Цели и задачи изучения дисциплины

Вид материала

Документы

Содержание Мотивы покупательского поведения. Теория мотивации З. Фрейда Теория мотивации Теория мотивации американского ученого Д. Шварца.

Подобный материал:

• Задачи изучения дисциплины Цели курса: способствовать формированию устойчивых знаний, 1435.69kb.
• Рабочая программа дисциплины мультимедийные системы цели и задачи изучения дисциплины, 76.08kb.
• Элективный курс «Нанотехнологии» Содержание 1 Пояснительная записка 2 Цели и задачи, 240.72kb.
• Задачи изучения дисциплины Цель дисциплины показать место русского языка в системе, 228.59kb.
• Рабочая программа дисциплины производные ценные бумаги цели и задачи изучения дисциплины, 152.25kb.
• Аннотация программы учебной дисциплины «Основы нейропсихологии» Цели и задачи дисциплины, 23.66kb.
• Рабочая учебная программа Цели и задачи изучения дисциплины, ее место в учебном процессе, 368.8kb.
• Аннотация примерной программы учебной дисциплины «Механика жидкости и газа» Цели, 60.08kb.
• Аннотация примерной программы учебной дисциплины Основы безопасности труда Цели и задачи, 47.72kb.
• Аннотация программы учебной дисциплины для направления подготовки 040100. 62 Социология, 20.32kb.

Мотивы покупательского поведения.

Человек стремиться удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако побудительным мотивом они становятся тогда, когда возбуждение потребности достигает значительной степени интенсивности.

Следовательно, мотив - это интенсивное давление потребности на личность, требования ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но потом возникают новые потребности - и так без конца. Упрощенно этот процесс можно представить следующим образом:

Потребность Побуждающие мотивы Покупательское поведение


Понимание мотивов покупателей дает ключ к объяснению их поведения на рынке. Известно несколько подходов к их исследованию и объяснения. Рассмотрим наиболее значимые из них для маркетинга.

Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции на действие рыночных стимулов внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетологов тем, что рассматривает покупателя как человека, обозреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями. Если до конца принять этот подход, то следует признать, что человек не до конца осознает мотивы своего поведения при покупке, действуя в большей мере без сознательно. Необходимо это учитывать при дизайне товара, рекламе, чтобы стимулировать указанные подсознательные элементы психики человека. На основе Фрейдовских положений в технике торговой рекламе, средствах массовой информации до сих пор всесторонне обыгрываются символы мужества, женственности, уникальности и т.п.

Теория мотивации, предложенная американским ученым русского происхождения, А. Маслоу. Она объясняет почему людьми движут определенные потребности и в определенное время, почему одни принимают все силы к удовлетворению, скажем, физиологических потребностей, а другие стремятся к достижению определенного статуса в обществе. С этой целью предложена иерархическая схема на которой человеческие потребности располагаются в определенной последовательности от "низших" материальных до "высших" духовных, от более настоятельных до менее настоятельных.

Пирамида потребности А. Мослоу.

В основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наибольшее давление на личность, а на ее вершине - те, что "давят" сравнительно меньше. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Отсюда вытекает, что обычно следующая более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие.


На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы производства и сбыта товаров, демонстрирующих статус, вызывающих любовь, уважение и признание людей, способствующих само актуализации и самовыражению.

Теория мотивации американского ученого Д. Шварца.

Он подразделил мотивы человека на две группы: рациональные и эмоциональные.

Рациональные:

Прибыль или экономия.

Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

а) Снижение риска.

Потребность чувствовать, себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

б) Удобства.

Желание облегчить, устранить свои действия.

в) Качество.

При выборе товара во многих случаях определяющим фактором является его качество. Что о качестве покупатель судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативные воздействие на ожидание с теми или иными товарами с другой стороны, если качество не устраивает потребителя, на рынок выходить нельзя.

г) Гарантийное обслуживание.

Вместе с тем следует учитывать и принимать во внимание тот факт, что покупательские мотивы очень часто носят иррациональный характер, т.е. такой который не может быть объяснен с позиции элементарной человеческой логики.

Эмоциональные:

• "Свое Я". Каждый человек желает личного признания.
  
• Личная власть и влияние.
  
• Познание.
  
• Следование моде.
  
• Желание быть принятым в обществе.
  

Несмотря на множество разработанных теорий мотивации, практически все они объясняют поведение человека по-разному. Это обусловлено прежде всего неизведанностью и неопознанностью психологии человека, его еще до конца не изученным внутренним миром. Необходимо иметь в виду, что мотивы человека эмоционального характера во многих случаях перевешивают рациональные. Отсюда следует важное правило - во взаимоотношениях предприятия с покупателями первостепенное значение имеют эмоции, а также учет других факторов, влияющих на покупательское поведение.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения относятся:

1. Теория предельной полезности.
   

В конце ХIХв. Ряд экономистов: англичане У. Джевонс (1835-1882) и А. Маршалл (1842-1924), австрийцы К. Менгер (1840-1921), Ф. фон Визер (1851-1926) и Е. фон Бем Баверк (1851-1914), швейцарец А. Вальрос (1834-1910) и другие предложили теоретическое решение проблемы поведения покупателя через введение понятия предельная полезность. Согласно этому решению величина ценности материальных благ определяется величиной пользы данного блага для конкретного человека. При этом речь идет не вообще о величине пользы, а о предельной полезной вещи.

Полезность товаров при их изобилии равна нулю. Однако более типичной ситуацией является ограниченность (дефицита) определенных товаров и услуг. Тогда возникает проблема предпочтения тех или иных потребителей, которые могут быть удовлетворены с помощью ограниченного запаса благ. Каждый потребитель устанавливает свой порядок предпочтений по отношению к товарам, имеющимся на рынке. Пока на рынке оценки полезности со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

2. Теория эластичности потребления и спроса.
   

Наибольшее распространение получило исследование эластичности от доходов и цены, показывающих, на сколько процентов изменяется спрос или потребление при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар настоятельней (хлеб, молоко), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы в практической работе предприятие могло бы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.