Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны
Вид материала | Документы |
СодержаниеПринцип наступления No2 Принцип наступления No3 |
- Джек Траут "Маркетинговые войны", 1670.9kb.
- После провала очередной операции и гибели любовницы профессиональный киллер Джек (Джордж, 1107kb.
- Джек Лондон. Смирительная рубашка, 3915.4kb.
- Стратегия или грамотное позиционирование вот что сегодня обеспечивает успех брэнда, 704.22kb.
- Практический маркетинг. Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы, 45.35kb.
- В. В. Макух Заявление госсекретаря США кондолизы Райс о возобновлении полных диплом, 97.43kb.
- Джек Лондон. Любовь к жизни, 287.91kb.
- Должностная инструкция администратора по безопасности зала игровых автоматов, 133.93kb.
- Лекция Маркетинговые исследования лекция маркетинговые исследования, 352.6kb.
- Энн Райс Мемнох-дьявол, 5533.02kb.
Принцип наступления No2
Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его.
Здесь нет опечатки. Следует искать уязвимое место в "боевых порядках
лидера", то есть там, где он силен, а не слаб.
Подчас лидеры имеют слабые точки, которые являются именно слабыми и
практически никак не соотносятся с сильными сторонами. Возможно, лидеры
чему-то не придали значения, что-то посчитали неважным, о чем-то просто
забыли.
Высокая цена на Tylenol ($2,85 за 100 таблеток) не была неотъемлемой
слабостью этой марки. В сотне 325-миллиграммовых таблеток этого лекарства
содержится ацетаминофена не более чем на 5 центов. Johnson & Johnson могла с
легкостью снизить цену на него, что и было сделано с разрушительными для
Datril результатами.
Не является неотъемлемой слабостью и высокая цена на компьютеры IBM.
Масштабы производства у этой корпорации таковы, что у нее самые низкие
производственные издержки в отрасли.
Атаковать IBM на основе цены всегда будет рискованно, поскольку у них
есть возможность получать прибыль практически при любой цене на продукцию,
какой бы низкой она ни была.
Но есть слабость другого рода, слабость, которая вырастает из силы. Как
говорилось в рекламе Avis, "Арендуйте у Avis. У нас очередь короче".
Что, кроме отстрела некоторых своих клиентов, может противопоставить
конкурирующая фирма Hertz? Это неотъемлемая слабость ее позиции как
крупнейшей компании по прокату автомобилей, равно как и позиций многих
других лидеров.
Единственный успех, которого добилась American Motors за последние
годы, был связан с ее "Планом защиты покупателей", который представлял собой
атаку на плохую сервисную репутацию большинства дилеров General Motors.
Как и Hertz, GM является жертвой собственного успеха. Чем больше
автомобилей продают дилеры через свои парадные магазины, тем больше проблем
возникает у них на задних дворах, где находятся сервисные площадки.
Атакующей стороне не всегда нужно избегать цен. Когда цена является
неотъемлемой частью силы, ею можно воспользоваться весьма эффективно. В
качестве примера стоит привести Radio Advertising Bureau - группу, созданную
для продвижения радиорекламы.
Какое СМИ является лидером в рекламе? Телевидение. ТВ не только продает
рекламное время на 18 миллиардов долларов в год, оно также владеет умами
большинства покупателей.
Чем сильно телевидение? Отчасти своим охватом. Одно шоу на подобие
Super Bowl может охватить 60% американских семей.
В чем телевидение слабо? Ну, для охвата такого количества семей нужны
большие деньги. Минута коммерческой рекламы в эфире Super Bowl стоит более
$1млн. И цены продолжают расти.
Вторая мировая война стоила американскому правительству $9 тыс. в
минуту. Вьетнам стоил $22 тыс. в минуту. И вот теперь за минуту рекламы на
кубке по футболу вы должны заплатить $1млн. Война - штука дорогая, но
маркетинг - тоже не босяк.
"Что облегчит страдания от непомерных затрат на телерекламу?", -
спрашивает заголовок рекламного объявления Radio Advertising Bureau. Ответ
таков - Р-А-Д-И-О.
Радио недорогое - это знают все. Но чтобы довести эту мысль до
сознания, нужно увязать низкие расценки на радио с высокими на телевидении.
Принцип наступления No3
Проводите атаку на возможно более узком фронте.
Предпочтительно с одним-единственным продуктом. "Полный ассортимент" -
это роскошь, которую могут себе позволить только лидеры. Наступательную
войну следует вести узкими фронтами, и чем ближе к одиночному продукту они
будут, тем лучше.
Это область, в которой маркетологи точно могут многому поучиться у
военных. Во время Второй мировой войны наступления велись обычно очень
узкими фронтами. Иногда всего по одной дороге. Только когда достигался
прорыв, атакующие силы в буквальном смысле расширялись и занимали
территорию.
Когда вы атакуете узким фронтом, вы заставляете принцип силы работать
на себя. Собираете силы в одном месте, чтобы достичь там превосходства.
"Когда абсолютного превосходства достичь невозможно, - пишет Клаузевиц,
- вы должны добиться относительного в решающей точке за счет умелого
использования того,что имеете".
Маркетинговая армия, которая пытается как можно быстрее захватить как
можно больше территории за счет атаки сразу широким фронтом - широким
спектром продуктов, в долгосрочной перспективе неминуемо потеряет все, что
ей удастся завоевать. И даже больше.
А многие компании No2 и No3 именно это и пытаются делать. "Мы не можем
себе позволить пройти мимо любого сектора автомобильного рынка Соединенных
Штатов", - сказал президент Chrysler Линн Таунсенд. Эта его позиция и
повлекла все те проблемы, с которыми сталкивалась компания в прошлом.
А глава American Motors публично жалуется на то, что АМС участвует
всего в 25% рынка. Можно предположить, что за этими словами последует
расширение ассортимента и дальнейшее ослабление продаж.