Планирование рекламных кампаний в рекламном агентстве tbwa\ca 48

Вид материала

Документы

Содержание Реклама торговой марки Торгово-розничная реклама Политическая реклама Адресно-справочная реклама Реклама с обратной связью Корпоративная реклама Социальные сферы рекламной деятельности 2.1 Обзор медиа рынка рекламы в казахстане Общая характеристика и анализ финансово-экономической деятельности рекламного агентства tbwa\ca Advertising networks (Рекламные сети) Media Services (медиа сервисы) Marketing Services (маркетинговые сервисы) Наименование работ

Подобный материал:

• Планирование рекламной работы на предприятии. Организация и планирование рекламных, 14.26kb.
• Стратегическое планирование в рекламном агентстве (процесс, участники, документы), 97.71kb.
• Стратегическое планирование рекламных кампаний, 20.28kb.
• Инструкции по запуску рекламных кампаний в «Томской Рекламной Сети», 41.56kb.
• Планирование рекламных кампаний в сети Интернет Михаил Труфанов, «Артон»: 2007, 179.37kb.
• И в срок введение актуальность темы диплом, 35.95kb.
• Программа научно-практического семинара «технология построения рекламных кампаний, 74.06kb.
• Планирование, проведение и анализ результатов рекламных и маркетинговых кампаний, 23.99kb.
• Каверина Елена Анатольевна, к филос н., доцент Кафедра рекламы Реклама, очная форма,, 94.83kb.
• Положение о спонсорстве и рекламном сервисе генеральный спонсор конференции, 25.09kb.

Т И П Ы Р Е К Л А М Ы



Реклама торговой марки

Реклама с обратной связью


Торгово-розничная реклама

Корпоративная реклама


Политическая реклама

Бизнес-реклама


Адресно-справочная реклама

Общественная реклама




Рисунок 2 - Типы рекламы


Реклама торговой марки (другое название - на­циональная потребительская реклама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая рек­лама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных тор­говых марок (марок обслуживания). Это определяет необы­чайную широту ее распространения. Попутно данная рек­лама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления ау­дитории соответствующей информации о торговой (сервис­ной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.

Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный харак­тер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкрет­ном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - сти­мулирование притока потенциальных покупателей посред­ством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудито­рии - го­лосовать за определенное решение (как, например, на ре­ферендумах и плебисцитах) или за определенного кандида­та (как на выборах). По своей сути политическая реклама в большей степени сходна с рекламой торговой марки - с той лишь разницей, что вместо притягательного имиджа по­следней посредством такой рекламы формируется позитив­ный образ политика или, скажем, выносимого на референ­дум законопроекта.

Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необ­ходимой информации о предлагаемых рекламодателем то­варах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печат­ных изданий (справочников типа «Золо­тые страницы» и т.п.).

Реклама с обратной связью - еще одна разно­видность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потре­бителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является direct marketing, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде всего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку по­следней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламо-распространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

Корпоративная реклама (другое название - ин­ституциональная) - также своего рода разновидность, но не одного из уже описанных типов рекламы, а, скорее, представляя специфическую форму связей с общественнос­тью. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупате­лей) к точке зрения рекламодателя.

Бизнес-реклама, или, точнее (в русскоязычном ва­рианте), профессионально-ориентированная реклама - та ее часть, которая предназначена для распространения сре­ди групп населения, сформированных по своей принадлеж­ности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых това­ров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистри­бьютеры и т.п.) - содержание подобной рекламы пред­ставляет большой интерес и для высококвалифицирован­ных специалистов - например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о ве­щах, интересующих их именно с про­фессиональной точки зрения.

Распространяется профессионально-ориентированная рек­лама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов.

Общественная, или социальная реклама, в от­личие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семей­ные пары.

Широкое определение рекламы, отражая её сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает её подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определёнными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте чётко прослеживаются такие её отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (табл. 1).

Приведённые в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространённой


Таблица 1.– Классификация видов рекламной деятельности

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища	цирковые, театральные, концертные
Религия	миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отношения	брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность	сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Любое рекламное агентство выполняет три функции по отношению к своим клиентам-рекламодателям:

1. создание рекламного обращения, которое оно также изготовляет и размещает;
   
2. консультации по рекламе (помощь в определении стратегии и концепции рекламной кампании);
   
3. посредничество между рекламодателем и средствами информации (покупка места для размещения рекламы); рекламодателем и компаниями, специализирующимися в области маркетинга (изучение рынка, мотиваций); рекламодателем и владельцами типографий, где публикуются брошюры, каталоги, инструкции по эксплуатации товара, афиши, плакаты и т.д.
   

Рекламные агентства заметно разнятся по величине: от фирмы с единственным работником до крупной организации, которая может иметь в своём составе более 2 тысяч человек. Однако ассортимент и степень основательности предоставляемых клиентам услуг существенно различаются от агентства к агентству. Сосредоточим внимание на агентстве с полным циклом обслуживания. Такое агентство выполняет весь спектр услуг для клиента. Например, если клиент требует от агентства план рекламы и маркетинга по выведению на рынок нового бакалейного товара, агентство будет выполнять следующие функции:

1. Проведёт изучение потребителей, чтобы определить сильные и слабые стороны товара в условиях домашнего пользования.
   
2. Проведёт исследование рынка, чтобы выявить круг оптимальных потенциальных потребителей.
   
3. Разработает стратегию маркетинга и бюджет.
   
4. Окажет помощь в подыскании товара и создания его упаковки.
   
5. Разработает творческий замысел и проведёт его предварительные испытания.
   
6. Разработает план использования носителей рекламы, обеспечивающий наиболее эффективный охват целевых рынков.
   
7. Разработает план представления товара сфере торговли.
   
8. Разработает формы отражения творческого замысла в материалах, используемых в сфере стимулирования сбыта и при организации рекламы в местах продаж.
   
9. Разработает план пропагандистских мероприятий для извлечения прибыли из обыгрывания новизны товара.
   
10. Разработает план стимулирования заинтересованности среди сотрудников сферы сбыта.
    

Аналогичные функции выполняет агентство и при разработке плана уже укоренившейся марки независимо от того, есть при этом необходимость в новой стратегии или нет. Цикл планирования для каждой марки обычно составляет один год. Предлагая одни и те же услуги, многие агентства значительно отличаются друг от друга стилем своей работы.

Подводя итог мы определяем, что спектр рекламных услуг, предлагаемый современными рекламными агентствами очень широк. Пожалуй, эта сфера на столько разнообразна между различными рекламными агентствами, что было бы сложно дать точное определение для всех функций рекламных агентств. Основным для всех рекламистов остается только одно – стремление поднять уровень бизнеса своего клиента на новый уровень.


2. состояние и АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА TBWA\CA (ТОО EMCG)


2.1 ОБЗОР МЕДИА РЫНКА РЕКЛАМЫ В КАЗАХСТАНЕ


Медиа рынок в Казахстане уже на протяжении многих лет показывает стабильный рост. Наблюдается рост как в бюджетах рекламодателей, так и в инновациях в каналах распределения. Общий рост рекламной отрасли является устойчивой тенденцией не только в Казахстане но и по всему миру. В данной главе работы мы приводим краткий обзор по ключевым составляющим медиа рынка в Казахстане, так же приведены данные по распределению категорий в рекламе в Казахстане. Далее на рисунке 3 представлены данные в оценке реальных затрат на рекламу с 2003 по 1 квартал 2006 года.




Рис. 3 График отображающий темпы роста медийного рынка в РК

Развитие медиа рынка в РК, как основного коммуникационного инструмента рекламы можно оценить по темпам его роста в основной категории – ТВ рекламе на рисунке 4.





рис.4 График, Темпы ТВ рекламы

Из графика видно, что уже в первом квартале 2006 года объем составил 34 млн. долларов. Что по сравнению с аналогичным периодом 2005 года выше более 35%.

По данным компании «TNS Gallup Media», на сегодняшний день объем рекламного рынка в Казахстане составляет 0,5% ВВП страны, в то время как российский рынок оценивается в 0,7-0,8% ВВП, а в странах с развитой рыночной экономикой оборот рекламного рынка составляет от 1 до 1,5% от ВВП, в отдельных странах достигает 3% ВВП государства. Общий уровень роста медия маркета составил: + 35% в 2006 = $217 млн. Общий рост ТВ медиа рынка: + 40% в 2006 = $ 135 млн. Долевое соотношение между медиа каналами представлено на рисунке 5.




Рис 5. Процентное разделение общего медиа рынка страны


Рассмотренные сегменты представляют так называемую «белую» часть рекламного рынка, которая контролируется и поддаётся оценке. За последние три года активно стали развиваться  следующие сегменты, не учтенные в представленных показателях: BTL Реклама на сувенирной продукции, исследовательские кампании.

слабо развитыми сегментами медиа рынка являются: интернет-реклама, брендинг, разработка стратегий продвижения, креатив и продакшн. Новые технологии в медиа приходят в Казахстан с опозданием на 2-3 года.

По данным Галлуп медиа в 2006 году было выделено 10 основных категорий бизнеса и их рейтинг по сумме денег потраченных на рекламу. На первом месте как всегда стоит реклама в сфере сервиса и услуг – 32 млн. долларов что составляет 17.9% от общего объема рекламы. Предметы домашнего обихода и домашнего хозяйства занимают нижнюю ступень по затратам на рекламу, это связано со спецификой продукции. Как правило для потребителей этот вид товара является товаром постоянного пользования, велик процент привыкания. Вся реклама сосредоточена на перетягивании части домашних хозяек от одних производителей к другим.

TOP 10 категорий в рекламе на 1 квартал 2006 года приведены в таблице 2


+ 19.4%




Таким образом, представленная картина деления по 10 категориям составляет 91,7% затрат всего медиа рынка в первом квартале 2006 года.

В список самых «размещаемых» рекламодателей на 2006 год попали следующие компании представленные в таблице 3.


Таблица 3 Рэйт карта по самым размещаемым рекламодателсям в Млн. USD

Компания	Млн. USD
P&G	11.56
Mars	3.71
Colgate-Palmolive	3.67
Unilever	3.37
LG	3.11
Henkel Group	2.65
Kazkommertsbank	2.28
Nestle	1.98
K’Cell	1.94
Benckiser S.A.	1.68

В приложении А данной работы представлен график деления рекламных бюджетов по медиа каналам в РК начиная с 2002 года /8/.

Учитывая стратегический курс Казахстана, направленный на выход республики на уровень пятидесяти развитых стран мира и вхождение в ВТО, неизбежно следует ожидать роста объема рекламного рынка РК в структуре ВВП ближайшие 2-3 года.

2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА TBWA\CA
   

Сегодня в Казахстане работает огромное количество рекламных агентств, это как локальные агентства, так и крупные международные рекламные монстры, объединенные в мощные транснациональные группы. На сегодняшний день в Алматы осуществляются почти все возможные современные рекламные активности.

Исследуемым объектом данной курсовой работы выступает юридическое лицо ТОО «EMCG», рекламное агентство, известное в Алматы, как «TBWA\CA».

В данной части работы, для более глубокого ознакомления с маркетинговой деятельностью рекламного агентства мы проанализировали систему функционирования рекламного агентства на каждом его уровне, в данной главе будут представлены данные о самой компании, организационная структура и структура управления, анализ основной деятельности, финансовый анализ, процесс осуществление работы с клиентом а так же тенденции развития рекламного медиа рынка в Казахстане. Также будет оценено общее состояние и развитие коммерческой и маркетинговой деятельности предприятия. Сделан анализ динамики и тенденций развития предприятия.

TBWA\ Worldwide входит в десятку крупнейших рекламных агентств в мире с главный офисом расположенным в США. TBWA\ оперирует более чем 290 офисами в 81 стране мира, и имеет глобальную базу сотрудников насчитывающую более 13000 человек.

Рост – это ключ к успеху для любой компании. Только растущие компании процветают и развиваются. В этих компаниях есть дух успеха, когда каждый верит в ее лучшее будущее. Успех этих компаний во вдохновении и инновациях. Именно в таких компаниях создаются новые продукты и услуги, которые двигают рынок вперед и позволяют достичь того, что казалось невозможным, создаются новые ценности. И неудивительно, что именно эти компании представляют интерес и для тех, кто работает в них, и для тех, кто работает с ними, и для тех, кто инвестирует в них. Рост означает создание новых рынков для продуктов и услуг компании. Стратегия роста компании рождается в отделе маркетинга имеет своей целью завоевание позиций лидера рынка. Стратегия начинает работать, когда клиенты компании начинают говорить о бренде компании до этого момента стратегия–это только презентация в Power Point. Смысл существования–в том, чтобы дать клиентам возможность расти. Сделать так, чтобы стратегия клиента работала, чтобы клиент достиг поставленных целей. В этом обещание бренда и миссия TBWA\.


DISRUPTIVE BEHAVIOR (Нестереотипное поведение)

Теория переворота (разрыва).


Теория переворота – это стратегически организованная встряска. TBWA ищет и использует невостребованные территории, способные изменить мировоззрение, зацепить умы. Мы уверенны что, для процветания бизнеса, нужно поразить мир прежде, чем он поразит тебя.

Теория переворота подразумевает новый способ мышления, выходящий за пределы рекламы. Создание чего-либо функционального (динамичного) чтобы заменить что-то, что стало неподвижным (нефункциональным)». То, что мы делаем – берем любое Явление, которое происходит само по себе и превращаем его в сознательный метод генерации идей.

Переворот – это то, что происходит в Природе. В Истории. В Науке. В Бизнесе. Рыба забирается на землю. Пастер открыл бактерии. Форд запустил поточное производство недорогих автомобилей. Все это – Переворот. Каждый Переворот совершенно меняет мир.

Мы меняем правила в интересах наших клиентов и находим ключевые идеи. Мы меняем привычное видение. Наша цель – сделать наших клиентов известными с помощью идей, которые они поддерживают. Путь к славе лежит через хорошую рекламную кампанию. Мы диктуем будущему свои правила /9/.

Данная методика является главным операционным инструментом рекламного агентства, мы вернемся к более подробному анализу данной техники в третьей главе данной работы.

История возникновения локального офиса в Казахстане, одного из крупнейших в мире международных сетевых рекламных агентств TBWA была отмечена 2003 годом. Офис TBWA/Central Asia был успешно открыт в Алматы, на день открытия в агентстве работало всего 5 человек, трое из которых являлись руководящими лицами компании. На сегодняшний день агентство насчитывает 25 сотрудников в Алматы и еще 20 человек в партнерских офисах в странах Кавказа.

В 2005 году TBWA/Central Asia стало центральным офисом для стран центральной Азии и Кавказа. Это произошло благодаря сильному интересу к данному региону со стороны международных клиентов TBWA\ . Структуру агентства на данный момент можно наблюдать на рисунке 6.






Рисунок 6 Структура TBWA\CA


На данный момент Агентство реализует рекламные стратегии клиентов и

развивает свои креативные подходы к рекламе в четырех странах Кавказа: Грузии, Азербайджане, Кыргызстане и Армении. В 2007 году запланировано открытие еще трех офисов в Монголии, Туркмении и Таджикистане.

В 2006 году TBWA\CA вошло в Ассоциацию с OMD/Eurasia, это партнерство значительно упрощает реализацию медиа баинга по всей центральной Европе. Optimum Media OMD Group является одной из Медиа сервис компании в Omnicom Group, которая выполняет сервис в медиа сфере при тесной кооперации с тремя глобальными рекламными агентствами (BBDO, DDB и TBWA\). На рисунке 7 представлена международная структура взаимоотношений Omnicom Group, такая структура позволяет агенству увеличить мобильность и всеобъемлемость предлагаемых сетью услуг, что играет значительную роль в конкурентоспособности компании на рынке.





Рисунок 7 Структура “OMNICOM GROUP”


Нужно также отметить, что Omnicom Group делится на 3 основных сервиса:

Advertising networks (Рекламные сети) – это сетевые рекламные агентства, обеспечивающие всю творческую работу для клиентов сети. Рекламные агентства являются основными генераторами креативных идей для сетевых клиентов Omnicom. Сетевыми рекламными агентствами сети OMNICOM являются BBDO, DDB и TBWA\.

Media Services (медиа сервисы) - обеспечивает выходы по всем медиа каналам в странах, где ведется рекламная активность для сетевых клиентов, как правило медиа сервис агентства делят между собой международный рынок по территориальному расположению и/или по процентному распределению типов каналов распределения. Сетевыми медиа ресурсами OMNICOM являются PHD, \ tequila, OMD Optimum Media Group, Wise Media.

Marketing Services (маркетинговые сервисы) – группа компаний, осуществляющая комплексные маркетинговые исследования для рекламодателей сети в тандеме с рекламными агентствами группы Omnicom.

Маркетинговый сервис OMNICOM представляют: DAS, и Rap Collins, к сожалению на сегодняшний дегь в Алматы у TBWA нет ни одного из международных партнеров по маркетинговому сервису, в связи с чем зачастую эту функцию приходится выполнять самостоятельно либо в сотрудничестве с локальными компаними.

Управление организационной деятельностью фирмы осуществляется путем линейного руководства при наличии функциональных служб: отдел по работе с клиентами, медиа отдел, творческий отдел, исполнительная дирекция, бухгалтерия. Линейные руководители функциональных служб, состоящие из высококвалифицированных специалистов по конкретным функциям управления, выполняют роль помощников и консультантов руководителя фирмы, готовят для него планы и пути решения в своей области деятельности.

Утвержденные руководителем, генеральным директором решения и планы передаются в нижерасположенные уровни для исполнения. Этим обеспечивается единство руководства при одновременном делегировании прав управления по отдельным направлениям. Таким образом, руководитель, генеральный директор направляет, объединяет и координирует деятельность линейных руководителей функциональных служб в целях обеспечения максимально возможной эффективности и результативности работы подчиненной ему производственной структуры. Труд персонала, занятого в РА «TBWA\CA», можно подразделить на 3 вида:

Эвристический (творческий), заключающийся в выработке и принятии решений, состоящий из органически сочетающихся, аналитических и конструктивных операций Пример: разработка слогана, оригинал-макета, сценария, вообще планирование рекламной кампании.

Административный (административно-организационный), состоящий из распорядительных, координационных и контрольно- оценочных операций (работа с клиентами аккаунтами агенства, линейных руководителей, менеджеров фирмы).

Формально-логический (операторный), заключающийся в выполнении операций, предусмотренных служебными инструкциями (работа секретаря, охраны, транспортного отдела и т.д.).

Особенность в рассмотрении указанных видов работ состоит в том, что рекламная деятельность по сути предполагает творческий подход практически во всех функциональных службах, а потому объем работ, выполненный персоналом (за исключением формально­логического типа работ), практически нереально выразить в количественных показателях (например, нормо-часах) для определения нормативной численности персонала. А потому эту задачу можно решить только методом статистических испытаний или методом Монте-Карло. Основой его является изучение информационных потоков, т.е. измерение количества информации и плотности ее потока.

Всю массу документированной информации, поступившей в систему и вышедшей из нее, можно представить в виде квадрата, разделенного на части разной площади, относящиеся к той или иной служебной функции. Для рекламного агентства это удобно тем, что любая произведенная работа в рамках основного вида деятельности фирмы фиксируется в плане рекламной кампании, а также в отчетах, контролирующих ее выполнение.

Попадание служебного документа: (пункта плана рекламной компании) в ту или иную часть квадрата говорит об объеме информации, которую может переработать конкретный исполнитель. 'Зная среднегодовой объем информации, нетрудно подсчитать, сколько сотрудников одной квалификации и типичных психофизиологических характеристик должно быть занято для выполнения той или иной функциональной задачи /10/.

Анализируя рынок рекламных агентств в Казахстане, можно провести некоторую сегментацию. При этом деление будет весьма условным. Количество компаний, оперирующих на рекламном рынке Казахстана, безусловно, велико. И если 5-6 лет назад подавляющее большинство агентств заявляли себя как агентства Full-Service, то на сегодняшний день из-за сильной конкуренции многие стали отдавать предпочтение специализированным направлениям. И, безусловно, это более короткий путь к успеху. Заполучить ТОР клиента, заявляя себя Full-Service агентством, на сегодняшний день могут в большинстве случаев Агентства из первой десятки. Однако у агентств среднего калибра всегда есть шанс продемонстрировать свою экспертизу в таких узкоспециализированных областях, как, например, CRM, бренд экспертиза и т. д. Подавляющее же большинство успешных Full-Service агентств так или иначе тесно связаны с международными сетевыми агентствами. И здесь, основной фактор деления – это степень контроля сетью локального офиса, имеется в виду в первую очередь контроль юридический. В том числе это влияет на качество работы, но главное, влияние оказывается на долгосрочный успех агентства на рынке.

Свобода действий, безусловно, дает свои положительные результаты. Будучи частью сети TBWA, например, свободна в выборе стратегии развития. TBWA является акционером группы, но контрольный пакет акций принадлежит рабочим директорам, что, безусловно, позитивно повлияло на рост компании за последние три года. Успех бизнеса напрямую зависит от конкретного человека, рекламный бизнес – вещь персонифицированная. Он не может полноценно существовать без модератора, топ менеджера. Однако возможности даже самого хорошего менеджера ограничены. В определенный момент он вынужден прибегать к услугам себе подобных. Этого требует необходимость экстенсивного роста компании. Для сравнительной характеристики основных крупных рекламных агентств нами был проведен анализ четырех основных конкурентов на алматинском рынке.

В ПРИЛОЖЕНИИ Б представленна лепестковая диаграмма с сравнительной характеристикой четырех международных агентских сетей: TBWA, Styx & Leo Burnett, Grey Almaty и Saatchi & Saatchi успешно осуществляющих свою деятельность на казахстанском рекламном рынке. Все компании базируют свои главные офисы в городе Алматы. Данное сравнение было сделано благодаря анализу деятельости агентств за последние 3 года. Использовались различные источники информации, многие из которых не являются официальными, в связи с чем, данный анализ не может претендовать на сто процентное соответствие с реальной ситуацией на рынке, но может дать примерную картину расположения этих компаний на рекламном рынке Казахстана.

Система планирования работы внутри предприятия (перспективное планирование, текущее планирование, оперативное планирование, планирование работы подразделений предприятия) как таковое отсутствует. Так сказать «будь что будет». Это позиция и руководства и работников. Пока есть заказчики, пока есть работа, никто не задумывается о планировании в принципе. Схема работы агентства отлажена. Может быть поэтому пока никто не задумывается о планировании. Планирование новых видов деятельности, новых товаров (услуг) не ведется.

Традиций в планировании деятельности креативных агентств отсутствуют, остаётся всё познавать и осваивать самим. Т.е. менеджерам Компаний сегодня необходимо изучать планирование и адаптировать под реалии каждой конкретной компании.

Одним моментом, который негативно сказывается на развитии планирования в отрасли рекламных организаций, является практически полное отсутствие института менеджмента в этих организациях. В основном, делами так называемого планирования занимались и занимаются в большинстве организаций, плановые отделы. Здесь же считается выделение такого отдела ненужным, нецелесообразным. Направления деятельности - определяет управляющий директор. В этих условиях каждой компании предстоит самостоятельно представлять пути своего развития, искать оригинальные подходы. Делать это нелегко. Поэтому большинство Компаний, как и данная вообще ничего не планирует, лишь делают кое-какие намётки на перспективу.

Планировать сегодня в рекламных агентствах очень сложно, - слишком много неопределённостей во внешней среде, большинство стратегических планов имеют очень серьёзный риск их выполнения. Но, тем не менее, без анализа ситуации и перспектив развития сегодня таким предприятиям не выжить.

Рассмотрим основные экономические показатели TBWA\CA более наглядно в представленных таблицах. Согласно таблице 4 можно наблюдать изменение бюджетов в двух типах рекламной активности в 2005-2006 годы.


Таблица 4 Структура бюджета TBWA\CA за 2005-2006 годы.

Наименование работ	2005 год	2006 год	Удельный вес, %
ATL activities	320000	550000	85,6
BTL activities	15000	92000	14,3
Итого в USD:	335000	642000