Вопрос 40. Стратегии охвата рынка. Оценка привлекательности сегментов
| Вид материала | Документы |
- Сегментация рынка, 242.69kb.
- 7. Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование Тема Выбор целевого рынка., 180.42kb.
- 1. Оценка и прогнозирование инвестиционного рынка Понятие инвестиционного рынка. Сегменты, 240.89kb.
- Экзаменационные вопросы для гэк по специальности "Маркетинг", 112.02kb.
- Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара Цели, 1075.34kb.
- Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара Цели, 487.49kb.
- Рабочая учебная программа дисциплины «планирование на предприятии», 67.35kb.
- Оценка инвестиционной привлекательности зао шувалово, 964.66kb.
- «Оценка инвестиционной привлекательности предприятия», 692.71kb.
- А. И. Оценка инвестиционной привлекательности промышленного сектора региона. Автореферат, 74.3kb.
ВОПРОС 19. Анализ микроокружения. Понятие аудита рынка: рыночные тенденции и события.
Аудит маркетинга представляет собой всестороннее и последовательное исследование рынка интересующей нас фирмы; сил, влияющих на этот рынок; всех видов деятельности, которыми занимается эта фирма; ее экономических показателей, а также состояния управления маркетингом. Оценивая эффективность рыночной деятельности компании, необходимо придерживаться последовательного подхода. Это помогает группе, занимающейся маркетинговым аудитом, всесторонне и систематически диагностировать маркетинговую деятельность фирмы.
Процесс маркетингового аудита должен состоять из пяти стадий:
- аудит рынка
-оценка потенциала и устойчивости компании
-анализ сути бизнеса, его целей и ресурсов
-оценка планов и решений
-исполнение и оценка
Первую стадию аудита рынка можно в общем случае разделить на две части – внешний и внутренний анализ. Обе части охватывают шесть важнейших областей анализа.
- Потребители.
- Конкуренты
- Каналы распределения
- Факторы маркетинговой макросреды
- Компетенции компании
- Затраты и рентабельность (costs and profitability).
Оценка потенциала и устойчивости компании. Теперь, исходя из маркетингового аудита, необходимо прояснить состояние дел с будущим спросом и конкуренцией. На основе предыдущего анализа необходимо ответить на следующие вопросы:
- Каков прогноз для продуктов и услуг компании, если вести бизнес по-старому?
- Что произойдет с будущим спросом, если получится вести бизнес лучше, чем сейчас?
- Что произошло бы, если бы компания начала вести бизнес совершенно по-другому?
Анализ сути бизнеса, его целей и ресурсов. Проделанный анализ обеспечивает основу для исследования сути основного бизнеса компании и поставленных перед ним целей, а также оценку наличных ресурсов. При этом возникает ряд вопросов, которые могут поставить под сомнение нынешние определения потребителей данной фирмы, охвата рынка, технологической базы, силы стремления и средств достижения этих целей.
Оценка маркетингового плана и важнейших маркетинговых решений. Обсуждение целей и использования ресурсов, - по сути, лишь прелюдия к оценке эффективности и рентабельности текущего маркетингового плана. Эта фаза также включает анализ подхода фирмы к сегментации и выбору целевых потребителей.
Оценка выполнения плана маркетинга. Последняя фаза маркетинговых аудита – это анализ выполнения плана маркетинга. Основой служит оценка важнейших маркетинговых решений фирмы, для реализации плана маркетинга нужны конкретные программы и проекты.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями: Поставщики
Маркетинговые посредники, Фирмы – специалисты, Склады, Агентства по оказанию. маркетинговых услуг , Кредитно-финансовые учреждения , Контактные аудитории , Аудитории средств информации , Контактные аудитории государственных учреждений, Гражданские группы действий , Местные контактные аудитории , Широкая публика, Внутренние контактные аудитории
ВОПРОС 22.Теория пяти конкурентных сил М. Портера.
В модели М.Портера, разработанной в 1985г., выделяется пять сил конкуренции, пять центров давления на компанию и пять групп конкурентных стратегий компании.
Первая конкурентная сила: угроза появления новых конкурентов
Ситуация на рынке меняется стремительно. Изменение потребительского поведения влечет появление новых видов производств, промышленности, что способствует расширению границ рынка, а следовательно, и появлению новых конкурентов. Очевидно, что чем труднее войти в отрасль, тем меньше конкуренция и тем больше вероятность получения доходов в долгосрочной перспективе.
Вторая конкурентная сила: давление заменителей
Вторая конкурентная сила касается легкости, с которой покупатель может заменить один тип продукта другим. Здесь имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов.
Третья конкурентная сила: влияние покупателей
В данном случае целесообразным будет рассмотрение как конечных покупателей, так и посредников, приобретающие товар большими партиями (посредники). Влияние групп гипотетических конкурентов-поставщиков (для них это реализация интеграции вперед – то есть выход на более поздние этапы бизнес-цепочки) и покупателей (для них интеграция назад – то есть выход на более ранние этапы бизнес-цепочки) может быть до определенной степени нейтрализовано сбалансированными маркетинговыми программами в рамках бизнес-ориентации Market in.
Четвертая конкурентная сила: влияние поставщиков
Серьезной проблемой в мире остается проблема давления поставщиков сырьевых товаров. Сильные игроки стремятся к интеграции назад путем участия в капитале, партнерства и долговременных стратегических договоров.
Пятая конкурентная сила: соперничество между ныне действующими конкурентами
Исследование деятельности конкурентов на рынке предполагает, как правило, получение ответа на следующие вопросы:
- Какую долю на рынке занимают конкуренты;
- Какая доля из всех поставок конкурентов приходится на готовые изделия, закупаемые промышленными предприятиями для комплектования выпускаемой ими продукции;
- Каков объем товарооборота конкурентов;
- Насколько широка известность продукции конкурентов;
- Имеет ли продукция конкурентов собственное (марочное) название;
- Имеет ли продукция конкурентов в сфере сбыта связь с товарами других конкурентов или продукцией других предприятий;
- Какова организация сбыта у конкурентов, каковы системы и каналы сбыта;
- Располагают ли конкуренты собственной системой сбыта или используют чужую.
ВОПРОС 37. Процесс выбора целевых рынков/сегментов
Сегментация рынка – одна из функций в системе маркетинговой деятельности, связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Сегментация представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на однородные группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.