Маркетинговые исследования

Вид материала

Документы

Содержание 14. Организация и проведение маркетинговых исследований. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации про рыночную среду с целью пр Маркетинговые исследования 2._Классификация и характеристика методов маркетинговых исследований. 3._Маркетинговые исследования товара. 5._Экспертные оценки как метод маркетинговых исследований. 6._Исследование рынка. Ис. в обл. рынка Ис. рынка По степени новизны 7._Маркетинговые исследования цены товара. По назначению По хар-ру конкуренции При выходе на зар. рынки 8._Маркетинговые исследования результативности коммуникативного комплекса предприятия. 9._Изучение потребителей. Принятие реш. о закупках: 1 32. Измерение ожиданий, восприятия и предпочтений Среднее квадратическое отклонение Распределение частот ... Полное содержание

Подобный материал:

• Лекция Маркетинговые исследования лекция маркетинговые исследования, 352.6kb.
• Маркетинговые исследования фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор, 41.83kb.
• Ориентировочные темы курсовых работ по курсу «Маркетинговые исследования в связях, 12.06kb.
• Примерная тематика курсовых работ по дисциплине Маркетинговые исследования, 74.84kb.
• Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, 243.67kb.
• Пример исследования для супермаркета, 52.66kb.
• Маркетинговые исследования рынка лекарственных средств, 59.66kb.
• Маркетинговые исследования и ситуационный анализ, 68.64kb.
• Разработка программы исследования Определение методов исследования Полевые исследования, 72.82kb.
• Рабочей программы дисциплины «Маркетинговые исследования» (наименование) по направлению, 28.08kb.

Маркетинговые исследования

1._Процесс маркетингового исследования.

Основные этапы процесса маркетинговых исследований. Определение проблемы и целей исследования. Разработка плана исследований. Реализация плана исследований. Интерпретация полученных результатов. Подготовка заключительного отчета. Определение потребности в проведении исследования с помощью мониторинга внешней среды предприятия. Целесообразность и необходимость проведения маркетинговых исследований.

14. Организация и проведение маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем. Все маркетинговые исследования осуществляются с 2 позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности. Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы:

1. определение проблемы.

2. анализ вторичной информации.

3. получение первичной информации.

4. анализ данных.

5. выработка рекомендаций.

6. использование результатов.

I этап включает формулирование предмета маркетингового исследования; Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Т.е. хорошее выполнение этого этапа ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решений. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку, использую информационный анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели. 2 этап - вторичная информация - данные собранные ранее для целей отличных или нет с исследованием настоящей проблемы. Независимо от того достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требует чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска втор.инфор-ии.Чтобы оценить ее общую ценность иссл-ли должны сопоставить ее достоинства и недостатки. Последовательность процедур отбора источников сбора и анализа вторичной марк-ой инф-ии. Пояснения:

1.отбор источников внутр. вторич. инф-ии(в бухгалтерии, плановом отделе);

2. сбор внутренней вторич. ифр-ии;

3. систематизация и анализ полноты, достоверность и непротиворечивости втор. инф-ии;

4.отбор источников внешней втор. Инф-ии(определение конкурентов по которому будем собирать инф-ию;

5.сбор внешней втор инф-ии(каким образом будем собирать);

6. интерпритация инф-ии формулирование выводов и разработка рекомендации;

7. предоставление полученных результатов;

8. определение потребностей в первичной инф-ии;

9.планирование и организация сбора первичной инф-ии

пункт 8 9 используется если вторичной инф-ии недостаточно. Источники вторичной инф-ии: планы и бюджеты предприятии; данные о сбыте; данные о прибылях и убытках; счета клиентов; данные о запасах; результаты о предыдущих исследованиях; жалобы потребителей; внутренние отчеты предприятий. Для исследования внешней вторичной инф-ии используются источники: бюллетени и программы; периодические издания; книги и монография; отчеты коммерческих исследовательских организаций.3 этап - первичные данные – только что полученная инф-ия для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы когда самый тщательный анализ вторичных данных не дает необходимой инф-ии. До сбора первичных данных надо разработать план исследования включ-ий: кого или что надо исследовать (объект);какая инф-ия должна собираться; кто собирает данные; какие методы сбора данных надо использовать; цена использования; как будут собираться данные; срок сбора; когда и где надо собирать инф-ию и прочее. Первичная инф-ия называется полевым исследованием а вторичная кабинетным исследованием. 4этап этот этап маркетинговых исследований нужен для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Их обычно сводят в таблице из которых выводят или рассчитывают такие показатели как: распр-ние частотности (как часто событие имело место); средние уровни; степень рассеивания. Здесь используется современные статистические методы и модели для принятия решения в маркетинге. 5этап на этом этапе надо представить основные результаты нужные руководству организации для принятия главных маркетинговых решений.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации про рыночную среду с целью принятия управленческих решений.

Таким образом, исследование изучает самые разнообразные стороны и формы рынка с целью помочь предпринимателю в борьбе за покупателя.

Основные этапы маркетинговых исследований:

1. Определение потребности в информации
   
2. Определение целей исследования
   

• проблемы и возможности
  
• список требуемой информации
  
• отбор решений
  

3. Установление исследуемых задач
   

• поисковые вопросы
  
• гипотезы
  
• границы
  

4. Оценка ценности информации с точки зрения принятия решения
   
5. Составление плана исследования
   

• выбор направления исследования
  
• разработка опросника
  
• определение плана выборочного исследования
  
• разработка эксперимента
  

6. Осуществление исследования
   
7. Выработка рекомендаций
   
8. Презентация данных
   

Маркетинговые исследования - это исследования рынок, то есть изучение товара, потребителей (запросов, отношение к товару, степени удовлетворенности, ценностных установок, мотивов, стилей жизни, типов личности), исследование посредников. конкурентов.

Маркетинговое исследование - это процесс, состоящий из пяти этапов. На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единица, объем, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление полученных результатов, которые дадут менеджерам по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем. Все маркетинговые исследования осуществляются с 2 позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности. Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы: 1. определение проблемы. 2. анализ вторичной информации. 3. получение первичной информации. 4. анализ данных. 5. выработка рекомендаций. 6. использование результатов. I этап включает формулирование предмета маркетингового исследования; Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Т.е. хорошее выполнение этого этапа ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решений. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку, использую информационный анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели. 2 этап - вторичная информация - данные собранные ранее для целей отличных или нет с исследованием настоящей проблемы. Независимо от того достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требует чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска втор.инфор-ии.Чтобы оценить ее общую ценность иссл-ли должны сопоставить ее достоинства и недостатки. Последовательность процедур отбора источников сбора и анализа вторичной марк-ой инф-ии. Пояснения: 1.отбор источников внутр. вторич. инф-ии(в бухгалтерии, плановом отделе); 2. сбор внутренней вторич. ифр-ии; 3. систематизация и анализ полноты, достоверность и непротиворечивости втор. инф-ии; 4.отбор источников внешней втор. Инф-ии(определение конкурентов по которому будем собирать инф-ию; 5.сбор внешней втор инф-ии(каким образом будем собирать); 6. интерпритация инф-ии формулирование выводов и разработка рекомендации; 7. предоставление полученных результатов; 8. определение потребностей в первичной инф-ии; 9.планирование и организация сбора первичной инф-ии

пункт 8 9 используется если вторичной инф-ии недостаточно. Источники вторичной инф-ии: планы и бюджеты предприятии; данные о сбыте; данные о прибылях и убытках; счета клиентов; данные о запасах; результаты о предыдущих исследованиях; жалобы потребителей; внутренние отчеты предприятий. Для исследования внешней вторичной инф-ии используются источники: бюллетени и программы; периодические издания; книги и монография; отчеты коммерческих исследовательских организаций.3 этап - первичные данные – только что полученная инф-ия для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы когда самый тщательный анализ вторичных данных не дает необходимой инф-ии. До сбора первичных данных надо разработать план исследования включ-ий: кого или что надо исследовать (объект);какая инф-ия должна собираться; кто собирает данные; какие методы сбора данных надо использовать; цена использования; как будут собираться данные; срок сбора; когда и где надо собирать инф-ию и прочее. Первичная инф-ия называется полевым исследованием а вторичная кабинетным исследованием. 4этап этот этап маркетинговых исследований нужен для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Их обычно сводят в таблице из которых выводят или рассчитывают такие показатели как: распр-ние частотности (как часто событие имело место); средние уровни; степень рассеивания. Здесь используется современные статистические методы и модели для принятия решения в маркетинге. 5этап на этом этапе надо представить основные результаты нужные руководству организации для принятия главных маркетинговых решений.


Все определения МИ можно разбить на 2 категори: МИ как деятельность и как функция.

МИ – это систематический поиск, сбор, обработка и интеграция, которая относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг. МИ – это сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Виды в завис. от необход. инфо.:кабинетное (вторичная инфо); полевое (первичная инфо)

Методы сбора информации: Первичная инфо: наблюдение, опрос (анкетир., интервьюир.), эксперимент, имитация. Если наблюдение и опрос фокус-групп – при ознакомит. исследовании, то при описательном – сбор статист. данных. Эксперимент имеет целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть спец. отобраны и подвергн. запланир. воздействиям в условиях контроля за внешним окружением.

Принципы – это общие подходы, кот. опред. целесообр. и кач-во МИ: 1. принцип научности: требует использ. научн. теорий, методов анализа, выявл. закон-тей в явлениях. 2. системности: необх. выделять структ. эл-ты и искать взаимоподч-ти между ними. 3. комплексности: явление надо изучать во взаимосв. с др. 4. достоверности; 5. объект-ти; 6. эффект-ти: затр. не должны превышать эффект от рез-ов.

Процесс – это послед-ть этапов реализации исследоват. проекта. Этапы МИ: 1. Разр-ка концепции исслед-я: определение проблемы, целей гипотезы, рабочей гипотезы. 2. Выбор типа исслед. проекта; 3. Опред. типа требуемой инфо, ее источн. и методов сбора; 4. Разр-ка форм для сбора данных; 5. Проектир. выборки; 6. Сбор данных; 7. Анализ и интерпрет. данных; 8. Подготовка отчета о результатах исследований.

Обеспечение эффективности: четкая постановка целей, использование верных методов, контроль на каждом этапе

2._Классификация и характеристика методов маркетинговых исследований.

Методы сбора первичной и вторичной информации: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация, анализ документов. Методы обработки и анализа информации в маркетинге. IT- технологии используемые для поиска и обработки информации при принятии маркетинговых решений в управлении предприятием.

3._Маркетинговые исследования товара.

Определение факторов успеха нового товара. Выбор вариантов товара. Использование ФСА.

4._Выборка в маркетинговых исследованиях.

Этапы разработки плана выборки. Методы расчета объема выборки.

5._Экспертные оценки как метод маркетинговых исследований.

Экспертные вопросы. Порядок проведения и содержание отдельных элементов этапов.

6._Исследование рынка.

Алгоритм. Источники информации. Методы проведения Измерение спроса. Подходы к изучению рынков: анализ вторичной информации; исследование мотивации и поведения потребителей, анализ выпускаемой и реализуемой продукции. Сегментирование рынка. Признаки сегментирования рынка потребительских товаров, продукции продовольственного назначения, услуг. Критерии выбора целевых сегментов. Определение целевого рынка.

Маркетинговое исследование рынка промышленных товаров.

Выделяют след. этапы МИ: 1.определение целей и задач исследований 2.разработка плана м-га (указ-ся источ-ки инф-ции , объем выборки, смета затрат на МИ, указ-ся ответ-е лица и время проведения) 3. сбор и анализ информации 4.разработка рекомендаций на основе обобщенных рекомендаций. 5.принятие маркет-х решений.

Исслед-я рынка осущ-ся по след-м напр-ям:

1.анализ общеэк-й ситуации рынка (кризис, депрессия, оживление или подъем эк-ки).

2. изучение макро-эк. факторов, оказ-х влияние на д-ть пред-я (НТП, Ур-нь моноп-ции , гос. рег-е, энергетич-е и эколог-е проблемы, сезонность, политич., демогр-е и т.д.).

3. Изучение Ур-ня спроса осущ-ся ч/з опред-е емкости рынка: Е=П+О+И-Э (Е-объем продаж на опред. Рынке) Ур-нь спроса по потреб-м тов-м опр-ся: С=Ч*п*Ц (Ч-чис-ть потреб-й на рынке, п-число покупоктовара за опред-е время, Ц- цена товара.)

Для тов-в длит-го польз-я ур-нь спроса: С=V*T, где Т=1/Сэ (V- об-м тов-в длит-го польз-я на руках у потреб-й, Т-темп замены, Сэ – срок экспл-ции)

Ур-нь спроса можно опр-ть исходя из дох-в на душу населения и стр-рой их затрат на опред-й товар. С=N*D*d1*d2*d3*d4 (N-числ-ть нас-я рынка, D- доход на душу населения, d1- уд. вес затрат на пр-ты питания (60%), d2 – на конд-е изд-я в зат-х на пр-ты пит-я, d3- на конфеты в конд-х изд-х, d4 –ожид-я ч-ть затрат на новую марку конфет в затр-х на к-ты).

4. Выяв-е ф-в оказ-х влияние на Ур-нь спроса и их колич-е завис-ти (цена, доходы насел-я, кач-во и т.д.)

5.Изучение стр-ры спроса 6.сегм-е рынка и выбор цел-го сег-та 7.позиц-е товара на рынке.

Сегментац рынка – разделение рынка по гр-м потреб-й, по гр-м тов-в или конк-в по опред-м признакам.

Сегмент-е состоит из след-х этапов:

1. формирование кр-ев сегм-ции. (базовые и дескрипторные критерии). К баз-м крит-м для потреб-й конечн-го польз-я отн.: -демогр-е хар-ки; - соц.-эк. хар-ки; -геогр-е расположение;- психол-е хар-ки. На рынке тов-в пром. назн-я баз-ми кр-ми явл.: 1.форма соб-сти, 2.вел-на фирмы пок-ля, 3. спец-я пр-ва, 4.деловая реп-ция, 5.платеж-сть, 6.треб-ть пок-ля к кач-ву товара. Дескрипторные кр-рии хар-ны как для кон-х потр-й, так и для потр-й тов-в пром-го назн-я. К ним отн-ся: покупат-е поведение, обст-ва покупки, иском. выгоды, акт-ть покуп-ля, отнош. к тов. 2. осущ-е сегм-ции рынка. 3. интерпр-ция или хар-ка получ-х сегментов. 4. выбор целевого. 5. позиц-е.

Единой классиф. направлений МИ нет. Однако можно выделить блоки:

1. Исследование в области продукта: разр-ка концепции прод. и ее проверка, созд. и тестир. назв. TM, тестир. рынка, проверка сущ-х прод., тестир. дизайна и уп-ки, изуч. прод. конкур-ов.
   
2. Исследование в области ценообр.: ан-з затрат, прибыли, эласт-ти цены, цен конк-ов.
   
3. Исслед. в обл. распред. прод.: ан-з работы каналов распр-я, изуч. возм-ти эксп., изуч-е располож. предпр. и складов, ан-з мотивац. торг. персон., анализ территор. структуры.
   
4. Ис. в обл. стимул. сбыта: тест. текстов, анализ эф-ти рекл., ан-з рекл. конк-ов, ан-з СМИ.
   
5. Ис. в обл. повед. покупат.: иссл. мотивов, лояльности к марке, степени удов-ти тов., неудовл. потребностей, сегментир. покупателей.
   
6. Ис. в обл. рынка: хар-ка отрасли и тенд. разв-я, оц. конъюнк., доли, емкости, прогн. сбыта.
   

Наиб. популяр.: ис. рын. конъюнк., доли рынка, удовл-ти покуп-ей, отношен. к ТМ и сегмент-е.

Выходя на рынок, произв-ль должен осознавать, что его товар не может уд-ть запросы всех потр-ей. Он должен стремиться к пр-ву товара, кот. в наиб. степени удовл. бы нужды и потр-ти существующ. и потенц. покупат. Необх. установить соотв-е запросов и товаров. Все это входит в ис. рынка и должно помочь фирме создать такой товар, который позволил бы расшир. спрос и увелич. емкость рынка.

Ис. рынка – сов-ть действий, напр. на изуч. процессов, протекающ. в сфере товарн. обращен. и призванных обесп. сбалансир-ть пр-ва и потр-я тов. Все рын. ис. подразд. на целевые и текущие. Целевые – всесторон. анализ рыночной проблемы. Они строго индивид-ы и ориент. на реш-е конкр. задач фирмы. Текущие – провод. регулярно. Ис. рын. особенно актульно при выходе на рынок с нов. тов. или с тов. на нов. рынок. В этих случ. использ. тесты (потребит. тест, тест мнений, тесты разл. групп потр-ей).

Уровни: массов м-г: продавец ориентир. на массового потр-ля(один тов для всех пок-лей); м-г сегментов: тов и комплекс м-га с ориент на опред сегмент; м-г ниш: тов. ориентированы на нужды подсегментов; микромаркетинг: приспособл. тов. к особым вкусам отдельн. лиц, проживающ. в определен. местности (включ. локальный и индивид. м-г). Сегодня фирмы все больше переходят к целевому м-гу. Сегмент-я рынка – деят-ть по классиф. потенц. потр-ей производимых и реализ-х тов-ов в соотв-ии с кач-ми особ-ми их спроса. Главная цель: обеспечить адресность разрабат-му, выпускаемому и реализуемому товару. Роль: позвол. в макс. степени уд-ть потр-ти; обеспеч. рац-ю и оптим-ю затрат на разр-ку и реализ. тов.; помог. выработ. эфф-ю маркет. стратег.; обеспеч. повыш. конкурен-ти тов.; позв. снизить степень конкур. борьбы путем выхода на нишу.

Цел м-г треб провед 3-х осн. мероприятий:

• Сегментир-е рынка (опред-е принципов сегм-я, сост-ние профилей получ сег-в);
  
• Выбор целев сегм-в (оценка степени привлек-ти получ сегм-в, выбор одн. или неск сегм);
  
• Позиц-е тов на рынке (решение о позиц-нии тов в кажд из целев сегм-в, разраб-ка компл м-га для кажд цел сегм-та)
  

Принципы и факторы:

Геогр принзн: плотн., числ-ть, климат, админ. деление (регион, город).

Демограф: возраст, пол, размер семьи, этап ЖЦТ семьи, ур. доходов, род занятий, раса.

Нац-культ: образ-е, нац-ть, вероисповед.

Поведенч: повод для соверш пок-ки(обыден пок-ка, особ случ), искомые выгоды(кач-во, сервис, экономия), статус польз-ля(бывш, потенц, новичок, регулярн), интенс-ть потребл-я(слаб потр-ль, умер, активн), степень приверж-ти(никак, средн, сильн, абсол), отнош к тов(восторж, безразл, полож, отриц), уровень знания товара.

Личностные/психографич.: образ жизни(традиц-ты, жизнелюбы, эстеты, борцы), тип лич-ти (импульс. натура, конформист, авторит натура, увлекающ натура), общественный класс (низший класс, рабочий, средний, высший класс).


Это с-ма опред. места нов. т-ра на р-ке в ряду др. т-в с уч. потребит. восприятия.

Цель позиц-я – помочь потенц. покупателям выделить данный т-р из числа аналогов по к.-л. признаку и отдать ему предпочтение при покупке.

Позиц. основано на: отличит. кач-ве т-ра; выгодах; образе жизни; особом способе использ. т-ра; отнош. к конкур. т-ру;

По степени новизны т-ра выделяют: 1.позиц. нов. т-ра; 2.позиц. уже сущ-го т-ра.( репозиц.) Репоз-ние – процесс, приспособлен. своего т-ра к измен. требованиям пок-лей и с уч. измен. внешней среды.

Позиц-е бывает: 1.аналог-е, 2.конкурентное; 3.уникальное.

Упр-ние позиц-м: 1.разработка нов. позиц-я; 2.репоз. т-ра на основ. постоянно проводимых марк. иссл-й. Виды репоз-я: 1.Репоз.имиджа (аналог. тов. и аналог. рынок),

2.репозиц. т-ра (анал. рынок, др. тов.),

3.скрытое репозиц. (анал. тов., др. рынон),

4.явное репозиц. (др. тов., др. рынок).

Этапы: 1. Выбор категории, в кот тов. будет позиц-ся; 2. Выявление наиб. важных для потр-ей св-в; 3. Выявл. осн. конкур-ов; 4. Оценка предлож. конк-ов и своих возм-х предлож.; 5. Построен. карт позиц-я; 6. Выбор наиб. перспективн. конкур. преимуществ; 7. Формул. позиц. выражения; 8. Согласов-е позиц-я со всем компл. м-га; 9. Обратная связь и корректир-ка.

7._Маркетинговые исследования цены товара.

Факторы чувствительности потребителя к цене товара. Изучение эластичности спроса к цене.

ТП – это комплекс мероприятий в системе м-га, кот. предусматр. принятие решен. и мер по напр-м: уст-е оптим. номенкл.; обесп. наил. асс-та; нахожд. для тов. наил. рыночных ниш; упр-е тов. с учетом ЖЦТ (модиф-я, разр. новых, снятие с пр-ва); воз-ть исп-я ТЗ и ТМ; поддержка кач-ва о конкур-ти; созд-е упак-ки и необх. марк-ки; орг. сервиса. Товар – это все то, что может удовл. нужду, потр-ть или запрос и предл-ся рынку с целью привлеч-я внимания, приобр-я, исп-я или потр-я. Св-ва товаров: функц. назнач.; надежн.; долговечн.; удобство исп-я; дизайн; упак-ка; обслуж-е; сопроводит. доки; гарантии.

Классификация. По ур-ням: т-р по замыслу; т-р в реальн. исполнении; т-р с подкрепл.

По степ. долгов-ти: тов. длит-го. и кратковр. пользования.

По назначению: потребит. т-ры и т-ры производ. назнач. (сырье и материалы; полуфабр., гот. детали и узлы, топливо и энергия, оборуд-е, стацион. сооруж. и оборуд., вспомогат. матер., услуги).

Потребит. т-ры с учетом повед. покупателя: тов. предварит. выбора; т-ры особого спроса (престижн.); тов. пассивн. спроса; тов. повседн. спроса (осн. т-ры постоян. спроса, т-ры импульсной покупки, т-ры для экстренных случаев).

По хар-ру конкуренции: т-ры аналоги; т-ры заменители.

По степ. новизны: небол. нововвед; модифик.; значит. нововвед.

По степ. эласт.D: тов. 1-ой необх.; предм. роскоши; обязат. принадл.; дополняющ.

При выходе на зар. рынки: модифиц., спец. разработанный, универс. (Hi-Tech и Hi-Touch).

Т-р м. быть нов. для фирмы, нов. для потреб., а также нов. как для потреб., так и для фирмы

Нов. тов. - созданные фирмой оригинальные т-ры, а также усовершенст. т-ры и разработанные торг.марки, если потребители воспринимают их как совершенно нов. или обладающие уник. св-ми т-ры. Классиф.: по природе: с технологической доминантой; с коммерч. или маркет. доминантой. По происх.: лабораторные, рыночн. По степ. новизны: радикальн., относит.

Создание нов. тов.: 1. генерация идеи: функциональн. анализ и творческие методы (мозг. атака, 635, синектика. Источн. вне: инфо. о тов. конкур-ов; мнения сторон. спец-ов; инфо. с выставок; тенденции развития р-ка. 2. Фильтрация идей. 3. Разработка концепции товара – письмен. описание физ. и восприним-х хар-к товара, а также набора выгод, кот. получит потр-ль. 4. Проверка концепции – оценка восприят. концепции группой потр-ей (25-50 чел). 5. Экон. анализ – объем продаж, срок окупаем., прибыль. 6. Разр-ка опытного образца и проведение пробного м-га. 7. Коммерч. реализ-я проекта.

ЖЦТ- это время существования т-ра на р-ке. ЖЦТ график завис-ти V продаж и прибыли от t нахождения т-ра на р-ке. 4 Этапа:

1. выход на рынок (огранич. ассор-т, покуп-ли недостат. ознакомлены с т-м, больш. Внимание- политике продвиж., цена высока, ф-ма несет убытки, незначит прибыль, малыеVпродаж) Переход ко 2-му этапу- улуч. кач-ва, увелич. затрат на продвижение. Решения: улучшение кач-ва, увелич. затрат на коммуник., снижение цены, увелич. затрат на распред.

2. рост ( повторные покупки, информ .реклама, появление нов. покуп-й., рост продаж, увелич.числа конк-ов, на провиж. Затраты не уменьшаются. Уменьш .цена.) Маркет. решения: новый сегмент, повышение кач-ва т-ра, увелич. числа ассорт-х позиций. сниж. цены, увещеват.реклама, совершенствов. распред.т-ра.

3.зрелость (Vпродаж стабилизирунется, затем несколько уменьш., спрос на т-р массовый,на рынке появ-ся нов. т-ры). Маркет решения: модифицировать р-к, модифик.т-ра, модифик. комплекса м-га.

4.спад ( существ. сокращ. Vпродаж. Уменьш. прибыль.) Маркет. реш.: уменьш. пр-ва т-ры, при тех же затратах на м-г, уменьш. пр-ва при умен. з-т на м-г, прекращ. пр-ва, организ пр-во нов. т-ра. Иногда выдел. этап насыщения промежуточный м-ду зрелости и спада.

8._Маркетинговые исследования результативности коммуникативного комплекса предприятия.

Структура коммуникативного комплекса. Определение общей эффективности комплекса и вклада каждого элемента

9._Изучение потребителей.

Изучение личностных факторов: возраст, стадия жизненного цикла семьи. Стиль жизни. Тип личности. Самопредставление. Социальные факторы. Психологические факторы. Мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение. Направления изучения потребителей.

Модель: Покупатель («Черный ящик»- подсознание) – процесс принятия решения – реакция покупателя.

В свою очередь на подсознание оказ-т влияние: внешние факторы (факторы среды – культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, семья, роли и статусы; и факторы маркетинга – 4P). Под воздействием этих факторов в сознании покупателя формируются определен. выводы о целес-ти соверш-я покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке опр-ся личностными и психологическими характеристиками покупателя: психологические (потр-ти, мотивы, восприят, отношение, убеждение, оценка), личностные (возраст, пол, стиль жизни, род деят-ти, экон. условия).

Процесс принятия решения о покупке: осознание потреб-ти - поиск инфы – оценка и выбор варианта – покупка – реакция на покупку.

Внешние: Факторы среды:

1. Культура – широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества (какие товары приобретаются, какое знач. им придается в проц. потр-я). 2. Субкульт. – составная часть культуры. Это – национальности, религиозные группы, расовые, геогр. районы. 3. Обществ. класс – совок-ть отдельн. людей или семей, котор. хар-ся схожими убеждениями, стилем жизни, интересами, поведением (профессия, доходы, ценностн. ориентация, классовове сознание, богатство). 4. Референтные группы  некоторая совок-ть людей, способных оказ-ть влиян. на отношен. и поведение чел. (первичн. и вторичн.; притягивающ. и отталк.; формальн. и неформ.). 5. Семья; 6. Роли и статусы. Роль - набор действий, кот. ожидают от индивида окружающие его лица. Статус отраж. степень положит. оценки ее со стороны об-ва.

Факторы маркетинга (4P).

Внутренние: Психологические:

1. Потребности – нужда, принявшая свою специфическую форму в завис-ти от ур. культуры и особ-ей личн. 2. Мотивы - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет чел. искать пути и способы ее удовл. Теории: Фрейд (влечения), Маслоу (пирамида – физиолог., самозащ., соц., самоутвержд., самопозн.). 3. Восприятие - процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющ-ся информ. для создания объективного представлен. о данной ситуации или объекте. Сущ. избират. восприятие: избират. воздействие, избир. понимание, избир. запомин. 4. Отношение – устойч. благопр. или неблагопр. мнение о сущ-х товарах, услугах или идеях. Составные части: убеждение о товаре (хар-ки приписываемые товару ч-ом) и оценка товара (позит. и негативн. мнение).

Личностные: возраст, образ жизни, род занятий, экон. условия.


Модель: внешние факторы – закупочный центр/индивидуальный снабжениец – процесс принятия реш-я о закупках – результаты реш-я о закупках. Закупочный цент: агенты по закупкам, менеджеры, руководители предприятия, инженерно-технич. работники (для принятия обоснованных решений). на закупочный центр влияют межличностные и личностные факторы, организационные.

Факторы: внешние – экономические (D, возм-ти получения кредита, обор. ср-ва, возм-ти экон. роста); ур. НТП, полит. стабильность, правовая база предприн. деят-ти, конкуренция.

Организационные: кто прин. участие в разр-ке и обоснов. реш. о закупках; кто прин. окончат. реш-е; роль отдельн. работников; мотивы работников; ограничения к отдельн. продавцам; политика распредел. Межличностн.: отношения между отдельн. раб. закупочного центра (интересы, статус, полномочия). Личностн.: возраст, образ-е, ур. культуры, тип личности.

Принятие реш. о закупках: 1. осознание потребности (изменение потр-ти, уменьш. запасов, измен. в технологии, повыш. ур. цен, неудовл. кач-во). 2. Формирование закупочного центра. 3. Разработка спецификаций товаров (оговариваются приемлемые параметры товаров); 4. Поиск поставщиков; 5. Запрос предложений; 6. Оценка предложений; 7. Выбор поставщика; 8. Заключение контракта; 9. Оценка работы поставщика.

Повторная закупка: осознание потребности; закупка; оценка работы поставщиков: удовлетворительная (продавец остается в списке пост-в) и неудовлетворительная (искл. из списка).


32. Измерение ожиданий, восприятия и предпочтений

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими фак­торами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществля­ет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потре­бителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпре­тируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отноше­ниями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.

В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в пове­дении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулиро­вании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупа­телей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки опре­деленного товара.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представле­ния об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрица­тельные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продук­там питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определен­ным отношениям.

Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований. В ряде случаев информация о потребителях получается в ходе исследования различных аспектов маркетинговой дея­тельности (например, информация о профиле потребителей получается в ходе изучения их отношения к различным маркам товара одного типа).

Отношение является центральным понятием социальной психоло­гии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная осве­домленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусиру­ются на второй компоненте, на определении положительных или отрица­тельных чувств по отношению к изучаемому объекту.

Отношение можно измерить прямым образом, задавая респонден­там вопрос типа: «Нравится вам товар данной марки или нет?». Исполь­зуется только два варианта ответа: «Да» или «Нет». Непрямые, вывод­ные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. На­пример, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.

Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Кроме того, данная методика используется только тогда, когда нет дефицита или каких-то других внешних по отношению к потребителю ограничений на покупку товара и покупка конкретного товара определя­ется только его выбором.


40. Понятие дисперсии и среднеквадратического отклонения

Дисперсия – рассеивание, данный показатель характеризует рассеивание значений признака относительно его средней величины.

- для несгруппированных данных;

- для сгруппированных данных.

Дисперсия – средне квадратическое отклонение всех вариантов ряда от средней арифметической. Если извлечь квадратный корень из дисперсии, получим средне квадратическое отклонение.

- для несгруппированных данных;

- для сгруппированных данных.

Несмотря на логическое сходство, дисперсия является более чувствительной к вариации и, следовательно, чаще применяемый показатель.

Среднее квадратическое отклонение является обобщающей статисти­ческой характеристикой вариации значений признака. Если эта мера ма­ла, то кривая распределения имеет узкую, сжатую форму (результаты из­мерений обладают высокой степенью схожести); если мера велика, то кривая распределения имеет широкий, растянутый вид (велика степень различия оценок).

Распределение частот представляет в табличной или графической форме число случаев появления каждого значения измеренной характе­ристики (признака) в каждом выбранном диапазоне ее значений. Распре­деление частот позволяет быстро сделать выводы о степени подробности результатов измерений.

Размах вариации определяет абсолютную разность между макси­мальным и минимальным значениями измеренного признака. Говоря другими словами, это разница между конечными точками в распределе­нии упорядоченных величин измеренного признака. Данная мера опре­деляет интервал распределения значений признака.


49. Одномерный анализ (дискриптивный анализ)

Для описания информации, полученной на основе выборочных измерений, широко используется две группы мер. Первая включает меры «центральной тенденции», или меры, которые описывают типичного рес­пондента или типичный ответ. Вторая включает меры вариации, или ме­ры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов с «типичными» респондентами или ответами.

Существуют и другие описательные меры, например меры асим­метрии (насколько найденные кривые распределения отличаются от нор­мальных кривых распределения). Однако они используются не столь час­то, как вышеупомянутые, и не представляют особого интереса для заказ­чика.

К числу мер центральной тенденции относятся мода, медиана и средняя.

Мода характеризует величину признака, появляющуюся наиболее часто по сравнению с другими величинами данного признака. Мода но­сит относительный характер, и необязательно, чтобы большинство рес­пондентов указало именно эту величину признака.

Медиана характеризует значение признака, занимающее срединное место в упорядоченном ряду значений данного признака.

Третьей мерой центральной тенденции является средняя величина, которая чаще всего рассчитывается как средняя арифметическая величина. При ее вычислении общий объем признака поровну распределяется между всеми единицами совокупности.

Видно, что степень информативности средней величины больше, чем медианы, а медианы — моды.

Однако рассмотренные меры не характеризуют вариацию ответов на какой-то вопрос или, говоря другими словами, несходство, различие респондентов или измеренных характеристик. Очевидно, что помимо знания величин мер центральной тенденции важно установить, насколь­ко близко к этим величинам расположены остальные полученные оцен­ки. Обычно используют три меры вариации: распределение частот, раз­мах вариации и среднее квадратическое отклонение.

Распределение частот представляет в табличной или графической форме число случаев появления каждого значения измеренной характе­ристики (признака) в каждом выбранном диапазоне ее значений. Распре­деление частот позволяет быстро сделать выводы о степени подробности результатов измерений.

Размах вариации определяет абсолютную разность между макси­мальным и минимальным значениями измеренного признака. Говоря другими словами, это разница между конечными точками в распределе­нии упорядоченных величин измеренного признака. Данная мера опре­деляет интервал распределения значений признака.

Среднее квадратическое отклонение является обобщающей статисти­ческой характеристикой вариации значений признака. Если эта мера ма­ла, то кривая распределения имеет узкую, сжатую форму (результаты из­мерений обладают высокой степенью схожести); если мера велика, то кривая распределения имеет широкий, растянутый вид (велика степень различия оценок).

Что касается мер вариации, то при использовании номинальной шкалы применяется распределение частот, при использовании шкалы порядков — кумулятивное распределение частот, а при использовании интервальной шкалы и шкалы отношений — среднее квадратическое от­клонение.

1. Осознание потр-ти: может быть вызвана внутренними (голод, жажда и.т.) и внешними раздражителями (новый автомобиль соседа). Выяснить: какие именно нужды и проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом они вывели человека на данный товар.

2. Поиск инфы: внешняя – личные контакты, коммерч. (выставки, ярмарки, рекл., упак, маркир. и т.д.), некоммерч., эмпирические (осмотр тов., изуч-е, использ.).

3. Оценка и выбор вариантов. Каждый тов. облад. набором св-в, призванных удовл. опред. потр-ти.

4. Покупка (покупать или нет, когда, где, как рассчитаться). Факторы: отношение других людей и непредвиденные факторы.

5. Реакция на покупку. Удовлетворение покупкой зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Потребление: использовать, найти новые возм-ти исп-я, длит. хранение, освободиться.

10._Организация маркетинговых исследований на предприятии.

Первичная и вторичная информация. Принципы и условия выбора типа информации.