План Маркетинговые исследования и маркетинговая информация. Классификация маркетинговых исследований, место среди социологических, психологических исследований. Методы и технологии маркетинговых исследований

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

Лекция 1. Основные направления маркетинговых исследований

План

Маркетинговые исследования и маркетинговая информация.
Классификация маркетинговых исследований, место среди социологических, психологических исследований.
Методы и технологии маркетинговых исследований.
Основные этапы, программа маркетингового исследования.

1. Маркетинговое исследование – это систематический процесс планирования, сбора, анализа и презентации информации, необходимой для принятия управленческих решений относительно продуктово-рыночной стратегии предприятия, целью которого является наиболее полное согласование интересов производителя и потребителя (Зозулёв А.В., Солнцев С.А.)

Необходимость в маркетинговых исследованиях возникла в результате укрупнения предприятий, когда произошел разрыв между лицом, непосредственно контактирующим с покупателем, и лицом, принимающим решение. Необходимость исследований также возникает в силу повышения динамичности маркетинговой среды и усиления конкуренции.

Характеристика маркетинговых исследований:

Это одна из важнейших функций маркетинга, связывающая компанию с потребителями
Целью маркетинговых исследований является получение информации
Характер получаемой информации определяется спецификой стоящей перед компанией управленческой проблемы
Маркетинговая информация содержит сведения, позволяющие на объективной основе разработать (скорректировать) маркетинговую (продуктово-рыночную) политику предприятия
Маркетинговые исследования носят систематический характер

Т.о., маркетинговая информация является ключевым понятием в маркетинговых исследованиях.

Основные требования к маркетинговой информации, получаемой в исследованиях:

Адекватность. Чёткое соответствие данных поставленной цели исследования.
Актуальность. Новизна информации, возможность её получения в краткие сроки.
Целесообразность. Соотнесение временных и финансовых затрат на получение информации с её важностью для решения поставленных задач.
Объективность. Применение объективных, научных методов сбора, регистрации, обработки данных, исключение субъективного фактора.
Репрезентативность. Отображение данными характеристик генеральной совокупности, исключение систематической и сведение к минимуму случайной ошибки.
Непротиворечивость. Невозможность взаимоисключающих выводов в ходе интерпретации данных.
Полнота. Данных должно быть достаточно для принятия решения (сложное и трудновыполнимое на практике условие).
Системность. Сведение воедино информации, полученной из разных источников, для получения целостной картины маркетинговой проблемы.

Виды маркетинговой информации:

1) - Внутренняя – имеется в компании или собирается по её заказу (бухгалтерская, статистическая отчетность, отчёты о работе отдельных подразделений, результаты внутренних исследований и т.п.)

- Внешняя – собирается вне компании или не по её заказу.

2) – Вторичная – уже опубликованная

- Первичная – получаемая в результате специально проведенных действий по заранее разработанному плану.

Возможности маркетинговой информации относительно основных групп:

1) ПОТРЕБИТЕЛЬ. Информация необходима для правильного сегментирования рынка, разработки товаров и предложения услуг, удовлетворяющих потребности этих сегментов, грамотного позиционирования и продвижения продуктов. Это демографические, экономические, социальные, поведенческие характеристики потребителей; нужды, потребности, вкусы, пристрастия, ценности, стиль жизни потребителей; известность компании и продуктов потребителям, их мнение о качестве предлагаемых на рынке товаров и услуг; факторы, влияющие на приобретение товаров и услуг, удовлетворённость потребителей и т.д.

2) РЫНОК. Информация необходима для разработки и реализации правильной стратегии ведения конкурентной борьбы, позволяет понять свой рынок, своё место в нём, суть проблем, стоящих перед компанией, возможные направления для дальнейшего развития. Это ёмкость рынка; распределение доли рынка между игроками (конкурентами); данные о ключевых игроках, их стратегиях, тактиках, продуктах, угрозах, от них исходящих; динамика ключевых показателей; сезонная цикличность и стадии жизненного цикла отрасли и т.д.

3) ПРОДУКТ. Информация необходима для правильного позиционирования. Это количество и доля реальных потребителей товара или услуги; отношение к товару, уровень лояльности; сезонная цикличность и стадия жизненного цикла товара; ожидания потребителей относительно продукта, способы его применения, проблемы утилизации; широкий круг вопросов относительно упаковки и др. элементов и т.п.

4) ЦЕНА. Информация необходима для принятия решений, связанных с ценообразованием. Это эластичность спроса по цене, по доходу; уровень «приемлемых» цен, границы «экстремально высоких» и «подозрительно низких» цен; «зона прибыли»; реакции потребителей на снижение цен и т.д.

5) ПРОДВИЖЕНИЕ. Информация необходима для планирования продолжительной дорогостоящей рекламной компании. Это исследование мест и ситуаций совершения покупок, медиапредпочтения потребителей, эффективность каналов и способах продвижения информации о товарах и услугах, эффективность проведённой рекламной компании, доля и количество людей, осведомлённых о существовании продукта и т.п.

2. Классификация маркетинговых исследований:

1) От типа получаемых данных:

- качественные – выявляют тенденции или направления развития некоторых событий, дают некоторую гипотезу;

- количественные – предполагают количественную обработку данных, дают объективную информацию;

- gans surveys – гибрид качественных и количественных исследований

2) От места проведения:

- кабинетные исследования (desk-research) – предполагают работу с вторичной информацией

- полевые исследования (field-research) – сбор первичной маркетинговой информации процессе контакта с носителями интересующей информации.

3) От универсальности результатов исследования:

- ad hoc – проводимые в интересах отдельно взятой фирмы, исходя из специфики стоящей перед ней маркетинговой управленческой проблемы;

- синдикативные – результаты этих исследований интересны группе компаний, например, работающих в рамках одного товарного или регионального рынка.

4) От периодичности:

- сечения – однократные исследования, цель которых, получить срез текущей рыночной ситуации;

- трекинговые – периодически повторяющиеся маркетинговые исследования, позволяющих выявить динамику исследуемых параметров, составить прогноз.

5) От задачи:

- поисковые (зондирующие, разведывательные) – проводятся для уточнения и предварительного понимания проблемы, поиска идей, сути события, для определения направления будущих исследований;

- дескриптивные (описательные) – определение частоты наступления события, установления связи между двумя переменными, получении описательно-аналитической информации, характеризующей объект исследования;

- каузальные – установление и анализ причинно-следственных связей между явлениями и значениями отдельных параметров.

6) От области применения:

- направленные на выявление проблем – дают сведения о маркетинговой среде, позволяют обнаружить скрытые проблемы (оценка потенциала, долей рынка, исследование имиджа товара, компании, динамики продаж, изучение рыночных тенденций)

- направленные на решение проблем (сегментирование рынка, исследования в области товарной политики, исследования по выбору цены, по продвижению, по распространению).

Место маркетинговых исследований среди социологических и психологических. Отличия маркетинговых (прикладных) исследований от академических исследований

Сбор и анализ информации в маркетинговых исследованиях осуществляется при помощи методов и методик, заимствованных из других наук, в том числе из социологии и психологии. Однако на практике нередко приходится сталкиваться с такой весьма распространенной точкой зрения: "Маркетинг — это не социология и не психология. Поэтому при проведении маркетинговых исследований не столь важно соблюдать «чистоту метода», строго следовать социологическим и социально-психологическим методикам сбора и анализа информации. Гораздо важнее быстро и относительно недорого получить ответ на конкретный вопрос".

Это вызвано непониманием ситуации, связанной с различием академических и прикладных исследований. Академические исследования часто являются описаниями проблем, феноменов и ситуаций, не представляющих актуального практического интереса. Специфика прикладных социологических и социально-психологических исследований заключается в том, что они ориентированы на анализ

конкретной ситуации, выявление ее причин и разработку рекомендаций. Таким образом, маркетинговое исследование, в котором используются социологические и психологические методы сбора и анализа информации, по сути, является прикладным исследованием.

Ключевые особенности маркетингового (как и любого прикладного) исследования:

• предмет исследования определяется не тем, что интересно исследователю, а тем, что важно знать заказчику;

• требования к формату и языкy аналитических материалов формируются с учетом специфики заказчика (который, как правило, не является профессионалом в области социологии или психологии);

• прежде всего должны изучаться те явления и факторы, на которые заказчик может оказать определенное воздействие, используя различные инструменты маркетинга;

• важно изучать не абстрактные процессы и явления, а те, что происходят в конкретных регионах, социальных общностях, организациях и т.п.;

• отсутствие методических и организационных шаблонов. Использование комплексных и гибких исследовательских методик, которые можно корректировать по ходу исследования в зависимости от промежуточных результатов и трансформирующихся задач;

• исследование всегда ограничено временными и бюджетными рамками.

3. Типология методов маркетинговых исследований в зависимости от маркетинговых проблем

Маркетинговые проблемы	Маркетинговые исследования
Общие исследования рынка	Анализ вторичной информации
Объём и ёмкость рынка Динамика рынка Структура рынка Сегментация рынка Конкуренция на рынке Прогноз динамики рынка	Анализ стат. Данных Анализ материалов СМИ Данные панельных исследований потребителей Данные панельных исследований оптовой и розничной сетей Эконометрические исследования
Ситуация и компании	Анализ внутренней информации
Динамика продаж Доля рынка	Статистика продаж Анализ различной внутренней информации Прогнозы продаж
Потребители	Анализ потребителей
Социально-демографические характеристики и психографическиек профили покупателей Мотивы покупки и потребления продукта Традиционные модели покупки и потребления продукта	Количественные исследования Потребительские панели Качественные исследования мотивации Фокус-группы и групповые дискуссии
Продукт	Анализ продукта
Отношение к новому продукту Потребительские качества продукта Имидж продукта	Качественные исследования концепции продукта Качественные исследования мотивации потребителей Рыночные тесты Тесты качества продукции Hall- и home- тесты
Марка, бренд	Анализ бренда
Лояльность марке Образ марки, бренда в различных группах потребителей Знание марок	Потребительские панели Количественные исследования Качественные исследования мотивации Фокус-группы и групповые дискуссии
Упаковка	Анализ упаковки
Образ упаковки Отдельные элементы упаковки Предпочтение потребителями различных типов упаковки	Качественные исследования мотивации Фокус-группы и групповые дискуссии Рыночные тесты Hall- и home- тесты
Цена	Анализ цен
Определение оптимальной цены Ценовая эластичность Рентабельность продукта	Потребительские панели Рыночные тесты Hall- и home- тесты
Дистрибуция	Анализ дистрибуции
Роль различных каналов дистрибуции Отношение дистрибьютеров к компании, товару и т.п. Наличие продукта в точках продаж Методы продаж Товарные запасы	Анализ продаж Панели дистрибьютеров Интервью с дистрибьютерами Mystery shopping Наблюдение Анкетные опросы дистрибьютеров Анализ управления товарными запасами
Коммуникации	Рекламные исследования
Определение целевой группы Разработка рекламного сообщения Медиаплан и выбор коммуникационных каналов Эффективность рекламной компании	Количественные исследования Качественные исследования мотивации Фокус-группы и групповые дискуссии Претесты рекламных материалов Посттесты рекламных материалов Анализ узнаваемости, запоминаемости рекламных материалов
Эффективность маркетинговой стратегии компании	Анализ эффективности маркетинговой стратегии компании
Эффективность маркетинговой стратегии по элементам маркетинга-микс (продукт, марка, упаковка, реклама, продвижение продукта)	Сравнительные региональные исследования (панели потребителей и дистрибьютеров) Рыночные тесты

4. Программа исследования – документ, раскрывающий исследуемую (проблемную) ситуацию и процедуру её изучения, в котором содержатся теоретико-методологические предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации.

Основные разделы программы маркетингового исследования:

Методологический (формулировка проблемы, определение потребности в проведении маркетинговых исследований, определение цели и постановка задач исследования, интерпретация основных понятий, разработка рабочих гипотез);
Методический (выбор конкретных методов сбора и анализа данных, описание выборки, ожидаемые результаты);
Рабочий (календарный) план (краткое содержание этапов маркетингового исследования, сроки, стоимость).

Основные этапы программы маркетингового исследования:

1) определение проблемы исследования – перед началом работы маркетолог должен провести глубинное интервью с представителями заказчика и составить бриф.

Примерная структура брифа:

- краткая информация о компании-заказчике и её продукте;

- описание текущей ситуации на рынке и тех событий и факторов, которые оказали влияние на текущую ситуацию;

- четкая формулировка маркетинговой проблемы, требующей решения;

- информация о характере использования результатов исследования;

- информация, позволяющая исследоватею определить формат исследования (регионы и целевые группы)

- сроки подготовки и форма технического задания на проведение маркетингового исследования и представления его результатов;

- примерные финансовые и временные ограничения;

- гипотезы заказчика, которые он хотел бы проверить.

Типичные ошибки при составлении запроса:

- слишком общая и туманная формулировка проблемы;

- подмена формулирования исходной проблемы заказчика на метод исследования;

- недостаток информации о задаче, стоящей перед заказчиком, сокрытие от исследователя информации о планах заказчика;

2) определение потребности в проведении исследования – маркетолог совместно с заказчиком должен обсудить целесообразность исследования.

Случаи отказа от проведения маркетингового исследования:

- не удаётся чётко определить проблему и цели исследования;

- заказчик и так обладает информацией, необходимой для принятия решения;

- маркетинговые исследования могут привести к утечке информации к конкурентам;

- затраты на исследования превышают их полезный эффект;

- бюджет не позволяет провести исследование в полном объёме;

- результаты исследования не повлияют на действия компании – заказчика.

3) определение целей и задач исследования – должны быть строго ориентированы на получение информации, необходимой для решения поставленной маркетинговой проблемы.

Виды исследовательских целей:

- разведывательные – направлены на сбор предварительной информации, для уточнения проблемы и формулировки гипотез;

- описательные – направлены на детализацию и систематизированное описание реальной маркетинговой ситуации;

- аналитико-экспериментальные – для проверки гипотезы о существовании причинно-следственных взаимосвязей между различными характеристиками рынка, товара, потребителей;

- оправдательные – для подтверждения объективной информацией уже принятое маркетинговое решение.

4) интерпретация понятий и описание рабочих гипотез.

Требования к гипотезам:

- соответствие методическим и практическим возможностям маркетингового исследования;

- наличие понятий, имеющих эмпирическую интерпретацию;

- отсутствие большого числа допущений и ограничений;

- отсутствие противоречия ранее установленным фактам;

- изложение понятным для заказчика языком.

5) выбор конкретных методов сбора и анализа данных

6) описание выборки

7) ожидаемые результаты – указать, в какой форме будут представлены результаты

8) рабочий план исследования – указание видов работ, сроков проведения и стоимости

Этапы непосредственного исследования:

9) сбор, анализ и интерпретация данных;

10) подготовка отчёта и презентации о результатах исследования

Blog

Содержание