Методические указания по выполнению курсовой работы для студентов всех форм обучения Специальность 080111 Маркетинг

Вид материала

Методические указания

Содержание С .Г. Божук Приложение 1 24 1. Планирование кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций по продвижению товара (предприятия) Определение целей и задач кампании Разработка стратегии Стратегии обращения Стратегии обращения Стратегии обращения Стратегия распространения обращений Эффективный охват Канал распространения сообщений Составление графика проведения кампании Планирование мероприятий по контролю и оценке результатов кампании Методы оценочных исследований Тесты на убедительность (на изменение отношения). Подсчет прямых откликов. Коммуникационные тесты. Покадровое тестирование. Рыночные тесты. Отслеживание торговой марки. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Коммерческая логистика, 1034.77kb.
• Программа, методические указания по выполнению контрольных работ и курсовой работы, 997.49kb.
• Методические указания по выполнению и оформлению дипломной работы для студентов специальности, 458.23kb.
• Темы курсовых работ и методические указания по их выполнению для студентов всех форм, 207.54kb.
• Методические указания к выполнению курсовой работы по специальности 060800 Экономика, 313.82kb.
• Методические указания к выполнению курсовой работы для студентов эфф, автф всех специальностей, 1176.51kb.
• Методические указания по содержанию и организации выполнения курсовой работы по дисциплине, 1445.93kb.
• Методические указания к выполнению курсовой работы для студентов специальности «Экономика, 903.13kb.
• О. А. Иванова Методические указания по выполнению курсовых работ для студентов всех, 314.38kb.
• Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «организация производства», 2093.85kb.

Федеральное агентство по образованию


Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

Кафедра маркетинга и управления проектами

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ


Методические указания по выполнению курсовой работы

для студентов всех форм обучения


Специальность 080111 – Маркетинг


Санкт-Петербург

2006

Допущено

редакционно-издательским советом СПбГИЭУ

в качестве методического издания


Составители

канд. экон. наук, доц. С .Г. Божук,

канд. экон. наук, доц. Л. Н. Ковалик


Рецензент

канд. экон. наук, ст. преп. И. В. Носкова


Подготовлено на кафедре

маркетинга и управления проектами


Одобрено научно-методическим советом

факультета общего менеджмента


Отпечатано в авторской редакции с оригинал-макета,

представленного составителями


© СПбГИЭУ, 2006

Содержание

Введение

В процессе изучения дисциплины «Маркетинговые коммуникации» в рамках курсовой работы студенты закрепляют теоретические знания и формируют практические навыки планирования и реализации маркетинговых кампаний.

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими экономическими субъектами с целью представления деятельности фирмы и ее товаров.

Процесс обмена информацией обусловлен общей целью – продвижения фирмы и ее товаров. Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

Совокупность мероприятий по реализации маркетинговых коммуникаций, объединенных единой целью и ограниченных общими сроками проведения, называют кампанией.

Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется, наиболее известные на сегодняшний день инструменты маркетинговой коммуникации:

– Реклама (advertising).

– Стимулирование сбыта (sales promotion).

– Персональные продажи (personal sales).

– Связи с общественностью (public relations).

– Спонсорство (sponsoring).

– Выставочные мероприятия.

Предприятие может проводить кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Предприятия, используя взаимозависимость отдельных коммуникаций, могут также проводить интегрированные кампании, охватывающие все инструменты.

Процесс кампании может быть разделен на три последовательных этапа.

1. Постановка задач кампании — предполагает выбор цели, целевой аудитории, стратегии.

2. Подготовка мероприятий — включает в себя определение средств передачи основной идеи кампании (обращения), каналов его распространения, создание и испытание носителей, подготовку графика мероприятий и установление последовательности их осуществления.

3. Реализация кампании — конкретные действия по осуществлению намеченных акций, оценка их результатов, контроль эффективности кампании.

Курсовая работа преследует следующую цель обучения – получение студентами практического опыта проведения кампаний маркетинговых коммуникаций. Цель обучения предполагает решение ряда задач по формированию у студентов практических навыков:

1. Определения целей и задач кампании;
   
2. Разработки плана кампании;
   
3. Выбора инструментов маркетинговых коммуникаций;
   
4. Выбора методов осуществления кампании;
   
5. Оценки и анализа результатов кампании.
   

В соответствие с поставленными задачами выполнение курсовой работы студентами предполагает подготовку и реализацию мероприятий по продвижению товара (предприятия). Выполнение курсовой работы включает в себя:

1. определение целей и задач интегрированных маркетинговых коммуникаций по продвижению товара (предприятия);
   
2. разработку стратегии обращения и ее реализацию с помощью разных инструментов в виде макета;
   
3. разработку стратегии распространения обращения (медиапланирования);
   
4. составление графика проведения кампании;
   
5. планирование мероприятий по контролю и оценке результатов кампании;
   
6. подготовку презентации кампании.
   

Курсовая работа выполняется студентами индивидуально или в исследовательских группах по согласованию с преподавателем. При выполнении работы коллективно размер группы устанавливается преподавателем в зависимости от сложности выполняемой работы.

1. Планирование кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций по продвижению
товара (предприятия)

Порядок планирования различных кампаний во многом единообразен, так как предполагает предварительный анализ ситуации, на основании которого определяются цели кампании и ее целевая аудитория, определяется стратегия и отдельные мероприятия кампании, составляется график их проведения, планируются мероприятия по контролю и оценке полученных результатов.

Определение целей и задач кампании

Определение целей кампании предваряет ситуационный анализ, который охватывает важнейшие факторы, определяющие положение товара (предприятия) на рынке, и объясняет значение каждого из них в контексте целей кампании.

Анализ отрасли должен обозначить и рассмотреть ее важнейшие аспекты, включая анализ предложения. Анализ конкуренции определяет, кто является основными конкурентами, рассматривает их стратегии, слабые стороны, тенденции и создаваемые угрозы.

Анализ спроса начинается с установления того, кто является существующими потребителями и почему. Мотивы использования потребителями тех или иных продуктов и услуг могут указать на путь расширения всего рынка.

Цели кампании вытекают из поставленных целей маркетинга и могут быть самыми разными. Ими могут быть:

1. повышение осведомленности о товаре (предприятии) и формирование у потребителей интереса к нему;
   
2. изменение отношения или убеждений относительно товара;
   
3. воздействие на намерение совершить покупку;
   
4. стимулирование пробной покупки товара или услуги;
   
5. преобразование «одноразовых» пользователей продукта в постоянных покупателей;
   
6. привлечение к своему товару потребителей продукции конкурентов;
   
7. увеличение объема продаж.
   

В качестве целевой аудитории кампании могут выступать:

1. Посредники
   
2. Реальные и потенциальные пользователи и покупатели. В зависимости от степени приверженности потребителей к товарам (услугам) данной фирмы выделяют группы:
   

• покупателей и пользователей товаров (услуг) данной фирмы,
  
• покупателей и пользователей конкурирующих товаров (услуг),
  
• относительные непотребители - лица, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по каким-то причинам,
  
• абсолютные непотребители - лица, которые не имеют возможность сделать покупку или им этого не разрешают сделать (например, дети), но они могут участвовать в обсуждении информации, отзываясь о товаре положительно или отрицательно.
  

3. Референтные группы - лица, влияние которых сказывается на выборе товара:

• предписанты - лица, которые предписывают выбор товаров (услуг)
  
• советчики - лица, чьи советы и рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации знатоков
  
• лидеры мнений - лица, которым подражают в силу их статуса (влиятельные лица, звезды). Им подражают как модели, образцу определенной социальной группы, желая войти или подчеркнуть принадлежность к данному кругу людей
  
• институциональные субъекты влияния - представители государственной, исполнительной власти, ассоциаций потребителей, чаще дают негативные предписания
  

Разработка стратегии

Стратегия представляет механизм, посредством которого должны осуществляться действия по достижению целей, включает стратегию обращения и стратегию размещения (медиастратегию) обращений.

По степени однородности используемой мотивации, стратегии могут предполагать:

Недифференцированные сообщения – когда предприятие выступает с одним обращением для рынка в целом; стратегия массового охвата рынка используется в случаях слабой дифференциации товара или однородности рынка, когда ожидания потребителей разных сегментов слабо отличаются.

Дифференцированные сообщения – когда предприятие разрабатывает отдельное обращение для разных сегментов рынка; стратегия используется при высокой конкуренции на рынке и существенной дифференциации ожиданий потребителей.

Селективные сообщения – когда предприятие сосредотачивает свои усилия на определенной части потребителей, как правило, являющихся приверженцами товаров данного производителя.

По направлению инициативы по продвижению товара, выделяют:

1. Стратегию проталкивания товара – в этом случае основным объектом воздействия кампании будут ближайшие в цепочке посредники.

2. Стратегию протаскивания – в этом случае сообщения будут направлены на потребительскую аудиторию.

Стратегии обращения

Обращение может продавать товар вообще (эта стратегия применима только тогда, когда товар доминирует на рынке), или она может продавать марку. Другое решение ставит содержание обращения в зависимость от его ассоциативного или эмоционального смысла. Информационное сообщение обычно носит прямой характер, наполнено фактическими сведениями и часто концентрируется на новостях. Этот подход применим только для товаров с высоким уровнем вовлеченности или в тех случаях, когда потребители нуждаются в информации для принятия решения. Чаще встречается ситуация низкой вовлеченности, когда потребители принимают решения о повседневных товарах, требующие минимального объема информации и меньшего времени для принятия решений. В этом случае обращение концентрируется на создании имиджа товара или эмоциональном воздействии на потребителя.

Стратегии обращения, фокусирующиеся на самом товаре, основываются на его характеристиках. В этом случае используется утверждение о свойствах товара: как долго товар прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии он потребляет и т. д. Испытания на выносливость, сравнительные испытания и демонстрации “до” и “после” могут усилить заявление. Часто поддержку заявлению можно обеспечить научным исследованием.

Стратегии обращения, ориентированные на потребителя, концентрируются на его потребностях и нуждах, а не на том, что компания может произвести.

Стратегия обращения включает:

1. Текстовую основу – что и как вы собираетесь сказать.
   
2. Художественную основу – что и как вы собираетесь показать.
   
3. Технические средства – что и как вы будете создавать техническими средствами.
   

Форма обращения может быть:

• жесткой, когда сообщение агрессивно или открыто в повелительной форме призывает к покупке товара;
  
• мягкой, когда потребителю демонстрируют достоинства товара или выгоды от его использования, однако оставляют право принятия решения о покупке товара за потребителем.
  

Стратегия распространения обращений

Медиастратегия определяет наилучшие способы рассылки маркетинговых коммуникационных сообщений целевой аудитории. Для этого необходимо оценить и отобрать каналы коммуникации, а в рамках каждого канала – конкретные медиасредства (носители), которые доставят сообщение целевой аудитории в запланированный период с требуемой частотой за приемлемую цену.

Формирование медиастратегии предполагает:

– Оценку средств распространения обращений.

– Постановку задач в отношении медиасредств.

– Разработку медиастратегии.

Оценка средств распространения обращений предполагает выявление и ранжирование факторов, определяющих эффективность медиасредств.

1. Цели маркетинга: Медиаплан должен поддерживать общие цели и задачи маркетинга. Например, целью, связанной с долей рынка для компании «Пекарь» могло бы быть увеличение доли рынка вафель «Мишутка» до 12% за счет привлечения новых покупателей. Цель рекламы увеличить осведомленность о торговой марке. Цель медиаплана – распространение информации в медиа-средствах (на носителях) для семейного просмотра.

2. Маркетинг-микс: определяет тип потребителя, который покупает этот продукт, и характер удовлетворяемой потребности (например, сезонный). Дорогой товар предполагает уникальную группу носителей для доставки информации. Сезонный товар лучше всего предлагать перед началом сезона.

3. Рентабельность товара: для товара, который приносит небольшую прибыль, возможна лишь малобюджетная кампания.

4. Каналы распределения: бесполезно приобретать медиасредства в тех регионах, где товар не планируется продавать. Посредники могут проявить активность в продвижении товара, но могут и отказать в поддержке.

5. Возможность интеграции разных инструментов продвижения.

6. Целевая аудитория: Необходимо оценить, каким образом скомбинировать средства информации, включая нетрадиционные возможности чтобы, информировать целевую аудиторию. Эта оценка может потребовать от компании проведения исследования средств информации, связанных с целевой аудиторией.

7. Факторы окружающей среды. Культурные особенности и правила регулирования запрещают многие из альтернативных вариантов средств информации.

8. Деятельность конкурентов.

Цели распространения обращений могут быть заданы в терминах охвата, частоты, периодичности без непосредственной связи с конкретной целевой аудиторией. Они могут быть указаны явно в терминах географического распределения и целевой аудитории.

Охват—это количество людей или домов, сталкивающихся с конкретным средством информации (таким как специализированный журнал или телевизионная программа) по меньшей мере однажды на протяжении определенного временного периода (обычно еженедельно или ежемесячно). Если программу смотрят по меньшей мере один раз в четыре недели в 6 домохозяйствах из 10, охват равен 60% (610=0,6, или 60%).

Высокие показатели охвата уместны, когда, например, цель состоит в том, чтобы добиться потребительского внимания, осведомленности или знания. Чтобы добиться высоких показателей охвата минимизируют дублирование между носителями. То есть, избегают ситуаций, когда один и тот же потребитель может увидеть несколько объявлений.

Частота—это количество раз в границах определенного промежутка времени, когда потребитель подвергается воздействию сообщения (обычно исчисляемое на еженедельной и/или ежемесячной основе).

Постановка в качестве цели высокой частоты имеет смысл, когда план нацелен на изменение отношения или поведения. Когда стремятся к высоким показателям частоты, медиаплан должен обеспечивать большое количество повторов.

При выборе носителя учитывают два компонента охвата: пустой охват (те из состава аудитории, подвергнутой воздействию сообщения, кто не имеет о нем никакого понятия) и эффективный охват (те из аудитории, кто достаточное количество раз подвергся воздействию сообщения, чтобы знать, о чем оно).

Эффективный охват измеряет количество потенциальных клиентов, которые ознакомлены с сообщением с эффективной частотой.

Эффективная частота—это количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на отдельных людей в том направлении, которое желательно для продавца. Чтобы повлиять на поведение, воздействие должно быть проанализировано. Присутствие в комнате с включенным телевизором не означает, что зритель действительно видит каждое рекламное объявление на экране, поэтому используют несколько исследовательских методик, чтобы выяснить осуществлялось ли воздействие на самом деле.

Описание целевой аудитории должно указать на наиболее эффективные медиасредства для доставки сообщения выбранной группе потребителей.

Канал распространения сообщений – это множество медиасредств и носителей, предназначенных для тиражирования обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве.

Различают следующие типы каналов распространения сообщений:

1. Прямой канал, использует, во-первых, печатные (листовки, каталоги и проч.) и другие виды (видеокассеты, СD-диски) носителей, которые ручаются при личном контакте или рассылаются почтой по адресам потенциальных потребителей, во-вторых, предлагает информацию по телефону, в-третьих, осуществляет контакты с помощью компьютерных сетей.
   
2. Информация в средствах массовой информации - в прессе, на радио, на телевидении, в кино.
   
3. Информация на конкретном месте - на месте продажи, на выставке, на улицах, на транспорте и т.д.
   

Различные типы каналов распространения сообщений предоставляют рекламодателям разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства сообщений. На предпочтение того или иного канала распространения сообщений влияют:

• имеющиеся ограничения по распространению сообщений;
  
• цель кампании;
  
• специфические особенности демонстрации самого товара;
  
• категория товара по классификации;
  
• пристрастие различных аудиторий к определенным каналам получения информации;
  
• возможности усиления воздействия используемого средства;
  
• позиция конкурентов, их рекламные действия;
  
• качественное влияние носителя на те сообщения, которые он передает (способность усилить или обесценить сообщение);
  
• содержание сообщения. Сообщения, которые несут большое количество подробной информации, предпочтительнее для печати, чем для вещания. Сообщения с сильным эмоциональным призывом предназначаются скорее для их передачи по телевидению или радио, а не для печати. Существует также вероятность, что сначала будет выбран канал доставки информации, и сообщение будет создаваться, когда уже имеются в виду конкретный носитель.
  

Оценка преимуществ и недостатков различных средств и каналов доставки информации осуществляется по следующим критериям:

1. Количество включений, которое они можно использовать за планируемый период.

2. Размер общей аудитории, привлеченной конкретным носителем.

3. Показатель затрат на 1000 человек привлекаемой аудитории – определяется как частное от деления объема затрат на количество человек привлекаемой аудитории, умноженное на тысячу. Возможный вариант: затраты на 1000 для целевого рынка (cost-per-thousand-target-market) (СРМ-ТМ), поскольку они включают в себя корректировку на аудиторию.

4. Способность привлекать внимание.

Составление графика проведения кампании

Расписание должно установить время и даты сообщений в каждом средстве доставки информации.

Периодичность – распределение по времени появления сообщений. Должно ли сообщение посылаться постоянно и однообразно? Или имеются моменты, когда никакие носители не покупаются или другие периоды, когда расходуется большая часть бюджета? Характеристики товара, размер рынка и бюджета определяют ответы на эти вопросы. Например, фирма, предлагающая сезонные товары с пиком покупок в период, предшествующий началу зимних каникул могла бы разместить 10% своего бюджета в сентябре, 20% в октябре, 20% в ноябре, 40% в декабре и 10% в остальное время года.

Постоянная (сплошная) схема последовательности размещения обращений используется в случаях, если товар нуждается в постоянном воздействии на аудиторию в силу характера потребности (товар покупается часто и регулярно) и обширной конкуренции. Постоянная схема также предполагает большой бюджет на работу со средствами информации.

Очаговая схема использует плотное расписание на протяжении более коротких промежутков времени, в надежде, что результаты от них будут сказываться в течение более длительных промежутков перерыва в рекламе. Можно сконцентрировать закупку места для рекламы в пределах 13 недель вместо целого года с его 52 неделями. По сравнению с более растянутым расписанием очаговая реклама также может оказывать более хорошее воздействие на потребителя. Это преимущество до сих пор обсуждается специалистами, поскольку краткосрочное воздействие может не сохранить своего влияния на остальную часть года. С другой стороны, если компания располагает ограниченными ресурсами для продвижения товара, эта стратегия может оказаться предпочтительной. Очаговое воздействие может также доказать свою уместность для сезонных товаров.

Вариантом очагового воздействия является пульсация, которая представляет собой комбинацию постоянной рекламы и очагового воздействия. Подход лучше всего подходит для товаров, которые продаются круглый год, но в некоторые периоды в рамках года характеризуются интенсивными продажами, например, канцелярские товары.

Распределение во времени работы со средствами информации также влечет за собой определение размера и позиции конкретного сообщения в пределах носителя. Хотя в данной области было проведено огромное количество исследований, окончательные результаты так и не были получены.

Известно, что удвоение размера рекламного объявления не означает увеличения его эффективности в два раза. Хотя более объемное обращение товара формирует более высокий уровень привлечения и повышенную возможность для творческого воздействия, предел этого до сих пор не определен. Для печатных средств информации разного размера и для разной продолжительности рекламы на телевидении и радио были представлены неоднозначные результаты. В зависимости от того, что должен сказать рекламодатель и как хорошо он это высказывает, 30-секнудный ролик может сделать свою работу лучше, чем ролик, занимающий 60 секунд. Больше или длиннее не всегда может означать лучше.

Указания, связанные с размещением являются лишь немногим более проясненными. В целом, существуют основания предполагать, в случае печатных средств информации, что:

– внутренняя сторона обложки и первые несколько страниц пользуются немного большим читательским интересом,

– размещение сочетающихся статей рядом с рекламным объявлением усиливает его эффект,

– размещение большого количества конкурирующих объявлений на одной странице снижает их эффективность.

Результатов относительно вещательных средств информации почти не существует.

Планирование мероприятий по контролю и оценке
результатов кампании

Проблема оценки эффективности маркетинговых коммуникаций предопределена проблемой постановки целей кампании. В настоящее время можно выделить два подхода: оценка с точки зрения коммуникативной эффективности и оценка с точки зрения финансовой эффективности.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. В качестве результата кампании также рассматривают число контактов (эффективность распространения обращения).

Эффективность кампании можно оценивать до, во время и после ее проведения. Оценка до начала кампании нацелена на то, чтобы проверить восприятие обращения на контрольной группе потребителей товара.

При оценке стимулирования сбыта основное внимание уделяется поведенческим факторам. Однако по мере усложнения мер по стимулированию сбыта, важность оценки коммуникационных переменных также будет возрастать. В этом случае оценка эффективности мер по стимулированию сбыта может оказаться такой же сложной, как и оценка эффективности рекламы. Отчасти эта сложность объясняется природой целей и механизмом осуществления стимулирования сбыта. Меры по стимулированию сбыта нередко достигают конечного потребителя с помощью одного или даже нескольких торговых посредников. Таким образом, эффективность этих мер будет зависеть как от способностей посредников, так и от самой стратегии маркетинговых коммуникаций. К примеру, оптовые и розничные продавцы, активно поддерживающие усилия производителя по стимулированию сбыта, значительно повышают их эффективность. Справедливым будет и противоположное утверждение.

Для оценки эффективности стимулирования сбыта могут использоваться как упрощенные методы, например подсчет числа погашенных купонов, так и сложные математические модели. Способы оценки эффективности стимулирования сбыта многое позаимствовали у аналогичных методов, применяемых в сфере рекламы.

Оценка результатов паблик рилейшнз является по ряду причин наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций. Дело в том, что данный вид оценки требует измерения того, что по своей сути с трудом поддается измерению, а именно изменения мнений потребителей. Оценка вклада ПР оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций. Однако, если паблик рилейшнз применяются до использования других коммуникационных инструментов, оценка их эффективности оказывается более простой.

Для оценки усилий по осуществлению связей с общественностью используется ряд методов: собеседования в фокус-группах, контент-анализ, мониторинг прессы и неформальные наблюдения. Эти методы могут использоваться для измерения количества контактов и оценки психологических или поведенческих изменений.

Прямой маркетинг существует уже много лет, и за это время для оценки его эффективности были разработаны особые методы, характерные лишь для этого вида маркетинговой деятельности. Например, фирмы, занимающиеся прямой почтовой рассылкой, имеют возможность тщательно контролировать свою базу данных с тем, чтобы те или иные рассылаемые образцы попадали к представителям соответствующих целевых аудиторий. При этом анализ доли ответивших на письменное обращение существенно упрощается. Кроме того, специалисты по прямой почтовой рассылке знают, что люди, уже покупавшие товары по почте, охотно делают это и в дальнейшем, поэтому для них требуется другой вариант маркетингового обращения.

Методы оценки эффективности личных продаж существенно отличаются от методов, применяемых к другим видам маркетинговых коммуникаций, так как их задача является двоякой: (1) оценить продажи товара на различных территориях и (2) оценить деятельность людей, ответственных за продажи на этих территориях. Затем достигнутые показатели сравниваются с принятыми за норму, и, в случае необходимости, в организацию личных продаж вносятся необходимые коррективы.

Методы оценочных исследований

1) Тесты на запоминание, основные группы: тесты на припоминание и тесты на узнавание. В традиционном тесте на припоминание законченный рекламный ролик демонстрируется в контексте телевизионной программы в прайм-тайм. На следующий день интервьюеры в трех-четырех городах проводят телефонный опрос. Результат сравнивается со средним уровнем запоминания. Тест на узнавание заключается в том, чтобы показать рекламу зрителям, а затем попытаться выяснить, видели ли они ее раньше.

2) Тесты на убедительность (на изменение отношения). Сначала у потребителей выясняют, насколько часто они приобретают конкретную торговую марку. Затем им показывают ее рекламу. После показа рекламы потребителей вновь спрашивают о том, что они хотели бы купить. Полученные результаты анализируются с целью оценки роста намерений покупки товара после показа его рекламы. Варианты: просмотровый зал, просмотр телевизионной передачи, показ только роликов.

3) Подсчет прямых откликов. Рекламодатель просто подсчитывает количество зрителей или читателей, требующих дополнительной информации или желающих купить товар.

4) Коммуникационные тесты. Три основных вопроса, которые изучают при использовании коммуникационных тестов: а) действительно ли реклама доставила то обращение, которое она должна была доставить; б) не доставила ли реклама какого-либо обращения, которого она не должна была доставить; в) как представители целевой аудитории отреагировали на обращение, его особенности, его тон и сюжет?

5) Покадровое тестирование. Зрители поворачивают диск набора цифрового номера или нажимают кнопки на специальном пульте, чтобы отметить свою непосредственную реакцию на то, что они видят на экране.

6) Рыночные тесты. Исследования, оценивающие коммуникацию по результатам ее влияния на объем сбыта:

– Полевой эксперимент.

– Имитационный эксперимент.

– Отслеживание данных из одного источника.

7) Отслеживание торговой марки. Основная идея: при дифференциации медиа-средств и при избытке высококачественных товаров отслеживание торговой марки оказывается более важным, чем отслеживание рекламы. Связь с потребителем в значительной мере основывается на ценности торговых марок, а не на свойствах товара, реклама и другие маркетинговые коммуникации должны давать покупателям представление о достоинствах торговой марки и таким образом сформировать у них более благоприятное отношение к ней

2. Структура курсовой работы

Заключительный этап выполнения курсовой работы включает в себя:

1. Подготовку пояснительной записки о планировании кампании.
   
2. Подготовку презентации о кампании.
   

Структура пояснительной записки:

1. Титульный лист.

2. Содержание.

3. Введение.

4. Основная часть.

5. Выводы и рекомендации.

6. Список используемой литературы.

7. Приложение.

В курсовой работе титульный лист оформляется в соответствии с правилами оформления курсовых работ. Образец титульного листа курсовой работы приводится в Приложении 1.

В содержании приводится структура пояснительной записки с указанием всех ее разделов и подразделов и соответствующих им номеров страниц.

Введение предоставляет основополагающую информацию, необходимую для понимания материала основной части отчета. Во введении может кратко излагаться история проблемы (какие подобные исследования проводились в этой области, какие кампании проводились ранее, какие результаты они принесли, какие обстоятельства обусловили необходимость проведения новой кампании, чем определяются ее цели и задачи).

Основная часть содержит в себе подробное описание всех решений, разработанных в процессе планирования кампании, а также предполагаемые методы контроля и оценки полученных результатов.

Результаты кампании обуславливают появление выводов и рекомендаций. Вывод представляет собой мнение, опирающееся на конкретный результат. Необходимо делать вывод по каждой цели или задаче. Рекомендация же является предложением относительно надлежащих действий в будущем.

Список используемой литературы должен включать все источники информации. В тексте отчета ссылки на использованную литературу обязательны, все приводимые статистические материалы должны сопровождаться ссылками на источник.

В приложении к отчету приводятся материалы, которые являются слишком подробными или специальными:

1. Копии обращений, использовавшихся рекламодателем ранее.
   
2. Копии обращений, использовавшихся конкурентами.
   
3. Материалы маркетинговых исследований, использованные для подготовки медиаплана и разработки обращения.
   

Презентация работы осуществляется с использованием графических и иллюстрационных средств или программных продуктов (например, PowerPoint).

3. Примерные темы курсовых работ

В качестве темы курсовой работы могут быть выбраны:

1. Маркетинговые коммуникации по продвижению товара промышленного назначения (на конкретном примере).
   
2. Маркетинговые коммуникации по продвижению товара длительного пользования (на конкретном примере).
   
3. Маркетинговые коммуникации по продвижению товара повседневного спроса (на конкретном примере).
   
4. Маркетинговые коммуникации по продвижению услуг (предприятия) (на конкретном примере).
   
5. Маркетинговые коммуникации по продвижению предприятия (на конкретном примере).
   
6. Формирование и продвижение корпоративного имиджа предприятия сферы услуг средствами маркетинговых коммуникаций.
   
7. Формирование и продвижение корпоративного имиджа некоммерческого предприятия средствами маркетинговых коммуникаций.
   
8. Формирование и продвижение корпоративного имиджа средствами маркетинговых коммуникаций.
   
9. Подготовка и проведение рекламной кампании в Интернет.
   
10. Разработка рекламной кампании по продвижению товара промышленного назначения (на конкретном примере).
    
11. Разработка рекламной кампании по продвижению товара длительного пользования (на конкретном примере).
    
12. Разработка рекламной кампании по продвижению товара повседневного спроса (на конкретном примере).
    
13. Разработка рекламной кампании по продвижению услуг (на конкретном примере).
    
14. Подготовка и проведение рекламной кампании конкретного предприятия.
    
15. Подготовка мероприятий по продвижению товара (предприятия) на промышленных торговых ярмарках / выставках (на конкретном примере).
    
16. Подготовка мероприятий по продвижению товара (предприятия) на потребительских торговых ярмарках / выставках (на конкретном примере).
    
17. Связи с общественностью в государственном и муниципальном управлении.
    
18. Планирование и организация проведения ПР–кампании конкретного предприятия.
    
19. Фирменный стиль как средство формирования имиджа предприятия.
    
20. Личные продажи как инструмент формирования модели покупательского поведения.
    
21. Подготовка и проведение кампании по стимулированию сбыта для товара промышленного назначения (на конкретном примере).
    
22. Подготовка и проведение кампании по стимулированию сбыта для товара длительного пользования (на конкретном примере).
    
23. Подготовка и проведение кампании по стимулированию сбыта для товара повседневного спроса (на конкретном примере).
    
24. Подготовка и проведение кампании по стимулированию сбыта для услуг (на конкретном примере).
    
25. Разработка коммуникационной стратегии предприятия по осуществлению прямого маркетинга и оценка ее эффективности.
    

4. Рекомендуемая литература

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход – СПб: Изд-во Питер, 2001
   
2. Бернет Дж., Мориарти С., Уэллс У. Реклама: принципы и практика бренда – СПб: Изд-во Питер, 2002
   
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations – СПб.: 1995
   
4. Гуинн Т.С., Ален К.Т., Семеник Р.Дж. Реклама и продвижение бренда – СПб.:, Издательский дом «Нева»; 2004
   
5. Дейян А. Реклама – СПб.: Издательский дом «Нева»; 2003
   
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб.: Питер, 2003
   
7. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2004
   
8. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг – СПб: Питер, 2006
   
9. Маркетинг/под. ред. М. Бейкера. – СПб: Питер, 2002
   
10. Музыкант В.Л. Реклама и ПР – технологии – М.: Дрофа, 2000
    
11. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы (в 2х частях) – М.: Евразийский регион, 1998
    
12. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб.: Питер, 2001
    
13. Ромат Е.В. Реклама – СПб.: Питер, 2001
    
14. Теория маркетинга. – СПб: Питер, 2002
    

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Титульный лист курсовой работы

Федеральное агентство по образованию


Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»


Кафедра маркетинга и управления проектами


Курсовая работа
по дисциплине «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»


тема: _______________________________________________


Исполнители:

студенты (номер) группы

1. (Ф.И.О.)

2. (Ф.И.О.)

3. (Ф.И.О.)

4. (Ф.И.О.)


Санкт-Петербург

200_