителей повышать конкурентоспособность товара и направлять свою продукцию на определенную группу покупателя, с их вкусами и предпочтениями, а также отношением к цене.

Казахстанский рынок переработанной овощной продукции можно сегментировать по различным признакам, например:
^

1. Сегментирование по характеру потребителя:

-организации–потребители (институциональные)

- индивидуальные.




По этой классификации рынок потребителей переработанной овощной продукции имеет такую оценочную структуру:


Индивидуальные потребители имеют наибольшую долю, которая формируется за счет большого количества малых по объему закупок. Сегмент организаций-потребителей: потребители представляют собой совокупность государственных учреждений и корпоративных потребителей, которые приобретают консервированную продукцию большими партиями: больницы, школы, дошкольные учреждения, военные части и др.


При таком сегментировании необходимо учитывать различие в предпочтениях потребителей: индивидуальный потребитель предпочитает разнообразную удобную упаковку в более мелкой расфасовке; институциональный потребитель приобретет значительные объемы по более низкой цене (как правило) и в больших по объему упаковках: жестяных банках или бочках. Для работы на институциональном рынке Таджикским и Кыргызским производителям необходимо иметь партнерскую организацию-дистрибутора.

^

2. Сегментирование по уровню цен

Рынок овощной консервации можно группировать по уровню цены, поскольку различные производители делают упор на разные характеристики товара. Часть продукции имеет высокое качество (по крайней мере, заявляет о нем) и более высокую цену, направлена на определенные слои покупателей.


Часть производителей выпускает более простую по упаковке, оформлению, без повышенных требований к качеству и более доступную cсреднеобеспеченным слоям населения продукцию. Такое сегментирование выражено в различиях цены между торговыми марками в п. III.


В таблице приведена классификация огурцов, представленных на различных сегментах рынка, интенсивность конкуренции на каждом из сегментов различна.


Более благоприятная конкурентная среда на отдельных сегментах является только одним из факторов выбора целевого сегмента. Также необходимо учитывать потребительские предпочтения и возможности выращивания плодов определенного размера: выращивание пикулей – трудоемкий и нерентабельный процесс в КР и РТ.


Варианты выбора целевого сегмента для производителей

консервированных огурцов

Ценовой сегмент	Классификация огурцов
	Зеленцы5 (14 см.)	Корнишоны6 (6-9см.)	Пикули7 (5 см.)
Высокий: 300–500 тенге/литр Bonduelle Mikado Алладин	- -
Средний: 200–290 тенге/литр Lorado Eko Sun Kiss	А -	В	- -
Низкий: до 200 тенге/литр Песня лета Кияр Вкус солнца	С	D - - -	- - -

Знаком (-) отмечено отсутствие производства продукции в определенной ценовой категории под определенной торговой маркой.


Количество условных обозначений в границах сегмента свидетельствует об увеличении количества участников (производителей) на данном сегменте рынка:


Интенсивная конкуренция (до 15-ти производителей)

Умеренная конкуренция (от 6-ти до 10-ти участников)

Слабая конкуренция (до 6-ти участников)


Эквивалент: 1$ США = 127,5 тенге


Для производителей КР и РТ рекомендовано обратить внимание на сегменты, отмеченные в таблице как «А», «В», «С» «D». При выборе сегмента необходимо произвести совмещение своего продукта с требованиями сегмента, рассмотреть возможности его доработки и обязательно спрогнозировать ближайшие перспективы развития сегмента по части качества, цены, упаковки, расфасовки и проч. Все виды работ необходимо проводить совместно с Казахстанским партнером.


Описание рекомендуемых сегментов

Сегменты	Требования	Преимущества \ возможности
А	Высокий уровень качества Упаковка 0,7 – 0,9 л. Крышка Twist off Этикетка яркая, выразительная Объемы поставок – min 5 тонн в неделю (национальный масштаб) и 2-3 тонны в месяц на региональном уровне Затраты на рекламу высокие	Выход на массовый или широкий рынок Приемлемая конкурентоспособность Возможность обеспечения стабильных продаж Возможность получения приемлемой прибыли
В	Высокий уровень качества Стандартный размер огурца Крышка Twist off Упаковка 0,3 – 0,7 л. Этикетка яркая и выразительная Объемы поставок – 3 тонны в неделю национальный масштаб, 1-2 тонны – региональный Затраты на рекламу высокие	Выход на массовый или широкий рынок Возможность получения высокой средней или высокой прибыли будет зависеть от объема продаж, Компания может стать одним из участников рынка в этом сегменте. Другое
С	Приемлемый уровень качества Обеспечение товарного вида Упаковка 0,7 – 2 литра Этикетка привлекательная Крышка СКО или Twist off Объемы поставок – 5 тонн в неделю национальный масштаб, 2-3 тонны – региональный.	Выход на рынок, чувствительный к цене. Возможность стать основным игроком на данном сегменте. Возможность обеспечения продаж Возможность получения небольшой, но стабильной прибыли Другое
D	Приемлемый уровень качества Соблюдение размеров огурца Упаковка СКО Расфасовка 0,5-0,9 литра Этикетка яркая, выразительная Объемы поставок – 3 тонны в неделю в национальном масштабе, 1 – 2 тонны – в региональном	Конкуренция слабая либо отсутствует Возможность обеспечения стабильных продаж Возможность получения стабильной прибыли, но не большой прибыли, Другие.

Внимания Кыргызских и Таджикских производителей заслуживает рынок салатов как один из самых низко конкурентных, малоосвоенных рынков.

В таблице приведена классификация упаковки салатов, представленных на различных сегментах рынка, интенсивность конкуренции на каждом из сегментов различна.

Более благоприятная конкурентная среда на отдельных сегментах рынка салатов является только одним из факторов выбора целевого сегмента. Однако в данном случае более значимыми факторами являются потребительские предпочтения и доступность определенного вида упаковки: для производителей КР и РТ наиболее традиционной является банка СКО.


^ Варианты выбора целевого сегмента для производителей консервированных овощных салатов

Ценовой сегмент	Классификация упаковки*
	Банка Twist off	Банка СКО	Жестяная банка
Высокий: 200-300 тенге/0,5 литра Lorado Балтимор Глобус		- - -	- - -
Средний: 130–190 тенге/0,5 литра Лучшие рецепты Главпродукт Солнечная долина Вкус солнца	С	D -	- -
Низкий: до 130 тенге/0,5 литра 6 соток Вкусноff Господарочка	А	В	- - -

Знаком (-) отмечено отсутствие производства продукции в определенной ценовой категории под определенной торговой маркой.

* Количество условных обозначений в границах сегмента свидетельствует об увеличении количества участников (производителей) на данном сегменте рынка:

Интенсивная конкуренция (более 10-ти производителей)

Умеренная конкуренция (от 6-ти до 10-ти участников)

Низкая конкуренция (менее 6-ти участников)


Эквивалент: 1$ США = 127,5 тенге


Производителям овощных салатов рекомендовано ориентироваться на несколько выделенных сегментов. В низком ценовом сегменте хорошо продается продукция в стеклянных банках СКО. Это привычный и относительно недорогой вид укупорки, который используется если не на всех, то на многих предприятиях Кыргызстана и Таджикистана.

Однако в перспективе, необходимо обратить внимание на сегменты С и D, на которых уже весьма успешно продаются продукты под торговой маркой «Вкус солнца» Кыргызского производства.