План Объективность маркетингового исследования Выборка в маркетинговых исследованиях
| Вид материала | Лекция |
- Планирование маркетингового исследования спроса на продукцию компании 35 Обработка, 9.15kb.
- План и задачи маркетингового исследования Основные принципы организации маркетингового, 15.97kb.
- План лекций (20 час) Лекция 14. 02. 12. Понятие и задачи маркетингового исследования, 23.02kb.
- Разработка программы исследования Программа маркетингового исследования, 264.37kb.
- Планирование программы исследования: основные этапы. Постановка задач маркетингового, 30.98kb.
- Заявка на проведение маркетингового исследования, 79.91kb.
- Задачи маркетингового исследования., 57.6kb.
- Общая характеристика процесса маркетингового исследования, 15.29kb.
- Лекция 06. 09. 10. Понятие и задачи маркетингового исследования Лекция 13. 09. 10., 22.63kb.
- Лекция 01. 09. 10. Понятие и задачи маркетингового исследования Лекция 08. 09. 10., 41.21kb.
Лекция 2. Объективность и репрезентативность маркетинговых исследований
План
1. Объективность маркетингового исследования
2. Выборка в маркетинговых исследованиях
1. При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности. Методология маркетингового исследования должна опираться на всеобщие методы познания, являющиеся ядром методологии.
Характеристики научного знания:
- базируется на фактах;
- достоверно и потенциально с точки зрения развития теории и поиска новых фактов;
- проверяемо эмпирическим путём;
- верифицируемо;
- обобщаемо;
- передаваемо.
Научный метод призван защитить от предвзятого вывода или влияния позиции клиента.
Объективность маркетингового исследования осуществляется за счёт следующих фактов:
- ориентация целей и задач исследования строго на получение информации, необходимой для решения поставленной маркетинговой проблемы;
- проверяемость рабочей гипотезы, её соответствие научным требованиям;
- использование объективных, научных методов сбора, регистрации, обработки данных, исключение субъективного фактора;
- осуществление контроля за качеством сбора информации;
- формирование репрезентативной выборки.
2. Выборка – подмножество заданной совокупности, позволяющее делать боли ли менее точные выводы относительно совокупности в целом.
Цель выборочного метода:
- экономия сил и средств исследования;
- точность результатов (выборочный метод позволяет избежать вероятность появления систематической ошибки; реализует фундаментальный принцип рандомизации).
Основные понятия:
- Перепись – процедура сбора информации о каждом члене изучаемой группы (популяции).
- Генеральная совокупность – составляют все члены интересующей исследователя группы (популяции).
- Выборочная процедура – обеспечивает обоснованность и «законность» выводов о генеральной совокупности, сделанных на основе небольшой выборки.
- Репрезентативная выборка – интересующая исследователя совокупность с приемлемой степенью точности.
- Выборочная ошибка – расхождение между оценкой некоторого показателя, получаемой на основании исследования выборки и истинным значением этого показателя в генеральной совокупности. Виды – систематическая, случайная. Систематические ошибки возникают при нарушении случайности отбора. Это неконтролируемые перекосы в распределении выборочных наблюдений, число опрошенных не влияет на величину систематической ошибки. Случайные ошибки возникают из-за того, что для анализа всей совокупности используется только её часть. Величина уменьшается с увеличением объёма выборочной совокупности.
- Основа выборки – список всех членов изучаемой совокупности.
Типы выборок:
1. Вероятностные – выборка, в которой каждый элемент совокупности может включаться с некоторой известной ненулевой вероятностью.
- простая случайная (определить основу и объём выборки, использовать таблицу случайных чисел или произвести случайный отбор с помощью компьютера);
- систематическая (определить основу выборки, отобрать случайным образом 1 единицу, последовательно отбирать каждый к-й элемент);
- стратифицированная – необходима в случаях, когда важно обеспечить представленность вероятностной выборки по каким-то конкретно важным для исследовательских целей критериям (генеральная совокупность делится на подмножества, в каждом подмножестве производится независимый отбор элементов систематически или случайно). Может быть пропорциональная – наблюдения распределены пропорционально между слоями относительно доли элементов в каждом слое генеральной совокупности, или непропорциональная.
- кластерная (групповая, гнездовая). Кластеры – естественные группировки единиц наблюдения (военнослужащие – в воинских частях, студенты – в университете и т.п.). Одноступенчатая процедура - производится первоначальный отбор группировок (кластеров), изучение всех единиц внутри кластеров. Двухступенчатая процедура – отбор кластеров.
2. Детерминированные (целевые) – основана на субъективных критериях – доступности, типичности и т.п., но не на принципе рандомизации.
- удобная (выборка доступных случаев) – отбор элементов, которые являются наиболее доступными в период проведения отбора;
- преднамеренная (отбор типичных или критичных случаев) – направленный отбор элементов исходя из теоретических представлений или предыдущего опыта;
- по методу «снежного кома» - первоначальная небольшая группа интересующей совокупности служит источником сведений о других членах этой совокупности;
- квотная – доля элементов выборки, обладающих определёнными характеристиками, примерно соответствует доле таких же элементов в обследуемой популяции. В техническом задании задаётся квота, определяющая характеристики населения и их количество, с которой интервьюер должен контактировать.
3. Стихийная – формируется произвольно и независимо от исследователя. Пример – опросы с помощью СМИ, «выборка первого встречного», опросы пассажиров на остановках, в транспорте и т.п.
Проблемы с определением генеральной совокупности в маркетинговых исследованиях:
- неоправданно широкое понимание генеральной совокупности – необходимо проводить подробные переговоры, которые заметно сужают обозначенную им генеральную совокупность (например, товар поставлялся в отдельные регионы);
- неадекватное понимание генеральной совокупности: определение в качестве генеральной совокупности только потребителей марки Х может не позволить решить ряд исследовательских проблем, необходим опрос потребителей марок-конкурентов; при изучении возможного поведения потребителей в качестве генеральной совокупности следует рассматривать не тех, кто планирует совершить покупку, а тех, кто уже совершил.
- низкий уровень достижимости представителей генеральной совокупности (например, при исследовании продуктов категории Premium): необходимо оценить степень достижимости представителей генеральной совокупности; трансформировать характеристики генеральной совокупности, создав условия для повышения достижимости респондентов.