Вопрос 40. Стратегии охвата рынка. Оценка привлекательности сегментов

Вид материала

Документы

Содержание Избирательная специализация. Товарная специализация. Рыночная специализация. Полный охват рынка. Не­дифференцированный и Дифференцированный маркетинг.Не­дифференцированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг. Развитие информационных технологий Ускорение международной экономической интеграции и глобализация экономики. Отличия в уровнях развития экономии разных стран Развитие некоммерческого маркетинга. Усиление социальной и моральной ответственности производителей за результаты работы ВОПРОС 3 Сравнение стратегического и операционного маркетинга. Операционный маркетинг Стратегический маркетинг Ситуационный анализ. Сегментирование рынка Стратегия выбора целевых рынков Стратегии налаживания связей ВОПРОС 19. Анализ микроокружения. Понятие аудита рынка: рыночные тенденции и события. ВОПРОС 22.Теория пяти конкурентных сил М. Портера. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Сегментация рынка, 242.69kb.
• 7. Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование Тема Выбор целевого рынка., 180.42kb.
• 1. Оценка и прогнозирование инвестиционного рынка Понятие инвестиционного рынка. Сегменты, 240.89kb.
• Экзаменационные вопросы для гэк по специальности "Маркетинг", 112.02kb.
• Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара Цели, 1075.34kb.
• Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара Цели, 487.49kb.
• Рабочая учебная программа дисциплины «планирование на предприятии», 67.35kb.
• Оценка инвестиционной привлекательности зао шувалово, 964.66kb.
• «Оценка инвестиционной привлекательности предприятия», 692.71kb.
• А. И. Оценка инвестиционной привлекательности промышленного сектора региона. Автореферат, 74.3kb.

ВОПРОС 40. Стратегии охвата рынка. Оценка привлекательности сегментов.


Выделяют следующие стратегии охвата рынков:

• Концентрация усилий на единственном сег­менте.
  
• Избирательная специализация.
  
• Товарная специализация.
  
• Рыночная специализация.
  
• Полный охват рынка.
  
• Не­дифференцированный маркетинг.
  
• Дифференцированный маркетинг.
  

Концентрация усилий на единственном сег­менте. Заняв лидирующее положение в вы­бранном сегменте, компания сокращает сроки оку­паемости инвестиций. Однако концентрированный маркетинг пред­полагает повышенный уровень риска.
Избирательная специализация. Компания выбирает не­сколько привлекательных сегментов, это дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями.
Товарная специализация. Некоторые компа­нии концентрируют усилия на выпуске одного товара, но предлагаемого нескольким сегментам рынка. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытес­нены с рынка новым, более совершенным продук­том, произведенным использующим передовые технологии конкурентом.
Рыночная специализация. При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей вы­бранной группы потребителей. Например, фирма, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров. Однако существует риск, что в случае сокраще­ний бюджетов потребителей данной группы они откажутся от услуг поставщика.
Полный охват рынка. При полном охвате рын­ка компания стремится предоставить всем груп­пам потребителей все необходимые им товары. Реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании.

Также выделяют Не­дифференцированный и Дифференцированный маркетинг.
Не­дифференцированный маркетинг. Компания выходит на весь рынок с единственным предложением. Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производ­ства, уменьшить затраты на хранение и транспор­тировку, а также расходы на маркетинговые ис­следования и рекламу.
Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией несколь­ких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа.

При оценке привлекательности сегментов рынка учитываются два фактора:

• общая их привлекательность (его размер, темпы рос­та, прибыльность, возможность экономии от рас­ширения масштабов производства, степень риска)
  
• цели и ресурсы осваивающей его компании (соответствие между целями и ресурсами)
  

Также при оценке привлекательности и выборе целевых сегментов могут быть использованы и дополнительные аспекты оценки. К ним можно отнести:

• моральную сторону вопроса выбора целевых рынков,
  
• взаи­мосвязь сегментов и суперсегментов,
  
• план после­довательного их освоения
  
• организацию взаимо­действия между ними.
  

ВОПРОС 1. История возникновения и развития стратегического маркетинга. Роль маркетинга на различных уровнях управления.


Все решения в области руководства компанией можно разделить на стратегические, управленческие и оперативные.

Оперативные решения занимают значительную часть энергии и внимания сотрудников компании. Их цель – увеличение эффективности использования ресурсов. Стратегические решения связаны скорее с внешними, нежели с внутренними проблемами компании, в особенности с решением о номенклатуре производимой продукции и выбором сегментов рынка. Управленческие или административные решения направлены на увеличение потенциала использования имеющихся ограниченных ресурсов. В связи с этими задачи управленца следующие: структуризирование полномочий и обязанностей персонала, построение производственных и информационных потоков, каналов распределения, поиск источников сырья, обучение персонала, финансирование, приобретение оборудования.

Теория стратегического поведения была более-менее полно сформулирована в 1979 г. Стратегический маркетинг начал формироваться как самостоятельная дисциплина в 1990-х гг. XXв.

К основным тенденциям развития стратегического маркетинга относятся: развитие информационных технологий, в частности, Интернета; ускорение международной экономической интеграции и глобализация экономики; отличия в уровнях развития экономик разных стран, а также усиление конкуренции; развитие некоммерческого маркетинга; усиление социальной и моральной ответственности производителей за результаты своей работы.

Развитие информационных технологий, Специалисты сходятся во мнении, что основная проблема современного человека – не недостаток, как когда-то, а избыток разнообразной информации.

Ускорение международной экономической интеграции и глобализация экономики. Классическим примером европейской экономической интеграции является Европейский Союз (ЕС). Цель его – создание единого рынка посредством устранения препятствующих свободному движению товаров, услуг, капиталов и рабочей силы барьеров между странами.

Яркий пример углубления процесса глобализации в экономической сфере – рост транснациональный корпораций.

Отличия в уровнях развития экономии разных стран. Усиление конкуренции. Современные экономики разных стран значительно отличаются друг от друга. Уровень и качество жизни людей в разных странах международные организации определяют по таким основным показателям, как валовой внутренний продукт на душу населения, темпы роста валового внутреннего продукта, неграмотность среди взрослых, продолжительность жизни.

Современной развитие экономики характеризуется также постоянно усиливающейся конкуренцией между производителями.

Развитие некоммерческого маркетинга. В последние десятилетия многие некоммерческие организации, т.е. созданные не с целью получения прибыли, стали использовать методы и приемы маркетинга. В частности, милиция оказывает такой вид платных услуг населению, как установка сигнализации в квартире, и использует для этого рекламу на телевидении, радио и в других средствах массовой информации.

Усиление социальной и моральной ответственности производителей за результаты работы. Считается, что любое производство приносит ущерб окружающей среде, поэтому дело человека – минимизировать его или добиться того, чтобы выбросы в окружающую среду были социально эффективными.


ВОПРОС 3 Сравнение стратегического и операционного маркетинга.


Термин «маркетинг» - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» сторону маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.



СТРАТЕГИЧЕСКИЙ

МАРКЕТИНГ

(процесс анализа)


ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

(активный процесс)



Анализ потребностей:

определение базового рынка


Сегментация рынка:

макро- и микросегментация


Анализ привлекательности:

потенциал рынка – жизненный цикл


Анализ конкурентоспособности:

устойчивое конкурентное преимущество


Выбор стратегии развития

Выбор целевого сегмента


План маркетинга

(цели, позиционирование, тактика)


Комплексное маркетинговое давление (4Р)

(товар, сбыт, цена, коммуникации)


Бюджет маркетинга


Реализация плана и контроль
























Рис.1.1. Два лица маркетинга.


Операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это значит «продавать» и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Стратегический маркетинг стратегии – это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга –выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Стратегический маркетинг – это процесс разработки, учитывающей изменчивость внешней среды и направлений на повышение степени удовлетворения нужд потребителя. Стратегический маркетинг – создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегии в комплексную программу рыночной ориентации компании. Стратегический маркетинг отвечает за такие функции, как мониторинг внешнего окружения, определение целевых сегментов рынка, установление необходимых свойств предлагаемого товара и выработку решения относительно того, против каких конкурентов компании будет себя позиционировать.

ВОПРОС 4. Понятие и элементы стратегии маркетинга.

Процесс реализации стратегии маркетинга состоит из четырех этапов:

• ситуационный анализ,
  
• разработка стратегии,
  
• разработка маркетинговой программы,
  
• реализация стратегии и управления ею.
  

Разработка стратегии маркетинга включает следующие элементы:

• определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования,
  
• разработку стратегий планирования новых товаров.
  

Разработка маркетинговой программы предполагает выбор стратегий продвижения, сбыта и ценообразования. Этап реализации стратегии и управления ею состоит из практических шагов по реализации стратегии, управлению ею и контроль за ее выполнением.

Ситуационный анализ. Этот анализ необходимо проводить регулярно, поскольку используемая маркетинговая стратегия время от времени нуждается в корректировке. Анализ рынка необходим для последующего анализа потребителей и конкурентов. Рынок, состоит из определенного товара (или группы сходных товаров), удовлетворяющего нужды потребителей, которые обладают способностью и желанием купить этот товар. Под товаром, в данном случае, подразумеваются как материальные товары, так и услуги. Цель анализа – определение потребителей, описание их характеристик и выяснение их предпочтений относительно товара, оценка емкости и темпов развития рынка и установление компаний и товаров, конкурирующих на данном рынке. Следующим этапом ситуационного анализа является анализ конкурентов, а именно: оценка используемых ими стратегий, определение их сильных и уязвимых сторон, а также прогноз их будущих действий. Важно определить не только существующих, но и потенциальных конкурентов. В рамках данного анализа проводится исследование каждого ключевого конкурента, цель которого заключается в определении их сильных и слабых сторон. Основная задача анализа конкурентов – определение возможных действий ключевых конкурентов в будущем.

Сегментирование рынка. Она дает компании возможность сконцентрировать свою компетенцию на одной или нескольких группах потребителей. Целью сегментирования является определение различий в нуждах и предпочтениях потребителей определенного рынка и разделение потребителей на отдельных группы на основании этих различий. Каждая такая группа состоит из потребителей со сходными нуждами и предпочтениями, удовлетворяемыми товаром компании. Подобным образом сегментируется и корпоративный рынок. В этом случае критериями сегментирования являются: принадлежность к той или иной отрасли компании-потребителя, способность использования товара, регулярность покупок и т.п.

Стратегия выбора целевых рынков предполагает определение группы конечных потребителей, которой компания намерена предлагать свои товары.

Стратегия позиционирования предполагает выбор стратегий предположения товара, его распределения, ценообразования и продвижения, что в совокупности определяет позицию компании относительно своих ключевых конкурентов в том, что касается удовлетворения нужд и потребностей целевых рынков. Основная задача– сформировать определенный образ товара в сознании потребителя, отличный от образов товаров конкурентов.

Стратегии налаживания связей.

Разработка новых товаров. Необходимость разработки новых товаров вызвана тем, что жизненный цикл товара ограничен. С течением времени предлагаемый компанией товар начинает приносить меньше прибыли, а объемы его продаж падают.