Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны

Вид материала

Документы

Содержание Атака легкой бригады Атака тяжелой бригады Глава 13. Война гамбургеров

Подобный материал:

• Джек Траут "Маркетинговые войны", 1670.9kb.
• После провала очередной операции и гибели любовницы профессиональный киллер Джек (Джордж, 1107kb.
• Джек Лондон. Смирительная рубашка, 3915.4kb.
• Стратегия или грамотное позиционирование вот что сегодня обеспечивает успех брэнда, 704.22kb.
• Практический маркетинг. Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы, 45.35kb.
• В. В. Макух Заявление госсекретаря США кондолизы Райс о возобновлении полных диплом, 97.43kb.
• Джек Лондон. Любовь к жизни, 287.91kb.
• Должностная инструкция администратора по безопасности зала игровых автоматов, 133.93kb.
• Лекция Маркетинговые исследования лекция маркетинговые исследования, 352.6kb.
• Энн Райс Мемнох-дьявол, 5533.02kb.

Атака легкой бригады

Одна за другой пивоваренные компании спотыкались о самих себя, пытаясь

повторить действия Miller.

В дополнение к Schlitz и Schlitz Light, Coors и Coors Light пивные

бароны выпустили Michelob и Michelob Light, а также и другие Light.

Давайте посмотрим, что произошло с каждой из этих марок, осуществивших

фланговую атаку на самих себя.

Schlitz Light была второй по счету маркой в категории светлого пива.

Вообще говоря, такой успешный старт должен был бы обеспечить компании

большое преимущество. Не обеспечил. В 1976 году, через год после выпуска

Schlitz Light, было продано 24 млн баррелей оригинального пива Schlitz.

Сегодня продается менее 3 млн баррелей, причем Schlitz и Schlitz Light

вместе взятых. Фланговый маневр оказался полностью успешным. Обе марки были

уничтожены.

Даже если вы думаете, что добиваетесь успеха, знайте, что это не так.

Возьмем Coors Light - благополучную марку. В год появления на рынке объемы

ее продаж составили 1,6 млн баррелей. Каждый год объемы росли и в 1984 году

достигли 4,5 млн. В настоящее время Coors Light является второй маркой пива

после Miller Light.

Прекрасно, но что случилось с обычным Coors? Продажи упали. А что еще

можно ожидать от успешной фланговой атаки со "светлой" маркой?

Кстати говоря, в 1976 году, когда компания Coors работала с одной

маркой в 12 штатах и тратила $12 млн на рекламу, она продала больше пива,

чем в 1984, когда у нее было две марки в 44 штатах и рекламы на 33 миллиона.

Вот вам еще один пример воровства из собственного кошелька.

Michelob полностью повторила путь Miller. Через три года после

появления Michelob Light продажи обычного Michelob пошли вниз. С тех пор

каждый год компании становилось все хуже. Диагноз: виновато агентство,

уволить.

Продажи Michelob Light упали уже на следующий год, да так больше и не

поднимались. Обе марки скатились в никуда всего за 4 года - чем не гимн

эффективности линейного расширения? А худшее, быть может, еще впереди.

Теперь Budweiser и Bud. Light. Компании Anheuser-Busch повезло. Bud

Light оказался, скажем так, всего лишь разочарованием. Пока что продажи

этого пива никогда не превышали 10% от продаж "короля". Не то чтобы Anheuser

не пыталась их поднять. Компания ежегодно тратит $50 млн на рекламу Bud

Light. В расчете на баррель это в 9 раз больше, чем тратится на основную

марку.

Budweiser продолжает литься рекой. Это пиво продается в 2,5 раза лучше,

чем марка No2 (Miller Lite). И это несмотря на засаду Bud Light.

Что случилось с множеством других Light? Что ж, пока не существует ни

одного доказательства того, что наши предупреждения относительно линейного

расширения были услышаны хоть кем-то в пивной отрасли. Как раз наоборот.

Владельцы продолжают поджигать свои марки.

Сектанты, которые собираются где-нибудь в горах в определенный день,

чтобы встретить конец света, спускаются оттуда назавтра не отошедшими от

своих идей. Они спускаются и благодарят Всевышнего за проявленное

милосердие.

Когда марка пива не продается, компания-производитель не уходит с рынка

и не винит имя. Она винит продукт или его рекламу. Это еще одно

подтверждение того, как глубоко в нас сидит убеждение, что тайное станет

явным. "Должно быть, - высказываются предположения, - что-то не так со

вкусом пива или с творчеством наших рекламщиков".

"Тот, кто не помнит прошлого, - сказал Джордж Сантайана, - обречен на

его повторение".

Атака тяжелой бригады

В настоящее время пивная промышленность набирает обороты и готовится

совершить ту же ошибку... только в противоположном направлении.

Первыми кандидатами на звание тяжелой бригады являются Michelob Classic

Dark и Coors Extra Cold. Обе марки попадают прямо в классическую ловушку

линейного расширения.

Кто-кто, а Coors должна бы это знать. Пивоваренная компания No5 не

может себе позволить две марки национального масштаба, что уже говорить о

трех.

* Глава 13. Война гамбургеров *

Не слушайте генералов, которые победили без кровопролития. Если

кровавая резня является ужасным зрелищем, то это еще одна причина уважать

войну.

Карл фон Клаузевиц


В 1984 году один только McDonald's потратил свыше четверти миллиарда

долларов на телевизионную рекламу. Это почти $685 тыс. в день или $29 тыс. в

час. Нужно продать очень много гамбургеров, чтобы вернуть такие деньги.

Откуда пошло это гигантское, как мамонт, предприятие? Все началось с

кафе - заведения, популярного в любой деревушке и городке Америки.

Обычное кафе представляет собой семейный магазинчик с кассой и 6-7

столами, где уделяют мало внимания ассортименту блюд и напитков. Вы можете

заказать ветчину и яйца, бекон и сэндвич с салатом, да еще мороженое с

"топом". И, конечно, гамбургер или чизбургер с картофелем-фри.

В каждом городе или местности свои особенности. В Филадельфии вам

предложат сэндвич с сыром и мясом. В Бостоне - суп из моллюсков. На юге -

овсянку. Это маркетинговая война, в которой все сражающиеся стороны были

партизанами, ревностно охранявшими свои земли. (Принцип партизанской войны

No1: найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы

защищать.)