Планирование рекламных кампаний в рекламном агентстве tbwa\ca 48
| Вид материала | Документы |
СодержаниеСписок использованных источников |
- Планирование рекламной работы на предприятии. Организация и планирование рекламных, 14.26kb.
- Стратегическое планирование в рекламном агентстве (процесс, участники, документы), 97.71kb.
- Стратегическое планирование рекламных кампаний, 20.28kb.
- Инструкции по запуску рекламных кампаний в «Томской Рекламной Сети», 41.56kb.
- Планирование рекламных кампаний в сети Интернет Михаил Труфанов, «Артон»: 2007, 179.37kb.
- И в срок введение актуальность темы диплом, 35.95kb.
- Программа научно-практического семинара «технология построения рекламных кампаний, 74.06kb.
- Планирование, проведение и анализ результатов рекламных и маркетинговых кампаний, 23.99kb.
- Каверина Елена Анатольевна, к филос н., доцент Кафедра рекламы Реклама, очная форма,, 94.83kb.
- Положение о спонсорстве и рекламном сервисе генеральный спонсор конференции, 25.09kb.
3. Виденье - Pedigree – это настоящая компания для собак.  2. Разрыв - все что мы делаем – это “из любви к собакам”.  1. Стереотип – в бизнесе рационального корма для собак. Рис. 12 Процесс лестницы DISRUPTION в трех этапах. Связь. Первым шагом для Pedigree стало трансформирование своего собственоного рабочего места в окружение любви к собакам в основных дислокациях по всему миру. Потенциальных клиентов просили приносить новорожденных щенков либо пользуясь телефоном горячей линии заказывать настольные книжки об уходе за своими собаками и бесплатные пробники сухого корма. Догма заключала в себе новую философию компании - “о любви к собакам”. Визитки и бэйджи разрабатывались с новым дизайном, на котором размещалось две фотографии – работника и его/ее собаки. Фотографии люимых собачек по всем офисам, на рабочих столах и мониторах и т.д. Новая кммуникация в рекламе показывала обычных собак в каждодневных моментах их жизни. На билбордах стали появляться не надоедливые упаковки, а огромного размера пушистые друзья, весело смотрящие на потенциальных потребителей - “любителей собак”. Брэндинг разошелся по всем возможным коммуникационным каналам, начиная с Web сайтов и инсертов в пачках, до специальных пренадлежностей для собак и маек. Брэнд Pedigree начал заниматься филантропией с поддержкой различных мероприятий для собак и их хозяев, оформлением специальных площадок для собак. Коммуникационные образы этой кампании представлены в ПРИЛОЖЕНИИ В. Результат Ранний результат был чрезвычайным и даже неожиданным в международных рамках! Брэнд Pedigree обрел новый дух, который обладал заряжающим эффектом и увеличивал мораль. Работники стали чемпионами новой идеи брэнда, создав международный “день собак” в США, и дорожные шоу брэнда в Великобритании и Австралии. Продажи сухого собачьего корма выросли на 12% в США только в первые 2 месяца, в Польше в это же время продажи повысились на 10%. Телефонные центры Pedigree зафиксировали беспрецендентеый ответ покупателей по количеству и энтузиазму звонков. Позитивные звонки увеличились на 8%. Только в Бразилии было получено более 200 позитивных писем всего за два дня /18/! Результат качественного исследования среди потребителей так же стал очень хорошим, общим ответом от потребителей, который получали исследователи было: “Ранее Pedigree производил просто еду для собак, сейчас же они делают намного больше”. Ранние исследования после компании зафиксировали, что колличество покупателей отдающих предпочтение Pedigree увеличилось в 3 раза. Корпорация Pedigree превратилась в компанию, которая по настоящему любит собак. /19/ Таким образом, проанализировав по шагам данную маркетинговую кампанию Pedigree мы можем сделать вывод об успешности примененной методики “Disruption” как технологичного подхода к созданиию стратегического маркетингового креатива внути рекламного агентства. Приведенный пример является подтверждением того, что рекламное агентство, осуществляя свою маркетинговую деятельность, играет огромную роль в развитии своего клиента, и порой может координально изменить даже философию брэнда во имя роста и процветания своего клиента. Ведь уровень успеха любого рекламного агентства напрямую зависит от темпов роста его клиентов. Исходя из результатов данного исследоваения маркетинговой деятельности рекламного агентства TBWA\ в других странах, можно с уверенностью рекомендовать многим локальным клиентам агентства соглашаться на этот оправданный риск применения современных и проверенных креативные технологии, как “Disruption” (разрыв стереотипа). Применяя данную методику агентство не открывает ничего нового, но делает процесс креативной разработки более контролируемым и направленным в нужном направлении, что несомненно является залогом позитивного результата любой рекламной кампании. ЗАКЛЮЧЕНИЕПодробно изучив и проанализировав как теоретический, так и практический материал, который относится к теме дипломной работы, можно смело сделать вывод о том, что маркетинговая деятельность рекламного агентства прослеживается в любой коммуникации агентства с его клиентами. Рамками использования маркетинговых идей для агенств являются маркетинговые цели проекта его клиентов-рекламодателей. Поиск привлекательных эмоций, которые могут быть связанны с продуктом, должен осуществляться с использованием знаний психологии потребителей, их реакций и восприятия рекламного образа, создаваемого творческой концепцией, анализом маркетинговых исследований и стратегий рекламного восприятия. Маркетинговые исследования различного рода, равно как и «изучение достоверных реакций и восприятий потребителей» являются стадией, предшествующей возникновению концептуальной части рекламного послания, которая определяет апелляцию к общечеловеческим ценностям, поддерживаемым брендом, и эмоциям, получаемым через общение с брендом. И, в свою очередь, предшествует рождению креативной идеи, реализующейся через художественные приемы и демонстрирующей потребителю, как через вполне конкретные свойства возможности и функции продукта он может воспользоваться ключевыми преимуществами продукта /20/ . Согласно проведенному анализу можно сделать вывод, что фундамент творческой составляющей любого рекламного проекта, сама идея, закладывается именно на этапе маркетингового планирования проекта, после того, как определены маркетинговые цели, целевая аудитория и известна активность конкурентов. Рекламное агентство при этом играет чрезвычайно важную роль маркетингового посредника между рекламодаетлем и рынком потребителей, придавая окончательную форму маркетинговой стратегии своего клиента, заглаживая шерохотоватости и неровости в его маркетиноговых коммуникациях. В процессе планирования программы маркетинговой коммуникации, при создании креативной концепции могут возникнуть сложности в том, чтобы вдохнуть в известные приемы новую жизнь, сделать их более эффективными. Как показывает практика, эти ограничения логично воспринимать как факт, с которым нужно мириться, так как стандартные механики наиболее полно отвечают требованиям маркетинговой составляющей рекламного проекта. Но в рамках этого, именно креативная маркетинговая концепция, основой которой является яркая творческая идея, позволяет преобразовать стандартные формы механик в высокоиндивидуализированный инструмент продаж. Маркетинговая работа рекламного агентства над задачей клиента позволяет достичь определенных целей:
Так же проанализировав вышеизложенный материал можно сделать следующие выводы о непосредственных задачах маркетинговой деятельности креативного рекламного агентства:
Данный подход к созданию рекламных проектов, заключающийся в формировании маркетинговой идеи в ее креативном исполнении, заставляет потребителя столкнуться с продуктом в ситуации, оптимальной для его «приятия», для принятия решения о последующей покупке. Следовательно, можно утверждать, что именно маркетинговая деятельность рекламного агентства по подготовке креативной идеи, как основного «наполнителя» любой рекламной кампании делает возможным осуществление общей маркетинговой стратегии каждого отдельно взятого брэнда компании-клиента. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. BTL magazine, ст. О.Спирина «Креатив в рекламе: нужны ли они друг другу?» 2. Мескон М.Х., М.Альберт "Основы менеджмента" 3. Американсая ассоциации маркетинга ссылка скрыта 4. Бове Аренс. Современная реклама. М.: Довгань, 1994. 5. Даниэл Бурстин "Американцы: опыт демократии"
|