Исследование рынка самое распространенное и необходимое направление в маркетинговых исследованиях. Без данных полученных в ходе исследований невозможно систематически собирать,

Вид материала

Исследование

Содержание Основные виды маркетинговых исследований. По направлениям исследования Исследование товара По организации исследования Полевое исследование Метод пробных продаж Основные этапы маркетингового исследования. Анализ результатом Информационное обеспечение маркетинговых исследований. Основные методы сбора маркетинговой информации. 2.0. Практическая часть 3.0. Расчетная часть (бизнес- план)

Подобный материал:

• Конспект тема: Виды маркетинговых исследований, 67.12kb.
• Программа курса «Социологические методы маркетинговых исследований», 164.16kb.
• Анализ данных маркетинговых исследований: Корреляционно-регрессионный анализ и анализ, 91.98kb.
• Выбор исполнителей программы. 10 Разработка плана исследования 11 Сбор данных, 412.53kb.
• Б 2 14. Маркетинговые исследования книжного рынка, 6.16kb.
• Обзор рынка рыбной продукции г. Кемерово, 71.28kb.
• Маркетинговый аудит, 39.9kb.
• План Объективность маркетингового исследования Выборка в маркетинговых исследованиях, 40.39kb.
• Опорный конспект, 39.42kb.
• 9. 1 маркетинговый аудит, 15.53kb.

Основные виды маркетинговых исследований.

По области применения

-исследование рынков сбыта;

-исследование рынков рабочей силы;

-исследование рынков материально-технических ресурсов;

-исследование финансового рынка и т.п.

По направлениям исследования

исследование рынка потребительских товаров; ,

исследование рынка инвестиционных ресурсов;

исследование рынка услуг и т.п.

Исследование товара

« исследование продвижения товара;

• исследование цен;

« исследование товародвижения;

исследование персонала;

исследование способности действовать в данных условиях.

По организации исследования

проводимое с привлечением сторонней организации

проводимое собственными силами.


Надо отметить также, что в зависимости от того, на основе какой информационной базы проводится исследование, можно выделить кабинетное и полевое исследование.

При кабинетном исследовании используются официальные печатные источники информации, дающие общее представление о: состоянии рыночной конъюнктуры и тенденциях развития отдельных рынков; проблемах состояния и развития национального и мирового товарных рынков, изменениях их емкости и т.п.; развитии отдельных отраслей производства; состоянии экономики отдельных стран; доступности рынка; торгово-политическом

режиме отдельных стран;

статистическими данными по изучаемым вопросам.

Полевое исследование представляет собой наиболее сложный и дорогостоящий, но максимально эффективный, метод изучения рынка. Преимущество метода заключается в том, что он дает возможность установить личные контакты с потребителем, осуществить закупку образцов товаров и т.п.

Этот метод позволяет также получать и обрабатывать первичную информацию и выяснить, таким образом, реальный рыночный спрос, требования потребителей к продукции фирмы. Он также позволяет использовать результаты исследования при разработке для руководителя фирмы тактики поведения на рынке, включающей разработку ценовой ..политики, вопросов организации сбыта и т.п.

Можно также выделить некоторые другие виды маркетинговых исследований: метод пробных продаж, поддержание личных контактов и т.д.

Метод пробных продаж используется, когда отсутствуют необходимые сведения о рынке и фирма не имеет времени на его всестороннее изучение, а также при реализации новых и редких для изучаемого рынка товаров.

Основные этапы маркетингового исследования.

Подготовка и проведение маркетингового исследования предполагает реализацию следующей общей процедуры:

1.Постановка и описание проблемы исследования

2.Определение конкретных целей и задач исследования

3.Формирование требований к необходимой информации

4.Составление плана исследования

5.Сбор, систематизации и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы

6.Корректировка разделов плана исследования, ориентированного на получение первичной информации

7.Сбор первичной информации

8.Систематизация и анализ полученных данных

9.Анализ результатов, формулирование выводов и рекомендаций

10.Подготовка и предоставление отчетов с окончательными результатами

11.Использование результатов исследования.

Определение проблемы маркетингового исследования тесно связано с выбором объекта и предмета исследования. Объектом в данном случае может выступать любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес -коммуникации. Предметом исследования как раз и выступает конкретная маркетинговая проблема, подлежащая непосредственному изучению и относящаяся к объекту исследования.

Формулирование целей исследования базируется на следующих принципах:

четкость и конкретность формулировок, благодаря чему достигается количественная и качественная определенность, что является объективной предпосылкой для оценки степени достижения целей;

соподчиненность целей;

полнота охвата целей - цели более низкого уровня по своей совокупности должны обеспечивать реализацию целей более высокого уровня;

взаимосвязь целей - исключение возможности реализации изолированной цели, не связанной с главной целью исследования;

значимость целен - построение целей, оказывающих существенное влияние на процесс достижения главной цели.

По направлению цели могут быть:

1. Поисковые - предусматривают поиск и сбор данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать гипотезы и т.п.


2 Описательные - предусматривают описание определенных явлений.

3. Экспериментальные - предусматривают проверку определенных гипотез, например, о наличии какой-либо причинно-следственной связи.

Анализ результатом может производиться с использованием различных статистических и социологических методов, позволяющих представить данные в удобном для восприятия виде, выявить существующие взаимосвязи и тенденции, построить их прогнозы на перспективу и т.п.


Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

Центральным элементом маркетинга является маркетинговая информационная система - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь, и контроля за, исполнением маркетинговых мероприятий.

Информация собирается и анализируется с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности и составляют систему маркетинговой информации:

• система внутренней отчетности;
  
• система сбора внешней информации;
  
• система маркетинговых исследований;
  
• система анализа маркетинговой информации.
  

Для эффективного функционирования данной системы необходимо .'формирование информационной базы, в которую бы входили, например, следующие массивы:

• нормативно - справочная информация;
  
• текущие данные о состоянии изучаемого объекта;
  
• динамическая информация;
  

• данные о состояние внешней среды бизнеса и т.п.


Основные методы сбора маркетинговой информации.

Достаточно условно основные источники маркетинговой информации могут быть разделены на первичные и вторичные. Последние обычно используется при проведении кабинетного исследования. Сюда относится информация, которая уже была кем- либо собрана ранее для конкретных целей. Сюда могут быть отнесены следующие источники:

1..Печатные издания:

- периодическая печать;

- специализированные издания; сборники государственных организаций, содержащие правительственные законы и предписания;

- статистические справочники:

- информация крупных брокерских фирм;

2.Специальные справки, полученные от различных учреждений и организаций:

• правительственных учреждений;

• торговые палаты, ассоциации, представительства;
  
• специальные частные информационные агентства.
  

3.Финансовая отчетность фирмы.

Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Такая информация, собранная впервые для конкретной цели, называется первичной, и на ее основе осуществляются обычно полевые исследования.

В практике маркетинга существуют несколько различных методов сбора информации. Наиболее широкое применение- получил опрос.


Опросы можно классифицировать по следующим основным признакам:

1. По характеру взаимоотношений респондента и исследователя

• заочные (анкетирование)
  
• очные (интервью)
  

2. По степени формализации

• стандартизированные (проводимые по заранее подготовленному
  плану);
  
• не стандартизированные (свободные).
  

3. По частоте проведения

• одноразовые;
  
• многоразовые;
  

4. По месту проведения

В практике маркетинга существует два больших класса опросных методов: интервью и анкетирование.

Интервью - проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом. Оно может быть использовано на различных этапах исследования:

Интервью может производиться как при личной встрече интервьюера и респондента, так и по телефону. Последний способ применяется тогда, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических пределах. Обе эти разновидности обладают своими преимуществами и недостатками

Анкетирование - один из наиболее распространенных видов опроса, основной отличительной чертой которого является наличие анкеты в процессе взаимодействия исследователя и опрашиваемого. Причем анкеты могут распространяться различными способами, например, по почте или среди посетителей фирменного магазина, фирменных мероприятий, ярмарок и т. п.


Среди достоинств этого метода можно выделить следующие:

• широкий охват аудитории;
  
• возможность компьютерной обработки данных;
  
• достаточная представительность выборки;
  
• возможность осуществления контроля за достоверностью.
  

Основными недостатками анкетирования являются:

• необходимость предварительной профессиональной подготовки
  анкеты;
  
• отсутствие возможности пояснить вопрос респонденту;
  
• кадровая проблема (за исключением почтового опроса). ., Специфическими видами опроса являются опрос экспертов и панельный опрос.
  

Панельный опрос применяется при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени. На основе этого метода изучается тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п.

Опрос экспертов обычно применяется:

1. На начальном этапе исследования при определении проблемы и целей исследования
   
2. Для разработки и уточнения гипотез
   

3.На заключительном этапе как один из методов контроля.
Проведение любого опроса подразумевает проработку следующих моментов:

• проектирование плана беседы или анкеты;
  
• определение принципов формирования выборки.
  

Разработка анкеты осуществляется с учетом следующих основных требований:

1.Формулировки вопросов должны быть конкретными, ясными и
однозначными

2.Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов

3. Анкета не должна содержать лишние вопросы
   
4. В анкете должны использоваться общепринятые термины
   

5.Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки всоответствии с логикой исследования

3. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы
   

Другим методом сбора первичной информации является наблюдение. Наблюдение представляет собой прямую регистрацию событий очевидцем. Обычно оно применяется наряду с другими методами, а также в тех случаях, когда получение информации невозможно.

Основными недостатками этого метода является необходимость его технического оснащения, сложность определения отношений и возможность неверной трактовки поведения.

• Эксперимент - это такой тип исследования, при котором в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов при неизменном состоянии всех остальных. Основное достоинство эксперимента заключается в том, что позволяет видеть причину и следствие. Основным недостатком – невозможность контролировать все параметры плана маркетинга или. все факторы, влияющие на него.
  Для принятия решении необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которую можно получить с помощью эксперимента.
  

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты не позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.


2.0. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ




Методы исследований товарных рынков на проектируемом предприятии.


Предприятие ЗАО «АвтоДиск» планирует выйти на рынок производства автомобильных литых дисков. Предприятию необходимо провести маркетинговые исследования, чтобы выяснить степень востребованности продукции целевым рынком, а также возможные препятствия для осуществления эффективного производства и продаж.

Запуск производства просто необходим ЗАО «АвтоДиск» в связи с высоким спросом на данный товар. Это и обосновывает насущную необходимость маркетинговых исследований.

Проведем маркетинговые исследования в соответствии с изложенными в теоретической части основными этапами.

1-й этап- Постановка проблемы.

Перед предприятием стоит следующая проблема. В соответствии с выбранной стратегией фирма решила выйти на рынок. Для этого необходимо определить, на сколько рынок готов к принятию новой компании.

2-й этап- Определение целей исследования.

Общая цель исследования - проанализировать, будет ли соответствовать спрос планируемому предложению товара. Из общей цели вытекают второстепенные - исследовать:

- рынок покупателей (географически, принадлежность к определенной профессии, социальной группе);

- рынок производителей сырья;

- предприятия-конкуренты;

- сложившиеся цены;


- политическую и экономическую ситуацию в регионе производства и сбыта.

3-й этап- Выбор методов проведения исследования.

Наша компания проводит описательное маркетинговое исследование. В соответствии с определением это означает, что будут изучаться фактические данные по потребителям продукции фирмы, по специфике продукции, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию.

При исследовании будет использоваться комплексный подход, то есть предприятие будет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий многоплановые проявления: спрос, товарное предложение, цены.

4-й этап- Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Для исследования будут использоваться вторичные данные маркетинговых исследований. Это означает, что анализируются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Внешними источниками являются законы, указы, постановления государственных органов; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований.

Вторичные данные для нашего предприятия можно получить из таких информационных источников, как:- изданий общей экономической ориентации (газеты “Экономика и жизнь”,

“Коммерсант”, журналы “Бизнес” и т.д.);

- периодические издания (например, газета “Из рук в руки”, “Желтые страницы”);

- ежедневных газет;


- газет бесплатных объявлений ;

- электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

- наружной рекламы;

- публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки. Совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных систем появилась возможность пользоваться их услугами, как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так через сеть “Интернет” можно получить информацию по состоянию рынка определенных товаров в различных странах.

Поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию.


3.0. РАСЧЕТНАЯ ЧАСТЬ (БИЗНЕС- ПЛАН)




3.1. ВВЕДЕНИЕ

1. Цель работы:
   

Данный бизнес- план разрабатывается в целях выполнения внеклассной работы для защиты диплома.

2. Актуальность выбранной темы (специфики предприятия):
   

В последнее время в России растет обеспеченность населения- следовательно на дорогах нашей страны появляется все больше автомобилей. Большинство автолюбителей предпочитают обычным штампованным дискам литые, так как они приятнее на вид, более легкие, прочные и надежные. Спрос на них постоянно растет.

Это значит, что в данной ситуации выбранная тема является актуальной.

3. Значение системы бизнес- планирования для данного предприятия:
   

- поможет провести маркетинговые исследования;

- поможет найти слабые и сильные стороны конкурентов;

- поможет определить все риски;

- поможет провести все необходимые расчеты;

- поможет доказать, что предприятие рентабельно.

3.2. АННОТАЦИЯ

1. Основная идея проекта:
   

Производство автомобильных литых дисков и выход с ними на рынок г.Москвы.

2. Сильные стороны проекта:
   
   • меньшая стоимость продукции, чем у конкурентов;
     
   • уникальность сплава (алюминий + титан + металлопластик);
     
   • качественное послепродажное обслуживание.
     

3. Требуемые инвестиции:
   

Таблица №1

Оборудование (цена, руб.)	487900
Сырье (3 месяца), руб.	365040
Аренда (3 месяца), руб.	250000
Зарплата (3 месяца), руб.	1128000
Итого	2230940

4. Срок, условия кредита:
   

50% от 2230940 руб. на 1 год под 16% годовых.

1115470 руб. x 0,16 = 178475 руб.

178475 руб. + 1115470 руб. = 1293945 руб.

1293945 руб. / 12 мес. = 107829 руб.

5. Срок окупаемости:
   

Срок окупаемости = 17682024 руб. / 6463682 руб. + 7263 руб. = 3 мес.