Практический маркетинг. Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзен-буддизма: Пер с англ. Спб.: Питер, 1999. 393 с.: ил
| Вид материала | Документы |
- Контрольные вопросы, 87.99kb.
- Маркетинг партнерских отношений: Пер с англ. Спб.: Питер, 2001. 379 с.: ил. (Сер.:, 27.04kb.
- Жизнь счастливого человека (А. Маслоу), 76.37kb.
- Маркетинг: Энциклопедия: Пер с англ. /Под ред. М. Бейкера. Спб.: Питер, 2002. 1198, 40.87kb.
- Статья 10, 32.43kb.
- Тема: Оценочная деятельность на несостоятельном предприятии, 242.17kb.
- Источник (фрагмент), 702.74kb.
- Магистерская программа «Стратегическое управление» Вопросы к государственному экзамену, 429.86kb.
- Название курса, 58.95kb.
- Концепция интенсификации коммерческих усилий 33 Концепция маркетинга 34 Концепция социально-этичного, 126.46kb.
Амблер Т. Практический маркетинг. Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзен-буддизма: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. — 393 с.: ил. — (Сер.: Теория и практика менеджмента).
СОДЕРЖАНИЕ
ВСТУПЛЕНИЕ
Там, на тропинках в маркетинг 11
Принципы 12
Маркетинг-микс 14
Продукт 14
Цена 15
Место 15
Продвижение 16
Оценка и контроль 17
Люди 18
Об авторе 20
Благодарность автора 20
Глава 1. Высоко парит реклама
Необходимость рекламы 23
Модели потребительского отклика 26
Отношения рекламного агентства с клиентом 32
Постановка задачи 35
Масштабы затрат 38
Насколько необходимы исследования? 42
Принятие решения 43
Глава 2. Марочный капитал
Что такое торговая марка? 47.
Марка как полезный миф 50
Стоимость марки и марочный капитал 52
Оценка марочного капитала 54
Глава 3. Управление категориями и другие еретические заблуждения
Портфель торговых марок 61
Точка зрения розничного торговца 64
Капитал категории 66
Частная торговая марка 68
Ереси 72
Глава 4. Каналы распределения
Каналы распределения 76
Сокращение звеньев» и критическая масса 80
Информация 83
Дружеские отношения и денежная выгода 85
Эффективный ответ потребителям 86
Эффективный ответ потребителю в действии 88
Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю 88
Заключение 90
Глава 5. Расширение границ торговых марок и «семейные» проблемы
Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции 93
Способы расширения границ торговых марок 94
Марочные семейства 96
Удаление 98
Управление процессом расширения 98
Управление портфелем торговых марок 99
Глава 6. По мостику из неудач - к успеху
По мостику из неудач — к успеху 103
Глава 7. Глобальный маркетинг
Всемирная экспансия 109
Сегментация 112
Синдром «изобретено не здесь» 114
Организация глобального маркетинга 117
Глава 8. Традиции и современность
Принадлежность 123
Представление марки 124
Следование традиции 125
Глава 9. Спасательный круг информационных систем
Избыток данных 129
Управлять информацией или быть управляемым 131
Время — главный воришка 133
Разработка профессиональных систем 134
Спасательный круг 137
Освобождение управляющих для выполнения действительно
важных функций 140
Глава 10. За пределами кривой прогнозов
Тенденции и прогнозы 143
Угол вероятности 145
Изменение парадигмы 148
Глава 11. «Камикадзе» и «партизаны» в маркетинге
Парадигма конфликта. Маркетинг как искусство ведения
боевых действий 152
Фланговые марки в роли "камикадзе" 155
Партизанский маркетинг 155
Маскировка 157
Уклонение от встреч с превосходящими силами противника 158
Концентрация 159
Глава 12. Обед с познавательными целями
Обед с познавательными целями 162
Глава 13. Маркетинг сегодня и завтра
Определение маркетинга 166
Эволюция маркетингового мышления 167
Маркетинг и экономическая теория 171
Основные парадигмы маркетинга 174
Формы маркетинга 176
Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию 176
Прямой маркетинг 177
Сетевой маркетинг 177
Маркетинг услуг 177
Маркетинг розничной торговли 178
Интеграционный маркетинг 179
Глава 14. Инновации
Инновации — основной аспект маркетинга 182
Изменение культур и героев 183
Новый денежный автомат 185
Расстановка приоритетов 187
Глава 15. Структура организации и энтропия
Структура и размеры организации 190
Хаос — естественное состояние 191
Глава 16. Позиционирование: боевое оружие маркетинга
Дифференциация марки и ее преимущества 197
Определение пространства для марки — выбор конкурентов 198
Потребитель 199
Размещение на карте 200
Выбор каналов распределения 202
Уроки Азии 203
Формулирование позиционирования 204
Глава 17. Привлекательность продукта
Отличительные черты продукта 209
Качество продукта 211
Принцип салями 214
Постоянство качества и усовершенствование продукта 216
Жизненные циклы марки или продукта 218
Чем отличаются продукты от товаров длительного пользования? 221
Глава 18. Не только «вечерний туалет»
Функции упаковки 224
Первоначальное впечатление 225
Обновление внешнего вида упаковки 227
Розничная торговля и ее «упаковка» 228
Глава 19. Ценообразование по «бабушкиным следам»
Лакмусовая бумажка 231
Стратегия ценовой политики 234
«Снимаем сливки» 235
Проникновение 236
«Инициатива наказуема» 236
Кто же устанавливает цены? 237
Международная ценовая политика 240
Классические трудности ценовой политики 242
Закамуфлированная ценовая политика 243
Глава 20. Связи с общественностью - личное дело каждой компании
Активные мероприятия по связям с общественностью 246
Пассивные ПР-мероприятия 248
Будьте бережливы и терпеливы 250
Высокомерие и специализированные средства массовой информации 253
Глава 21. Продвижение товара, купоны и требования уступить дорогу
Мероприятия по ценовому продвижению — растрата ресурсов? 256
Объёмное продвижение 263
Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности 264
Скидки за объем 265
Завоевание новых покупателей 267
Неценовые методы продвижения 268
Оценка 270
Заключение 272
Глава 22. Личные продажи
Роль ответственного за сбыт 275
Цена эффективности 278
Управление взаимоотношениями — личное дело каждого 280
Продажи как партнерство 282
Глава 23. Практичное планирование
Необходимость планирования 285
Планирование как процесс приобретения знаний 289
Рубрикация планов 293
Неоклассическая парадигма 295
Парадигма конфликта 296
Парадигма отношений 297
Финансирование и системы поддержки 297
Глава 24. Я большой - значит, существую
Я большой - значит, существую 301
Глава 25. Маркетинг отношений
Современный рынок 305
Парадигма отношений 308
Как измерить результаты? 310
Глава 26. Исследование никогда не может быть полным
Понимание рынка 317
Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие особый интерес 317
Второй взмах: что мы имеем в наличии? 320
Качественные исследования 320
Количественное исследование 322
Третий взмах: ограничение стремления к знанию 325
Четвертый взмах: исследования должны знать свое место 326
Глава 27. Хирургическая сегментация
Сосредоточиться на разнообразных целях 329
Определение сегментов 332
Использование более точной информации 334
Комплексный подход 336
Глава 28. Учить профессионалов - только портить?
Сопротивление обучению 339
Необходимость обучения 342
Репетиция будущего 343
Практическое применение навыков 345
Глава 29. Торговая марка в роли гадкого утенка
О том, как гадкий утенок становится лебедем 349
Пути развития новых марок 351
Нам нужны чемпионы! 355
Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду 357
Глава 30. Маркетинг, ориентированный на стоимость 359
Глава 31. Какое агентство выбрать?
Меняйте агентства! 364
Глобальная конкуренция 367
Методы составления предварительного списка кандидатов 369
Окончательный выбор 370
Глава 32. Правило Хи - мифология маркетинга
История Хи 376
Примеры Хи 378
Хи в маркетинге 379
Глава 33. Ответ «Да» не является решением
Грехи упущений 384
Культура вызова 385
Глава 34. Дзен-буддизм и современный маркетинг
Маркетинг как парадокс 391
Приложение 395