Вопрос 40. Стратегии охвата рынка. Оценка привлекательности сегментов

Вид материала

Документы

Содержание Этапы сегментирования рынка Методы сегментирования рынка. Методы многомерной классификации. Особенности проведения кластерного анализа. Мультиатрибутивная модель сегментирования, построение сетки сегментации. ВОПРОС 11. Организация стратегического маркетинга. Концепция совершенствования товара Концепция интенсификации коммерческих Концепция маркетинга Концепция социально-этичного маркетинга ВОПРОС 7. Процесс стратегического маркетингового планирования. ВОПРОС 10. Проблемы построения систем стратегического маркетингового планирования Смета доходов и расходов Кассовый бюджет Смета затрат време­ни ВОПРОС 23. Составляющие анализа конкурентов. Карта анализа конкурентов ВОПРОС 24. Понятие и виды бенчмаркинга. Исп-е его в марк деят-и ВОПРОС 42. Роль стратегии позиционирования в разработке эффективной маркетинговой стратегии.

Подобный материал:

• Сегментация рынка, 242.69kb.
• 7. Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование Тема Выбор целевого рынка., 180.42kb.
• 1. Оценка и прогнозирование инвестиционного рынка Понятие инвестиционного рынка. Сегменты, 240.89kb.
• Экзаменационные вопросы для гэк по специальности "Маркетинг", 112.02kb.
• Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара Цели, 1075.34kb.
• Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара Цели, 487.49kb.
• Рабочая учебная программа дисциплины «планирование на предприятии», 67.35kb.
• Оценка инвестиционной привлекательности зао шувалово, 964.66kb.
• «Оценка инвестиционной привлекательности предприятия», 692.71kb.
• А. И. Оценка инвестиционной привлекательности промышленного сектора региона. Автореферат, 74.3kb.

Этапы сегментирования рынка

Программа сегментирования состоит из следующих этапов:

1. Сегментирование по потребностям – потребители группируются по принципу схожести потребностей и искомых выгод при решении конкретной потребительской проблемы.
   
2. Идентификация сегментов – для каждого сегмента потребностей определяются отличительные (функциональные) демографические характеристики, стили жизни и потребительское поведение.
   
3. Оценка привлекательности сегментов - с помощью заранее определенных критериев (таких как потенциал рынка, интенсивность конкуренции, доступ к рынку) определяется общая привлекательность каждого сегмента.
   
4. Оценка прибыльности сегментов – определяется прибыльность каждого сегмента.
   
5. Позиционирование в сегментах – для каждого сегмента на базе его уникальных потребностей и характеристик разрабатывается «предложение ценности» и стратегия позиционирования товара (в том числе приблизительный уровень цен).
   
6. «Лакмусовая бумага» собственных возможностей – для оценки привлекательности стратегий позиционирования для каждого сегмента разрабатываются свои «сюжеты».
   
7. Составление комплекса маркетинга – расширение стратегии позиционирования, включая все остальные элементы маркетинга-микс: товар, цена, продвижение, распределение.
   

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

1. Сегментация рынка в зависимости от характера сегментации подразделяется на:
   

а)макросегментацию – рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

б) микросегментацию – предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

в) сегментацию вглубь – процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

г) сегментацию вширь – начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

г) предварительную сегментацию – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

д) окончательную сегментацию – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями ее рыночной среды. Ее цель – поиск оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

2. В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию:

а) потребителей товаров потребительского спроса;

б)потребителей товаров производственно-технического назначения (или деловых рынков)


ВОПРОС 39. Характеристика методов сегментирования

Методы сегментирования рынка.

1. Метод группировок
   
2. Методы многомерной классификации
   
   1. автоматической классификации
      
   2. кластерного анализа
      
   3. таксономии
      

Метод группировок. Суть – послед. разбив совок объектов на группы по наиболее знач признакам. Выдел один приз в качестве системообразующего критер, затем формир подгруппы, в кот знач-ть этого критерия выше, чем во всей совокупности потенциальных потреб-й. Путем последоват разбив (на две части) выборка делиться на ряд подгрупп.

Методы многомерной классификации. Клас-я проводится по целому комплексу признаков одновремен. К таким методам относятся методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. В один класс объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. С помощью этих методов решается задача типизации с использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.
Особенности проведения кластерного анализа. Для кластерного анализа необходимы достаточно подробные индивидуальные данные о более чем 200 потребителях. Это могут быть демографические характеристики, психограф хар-ки или те и другие вместе. В кластерном анализе весь набор выделенных переменных рассматривается одновременно. Обычно все собранные данные по каждому типу параметров оцениваются по универсальной шкале значений (например, от 1 до 7) для количественно выражения данного свойства.

1. В процессе выполнения кластерного анализа вначале рассматривается каждый «объект» выборки в отдельности, а затем определяется, какие из них наиболее похожи между собой. Значения присвоенные параметрам, позволяют судить о степени сходства объектов.
   
2. Пара наиболее сходных объектов объединяется в кластер.
   
3. Опред след наиболее сходн между собой пара и опять два объекта объединяются.
   
4. Процесс продолжается до тех пор, пока принятые значения параметров не укажут, что больше не осталось двух сходных между собой объектов или кластеров, которые можно было объединить.
   

Мультиатрибутивная модель сегментирования, построение сетки сегментации.

Атрибут =полезность. Общая оценка марки базируется на комбин. оценок каждого атрибута. Ценность атрибута для индивида зависит от сочет 2 факторов, входящих в сист. оценки. Этими факторами являются: знач-ть атрибута и воспринимаемая степень его наличия. Тогда полная полезность марки для конкртного покупателя может представл. собой либо сумму, либо произведение частных полезностей, которыми он наделяет атрибут. Для получ разверн оц отнош к тов опред марки (их полезности для потребителей) обычно используются более сложные методы: композиционный и декомпозиционный подход. Композ-й подход состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности опр-х хар-к товара, полученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их инд-е предпочтения. Далее осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральн оценку. Декомпоз-й подход начин с определения предпочтений различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены. Далее выводятся полезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Разраб модель товара, формируется ядро товара, базовые выгоды для каждой целевой группы пок-й и потр-й. Стоится карта восприятия, многоугольник конкурентоспособности, а так же производится анализ закрепления, анализ приверженности


ВОПРОС 11. Организация стратегического маркетинга.


Маркет. Деят-ть в современ. компаниях организована по-разному. Наиболее распространенная форма – это когда во главе различных направлений маркетинговой деятельности стоят спец-ты по этому виду деятельности – менеджеры по продажам, менеджеры по рекламе, менеджеры по маркетинговым исследованиям, сервис–менеджеры и менеджеры по новым товарам (см рис. 1.1).

Рис. 1.1. Организация службы маркетинга

Компании орга­низуют маркетинговую деятельность, с помощью 5 концепций:

Концепция совершенствования производства основана на положении о том, что потребитель предпочитает товары, широко распространен­ные и доступные по цене: управление маркетингом должно быть на­правлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта. Применение концепции совершенствования производства подхо­дит в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличения объемов производства.

Вторая ситуация — когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего необходимо повысить производи­тельность труда.

Концепция совершенствования товара основана на том, что потре­битель предпочтет товары, качество, свойства и характеристики ко­торых постоянно улучшаются. Компания-производитель должна прилагать все усилия для совершенствования продукции.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, если не предпри­нять специальных мер по продвижению его на рынок и широкомас­штабной продаже. Считается, что особенно агрессивно используют концепцию ин­тенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пас­сивного спроса, т.е. таким, о приобретении которых покупатель обыч­но не думает, например, энциклопедии, могильные участки и др.

Концепция маркетинга — философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей явля­ется результатом определения нужд и потребностей целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Концепция социально-этичного маркетинга основана на том, что компания должна определять нужды, потребности и интересы целе­вых рынков, а затем обеспечивать высшую потребительскую цен­ность более эффективными по сравнению с конкурентами способа­ми, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиен­та, так и общества в целом.


ВОПРОС 7. Процесс стратегического маркетингового планирования.


Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.

Стратегическое планирование можно рассматривать как динамическую совокупность шести взаимосвязанных управленческих процессов, логически вытекающих один из другого. В то же время существует устойчивая обратная связь и влияние каждого процесса на остальные.

Миссия организации - Цели организации - Анализ и оценка внешней среды - Анализ и оценка внутренней структуры - Разработка и анализ стратегических альтернатив - Выбор стратегии – Реализации стратегии – Оценка стратегии - Миссия организации

Основные компоненты стратегического планирования:

1. Определение миссии организации. Этот процесс состоит в установлении смысла существования фирмы, ее предназначения, роли и места в рыночной экономике.

2. Формулирование целей и задач. Целевая картина должна иметь, по крайней мере, четыре типа целей: количественные цели; качественные цели; стратегические цели; тактические цели и т.д. Цели для нижележащих уровней фирмы рассматриваются как задачи.
3. Анализ и оценка внешней и внутренней среды. Анализ среды предполагает изучение трех ее составляющих: макроокружения; непосредственного окружения; внутренней среды организации.
4. Разработка и анализ стратегических альтернатив, выбор стратегии. Выработка стратегии осуществляется на высшем уровне управления и основана на решении вышеописанных задач. На этой стадии принятия решения менеджеру необходимо оценить альтернативные пути деятельности фирмы и выбрать оптимальные варианты для достижения поставленных целей.
5. Реализация стратегии. Выполнение стратегического плана является критическим процессом, поскольку в случае реального плана приводит фирму к успеху. Для этого: цели и мероприятия стратегии должны быть хорошо структурированы, доведены до работников и восприняты ими; необходимо иметь четкий план действий по реализации стратегии, предусматривающий обеспечение плана всеми необходимыми ресурсами.
6. Оценка и контроль стратегии: определение того, что и по каким показателям проверять; оценка состояния контролируемого объекта в соответствии с принятыми стандартами, нормативами или другими эталонными показателями; выяснение причин отклонений, если таковые вскрываются в результате проведенной оценки; осуществление корректировки, если она необходима и воз­можна.

ВОПРОС 10. Проблемы построения систем стратегического маркетингового планирования


Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения: менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени; выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Стратегическое планирование не имеет четкого алгоритма составления и реализации плана. Его описательная теория сводится к определенной философии или идеологии ведения бизнеса. Поэтому конкретный инструментарий во многом зависит от личных качеств конкретного менеджера, способности менеджера вести фирму к стратегическим целям. Процесс стратегического планирования для своего осуществления требует значительных затрат ресурсов и времени по сравнению с традиционным перспективным планированием. Это объясняется более жесткими требованиями к стратегическому плану. Он должен быть гибким, реагировать на любые изменения как внутри организации, так и во внешней среде.

Одной из наиболее сложных и неоднозначных в стратегическом пла­нировании маркетинга является проблема установления размера бюд­жета. Оп­ределение размера бюджета на маркетинговые мероприятия должно рассматриваться с позиций общей маркетинговой стратегии компа­нии, а также ее основных целей по направлениям маркетинговой дея­тельности: сегментирование рынка, позиционирование, продвиже­ние, реклама, стимулирование сбыта, развитие марки и бренда и т.д.

Выделяют следующие основные группы бюджетов:

Смета доходов и расходов - представляет собой детальный план, от­ражающий предстоящие затраты и уровень предполагаемых доходов.

Смета капитальных расходов - характерна для корректировки уп­равленческого процесса в производственных областях, так как ориен­тирована на отслеживание капитальных расходов.

Кассовый бюджет - представляет собой прогноз поступления де­нежной наличности в результате проведения тех или иных марке­тинговых мероприятий.

Балансовая смета - традиционный вариант расчета расходной и доходной части.

Смета затрат време­ни, пространства, материалов и продукции

Негативные последствия ошибок стратегического планирования, как правило, гораздо серьезнее, чем в краткосрочном. Особенно трагическими бывают последствия неверного прогноза для предприятий, осуществляющих безальтернативную хозяйственную деятельность. Высокая степень риска в перспективном планировании может быть объяснена теми областями производственно-хозяйственной деятельности, в которых принимаются решения о выпускаемой продукции; направления вложений средств; новые возможности осуществления бизнеса и т.п.

Несмотря на все проблемы внедрения и использования стратегическое маркетинговое планирования имеет множество преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Поэтому использование сквозного стратеги­ческого плана необходимо всем.

ВОПРОС 23. Составляющие анализа конкурентов. Карта анализа конкурентов


Конкуренция – один из сущностных признаков рынка, форма взаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизм регулирования осуществленного производства.

Для маркетолога важно видеть в конкуренции процесс соперничества между субъектами рынка (юридическими или физическими), которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении аналогичных целей. В маркетинге целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкурентных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Но чтобы выиграть в конкурентной борьбе, необходимо обладать определенными преимуществами на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средства его продвижения.

Распознание, определение характера, признаков, выявления причин отклонений в состоянии конкурентной среды осуществляется с помощью диагностики, которая осуществляется средством, методом и инструментами всестороннего исследования маркетинговых отношений. Выделяют три формы организации процесса установления диагноза – аналитическую (с помощью маркетинговой, статистической информации и методов конкурентного анализа), экспертную (с помощью проведения специальных экспертных и социально-экономических опросов в ходе полевых исследований) и имитационную (с помощью имитационного моделирования).

Результатом диагностики должен быть диагноз, т.е. определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды.

Главным направлением обеспечения конкурентного преимущества фирмы являются: концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурентов, удерживание инициативы в конкурентной борьбе.

Диагностика конкурентной среды включает следующие этапы: выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках; сбор исходящей информации; приведение финансовых показателей; определение типа выбранного рынка; расчет характеристик, отражающих состояние рынка; определение рыночных долей фирмы.

Для анализа проведения фирмы на рынке, постановки стратегич.задач разработана строится конкурентная карта рынка, которая изображается в виде матрицы, в которой по строкам указываются темпы роста рыночной доли, а по столбцам размещаются фирмы в зависимости от занимаемой ими рыночной доли (лидер, сильная или слабая конкурентная позиция, аутсайдер). Рассчитываются такие показатели как динамика рынка, оценка рентабельности, рыночная доля фирмы и др. Конкурентная карта позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке и выявить маркетинговые задачи по положению фирмы в каждой ячейки матрицы.

ВОПРОС 24. Понятие и виды бенчмаркинга. Исп-е его в марк деят-и


С появлением новых информационных технологий и их внедрением в конкурентную разведку произошло зарождение методов работы аналитиков «новой волны». В основе подхода и информационно-аналитической работе представителей этой школы лежит принцип глубокого всестороннего исследования фактов и событий, опираясь на различные научные методы обработки информации, анализа, прогнозирования, выработки доказательных оценок и выявление возможных альтернативных вариантов в изучаемых проблемах.

Аналитики «новой волны» считают, что преимущества у компаний, работающих в быстро меняющемся мире в условия агрессивной конкурентной среды. Общие подходы и некоторые требования к информационно-аналитической работе аналитиков «новой волны»:

1. Ориентация анализа на следующих альтернативных возможностях:

2. Аналитиков не нужно делать участниками процесса принятия решения, им следует ставить четкие задания, но выявлению возможностей и предсказанию результатов определенного курса действия, исходя из интересов предприятия.

3. Четкое понимание специфики конкурента и конкурентной среды.

4. Осознание пределов своих знаний.

Для выживания в условиях современной конкурентной борьбы первоочередное значение начинает играть разведка намерений конкурентов, изучение новых тенденций бизнеса, анализ возможных рисков и т.д. Эта дисциплина получила на Западе название «конкурентная разведка».

Направление возможностей «конкурентной разведки»: 1. Предвидение изменений на рынке; 2. Предвидение действий конкурентов; 3. Выявление новых или потенциальных конкурентов. 4. Изучение успехов и неудач конкурентов. 5. Мониторинг изменений в политической, законодательной и регулирующей областях, влияющих на бизнес. 6. Открытый взгляд на свою деятельность.

Бенчмаркетинг – это процесс непрерывной оценки и сравнение какой-нибудь организации с любым из мировых лидеров бизнеса с целью получения информации, помогающей улучшить показатели организации.

Первое поколение бенчмаркетинга интерпретируется как реинжениринг или ретроспективный анализ продукта. Второе поколение – бенчмаркетинг конкурентоспособности получило развитие как наука в 1976-1986 гг. благодаря деятельности фирмы «Ксерокс». Третье поколение – развивается в 1982-1986гг. когда предприятия-лидеры понимают, что учиться более просто у предприятий вне их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов. Четвертое поколение – это стратегический бенчмаркетинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствования характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров. Пятое поколение – глобальный бенчмаркетинг, который рассматривается будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных интересов организации производства.

Виды бенчмаркетинга:

* внутренний – осуществляется внутри организации, сопоставляет характеристики производственных единиц.

* конкурентоспособности – измерение характеристики предприятия и ее сопоставления с характеристиками предприятия и ее сопоставления с характеристикой конкурентов.

* функциональный – сравнение определенных функций двух и более организаций в том же секторе.

Этапы процесса бенчмаркетинга: определение объема анализа превосходства, выявление партнеров по анализу превосходства, сбор информации, анализ информации, целенаправленной проведение в жизнь полученных сведений, контроль за процессом и повторение анализа.

ВОПРОС 28. Понятие и виды конкурентных преимуществ.


Виды анализа конкурентных преимуществ:

• внутренний анализ превосходства (сравнение внутри организации),
  
• внешний анализ превосходства (сравнение внешних видов деятельности в разных областях),
  
• функциональный анализ (сравнение похожих функций или процессов в различных отраслях).
  

Идея заключается в том, чтобы в сравнить наилучшие результаты везде, где они встречаются

ВОПРОС 42. Роль стратегии позиционирования в разработке эффективной маркетинговой стратегии.