Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны
| Вид материала | Документы |
СодержаниеMcDonald's крутит цыплят "И я тоже", - говорит Burger King |
- Джек Траут "Маркетинговые войны", 1670.9kb.
- После провала очередной операции и гибели любовницы профессиональный киллер Джек (Джордж, 1107kb.
- Джек Лондон. Смирительная рубашка, 3915.4kb.
- Стратегия или грамотное позиционирование вот что сегодня обеспечивает успех брэнда, 704.22kb.
- Практический маркетинг. Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы, 45.35kb.
- В. В. Макух Заявление госсекретаря США кондолизы Райс о возобновлении полных диплом, 97.43kb.
- Джек Лондон. Любовь к жизни, 287.91kb.
- Должностная инструкция администратора по безопасности зала игровых автоматов, 133.93kb.
- Лекция Маркетинговые исследования лекция маркетинговые исследования, 352.6kb.
- Энн Райс Мемнох-дьявол, 5533.02kb.
McDonald's крутит цыплят
А еще рыбу, ребрышки барбекю и омлет. 70-е годы были для компании
эпохой линейного расширения: она искала способы привлечь новых покупателей,
желательно побогаче.
Насколько эти цели желанны, настолько и опасны. Расширяя свои ряды, вы
становитесь более уязвимыми в середине. Кроме того, если человеку хочется
цыпленка, почему бы не сходить в Kentucky Fried Chicken?
Оба первых расширения ассортимента, предпринятых McDonald's, -
McChicken и McRib - провалились.
Затем появились Chicken McNuggets, которые увенчались успехом и
увеличили объемы продаж. Однако новый продукт из курицы требовал больших
усилий и миллионов долларов на рекламу.
Что удивительно, но на появление McNuggets никак не отреагировала
Kentucky Fried Chicken. Прошло целых 8 лет, и только тогда эта "куриная"
сеть выпустила свою версию этого продукта. Назывался он, конечно, просто
Chicken Nuggets.
Принцип обороны No3: сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать.
Kentucky Fried Chicken потеряла 8 лет. Все это время она могла бы
пользоваться рекламой McDonald's для привлечения посетителей в свои
заведения с бородатым полковником на окнах.
Существует разница в стратегии между линейным расширением с помощью Egg
McMuffin и посредством Chicken McNuggets.
Во время завтрака закусочные "фаст фуд" пустуют. Поэтому любой продукт,
относящийся к завтраку и способный привлечь людей, будет хорошей стратегией.
Блюдо для ленча или обеда, такой как Chicken McNuggets, отнимет часть продаж
у гамбургеров той же сети.
Зачем тратить миллионы и приглашать покупателей за Chicken McNuggets,
которые те будут брать вместо Big Mac?
О различиях предлагаемых продуктов в McDonald's и других сетях быстрого
питания как-то не думали. У каждого маркетолога есть только три типа
продуктов: один для рекламы, один для продажи и один для зарабатывания
денег.
Рекламировать продукт, который ты просто можешь продать и на этом
заработать, значит тратить деньги впустую, даже если реклама поможет
заработать больше.
Станет ли кинотеатр рекламировать попкорн, который он продает? Нет, он
рекламирует фильм, а заодно зарабатывает на продаже попкорна и лимонада.
Автомобильные дилеры указывают в рекламе машин цены базовой
комплектации и надеются, что ни одной такой машины им продать не придется,
поскольку настоящие деньги они зарабатывают на автоматических коробках
передач, усилителях тормозов, магнитолах и других "опциях".
С концептуальной точки зрения сеть закусочных рекламирует гамбургер,
продает вместе с ним картошку фри и зарабатывает деньги на прохладительных
напитках. При такой схеме удается получать конкретные результаты. Если дети
выпьют достаточно "Кока-колы" по 90 центов, на все остальное можно назначить
минимально возможные, безубыточные цены.
Самая большая ошибка, которую допускают компании, - когда они путают
продаваемый продукт с продуктом, который им надлежит рекламировать. Для
покупателя, пришедшего в магазин, уже не столь важно, что вы продаете. Но
реклама той же вещи может стать большой ошибкой, если она подрывает ваши
позиции.
Продавать сэндвичи с рыбой - это одно, рекламировать их - совсем
другое. Особенно, если включение такого продукта расшатывает вашу
гамбургерную позицию.
McDonald's начала с того, что атаковала индустрию простых кафе в самом
ее центре. Будет очень глупо, если, продолжая гнаться за бизнесом на
периферии, она сама превратится в сеть кафе, продающих все подряд.
"И я тоже", - говорит Burger King
Наступили 80-е годы, а вместе с ними и очередь Burger King делать свой
ход. Один из руководителей этой компании сказал: "Я никогда не слышал
столько разговоров о конкуренте. Если McDonald's делает что-то новое, мы
тоже это делаем. Если они не делают, не делаем и мы".
И Burger King продолжала представлять разнообразные и недолго живущие
сэндвичи то с телятиной и пармезаном, то с ростбифом. Не говоря уже о
ветчине с сыром, хорошо прожаренной цыплячьей грудке без костей, рыбном филе
и стейке. "Мы упустили из виду свою уникальность", - сказал все тот же
руководитель.
Франчайзеры этому не очень радовались. Они постоянно напоминали
руководству, что компания называется "Король бургеров", а не "Король
сэндвичей".
Компания даже скопировала клоуна Рональда МакДональда, назвав свой
персонаж "Волшебным королем бургеров", чтобы привлечь детей и их родителей в
свои заведения.
В 1982 финансовом году темп роста объемов продаж Burger King упал.
Прибыль до налогообложения увеличилась всего на 8%. Сравните: чистая (после
налогов) прибыль McDonald's возросла на 15%.
Скопировать продукт - это одно, получить при этом ту же прибыль -
совсем иное. В итоге родительская компания (Pillsbury) бросилась на помощь
Burger King. Некоторые особо оригинальные сэндвичи были исключены из меню,
но самая большая перемена произошла в рекламе.