Вопрос 40. Стратегии охвата рынка. Оценка привлекательности сегментов

Вид материала

Документы

Содержание Позиционирование товара Позиционирование фирмы Стратегия позиционирования включает три основные фазы ВОПРОС 43. Направления и уровни позиционирования. ВОПРОС 46. Причины перепозиционирования. Ошибки и способы модификации неблагоприятного позиционирования ВОПРОС 45. Карты позиционирования: правила разработки, интерпретация результатов ВОПРОС 38. Значение различных переменных сегментирования в разработке маркетинговых стратегий Сегментация потребительских рынков Сегментация промышленных рынков ВОПРОС 29. Стратегические задачи на различных стадиях жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии на данном этапе Стратегия быстрого проникновения на рынок. Стратегия медленного проникновения на рынок Этап роста. Стратегии маркетинга на этапе роста Этап зрелости. (Фаза «взросления» Этап спада. ВОПРОС 32. Маркетинговые стратегии для зрелого рынка Модификация рынка. Стратегия улучшения свойств ... Полное содержание

Подобный материал:

• Сегментация рынка, 242.69kb.
• 7. Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование Тема Выбор целевого рынка., 180.42kb.
• 1. Оценка и прогнозирование инвестиционного рынка Понятие инвестиционного рынка. Сегменты, 240.89kb.
• Экзаменационные вопросы для гэк по специальности "Маркетинг", 112.02kb.
• Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара Цели, 1075.34kb.
• Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара Цели, 487.49kb.
• Рабочая учебная программа дисциплины «планирование на предприятии», 67.35kb.
• Оценка инвестиционной привлекательности зао шувалово, 964.66kb.
• «Оценка инвестиционной привлекательности предприятия», 692.71kb.
• А. И. Оценка инвестиционной привлекательности промышленного сектора региона. Автореферат, 74.3kb.

Позициониров – это процесс создания компанией услуг, товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров и услуг.

Вне зависимости от того, в какой стадии находится товар – уже существует или ещё только планируется, его нужно позиционировать. Позиционированием товара называют процесс, в ходе которого фирма выбирает наилучший способ представления товара на рынке по отношению к конкурентам и в сознании потребителя. Позиция товара – это его место по отношению к соперникам по рынку.

Позиционирование товара - выдел сегмента рынка, на котором предлагается товар, а также опреде места товара на этом сегменте рынка. Процедура позиционирования начинается с определения конкурентов и их предложений в сегменте. Следующий шаг – сравнить их позиции с предполагаемой позицией торговой марки и убедиться, что у последней есть нечто, что делает её имидж или позицию уникальными (особенность или ценность товара). Если торговая марка фирмы уже существует некоторое время, необходимо выяснить её сформировавшуюся позицию, то есть восприятие покупателей в её отношении.

Чтобы выбрать удачную концепцию позиционирования, необходимо создавать и продвигать далее такую концепцию, которая чем-то будет отличаться от конкурентов, а в чём-то будет лучше их.Можно выделить следующие альтернативные типы позицио-Я:

- позиционир. на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

- позиционир. на основе главных отличительных свойств конкретного продукта;

- позиционирование на основе ключевых выгод и преимуществ, предлагаемых товаром;

- позиционир. на базе потребит. Предп-й относительно «идеальной марки» продукта;

- позиц. на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях);

- позиционирование на основе особого способа употребления товара;

- позиционир. на основе отлич-х особенностей по отношению к опр. товару-конкуренту;

- позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;

- позиционир. на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта;

- позиц на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Позиционирование фирмы – это способ видения клиентами бизнеса, это их ощущения при покупке товаров или услуг. Чтобы определить позицию фирмы, необходимо выделить некоторые основные принципы позиционирования, определить его составляющие элементы. Существует три основополагающих принципа успешного позиционирования: держаться однажды выбранного направления; быть последовательным, используя выбранную позицию; не менять позицию в течение длительного времени.

Очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

Позиционирование включает три элемента: польза клиента, целевой рынок, конкуренты.

основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционир., осн. на выгодах от приобр. товара или на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Т.о., позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличит. преим-в товара, удовлетворением специфических потребностей или опр. категории клиентов, а также с формиров.характерного имиджа товара или фирмы. Позиционирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы: определение текущей позиции; выбор желаемой позиции; разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

ВОПРОС 43. Направления и уровни позиционирования.


Стратегия позиц. направл. на удержание в сознании потребит. представлений об отличительных сво-вах товара. Раз­работка марк-вой прогр., реализующей идеи позиц., предполагает изуч. тов. и его потребит. с различных направл. Исследов. в области позиц. проводятся в след. направл.:

- изучение качественных свойств товара;

- изуч. восприятия покупателем выгод от приобрет. тов. или возможностей решить проблему;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционир., ориентирован. на опр.категорию потребителей;

- исследование предпочтений покупателей по отношению к конку­рирующим продуктам;

- исследов. уникальных св-в товара и отличий от других товаров определенной категории:

- изуч.восприятий и предпочтений, котор. обладают поку­патели с различным стилем жизни.

Позиционир. товара относительно конкурентов может осущ-ся по нескольким направлениям. К ним можно отнести особен. св-ва пр-кта, стоим., опр. эмоцион. отнош. Для примера, можно рассм. позиционир. в сегменте моющих ср-в. При позиц. тов. некот. комп. обращали вним. на такие св-ва тов. как: способность отмыв. жирную посуду в холодн. в., максимальную смываемость моющ. ср-ва с посуды, содержание крема для рук и др. св-ва. Примером позиц. тов. с акцентированием вним. на цене явл-ся рекл. камп. запомнивш. марки «Дося», со слоганом: «Если не видно разницы - зачем платить больше?». Возможны и др. направл. позиц.. тов. - имиджевое направление.

Техн. позиц. предпр. похожа на техн. позиц. тов. При изуч. сегм. опр-ся потребн. в тов. и спрос на него. Для изуч. потр-сти учитыв-ся кол-тво предп. Для изуч. спроса на тов., проводятся иссл-я путём опр-ния платёж-сти сегмента, а также возможные его колеб. В проц. позиц-ния возник. многие пробл. Иногда комп. своими непродуман. дейст-ми сама разруш. позицию торг. м., кот. была создана долгими усилиями самой комп. и стала весьма успешн.

ВОПРОС 46. Причины перепозиционирования. Ошибки и способы модификации неблагоприятного позиционирования


Перепозиционир. – измен. целев. аудитор., изменен. круга на кот.направл. та или иная марка.

Когда возник. необх-сть перепозиц. марку в друг. ценов. сегм., менедж. сталкив-ся со множ. нов. проблем. Дан. метод позвол. опр-ть ключ. факторы, опред-щие нов. позиционир. и атрибуты марки, кот. необх. измен. в перв. очередь для того, чтобы перепозиц. было успешным. Там, где покупатель желает или ожидает измен. или развития способов удовлетв. потребн., перемещ. с существующих позиций неизбежно. Перепозиц. приводит к воспр. покупателями стар. продукта как нового: уже существующий продукт позиц-тся по-новому. К перепозиц. прибегают фирмы, целью кот. явл-ся переориентация на нов. сегм. рынка и удовлетв. возникающих нов. потребностей. Напр., водка «Кристалл» после изменения упаковки стала позиц-ся как продукт высш. кач-ва по высокой цене.

Недопозиционир. возник., когда торг. м. не вызыв. у потребит. устойчивых ассоциаций с опр. своими характ-ками. Напр., неэффективное для данного рекл. обращения эфирное время, канал или передача. Осн. последствием такой ошибки является перерасход бюджета на коммуникации.

Сверхпозиционир. хар-ся ситуацией, когда созн. потребит. очень чётко и достаточно агрессивно фокусир-ся на одной из характ-к тов., и потребит. «забывают» о том, что дан. тов. присуще большее кол-во атрибутов. Ситуация характерна для мощных брендов, лидеров св. категорий на высококонкурентн. рынках, где борьба за созн. потребит. идет прежде всего на уровне рекл. бюдж. Как бороться с такой ошибкой – прежде всего не допускать её, грамотно планируя медиа-стратегию.

Размытое позиц. Иногда непросто доказать потребит., что опр. торг. м. м. б. лучше конкурирующих марок сразу по 7-8 критериям. Человеку просто трудно запомнить такое кол-во параметров. Ведь позициониров. более чем по 2 критериям практически никогда не бывает эффективным.

Сомнительное позиционирование возникает в случае, когда компания заявляет о фантастических свойствах своей продукции, и в такие заверения просто невозможно поверить.

Разрушение позиций – возникает тогда, когда уже сложившееся восприятие бренда в сознании потребителей уничтожается недальновидными действиями компании.

«Вульгаризация марки» характерна для ситуации, когда границы торг. м. расширяются настолько, что сам термин «фокусировка» вообще становится неприемлемым (напр. бренд «Пьер Карден», когда помимо эксклюз. одежды стали предлагаться аксессуары, а затем и одежда в среднем ценовом диапазоне).

ВОПРОС 45. Карты позиционирования: правила разработки, интерпретация результатов


При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На рисунке 2.1 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).[3. c. 214]



Рис. 2.1. Карта позиционирования «цена—качество»

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки — контроль температуры стирки, требование к стиральному средству — объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следущей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий — высокий побочный эффект (указывется какой) и чувство тревоги — чувство успокоения. Имидж различных авиакомпаний может позиционироваться по атрибутам: консервативный — развлекательный и обычный — утонченный.


ВОПРОС 38. Значение различных переменных сегментирования в разработке маркетинговых стратегий


Требования, лежащие в основе сегментации рынка

1. Клиенты должны отличаться между собой по какому-то важному признаку, который можно ис­пользовать для деления всего рынка.
   
2. Использование требует, чтобы сегменты, можно было определить через измеримые характеристики, что позволит оценить их потенциальную
   
3. Необходимо также, чтобы выбранные сегменты были обособлены от осталь­ной части рынка,
   

СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ
Переменные, используемые при сегментации потребительских рынков, можно грубо разделить на три основные класса:

1. Общие сведения о клиентах (пол, возраст, географическое положение, субкультура, образ жизни, социально-экономические характеристики, жизненный цикл потребителя, личностные характеристики - вкус)
   
2. Отношение клиентов(искомые полезности и восприятие это полезности на примере товаров).
   
3. Поведение клиентов (время, место и частота совершения покупок).
   

СЕГМЕНТАЦИЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ РЫНКОВ
Что касается промышленных рынков, то для них, также как и для потребительс­ких, было предложено множество факторов, в соответствии с которыми можно проводить сегментацию. Но по существу переменные для сегмен­тации деловых рынков можно рассматривать в тех же категориях, что и для потребительских:

1. Общие сведения о компании (демографические характеристики, размер, местонахождение компании, виды закупочной политики)
   
2. Характеристики, связанные с ее отношениями (члены закуп.центров по разному представляют себе полезность продукта);
   
3. характеристики, связанные с ее поведением:
   
   • сходство между покупателем и продавцом: совместимость техно­логий, корпоративной культуры или даже сходство по размеру может использоваться как способ проведения различий между клиентами.
     
   • мотивация покупателя: должностные лица, ответственные за за­купки, могут отличаться по масштабам поисков и ознакомления с альтернативными поставщиками и обеспечивать снабжение важ­ными продуктами и услугами из двух источников, в отличие от тех, кто рассчитывает на получение информации из неофициальных источников и сохраняет лояльность по отношению к имеющимся личным контактам;
     
   • представление покупателя о риске: индивидуальный стиль чело­века, нетерпимость к неопределенности, уверенность в себе и положе­ние в компании также могут служить достаточно сильным рычагом.
     

ВОПРОС 29. Стратегические задачи на различных стадиях жизненного цикла товара.


Этап внедрения на рынок. Он нач с момента пост-я тов в продажу. Объём продаж в этот период увеличивается медленно. В случае с дорогостоящими новинками, ( телевизоры) рост объёма продаж сдерживается возм-ми потребит, потму что не все могу себе позолить такую покупку.
Маркетинговые стратегии на данном этапе:

Стратегия быстрого «снятия сливок». Компания устан высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его Высокая цена даёт возможность получить прибыль - большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром;

- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену; - фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устан низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Её целесообразно использовать в следующих случаях: - рынок имеет значительные размеры; - большинство покупателей чувствительны к ценам; - есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов; - сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

Стратегия медленного проникновения на рынок. Данную стратегию используют

- рынок имеет значительные размеры;

- рынок чувствителен к ценам;

- существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Этап роста. Резкое увеличение продаж. Потр-ли знают товар. На рынке появляются конкуренты, Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

- издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж;

- издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены;

Стратегии маркетинга на этапе роста. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

- улучшить качество товаров, - выпустить новые модели и модификации, - выйти на новые сегменты рынка; - в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения; - снизить цены,

Этап зрелости. (Фаза «взросления», Фаза «стабильной зрелости», Фаза «старения») Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место на рынке и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.
Этап спада. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.


ВОПРОС 32. Маркетинговые стратегии для зрелого рынка


С насыщением рынка темпы роста продаж начинают снижаться. На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж - число потребителей марки и интенсивность потребления одного потребителя

Выделяют следующие три способа увеличения числа потребителей марки.

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой же товар, но другой марки.

3. Переманить на свою сторону клиентов компаний-конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами. Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

- пока существует возможность улучшить качество;

- пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

- пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей

Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга(ЦЕНА, СБЫТ, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, КАДРОВЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ, ОБСЛУЖИВАНИЕ).

Таким образом, зрелый рынок характеризуется снижением темпа роста продаж. На этом этапе жизненного цикла товара организациями могут быть применены следующие маркетинговые стратегии: модификация рынка, модификация продукта, стратегия улучшения свойств товара, стратегия улучшения внешнего оформления товара, стратегия модификации элементов маркетинга (использование маркетинга-микс) Выбор той или иной стратегии определяется состоянием рынка и анализом конкурентов. При этом указанные выше стратегии могут быть использованы как в совокупности, так и по отдельности.


ВОПРОС 33. Маркетинговые стратегии на сужающихся рынках


Стратегия маркетинга на этапе спада. Маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению «старых» продуктов, особенно использование рекламы.
Выявление «стареющих» товаров. На данном этапе перед организацией встает задача по разработке системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.

Существуют следующие стратегии, которые используют фирмы на данном этапе.

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Снятие конкретного товара с производства необходимо осуществлять по следующей схеме.

1. Отбор кандидатов для снятия с производства. Эта стадия включает в себя выделение товара, отвечающего следующим характеристикам:

- сокращение объемов сбыта; - снижение нормы прибыли; - уменьшение доли рынка; - появление более совершенного товара-заменителя; - рост издержек производства; - необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.

2. Сбор и анализ информации для принятия решения. Данная стадия включает в себя поиск ответов на следующие вопросы: - вскрытие причин неблагополучности товара: - существуют ли пути спасения товара; - что будет с капиталом, вложенным в оборудование; - определение потерь от снятия товара с производства; - как повлияет снятие товара с производства.

3. Порядок снятия товара с производства. Необходимо известить заблаговременно клиентов о снятии товара с производства. Процесс снятия товара с производства должен быть тщательно спланирован. Серьезной проблемой является выбор оптимального времени для снятия товара с производства.

В заключение данного вопроса следует сказать, что выбор стратегии маркетинга на этапе сужающегося рынка является для организации исключительно важной задачей. Правильно выбранная стратегия в отношении конкретного товара на данном этапе может привести к росту объемов производства, увеличению объемов продаж, и, соответственно, к росту прибыли. И наоборот, неверное решение может привести компанию к возникновению убыточности и даже к банкротству. Поэтому выбору наиболее оптимальной стратегии должно предшествовать детальное изучение сужающегося рынка товара, анализ конкурентной среды, формирование пакета прогнозов развития рынка и экономическое обоснование стратегии. Принятое решение должно быть обосновано результатами анализа, расчетов и быть взвешенным и своевременным.