Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны

Вид материала

Документы

Содержание На сцене - McDonald's Путь Burger King

Подобный материал:

• Джек Траут "Маркетинговые войны", 1670.9kb.
• После провала очередной операции и гибели любовницы профессиональный киллер Джек (Джордж, 1107kb.
• Джек Лондон. Смирительная рубашка, 3915.4kb.
• Стратегия или грамотное позиционирование вот что сегодня обеспечивает успех брэнда, 704.22kb.
• Практический маркетинг. Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы, 45.35kb.
• В. В. Макух Заявление госсекретаря США кондолизы Райс о возобновлении полных диплом, 97.43kb.
• Джек Лондон. Любовь к жизни, 287.91kb.
• Должностная инструкция администратора по безопасности зала игровых автоматов, 133.93kb.
• Лекция Маркетинговые исследования лекция маркетинговые исследования, 352.6kb.
• Энн Райс Мемнох-дьявол, 5533.02kb.

На сцене - McDonald's

Вскоре все должно было радикально перемениться:

Рэй Крок открыл свой первый McDonald's в городке Дэ-Плэйнс, штат

Иллинойс.

Крок провел успешную атаку на местное кафе, а затем быстро развил

деятельность по всей стране. И то и другое ему отлично удалось.

В то время, как мы уже говорили, в кафе подавали всяческие простые и

недорогие блюда. В военном смысле, линия предложения была растянутой и,

следовательно, слабой. Крок сделал очевидный выбор: ударил в середину.

(Какой пункт меню любого кафе пользовался наибольшей популярностью?

Гамбургер и его троюродный брат - чизбургер.)

Родилась сеть заведений, торгующих "бургерами". При условии, что у

Крока не было конкурентов (кроме слабенького сопротивления со стороны кафе),

но амбиций хватало с избытком, сеть эта стремительно разрасталась. Для

финансирования своей мечты Крок даже занимал деньги под заоблачные проценты.

Самое главное быстрое расширение обеспечило успех McDonald's и

позволило компании занять доминирующую позицию в развивающейся индустрии.

Сегодня объемы ее продаж превосходят доходы Burger King, Wendy's и

Kentucky Fried Chicken вместе взятых.

Объясняя успех McDonald's, эксперты-маркетологи любят говорить о

жестких стандартах и процедурах, принятых в компании, ее фанатичной заботе о

чистоте и интенсивном обучении, которое проходят владельцы новых

франчайзинговых отделений McDonald's в "Гамбургер-ском университете" в

городе Элк Гроув, Иллинойс. (Каждый выпускник получает степень бакалавра

гамбургерологии и вторую специальность по картофелю-фри.)

Все это - роскошные "бантики" лидера, которыми он пользуется благодаря

принципу силы. Компания McDonald's является лидером, поскольку первой вышла

на арену "бургеров" и никому ее не отдавала за счет быстрого расширения.

В войне гамбургеров нельзя стать новым лидером только потому, что

будешь готовить более вкусные "бургеры". Однако можно им оставаться, даже

если твои "бургеры" не самые вкусные. Лидерство дает еще одну роскошь -

время, за которое можно успеть исправить все возникающие проблемы.

Вернемся в 70-е годы. Конфиденциальный внутренний документ McDonald's

тупо признавал, что согласно опросу общественного мнения "качество продукции

Burger King значительно выше, чем у McDonald's".

Многие маркетинговые мифы являются порождением прессы, занятой поисками

причин, объясняющих успех лидера. Наверное, по каким-то этическим причинам

мы не можем просто поверить, что McDonald's была первой компанией и оказала

наибольшее давление на рынок, то есть грубо применила принцип силы.

Гораздо приятнее считать, что это произошло благодаря "Гамбургерскому

университету". Или Рональду Мак-Дональду. Или танцующим клоунам со швабрами

в телевизионных роликах.

Умные лидеры не развенчивают этот обман - напротив, они его

стимулируют. Они знают, что хорошее настроение создает запас движения и

помогает побеждающей армии развивать успех и дальше.

Говоря словами Джорджа Скотта в роли Паттона, "итак, у нас есть лучшая

еда, лучшее обмундирование, лучший дух и лучшие люди на свете. Знаете,

положа руку на сердце, мне жаль тех несчастных ублюдков, против которых мы

выступаем".

Это лидерство, а не стратегия. "Мы не смогли бы достичь этого без вас",

- говорит лидер.

"Смогли бы", - говорит стратег, который (или которая), надеемся, держит

это мнение при себе.

Менеджеры маркетинга продолжают смешивать эти две позиции, что,

впрочем, не вредит лидеру. Однако разница между лидерством и стратегией,

похоже, существенно влияет на более слабых конкурентов-партизан: Hardee's,

Burger Chief и других.

Маркетинговые мифы создают обманчивые иллюзии. Вот если бы мы смогли

создать гамбургер лучше, чем у Burger King, или обслуживать покупателей

лучше, чем в McDonald's, мы бы... и так далее.

В войне гамбургеров, как и в любой другой маркетинговой войне, продукт

- это средство для уяснения стратегии. Не следует размышлять о том, что

лучше или хуже, нужно думать о различиях.

Путь Burger King

Первой сетью, которая применила эффективную стратегию борьбы с

McDonald's, стала Burger King.

После того как McDonald's заняла позицию крупнейшей сети закусочных

быстрого питания в стране, она перешла в оборону. У No2, то есть у Burger

King, появилась возможность начать наступление.

Принцип наступления No2: найдите слабое место в силе лидера и атакуйте

его. Сила McDonald's заключалась в гамбургере, в единообразии, в

стабильности работы и дешевизне.

Или, как говорила реклама, в вершине ассортимента - "Биг Маке": "Два

слоя настоящей говядины, специальный соус, салат, сыр, соленые огурцы, лук и

булочка с семенами сезама (кунжут. - Прим.. ред.)". Вообще-то, все

произносилось так, будто у вас забит рот:

"Дваслоянасто-ящейговядиныспециальныйсоуссалатсырсоленыеогурцылукибулочкассеменамисезама".

(В печатной рекламе к этому еще добавлялся маленький значок ТМ, дабы

подчеркнуть, что торговая марка зарегистрирована.)

Где в этой силе присущая ей слабость? Очевидно, в конвейерной системе,

благодаря которой McDonald's удается быстро и недорого готовить гамбургеры.

Если вам захотелось чего-то особого, нужно встать в отдельную очередь и

ждать, пока работник отправится на задворки кухни и поколдует над системой.

В начале 70-х годов Burger King вышла со стратегией, которая как раз и

основывалась на этой слабости. "Сделайте по-своему, - предлагала реклама. -

Без огурцов, без специй". Сделайте то, что хотите.

В Burger King, как обещала реклама, к вам не отнесутся как к

сумасшедшему, если вы попросите что-то особенное.

Продажи на это отреагировали. "Сделайте по-своему" провело хорошую

разделительную черту между двумя сетями закусочных в смысле обслуживания

посетителей и приправ. Обратите внимание и на то, что McDonald's пришлось

подвинуться. Она не могла позволить себе вмешиваться в работу своей

отлаженной системы, чтобы пообещать клиентам то же, что и Burger King.

Вот показатель хорошего наступления. Спросите себя: сможет ли

обороняющийся повторить это, не подорвав собственные позиции?

Сила - это одновременно и слабость. Нужно только найти шов, который их

соединяет.