Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны
Вид материала | Документы |
СодержаниеФланговая атака высокой ценой Фланговая атака малым калибром |
- Джек Траут "Маркетинговые войны", 1670.9kb.
- После провала очередной операции и гибели любовницы профессиональный киллер Джек (Джордж, 1107kb.
- Джек Лондон. Смирительная рубашка, 3915.4kb.
- Стратегия или грамотное позиционирование вот что сегодня обеспечивает успех брэнда, 704.22kb.
- Практический маркетинг. Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы, 45.35kb.
- В. В. Макух Заявление госсекретаря США кондолизы Райс о возобновлении полных диплом, 97.43kb.
- Джек Лондон. Любовь к жизни, 287.91kb.
- Должностная инструкция администратора по безопасности зала игровых автоматов, 133.93kb.
- Лекция Маркетинговые исследования лекция маркетинговые исследования, 352.6kb.
- Энн Райс Мемнох-дьявол, 5533.02kb.
Фланговая атака высокой ценой
Психолог Роберт Сальдини рассказывает о ювелирном магазине в Аризоне,
где не могли продать часть изделий из бирюзы. Перед тем как отправиться в
дальнюю поездку, владелица магазина нацарапала своему старшему продавцу
записку: "На все, что находится в этом ящичке, назначь цену Х 1/2", надеясь
избавиться от украшений пусть даже себе в убыток. Спустя несколько дней,
когда она вернулась, украшения были проданы. И благодаря, собственно, тому,
что продавец неправильно понял небрежно написанное послание, не снизил цену
наполовину, а удвоил ее.
Для многих товаров высокая цена является преимуществом. Она увеличивает
их престиж. Духи Joy, например, рекламируются как "самая дорогая парфюмерия
в мире". Для этих духов цена является преимуществом.
Существует множество вариантов фланговых атак высокой ценой. Возьмем, к
примеру, попкорн. В 1975 году компания Hunt-Wesson потратила $6 млн на
рекламу попкорна Orville Redenbacher's Gourmet Popping Corn. (Вся категория
попкорна в том году принесла от продаж только $85 млн.)
Попкорн Orville Redenbacher's был дороже в 2,5 раза по сравнению с
ведущими фирмами, и дела компании пошли в гору. Через 4 года ее попкорн стал
маркой No1 в стране, несмотря на то, что девиз на упаковке гласит: "Самый
дорогой попкорн в мире".
Даже супермаркеты - бастионы низкой цены - также стали поднимать цены.
Появляются супермаркеты для гурманов, продающие такие продукты, как раки,
трюфеля и икру наряду с обычным ассортиментом вроде корма для собак и
стирального порошка. На восточном побережье Америки компания Grand Union
открыла 34 подобных супермаркета под названием The Food Emporium (англ.
"Империя еды"). В Миннеаполисе существует минисеть из шести розничных
магазинов Byerly's, с коврами в проходах и хрустальными люстрами. Это первая
сеть дизайнерских супермаркетов в Америке.
Другим классическим примером фланговой атаки высокой ценой является
очень дорогое мороженое Haagen-Dazs.
Haagen-Dazs стало первым мороженым с высоким содержанием молочных
жиров. И сегодня объемы его продаж превышают объемы всех остальных дорогих
марок мороженого вместе взятых.
Трудно найти такую категорию, в которой бы не существовало успешного
дорогого фланга. От автомобилей (Mercedes) и банковской сферы (Morgan
Guaranty) до пива (Michelob), от самолета Concorde до часов Concord -
практически любая категория товаров или услуг предоставляет золотую
возможность борьбы в высшем секторе рынка.
Существуют две основные причины того, что высокая цена дает большие
маркетинговые возможности по сравнению с низкой.
Одна из них заключается в склонности покупателя приравнивать качество к
цене. "Что платите, то и получаете". Второй причиной является возможность
получения за счет высоких цен большей прибыли. А большая прибыль позволяет
финансировать критически важную стадию фланговой атаки, а именно
"преследование".
Фланговая атака малым калибром
Типичный пример фланговой атаки малым калибром показывает фирма Sony.
Используя интегральные микросхемы, компания изобрела множество миниатюрных
товаров-новинок, включая Tummy Television, Walkman и Watchman.
Однако классическим образчиком такой атаки на все времена является
знакомый всем "фольксваген-жук". С тех пор как Volkswagen обошел General
Motors, автомобильная индустрия в корне изменилась.
General Motors делала большие машины, a Volkswagen - маленькие.
General Motors ставила двигатель спереди, a Volkswagen - сзади.
Автомобили General Motors были красивыми, "жуки" - уродливыми.
"Думайте о малом", - советовала реклама Volkswagen, когда компания
начала атаку на крепость под названием Детройт. Классическую фланговую
атаку.
Но при первой же возможности концерн Volkswagen начал думать
масштабнее. Он быстро вывел на рынок 8-местный автомобиль Wagon, два
4-дверных седана серии 411 и 412, спортивный Dasher и еще один похожий на
джип автомобиль под названием Thing.
"Different Volks for different folks", - говорилось в рекламе
автомобилей, которые должны были понравиться всем.
Что говорит Клаузевиц о такой стратегии?
Уж кто-кто, а люди из руководства Volkswagen могли понять всю мудрость
этих слов, даром что написаны они по-немецки.
Большинству из нас, однако, требуется перевод. "Силы должны быть
сконцентрированы в подавляющую массу. Это фундаментальная мысль. Всегда
готовьтесь, ко всему и как можно заранее". Пожалуй, это наиболее часто
цитируемая в военных академиях мира концепция Клаузевица.
С точки зрения маркетинга Volkswagen распылил свои силы, пытаясь
охватить слишком большое количество товаров под одним именем. Опасное и
слабое распределение ресурсов.
Что произошло потом, легко было предсказать: Toyota, Datsun и Hondo
прорвали слабую линию обороны Volkswagen.
В былые времена Volkswagen занимал 67% американского рынка
импортируемых автомобилей. Тогда продавали автомобилей в 19 раз больше, чем
автомобильный импортер No2. В настоящее время концерну Volkswagen
принадлежит менее 7% рынка автоимпорта.
Компания прошла полный цикл. Мышление о малом сделало компанию большой.
Мышление о грандиозном сделало компанию небольшой опять.