Конспект тема: Виды маркетинговых исследований

Вид материала

Конспект

Содержание Методы исследования. МАРКЕТИНГ как предплановая деятельность производственного отделения.

Подобный материал:

• Опорный конспект, 39.42kb.
• План лекций (20 час) Лекция 14. 02. 12. Понятие и задачи маркетингового исследования, 23.02kb.
• Направления и этапы маркетинговых исследований, 116.39kb.
• Реферат на тему: «Планирование маркетинговых исследований на предприятии.», 146.62kb.
• Лекция 06. 09. 10. Понятие и задачи маркетингового исследования Лекция 13. 09. 10., 22.63kb.
• Лекция 01. 09. 10. Понятие и задачи маркетингового исследования Лекция 08. 09. 10., 41.21kb.
• Программа курса «Социологические методы маркетинговых исследований», 164.16kb.
• I. Порядок проведения маркетинговых исследований, 237.66kb.
• План Маркетинговые исследования и маркетинговая информация. Классификация маркетинговых, 128.04kb.
• Программа дисциплины «Стратегия социальных и маркетинговых исследований» для направления, 276.65kb.

К О Н С П Е К Т


Тема: Виды маркетинговых исследований

1. Реклама :
   

-исследование потребительских мотиваций;

-Исследование рекламных текстов;

-Изучение средств рекламы;

-Изучение эффективности рекламных объявлений;

2. Коммерческая деятельность и ее экономический анализ :
   

• Краткосрочное прогнозирование;
  
• Долгосрочное прогнозирование;
  
• Изучение тенденций деловой активности;
  
• Изучение политики цен;
  
• Изучение принципов расположения предприятий и складов;
  
• Изучение товарной номенклатуры;
  
• Изучение международных рынков;
  
• Система информирования руководства;
  

3. Ответственность фирмы:
   

• Изучение проблем информирования потребителей ;
  
• Изучение воздействия на окружающую среду;
  
• Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования;
  
• Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики;
  

4. Разработка товаров:
   

• Изучение реакции на новый товар и его потенциал;
  
• Изучение товаров-конкурентов;
  
• Тестирование товаров;
  
• Изучение проблем создания упаковки;
  

5. Сбыт и рынки :
   

• замеры потенциальных возможностей рынка;
  
• Анализ распределения долей рынка между фирмами;
  
• Изучение характеристик рынка;
  
• Анализ сбыта;
  
• Определение квот и территорий сбыта;
  
• Изучение каналов распределения;
  
• Пробный маркетинг;
  
• Изучение стратегий стимулирования сбыта
  

СБОР ПЕРВИЧНЫХ данных.


Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных . Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план, в котором рассматриваются:

• предварительные решения относительно методов исследования;
  
• орудия исследования;
  
• план составления выборки;
  
• способы связи с аудиторией.
  

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.


Существуют три способа сбора первичных данных , а именно НАБЛЮДЕНИЕ,

ЭКСПЕРИМЕНТ,

ОПРОС.


ОРУДИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ,

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются АНКЕТЫ и МЕХАНИЧЕСКИЕ усторойства.


СОСТАВЛЕНИЕ ВЫБОРКИ. Выборка - СЕГМЕНТ населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому выбранная совокупность отвечала бы задачам, стоящими перед исследованием. Для этого необходимо принять ТРИ решения.

1. Кого спрашивать;
   
2. Какое количество людей необходимо опросить;
   
3. Каким образом отбирать членов выборки.
   

СПОСОБЫ СВЯЗИ С аудиторией.

1. Интервью по телефону,
   
2. анкета, рассылаемая по почте,
   
3. Личное интервью,
   
4. Индивидуальное интервью,
   
5. Групповые интервью.
   

СБОР информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило , это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием , давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.


АНАЛИЗ СОБРАННОЙ информации.

Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе таблиц сведения обрабатываются с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.


РЕЗЮМЕ.

В состав хорошо спланированной маркетинговой информации входят ЧЕТЫРЕ вспомогательных системы.


ПЕРВАЯ - система внутренней отчетности , отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.


ВТОРАЯ - система сбора внешней текущей маркетинговой информации , поставляющая руководителям маркетинга информацию о событиях, происходящих в маркетинговой среде.


ТРЕТЬЯ - система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.


ЧЕТВЕРТАЯ - система анализа маркетинговой информации , использующая современные методики статистической обработки данных и модели облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.


МАРКЕТИНГОВОЕ исследование - процесс состоящий из пяти этапов.


На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей

исследования


Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных .

( Сбор первичных данных требует выбора методов исследования -наблюдения, эксперимента, опроса, подготовки орудий исследования ( анкеты, механическое устройство), составления плана выборки ( единица выборки, объем выборки, процедура выборки), и выбора способа связи с аудиторией ( телефон, почта, личное интервью).


Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.


Четвертый - анализ собранной информации вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей .


Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.


МАРКЕТИНГ как предплановая деятельность производственного отделения.


Планирование деятельности производственного отделения предполагает:

• связь планирования с программами маркетинга;
  
• организацию процесса планирования с учетом методологических особенностей планирования;
  
• разработку основных показателей планов производственного отделения;
  
• разработку основных показателей планов производственного отделения;
  
• контроль за выполнением плановых показателей;
  
• увязку процесса планирования в производственном отделении с внутрифирменным планированием;
  
• связь аппарата планирования с аппаратом маркетинга.
  

Именно в производственном отделении начинается процесс планирования , а именно:

• разработка на основе маркетинговых программ специфических целей функционирования производственного отделения; определение путей достижения намеченных целей;
  
• разработка краткосрочных и среднесрочных планов ( на один, два года, пять лет );
  
• финансового бюджета, капиталовложений, плана сбыта и др.
  

План сбыта является основой разработки всех других видов планов. Он включает количественные показатели; стоимостные показатели; инструкции о скидках, сроках, условиях платежа.


Сбыт обычно планируют по месяцам и неделям, причем месячные продажи рассчитываются как части годового оборота фирмы с учетом сезонности сбыта. Сбытовые расходы планируются по отдельным видам продукции, районам сбыта и группам потребителей ( клиентов).

Плановые расчеты по сбыту с учетом стоимости производства кладутся в основу минимальной предельной продажной цены, которая рассчитывается с учетом предоставления покупателям максимальных скидок и условий платежа.

Важную роль в деятельности производственного отдления играет разработка либо показателей, либо планов для долгосрочного планирования деятельности как производственного отделения, так и фирмы в целом. Здесь наибольшее значение придается определению потребностей в капитале, разработке плана капиталовложений , планированию на перспективу ЛИКВИДНОСТИ баланса.

Порядок предоставления программы маркетинга по производственному отделению предусматривает на первом этапе ее согласование со всеми программно - целевыми группами по разработке программ маркетинга по продукту, а также с отделом планирования производственного отделения и центральной службой маркетинга.


На втором этапе предусматривается представление программы маркетинга по производственному отделению в отдел планирования своего отделения, а также руководителю производственно-хозяйственной группы и в центральные службы фирмы ( маркетинга, планирования, обеспечения производства, инженерно - конструкторской или технической политики, международное отделение) в целях координации деятельности со всеми другими производственными отделениями фирмы.


На основе программы маркетинга составляется проект ПЛАНА (БЮДЖЕТА) по производственному отделению на следующий календарный год или на последующий плановый период. Затем следует представление проекта плана в центральную службу планирования для включения в проект плана по фирме в целом.


Центральная служба маркетинга проводит согласование программы маркетинга по производственному отделению с другими производственными отделениями. В конечном итоге составляется сводный план по фирме в целом, представляемый на рассмотрение в совет директоров фирмы.


После утверждения на совете директоров план приобретает ДИРЕКТИВНЫЙ характер. Его показатели доводятся до соответствующих служб фирмы.

Далее осуществляются контроль и корректировка плана в зависимости от конкретных условий - внешних факторов( конъюнктуры и др.). Обратная связь всех функций управления с маркетинговой деятельностью имеет целью определение эффективности маркетинговой деятельности по результатам производственно-сбытовой деятельности фирмы за отчетный период.