Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны

Вид материала

Документы

Содержание Принцип фланговой войны No3 Фланговая атака низкой ценой

Подобный материал:

• Джек Траут "Маркетинговые войны", 1670.9kb.
• После провала очередной операции и гибели любовницы профессиональный киллер Джек (Джордж, 1107kb.
• Джек Лондон. Смирительная рубашка, 3915.4kb.
• Стратегия или грамотное позиционирование вот что сегодня обеспечивает успех брэнда, 704.22kb.
• Практический маркетинг. Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы, 45.35kb.
• В. В. Макух Заявление госсекретаря США кондолизы Райс о возобновлении полных диплом, 97.43kb.
• Джек Лондон. Любовь к жизни, 287.91kb.
• Должностная инструкция администратора по безопасности зала игровых автоматов, 133.93kb.
• Лекция Маркетинговые исследования лекция маркетинговые исследования, 352.6kb.
• Энн Райс Мемнох-дьявол, 5533.02kb.

Принцип фланговой войны No3

Преследование противника так же важно, как и сама атака.

Это самый "боевой" принцип. "Без него, - пишет Клаузевиц, - ни одна

победа не будет иметь серьезного результата".

Тем не менее очень многие компании, вырвавшись вперед, самоустраняются

от дальнейшей борьбы. Они достигают свои первоначальные маркетинговые цели,

а затем направляют ресурсы на решение иных задач.

Это является большой ошибкой, особенно во фланговых маневрах. Старинная

военная аксиома гласит: закрепляй успех, а от неудач избавляйся.

Допустим, у компании пять товаров: три успешных и два неудачных. Как вы

думаете, какие из них занимают умы высшего руководства этой компании?

Правильно, неудачные.

А должно быть наоборот. Неудачников нужно пристрелить, а их "порцию

бензина" передать тем товарам-танкам, которые действительно обеспечивают

прогресс.

Это правило очень напоминает классический принцип, как надо делать

деньги на фондовой бирже: избавляйтесь от того, что приносит одни убытки, и

заставляйте работать то, что приносит прибыль.

Но многие компании в силу некоторых причин скорее эмоционального,

нежели экономического плана, не умеют обращаться с успехом. Они не думают о

будущем и тратят все свои маркетинговые средства на исправление

стратегических ошибок прошлого.

Если ваш новый товар, который вы применили для проведения фланговой

атаки, становится популярным у покупателей, вы должны использовать его "на

полную катушку". Вам следует нацелиться на победу, причем на крупную победу.

Слишком часто компании в своей маркетинговой деятельности делают упор

на защиту старых товаров и рынков, тратя на это много усилий и времени.

Подкреплению успеха уделяется мало внимания. Они боятся неудач.

Лучшее время для создания сильной позиции - в самом начале, когда товар

нов, а конкуренты еще слабы или напуганы. Но этой роскошью долго

наслаждаться, увы, не приходится.

Самые успешные фланговые атаки последних лет (чистящее средство

Fantastik, зубная паста Close-Up, пиво Lite) характеризуются крупными

затратами, сделанными до того, как они принесли успех, а не после.

Успех порождает успех. Необходимо использовать своей маркетинговый вес,

чтобы положить начало успеху нового товара еще до того, как лидер предпримет

ответные действия и наводнит рынок похожими продуктами.

А что, если для закрепления результатов успешной фланговой атаки у вас

нет средств? Такое вполне возможно во многих областях - автомобильной,

пивоваренной, компьютерной (эти три быстрее всего приходят на ум, но есть и

другие).

В таком случае вам, возможно, не следовало предпринимать фланговую

атаку. Вместо нее надо было начать партизанскую войну.

История маркетинга полна описаниями фланговых атак, которые в начале

были успешными, но в итоге заканчивались ничем именно из-за недостатка

средств.

Помните Altair - первый в мире персональный компьютер, выпущенный в

1975 году компанией MITS? Но у нее не было средств для поддержания своей

новинки, поэтому в 1977 году компания была продана одной многопрофильной

компании, в которой она поблекла и через 2 года прекратила свое

существование.

Всего за 4 года она прошла путь от пионера в своей отрасли до пастбища

(Эд Роберте, основатель MITS, использовал прибыль от выпуска Altair для

покупки фермы в Джорджии).

Во многих отношениях Altair стал жертвой собственного успеха. Огромный

рынок, который он создал, привлек к себе игроков покрупнее, обладающих куда

большими ресурсами.

У большинства компаний никогда не будет возможности выйти на рынок со

своим персональным компьютером. Им приходится иметь дело с обыденными

товарами. Как определить возможность для флангового маневра в вашей товарной

категории? Давайте рассмотрим несколько типичных маневров.

Фланговая атака низкой ценой

Самая очевидная форма фланговой атаки - использование низкой цены.

Преимущество этого подхода заключается в наличии рынка. В конце концов,

каждый хочет сэкономить деньги. Тем не менее трудно делать деньги, снижая

цены.

Весь фокус заключается в снижении цен там, где покупатель этого не

сможет или просто не захочет заметить.

Пятнадцать лет назад компания Days Inn атаковала Holiday Inn в самом

слабом секторе рынка мотелей. Сегодня Days Inn является восьмой по величине

сетью отелей и мотелей в Америке и одной из самых прибыльных в отрасли.

Компания Budget атаковала фирмы Hertz и Avis в секторе рынка проката

дешевых автомобилей. Сегодня Budget соперничает с National за третье место

на рынке. Помните принцип NoЗ? Budget была первой и стремительно

расширялась. Теперь у нее более 1200 филиалов в 37 странах мира. Это быстрое

преследование дает возможность компании держаться впереди таких дешевых

конкурентов-имитаторов, как Dollar, Thrifty и Econo-Car.

В 1975 году компания под названием Savin захватила врасплох Xerox,

выпустив на рынок небольшие и недорогие копировальные аппараты,

изготовленные в Японии фирмой Ricoh. Вскоре после этого Savin начала

хвастать в своей рекламе тем, что продала в Америке этих аппаратов больше,

чем Xerox и IBM вместе взятые.

В области воздушных перевозок PEOPLExpress, стратегия которой не

предусматривает излишеств, летает высоко, и цены у них классически низкие.