Планирование рекламных кампаний в рекламном агентстве tbwa\ca 48

Вид материала

Документы

Содержание 1.1. Сущность, виды, цели и средства распространения рекламы Глава 2. состояние и анализ маркетинговой деятельности рекламного агентства tbwa\ca 2.2. Общая характеристика и анализ финансово-экономической деятельности рекламного агентства tbwa\ca (тоо emcg) 2.3. Планирование рекламных кампаний в рекламном агентстве tbwa\ca 3.1. Использование технологии “disruption” в рекламной практике агентства Список используемых источников Объектом исследования Методология и методы исследования. Рекламные коммуникации в системе маркетинга Местные рекламодатели Рекламные агентства Средства рекламы По составу целевой аудитории По целевому воздействию Некоммерческая реклама По широте распространения По способу (средству) передачи По способу исполнения По методу воздействия 1.2 Рекламные агентства и механизм их функционирования ... Полное содержание

Подобный материал:

• Планирование рекламной работы на предприятии. Организация и планирование рекламных, 14.26kb.
• Стратегическое планирование в рекламном агентстве (процесс, участники, документы), 97.71kb.
• Стратегическое планирование рекламных кампаний, 20.28kb.
• Инструкции по запуску рекламных кампаний в «Томской Рекламной Сети», 41.56kb.
• Планирование рекламных кампаний в сети Интернет Михаил Труфанов, «Артон»: 2007, 179.37kb.
• И в срок введение актуальность темы диплом, 35.95kb.
• Программа научно-практического семинара «технология построения рекламных кампаний, 74.06kb.
• Планирование, проведение и анализ результатов рекламных и маркетинговых кампаний, 23.99kb.
• Каверина Елена Анатольевна, к филос н., доцент Кафедра рекламы Реклама, очная форма,, 94.83kb.
• Положение о спонсорстве и рекламном сервисе генеральный спонсор конференции, 25.09kb.

MINISTRY OF EDUCATION AND SCIENCE

Kazakh British Technical University

Faculty of Management and Economy


Entrepreneurship


MARKETING ACTIVITY OF ADVERTISING AGENCY TBWA\CA

Marketing communication as the basis of effective brand


Done by: Yana Avdeyeva

Master in management student

ID 08BD03214

Checked by: ____________


Almaty, 2009

Table of content

Стр.

Intruduction	3
ГЛАВА 1. РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА	7
1.1. СУЩНОСТЬ, ВИДЫ, ЦЕЛИ И СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ	7
1.2. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА И МЕХАНИЗМ ИХ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ	20
ГЛАВА 2. СОСТОЯНИЕ И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА TBWA\CA	28
2.1. ОБЗОР МЕДИА РЫНКА В РЕСПУБЛИКЕ КАЗАХСТАН	28
2.2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА TBWA\CA (ТОО EMCG)	32
2.3. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В РЕКЛАМНОМ АГЕНТСТВЕ TBWA\CA	48
ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ КРЕАТИВНОГО МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА TBWA\CA	65
3.1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ “DISRUPTION” В РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКЕ АГЕНТСТВА	65
3.2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ТОРГОВОЙ МАРКИ “PEDIGREE”	72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	78
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ	81
ПРИЛОЖЕНИЯ	82

ВВЕДЕНИЕ

Являесь сотрудником

Традиционный взгляд на рекламу ориентирован на функциональные качества товаров и услуг. Он сильно концентрируется на уникальной полезности продукта, но мир меняется и на сегодняшнем этапе развития полон примеров абсолютно виртуальных феноменов. Одним из таких феноменов является использование креативных решений при разработке стратегий и тактик, маркетинговых решений компаний и сообщений для рекламы в паблик рилейшнз, сейлз и трайд промоушн, директ маркетинге.

Все большее наблюдается проникновение рекламных агентств в стратегический маркетинг рекламодателей, и как следствие этого смещение акцентов при распределении корпоративных затрат в сторону дополнительных сервисов со стороны партнерских рекламных агентств – одна из тенденций, которая повлияла на выбор темы моего исследования. Другая важная тенденция – осознание рекламными агентствами необходимости творческого подхода к созданию рекламных кампаний, т.к. зачастую многие проекты настолько стандартны (по шаблону), что заставляют потребителя выбирать только по реальным свойствам продукта либо между предоставляемыми бонусами вместо того чтобы по средствам творческих идей, будоражить воображение потребителей. Блестяще выполненная, продающая идея делает больше, чем просто захватывает воображение потенциальных потребителей: она формирует доверие к брэнду, способствует его неповторимой индивидуальности и тому, чтобы он стал близким другом, которого приветствуют в доме. Самое важное - доверие к продающей идеи и ее способность убеждать - это те качества идеи, благодаря которым потребители принимают конкурентную выгоду вашей стратегии.

В последнее время большое внимание уделяется именно маркетинговой составляющей в процессе работы рекламного агентства по налаживании коммуникации с потребителем, ведь правильное отлаживание маркетинговой стратегии со стороны партнерского рекламного агентства значительно способствует увеличению продаж клиента.

Скорее всего, приоритетным направлением развития маркетинговой составляющей рекламных коммуникации в настоящий момент является создание основной креативной концепции проекта, т.е. поиск идеи, которая станет основой информационного предложения. Эта идея должна стать эмоциональным УТП (уникальное торговое предложение) рекламной кампании. На современном этапе развития рынок вступил в качественно новую фазу, когда предложение товаров и услуг настолько множественно, а различия в качестве, цене и потребительских свойствах столь мало, что реально уникальных характеристик найти невозможно. Поэтому на первый план выходит поиск возможных эмоциональных предложений, отражающих психологические потребности покупателей.

Эта тенденция дает мне возможность говорить об актуальности такой темы исследования, как «маркетинговая деятельность рекламного агентства». В данном случае я рассматриваю глубокое участие агентства в маркетинге своего клиента.

В своем исследовании я буду пользоваться терминами, значение которых нахожу нужным затронуть во вводной части.

Термин «креативность» (от английского creative -"творческий") стал употребляться внутри рекламного мира для обозначения творческой составляющей рекламной коммуникации. В целом, специалисты предлагают схожие определения этого термина. Так, автор статьи «Креатив в рекламе: нужны ли они друг другу?» О.Спирина считает, что «креативность – это, прежде всего, способность взглянуть на вещи с необычной точки зрения, увидеть в привычных предметах не открытые свойства, рассказать об обычном уникальным языком» /1/.

В исследовании будет рассматриваться то, каким образом осуществляется сервис клиента со стороны рекламного агентства и как формируется креативная идея маркетинговой коммуникации, насколько она необходима для реализации маркетинговой стратегии.

Исходя из актуальности темы практики, была определена цель исследования:

• проанализировать важность маркетинговой деятельности рекламного агентства, как основного фактора выведения рекламодателя на качественно новый уровень на рынке.
  
• определить важность не стереотипной творческой составляющей в структуре рекламных проектов.
  

Для реализации поставленных целей необходимо решить задачи:

• изучить и проанализировать информацию о деятельности международных рекламных агентств с особым вниманием на международный опыт работы исследоваемого объекта, а так же практические проекты, реализованные сетью TBWA\.
  
• Рассмотреть структуру работы над планированием рекламной кампании в агентстве.
  
• Установить какую роль играют креативные решения рекламного агентства в жизни брэнда.
  

Объектом исследования - является казахстанская и международная практика рекламных агентств.

Предмет исследования – творческие концепции, реализованные в рамках рекламного агентства TBWA\. (ТОО “EMCG”)

Методология и методы исследования. Общей методологией диплома является системный подход к изучению материала. Важную часть общей методологии диплома составляет междисциплинарный подход к разработке дипломной темы, что отвечает современному состоянию общественных наук.

Для сбора эмпирического материала используется методика анализа (в том числе и сравнительного) документов.

В практической работе используются методы классического анализа, так называемого «вторичного анализа» научной литературы, рассматривающего ее как исходный материал для новых идей и гипотез, аналитического обзора – для аргументации той или иной идеи.

Структура практической работы определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании работы.

Введение, в котором отмечается актуальность выбранной темы практики , сформулированы цели и задачи исследования, выделен объект и предмет, обозначены методы исследования.

Первая глава содержит уточнение основных понятий данного исследования, в частности, реклама, маркетинговые коммуникации, каналы рекламного воздействия, общие статистические данные по казахстанскому медиа рынку. Выявляется значение рекламы в стратегическом маркетинге.

Вторая глава посвящена анализу деятельности рекламного агентства TBWA\CENTRAL ASIA. В ней формулируется структура работы локального офиса международного рекламного агентства. Анализируется работа всех подразделений предприятия в отдельности и со стороны достижения общих целей агентства. Проанализирована общая ситуация на рынке рекламных агентств в Казахстане.

В третьей главе я обращаюсь к международной практике разработки креативных маркетинговых решений рекламного агентства TBWA\, результаты которых являются позитивным и перспективным опытом для казахстанского рынка. Подробно анализируются позитивный опыт формирования благоприятного имиджа известного бренда Pedigree через использование креативной технологии “Disruption”, так же описывается история создания этой технологии.

В заключение дипломной работы сделаны выводы и даны конкретные рекомендации по выбранной теме исследования.

1. РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
   

0. СУЩНОСТЬ, ВИДЫ, ЦЕЛИ И СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
   

Одной из составляющих комплекса маркетинга являются маркетинговые коммуникации. Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя и рекламного агентства (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием их нормального функционирования в качестве хозяйственных единиц, одной из решающих предпосылок их успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов /2/.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные либо международные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, пропаганда или PR, стимулирование сбыта и личная продажа. Реклама в данном случае является основным и всеобъемлющим средством, принимающая участие в любой маркетинговой коммуникации компании. А рекламные агентства зачастую выступают основными компаниями по “аутсорсингу“ маркетинговых коммуникации для своих клиентов.

Существует множество определений термина «реклама». В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком».

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником доходов.

По утверждению рекламного агентства “Маккэн Эриксон инкорпорейтед”, – занимающегося разработкой общенациональных кампаний для фирмы “Кока-кола”, реклама–это “хорошо пересказанная правда” /3/.

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама, если гово­рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на­звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво­его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Функция спроса в общем, виде может быть представлена так:

Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W)

где: Qd – величина спроса на некий товар

P1 – цена товара

I – доходы потребителей

Ps – цена товаров заменителей

Pc – цены дополняющих товаров

T – вкусы и предпочтения потребителей

N – количество покупателей на рынке

W – покупательские ожидания


Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламные мероприятия, способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса, в соответствии с рисунком 1.

P цена товара

­

после

до

D1

D

количество товара Q

Рисунок 1. График спроса на товар


Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама его создаёт в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающийся маркетинг), снижающийся восстанавливает (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Создание спроса при его отсутствии было осуществлено с помощью рекламной кампании, когда фирма “Eastman Kodak” внедрила на рынок принципиально новую автоматическую фотоаппаратуру, сразу выдающую фотографии, завоевавшую спрос у тех потребителей, которые до того времени не покупали фотоаппаратуры из-за технических трудностей, связанных с получением отпечатков /4/.

Пример стимулирования спроса – опыт фирмы “General motors” во время падения спроса на автомобили, связанного с началом нефтяного кризиса в середине 70 ^Х годов. Фирма снизила на них цены, убрав часть дополнительного оборудования, для этого манёвра была найдена рекламная формула: “Теперь покупатель имеет возможность оснастить автомобиль по своему усмотрению”. Снижающийся спрос на “Пепси-колу” компания “PepsiCo” восстановила созданием и широкой рекламой низкокалорийного напитка “Diet Pepsi”.

Колеблющийся спрос на свои продовольственные товары корпорация “General foods” систематически стимулирует рекламными кампаниями вида Sails promotion, основанных на массовом распространении купонов, дающих право на скидку с цены рекламируемых товаров. Во время одной из таких кампаний корпорация с помощью газет и direct mail распространила более 500 млн. купонов в газетах 18 наименований, подкрепив это мероприятие рекламой по телевидению и персональной работой агентов по продаже с потребителями по телефону.

Поддержание оптимального спроса корпорация “MacDonald’s” обеспечивает регулированием потока посетителей в сеть своих закусочных рекламными кампаниями по общественному телевидению в сочетании с постоянным применением стимулирования продаж в виде распространения бесплатных подарков среди посетителей.

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания её нового жизненного импульса на рынке.

На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,– ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации рекламным агентством разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель и рекламное агентство должны располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

1) изучение потребителей

2) анализ товара

3) анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей креативных отделов, текстовиков (копирайтеров), художников, дизайнеров и т.д., усилиями которых рождаются по настоящему успешные рекламные кампании.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Реклама как форма платной и личной коммуникации. Следует иметь в виду, что реклама является платной и личность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И, само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас. (Если учесть, что некоторые ведущие рекламодатели тратят до 600 млн.дол. ежегодно, станет понятнее, насколько серьезна гонка за ускользающим потребителем.)

Реклама как многофункциональное предприятие. Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами рекламируем продажу автомобиля или, к примеру, сотового телефона.

Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее.

Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров.

Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, компьютерных услуг или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризм , привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий /5/.

Взглянем на рекламу, как на процесс из четырех составляющих. Представим себе это следующим образом: Рекламодатели, которые иногда используют рекламные агентства, которые рассылают их обращения через средства рекламы (обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг. Рассмотрим эти составляющие.

Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд.дол. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки. На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

Рекламные агентства. Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг. Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В рамки приведенного выше определения укладываются более 5,5 тыс. агентств, обслуживающих компании, которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой. Далее в данной работе мы рассмотрим деятельность одного из таких рекламных агентств на примере TBWA\.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

Средства рекламы. Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим не рекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это, прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации /6/.

Потребители. Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, осознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остро-конкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

И, наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

Поскольку реклама представляет собой достаточно слож­ную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.

Можно разделить рекламу на восемь основ­ных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе сле­дующую схему классифика­ции

По составу целевой аудитории - сильно-, сред­не- и слабо-сегментированная. Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сег­мент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы со­ставляют средне- и сильно-сегментированная реклама. Та­ким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

По целевому воздействию - коммерческая (то­варно-сервисная) и некоммерческая (политическая и со­циальная).

Коммерческая реклама, как следует из названия, слу­жит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилуч­ших условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитив­ного образа предпринимателя, предприятия, группы пред­приятий и даже целой отрасли (так называемая корпора­тивная реклама). Другими типичными примерами неком­мерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественны­ми, религиозными организациями и т.п.

По широте распространения - глобальная, об­щенациональная, региональная, местная.

С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространст­во то гигантские территории, то совсем крошечные участки земной поверхности. В то же время такое явление, как гло­бальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон сов­сем недавно - каких-нибудь 5 лет назад. Причина известна - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей - интерактивные видеосюжеты, транс­мировое радио и спутниковое телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламной обработки» насе­ления в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или кварта­ла. Правда, осуществляется эта экспансия на более скром­ном организационно-техническом уровне.

По способу (средству) передачи выделяется печатная, электронная, внешняя (наружная). Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журна­лами. Первым электронным средством рекламы более ста лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии. Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти первородном состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.

По способу исполнения - текстовая, визуаль­ная, текстово-визуальная. Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него рек­лама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной. В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и ди­намическую рекламу. Простая текстовая реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заго­ловок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соот­ветствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

По методу воздействия - прямая и косвенная.

Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама кос­венного действия - явление иного рода. Она не режет гла­за разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует поч­ти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может быть безличной и персо­нифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рек­ламе мелькают часто.

Наконец, реклама может быть платной и бесплат­ной. Бесплатная реклама - редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами об­щественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей /7/.


1.2 РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА И МЕХАНИЗМ ИХ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ


Планирование и претворение в жизнь успешных рекламных компаний требует людей, обладающих специальными знаниями и умениями, хорошо осведомленных обо всех сторонах маркетинга и поведении потребителей. Они должны быть восприимчивыми к другим людям и коммуникациям, знать средства рекламы и рынки. Организация, которая объединяет всех этих людей в единое деловое предприятие, - рекламное агентство. Агентство обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы для индивидуальных клиентов.

Количество услуг, предлагаемых агентством гораздо выше, а их ассортимент - гораздо шире, чем может позволить себе отдельный рекламодатель и чем ему требуется. Действуя вне пределов организации рекламодателя, агентство имеет возможность воспользоваться всем обширным опытом, который накапливается в ходе решения самых разнообразных проблем разных клиентов.

Кроме того, будучи сторонней организацией, агентство может подойти к проблемам рекламодателя с объективных позиций.

В рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы этого дела. И даже самые крупные заказчики считают более выгодным для себя пользоваться этим сосредоточением творческих личностей.

Любая экономия, которую клиент может получить, имея собственное (внутрифирменное) рекламное агентство, как правило, оказывается меньше суммарной стоимости высококачественного обслуживания, которого он лишает себя при отказе от сотрудничества с независимым агентством.

Агентство стало олицетворением сути рекламного дела, а Медисон-авеню, район расположения ряда крупных агентств в Нью-Йорке, - символом мировой рекламы.

В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы (рис.2).