Geum.ru

Юрія Федьковича Загальні питання маркетингу та менеджменту Навчальний посібник Чернівці 2009 ббк 22. 344. 3 (уточнити в бібліотеці)

Вид материалаДокументы

Содержание


Список література
Розділ І. Управління функціональними системами
Концепція маркетингу
Епоха виробництва
Епоха збуту
Епоха маркетингу
Конкурентний маркетинг
1.2. Типи ринків та структура маркетингу
Споживчий (роздрібний) ринок
Структура маркетингу
Персонал компанії
Персонал гуртової та роздрібної торгівлі
Торгова марка
1.3. Поняття ціни та ціноутворення
Метою ціноутворення
Ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів
Тендерне ціноутворення
Кредитна політика фірм
Політика кондицій
Політика поступового зниження цін
...
Полное содержание
Подобный материал:
  1   2   3   4   5   6   7   8


Міністерство освіти і науки України

Чернівецький національний університет

імені Юрія Федьковича


Загальні питання маркетингу та менеджменту


Навчальний посібник


Чернівці

2009

ББК 22.344.3 (уточнити в бібліотеці)

УДК 539 18(076.5)

П32

Друкується за ухвалою редакційно-видавничої ради
Чернівецького національного університету
імені Юрія Федьковича


Рецензенти: Ангельський О. В., доктор фіз.-мат. наук, професор, Бучковський І. А., кандидат технічних наук, доцент

П32 Загальні питання маркетингу та менеджменту: Навчальний посібник /

укл. Л. Й. Підкамінь. – Чернівецький національний університет, 2009. – 96 с.

ISBN…

У посібнику основна увага звертається на формування нового розуміння специфіки підприємницької діяльності на сучасному ринку, який характеризується зростаючою конкурентною активністю його суб’єктів. Акцентується увага на необхідності розвитку лідерських якостей у керівників різних підрозділів організації чи фірми та оволодіння методиками проведення як ефективної рекламної компанії і якісного маркетингового дослідження, так і реалізації новітніх технологій у виробництві товарів чи послуг, що відповідають зростаючи вимогам споживачів. .

Для студентів інженерно-оптичних спеціальностей вузів.


ББК 22.344/3

УДК 539.18(076.5)


Підкамінь Л.Й., 2009

Видавництво“Рута”Чернівецького

національного університету, 2009

ISBN


ЗМІСТ

ВСТУП

Розділ І. Управління функціональними системами
    1. Концепція маркетингу та еволюція маркетингової діяльності

1.2. Типи ринків та структура маркетингу

1.3. Поняття ціни та ціноутворення

Розділ ІІ. Маркетингове сегментування

2.1 Визначення сегментування та його переваги

Розділ ІІІ. Процес маркетингових досліджень

3.1. Поняття маркетингових досліджень

3.2. Методичні вимоги до маркетингових досліджень

3.3 Елементи дослідження ринку

Розділ ІV. Основи рекламної діяльності

4.1. Види реклами та її завдання

4.2. Планування рекламної кампанії

4.3. Вибір засобів розповсюдження інформації

4.4. Оцінка ефективності

4.5. Оцінка рекламної програми

4.6. Організація реклами

Розділ V. Маркетингове планування

5.1. Завдання маркетингового планування

5.2. Види планів маркетингу

5.3. Аспекти ефективної організації планування

Розділ VI. Базові поняття в менеджменті

6.1. Основні елементи менеджменту

6.2. Ефективна система управління

6.3. Еволюція управління

6.4. Школи управління в менеджменті

6.5. Процесний підхід

6.6. Системний підхід

6.7. Ситуаційний підхід

Розділ VII. Керівництво, групова динаміка та управління персоналом

7.1. Керівництво, влада, вплив.

7.2. Лідерство

7.3. Демократизація керівництва

7.4. Принципи керівництва і лідерства

Розділ VIII. Інноваційний менеджмент

8.1. Зміст та сфера інноваційного менеджменту

8.2. Інноваційний процес та вибір технічної політики

8.3. Програма маркетингу з нового продукта.

8.4. Вибір технічної політики

8.5. Організаційні форми інноваційного менеджменту та система управління процесом інновацій

Розділ ІХ. Інформаційне забезпечення менеджменту

9.1. Внутрішня система інформації фірми

9.2.Технологія інформаційної діяльності та інформаційні центри

СПИСОК ЛІТЕРАТУРА

ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК

ПРИКЛАДИ КОНТРОЛЬНИХ ТЕСТІВ ІЗ ДИСЦИПЛІНИ


ВСТУП

На даний час важливе місце у розвитку економіки нашої країни займають питання зміни форм власності, господарського механізму та приватизації. Але ці економічні зміни стають позитивно реальними тільки тоді, коли вони, переважно, проходять через свідомість людей і усвідомлено впроваджуються. Тобто ринковій економіці потрібні нові люди з новим розумінням сукупності процесів, які стають основою взаємовідносин між особами господарської та суспільної діяльності. Такий рівень розвитку державного господарювання супроводжується появою нових, досить затребуваних професій – маркетолога, менеджера, дилера, брокера, маклера і т.і. Крім того, суттєво зростають вимоги практично до всіх суб’єктів економічної та суспільної діяльності стосовно маркетингового розуміння основних елементів своєї роботи (професії). Зрозуміло, що такі знання в першу чергу необхідні підприємцям, але вони являються дуже важливі і для активного розвитку як наукових, так і науково-прикладних галузей.

Мета цього видання – ознайомлення студентів інженерно-прикладного напряму навчання з загальними поняттями менеджменту, маркетингу і маркетингової діяльності, акцентування уваги студентів на необхідності розвитку власних лідерських якостей та оволодіння основами мистецтва керівництва організацією.


Розділ І. Управління функціональними системами


1.1. Концепція маркетингу та еволюція маркетингової діяльності

Маркетинг розглядається як підсистема внутрішньофірмового управління, що спрямована на вивчення, облік та формування попиту і вимог ринку. Існує велика кількість визначень маркетингу, наприклад, класичне - це підприємницька діяльність, яка управляє просуванням товарів чи послуг від виробника до споживача, або маркетинг - це цілісна система організації та управління діяльністю організації, спрямовану на забезпечення максимального збуту товарів чи послуг. При цьому виділяють 12 основних напрямів, які повністю розкривають зміст та суть маркетингу:

1. Орієнтація на ринок, коли основними об’єктами вивчення та дії стають споживач, конкурент, кон’юнктура самого ринку і якісні характеристики товару.

2. Ситуаційне управління (прийняття стратегічних рішень у міру виявлення потенційних потреб збуту).

3. Система неперервного збору й обробки інформації (див. п. 1).

4. Перехід до політики дії на ринок збуту конкретного споживача товарів продукції з високими якісними характеристиками на базі новітніх технологій.

5. Розробка нових конкурентоздатних ідей, їх оперативне впровадження у виробництво та ланки збуту.

6. Орієнтація на досягнення довгострокового комерційного успіху

7. Організація великомасштабного виробництва, яке задовольняє попит на даний вид продукції.

8. Орієнтація на масове, велике виробництво однорідних основних компонентів продукції з високими якісними характеристиками на базі ключових технологій.

9. Використання стандартизованих програм маркетингу на макимально великій кількості відповідних ринків.

10. Розподіл потужностей з виробництва додаткових елементів і складання продукції по окремих географічних ринках;

11. Політика масованих інвестицій в основних регіонах-споживачах продукції навіть ціною тимчасових збитків.

12. Досягнення передових позицій на ключових ринках збуту.


Концепція маркетингу досить проста: варто випускати таку продукцію, надавати такі послуги, яким завчасно забезпечений збут. У цьому випадку фірма забезпечує собі міцні позиції на ринку й отримує високий прибуток.

Як бачимо з визначення, маркетинг охоплює широке коло видів діяльності, яке надто велике для однієї людини. Тому у більшості великих фірм кожний підрозділ має свій відділ маркетингу, зі значною кількістю спеціалістів. Вони здійснюють дослідження, щоб визначити, які товари споживач хоче купити; інші, використовуючи результати цих досліджень, розробляють нові товари чи послуги; треті приймають рішення про ціни на товари фірми; четверті займаються питаннями транспортування, зберігання та розподілу товарів, і, нарешті, п’яті відповідають за рекламу, просування товарів та кінцевий продаж. Маркетинг робить свій внесок абсолютно до всіх рішень, що мають відношення до характеристики товару, його ціни, обсягу виробництва, строків реалізації товарів на ринку, обсягу продажу та обслуговування клієнтів.

Хоча саме поняття „маркетинг” пов’язано з прибутковим продажем товару в речовій формі, його визначення стосується також послуг та ідей. Політичні діячі, університети, громадські організації використовують принципи маркетингу, щоб „продати” себе та свої послуги. Тому термін „маркетинг” використовується як до товарів, так і до послуг.

Маркетинг як підсистема управління має свої принципи, функції, структуру, нормативні та правові акти.

Основними принципами маркетингу є:
  • обґрунтований вільний вибір певних цілей і стратегій функціонування й розвитку фірми в цілому, спрямованих на ефективне поєднання оновлення продукції з випуском традиційних виробів;
  • поєднання цілей із ресурсами і можливостями фірми на основі програм маркетингу з продукту і з господарської діяльності в цілому;
  • підтримка торгової ініціативи персоналу з метою пошуку нових форм та інструментів, оригінальних маркетингових стратегій, засобів підвищення якості продукції.

Реалізація цих принципів здійснюється за допомогою функцій маркетингу:
  • комплексне дослідження ринків і розробка на цій основі науково-технічної політики фірми, визначення оптимальної структури виробництва;
  • прийняття маркетингових рішень;
  • розробка збутової політики (визначення вигідних каналів збуту, системи товароруху, форм післяпродажного технічного обслуговування, мотивування збуту та формування нових потреб).

Найважливіша невід’ємна риса маркетингу – це специфічна форма мислення, спрямована на прийняття конструкторських та виробничо-збутових рішень із позицій ринкового попиту. Маркетингове мислення забезпечує досягнення високої якості, конкурентоспроможності продукції, закріплення позиції на ринках.

Уся філософія маркетингу базується на задоволенні потреб. Потреби – це основні блага, необхідні людині для фізичного, психологічного та соціального комфорту. Якщо потреби людини не задовольняються, вона почуває себе обділеною, і в неї з’являються вагомі причини змінити ситуацію.

Запити базуються на людських потребах, але вони більш специфічні. Виробники не створюють потреби, але вони формують у людей запити, надаючи їм вибір. Наприклад, якщо людина відчуває потребу в їжі, то запити можуть прийняти конкретну форму „снікерса”. Найважливіше завдання маркетингу саме й полягає в тому, щоб перетворити основні потреби споживачів у різноманітних товарах в їх бажання купувати вироби конкретних торгових марок.

Беручи участь у процесі обміну, в якому одна сторона отримує бажаний предмет в іншої сторони, пропонуючи їй щось на заміну, покупець віддає свій голос конкретному товару і спонукає виробника випускати більше таких виробів. Отже, встановлюється рівновага між попитом і пропозицією, а суспільство отримує товари та послуги, що найліпше його задовольняють.

Щоб стимулювати процес обміну, продавці товарів та послуг збільшують їх привабливість для споживача, надаючи їм корисність одного із чотирьох типів. Корисність форми пов’язана із властивостями товару: його формою, розміром, кольором, функціями і стилем. В інших випадках продавці прагнуть зробити так, щоб товар був доступний для споживача у будь-який час і у будь-якому місці. У цьому випадку вони надають товару корисність місця і корисність часу. Задоволення покупців, яке вони відчувають після реального придбання товару, зумовлене корисністю придбання.

У своєму розвитку маркетинг пройшов тривалу еволюцію від епохи виробництва до епохи конкурентного маркетингу.

Епоха виробництва. На початку століття маркетинг вважали простим додатком до виробництва. При проектуванні та конструюванні виробів до уваги брались вимоги масового виробництва, а не потреби й запити споживачів. Виробники мали можливість продавати всі вироблені ними товари. У сфері маркетингу вони обмежувались отриманням замовлень і відправкою товарів.

Епоха збуту. Коли обсяг виробництва збільшився, ринки промислових товарів стали більш конкурентними. Керівники фірм для залучення споживачів розширили коло своєї маркетингової діяльності. Для стимулювання попиту вони почали витрачати більше грошей на рекламу, а також готувати кваліфікованих торгових агентів для пошуку нових потенційних споживачів на свої товари.

Незважаючи на розширення сфери маркетингу, більшість компаній продовжувала ігнорувати вимоги ринку. Вони не цікавились тим, що потрібно споживачам, а виробляли те, що могли, і вимагали, щоб їх торгові агенти створювали попит. Вони перш за все думали про потреби компанії та її можливості, а не про потреби покупця.

Епоха маркетингу. Поняття маркетингу продовжувало розвиватись і з’явилось поняття маркетингової концепції, яка висувала на перше місце потреби та запити споживачів, задоволення яких веде до досягнення довгострокової рентабельності та інтеграції маркетингу з іншими управлінськими функціями компанії. Для досягнення довгострокової рентабельності необхідно вкладати кошти в науково-дослідницькі лабораторії, допоміжний персонал, обслуговування та інші елементи, необхідні для задоволення споживача. Вважається доцільним інвестування цих заходів на 5-10-20 років наперед.

Конкурентний маркетинг. Компанії почали не тільки більше приділяти увагу споживачу, але й більше думати про конкуренцію, прагнучи отримати конкурентну перевагу, яка б робила їх товар більш привабливим для споживачів. Створити конкурентну перевагу можна двома шляхами:
  1. запропонувати товар за більш низькою ціною;
  2. запропонувати товар, здатний краще задовольнити потреби споживачів.

При першому підході ключ до успіху знаходиться у зниженні витрат. Для цього виробництво і реалізація товару має обходитися компанії дешевше, ніж її конкурентам. Компанія дотримується іншого підходу тоді, коли аналізує запити уже наявних та потенційних споживачів і визначає, що для них має найбільше значення – доставка, обслуговування, стиль, імідж, надійність. Потім вона має створити йі передати цю якість ліпше, ніж її конкуренти. Такий підхід називається диференціацією товарів.


1.2. Типи ринків та структура маркетингу

Головним об’єктом управління маркетингу є ринок – група людей, яким даний товар потрібний та які спроможні його купити. Ринок можна поділити на дві основні категорії.

Споживчий (роздрібний) ринок складається з окремих осіб і домогосподарств, які купують товари і послуги для особистого користування.

Інституціональний (гуртовий) ринок складається із трьох великих підгруп:
  • промислово-виробничий ринок (компанії, що купують товари й послуги для виробництва власних товарів і послуг);
  • ринок перепродаж (гуртові та роздрібні торговці);
  • ринок державних установ (федеральні відомства, органи муніципального та місцевого управління).

Аналіз споживчого та інституціонального ринків показує, що вони складаються з великої кількості ринкових сегментів, тобто підгруп споживачів із певними потребами та інтересами. Щоб не розпорошувати ресурси, компанія може зосередити свою діяльність на особливого роду цільових ринках. Для цього необхідно знати:
  • які товари користуються попитом в даний момент і чому;
  • що буде потрібно споживачам як суб’єктам цих ринків у майбутньому;
  • як компанія може задовольнити ці потреби;
  • що можуть запропонувати такій групі конкуренти;
  • як можна досягти конкурентної переваги.

Водночас, приймаючи рішення щодо задоволення запитів споживачів, компанія відпрацьовує чітку структуру маркетингу. Схематично її можна подати у такому вигляді:


Структура маркетингу



Люди Товар Ціни Місце Просування

Люди. З точки зору маркетингу, їх поділяють на три категорії: персонал компанії, персонал гуртової та роздрібної торгівлі, споживачі.

Персонал компанії. Компанія має прагнути наймати на роботу кращих людей. Вони мають бути розумними, мати відповідну освіту, працелюбними і, перш за все, здатними приймати рішення. Кожний повинен, спеціалізуючись на конкретній діяльності, займатися тим, що він робить якнайліпше. Це в певною мірою стосується і маркетингу. Професіонал працює більш ефективно, більш продуктивно, звідси і більш високий результат.

Персонал гуртової та роздрібної торгівлі. Оскільки сучасна стратегія маркетингу має орієнтуватися на споживача та роздрібного (гуртового) продавця, спеціаліст із маркетингу (маркетолог) повинен знати, як працює торгівля взагалі та зайняті там люди, починаючи від управляючого магазином і закінчуючи тим, хто приймає товари. Не менш важливо знати, які функції виконує персонал магазину та якими методами здійснюються ті чи інші ділові операції.

Споживач. У стратегії маркетингу зараз основне – споживач та його здатність використовувати товар. Вивчаючи з цієї точки зору споживача, потрібно особливу увагу приділяти таким факторам, як стать, вік, доход. Саме вони дозволяють спеціалісту з маркетингу визначити, який товар придатний для конкретного ринку.

Товар. Головні критерії для аналізу товару – якість, наявність сировини, виробничі потужності, адаптивність товару (наприклад до розміру упаковки), унікальність товару, можливість його використання, життєвий цикл (від виготовлення до втрати популярності), вимоги до зберігання, споживчі властивості товару, зареєстрована торгова марка.

Торгова марка. Торгові марки необхідно ретельно продумувати в залежності від виду товару, його позиції на ринку, цільового ринку.

Конкуренція. Конкуруючі компанії та їх товари вимагають постійного контролю за кожним елементом маркетингу. Відділ збуту має фіксувати конкурентні ціни, знижки та пільги, всі форми діяльності з пропозиції, зміни в упаковці, в товарі та тарі для транспортування. За тенденціями реклами, збуту та загальної маркетингової діяльності необхідно стежити, щоб не відставати, а ліпше випереджувати конкурентів. Вся ця цінна інформація дозволяє відпрацювати не лише стратегію маркетингу, але й специфічні способи просування товарів.

Упаковка. Під упаковкою розуміють діяльність, що охоплює проектування та виробництво контейнерів або обгортки для товару. Для збуту товару упаковка має велике значення, бо є уособленням стилю життя, служить свого роду символом. За допомогою упаковки можна збільшити обсяг збуту, частку на ринку, підвищити рентабельність.


1.3. Поняття ціни та ціноутворення

Ціноутворення – це діяльність, що пов’язана із встановленням цін на товари. Вона безпосередньо впливає на позицію товару на ринку. А ця позиція залежить від діапазону цін, які вибирає маркетолог. Споживач сприймає цю позицію як імідж товару.

Метою ціноутворення може бути досягнення максимального прибутку чи доходів від продажу, відповідних обсягів товарообороту чи частки ринку, перемога в конкурентній боротьбі чи виживання, а також соціальна відповідальність. Мета ціноутворення повинна бути визначена чітко й конкретно, мати числовий вираз.

Основним завданням маркетингового ціноутворення є врахування й обчислення відповідних обмежень, тобто чинників, які зменшують чи, навпаки, розширюють можливий інтервал варіацій цін на той чи інший товар (див. рис. 1).

Основними ціноутворюючими чинниками є величина й динаміка попиту та пропозицій товарів (послуг). Відповідно до цього на наступному етапі маркетингового ціноутворення здійснюється обчислення попиту та пропозицій, їх співвідношення та зміни, пов’язані з коливанням цін.

Як відомо, попит – це кількість товарів, яку споживачі готові і бажають придбати за даною ціною, на даному ринку, протягом даного періоду часу. На його величину впливає існуючий рівень цін на товари, доходи споживачів, їх поведінка та гнучкість цін.




Рис. 1. Система ціноутворюючих чинників


Так, закон попиту стверджує, що на ринку існує зворотна залежність між цінами і кількістю товарів, які користуються попитом. Така залежність визначається коефіцієнтами цінової еластичності (), що показують, як відносна зміна ціни () викликає відносну зміну величини попиту () :

.

Пропозиція – це кількість товару, яку виробники готові і згодні запропонувати за дану ціну, на даному ринку, протягом конкретного часу. Закон пропозиції стверджує, що виробники вважатимуть вигідним спрямувати більшу кількість ресурсів на виробництво даного товару при відносно вищому рівні цін на нього, ніж при нижчому.

Наступним етапом маркетингового ціноутворення є розрахунок витрат фірми на виробництво та реалізацію продукції. Якщо аналіз попиту і пропозиції дозволяє встановити максимально можливе значення ціни товару, то аналіз витрат – її мінімальне значення, нижче якого фірма прибутку не отримає.

Після цього необхідно вибрати приблизний рівень цін. Для цього треба проаналізувати існуючі ціни на конкуруючі товари.

Кінцевими етапами маркетингового ціноутворення є вибір методу (методів) ціноутворення, а також безпосередній розрахунок цін.

Маркетинг використовує досить широкий набір підходів та методів розрахунку цін, серед яких найпоширенішими є розрахунки, що враховують величину затрат на виробництво та реалізацію продукції. Основна ідея таких методів полягає в тому, що ціну визначають додаванням до питомих затрат величини бажаного прибутку.

Головним недоліком маркетингового ціноутворення виходячи із затрат є те, що тут не враховується сприйняття споживачами встановленого рівня цін. У результаті розрахована й вигідна для фірми ціна може бути не „затверджена” покупцем. У зв’язку з цим у підприємницькій діяльності часто користуються ціноутворенням, виходячи із суб’єктивної оцінки покупцем цінності товару.

Використовуючи цей підхід, зважають на такі моменти:

1) ціна – це плата за задоволення певних функціональних потреб (виграє той товар, в якого значення відношення рівня задоволення функціональних потреб споживача до ціни буде найбільшим);

2) ціна – головне джерело задоволення потреб споживачів, тому вона повинна бути досить високою (антикваріат, живопис, оригінальні художні вироби) або низькою (стандартна продукція для покупців з низьким рівнем доходів);

3) ціна не має ніякого значення для покупців (товари, які не мають замінників і життєво необхідні для споживачів).

Теоретично встановлення цін на товари, виходячи з попиту не є складним. Головне тут – можливість підприємця надати своїм товарам таку якість, яка б дала споживачам відчутну вигоду, наприклад зменшення ризику при купівлі чи використанні товару, підвищення іміджу та ін.

Крім орієнтації на попит при розрахунку цін фірми повинні брати до уваги і дії конкурентів. Методика встановлення цін з урахуванням умов конкуренції має на увазі пристосування цін на товари фірми до цін на товари, які випускаються і пропонуються ринку основними конкурентами. Основу цього складає необхідна ринкова позиція товару і його якість. Відомі такі різновиди цієї методики:

1. „Залежне” встановлення цін. Мається на увазі їх визначення виходячи із існуючого на ринку рівня цін. Такий рівень не диктується однією чи кількома фірмами, а формується в результаті сумісних дій великої кількості добре поінформованих покупців і продавців.

2. „Слідування за лідером”. Як показує назва, мова йде про орієнтацію на ціни провідних фірм, тобто таких, які займають домінуюче становище на ринку тієї чи іншої продукції (наприклад ІВМ на ринку комп’ютерів). Тут виходять з того, що такі фірми мають достатній досвід, добре організовані і знають реальні ринкові ціни.

Ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів. Тут мова йде про встановлення цін виходячи з того, як поведуть себе конкуренти з огляду на той чи інший встановлений фірмою рівень цін. Для фірми у кожному конкретному випадку підвищення рівня конкуренції небажане, а тому запропонована ціна не повинна заохочувати конкурентів до входження на цей ринок.

Тендерне ціноутворення (метод „запечатаного конверта”). Воно являє собою розрахунок ціни в умовах конкурентної боротьби фірм за контракти. Тендер являє собою ціну, запропоновану фірмою за виконання нею будь-якого замовлення. Чим вища ціна, тим менша вірогідність виявитися нижче цін, запропонованих конкурентами, і отримати замовлення. Водночас при низькій ціні існує висока вірогідність виграти тендер, але одночасно отримати низький прибуток.

Часто той чи інший товар випускається і пропонується ринку фірмою як частина продуктової лінії (номенклатурної групи). У такому випадку можна користуватись методикою, яка має на увазі розрахунок таких цін, які дали б можливість отримання бажаного прибутку не від кожного окремого товару, а від номенклатурної групи в цілому. Тобто збитки від окремих видів товарів покриваються високими прибутками від інших товарів цієї номенклатурної групи.

До методів непрямого маркетингового ціноутворення належить маркетингова політика торговельного кредитування, кондицій (умов), а також знижок.

Кредитна політика фірм – це підхід до визначення і безпосередня реалізація заходів, спрямованих на середньострокове кредитування відпускної ціни постачальником. До неї належить також купівля банком вимог продавця до покупця для інкасації та лізингу.

Політика кондицій – це визначення умов платежу і поставок, тобто змісту договорів купівлі-продажу, які констатують обсяги асортименту, оплату та інші обов’язкові умови поставки продукції.

Одним із найбільш конкретних методів непрямого ціноутворення є маркетингова політика знижок.

У маркетинговій практиці використовуються такі види знижок:

– кількісні, в тому числі некумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду з покупцем) і кумулятивні (на всі купівлі, здійснені протягом періоду часу) – заохочують придбання великих кількостей товарів від одного продавця;
    • касові – за оплату рахунків готівкою або протягом конкретного періоду часу;
    • на замовлення, вартість якого перевищує якусь конкретну суму;
    • негативні – надбавка до вартості невеликого замовлення;
    • функціональні – на товари-новинки, за проведення посередником рекламних заходів;
    • торговельні – оплата посередникам за здійснення торговельних операцій;
    • сезонні – на сезонні товари, які купують не в сезон;
    • фінальні – на останню партію (одиницю) товару;
    • залікові – на новий товар при поверненні старого (використаного);
    • на вимогу важливого клієнта – для споживачів, які відіграють важливу роль у діяльності фірми.

У процесі управління цінами можуть бути використані такі підходи.

Політика поступового зниження цін характеризується відносно високими цінами при виведенні на ринок нового продукту. У подальшому, із зростанням конкуренції, ціни поступово знижуються.

Політика „зняття вершків” використовується стосовно товарів категорії модних новинок. Вона характеризується максимально високими цінами при виведенні на ринок нового продукту.

Політика проникнення ґрунтується на використанні порівняно низьких цін, що робить можливим проникнення фірми на нові ринки, створення достатнього попиту. Такі ціни у подальшому можуть бути підвищені, наприклад, за рахунок поліпшення якості продукції. Така політика використовується тоді, коли на ринку існує досить високий рівень конкуренції, а також коли його можна поділити на сегменти, виділивши такі, де висока еластичність попиту, а споживачі не сприймають низьку ціну як свідоцтво низької якості продукції.

Політика диференціювання цін. Вона виражається у продажу одного й того ж продукту різним покупцям за різними цінами. Така політика переслідує дві мети:

по-перше, пристосуватись до умов різних ринків (сегментів), де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, сприйняття ціни;

по-друге, досягти виробничо-економічних чи логістичних переваг з точки зору впливу на поведінку споживачів за рахунок продажу великих партій товару, більш вигідного розподілу замовлень у часі.

Політика престижних цін являє собою використання високих цін на продукти досить високої якості. Такі продукти повинні мати певні особливості якості і високу репутацію. Основна проблема використання такої цінової політики – постійне підвищення якісних характеристик продукту, його іміджу, збереження традицій престижної фірми, незважаючи ні на які кон’юнктурні зміни.

Політика традиційного ціноутворення полягає в орієнтації на ті традиції, які існують на ринку щодо рівня цін тієї чи іншої продукції.

Політика психологічних цін передбачає встановлення цін відповідно до внутрішньої логіки покупця. Здійснюється розрахунок і використання психологічно комфортних цін, наприклад, часто використовуються ціни, дещо нижчі за певну круглу суму (наприклад у США – 1,90 чи 12,99 долара).

Політика шикування цін використовується при продажу кількох категорій продукту або великого асортименту в рамках його окремої категорії. Ціни повинні бути вишикувані так, щоб їх ряд був достатньо диференційований.

Політика послідовного проходження сегментами ринку використовується в міру насиченості якогось сегмента даним товаром. У такому разі ціну знижують і цей товар пропонують іншому сегментові (іншій групі споживачів), де більш висока цінова еластичність.

Політика еластичних (гнучких) цін передбачає швидку реакцію фірми на зміну співвідношень попиту і пропозиції на ринку. Відповідно ціни, навіть протягом дня, збільшуються або зменшуються.

Політика стабільних цін використовується, як правило, при продажу товарів масового попиту і передбачає збереження рівня цін протягом тривалого періоду.

Політика переважних цін використовується фірмами, які займають домінуюче становище на ринку і можуть забезпечити зниження своїх витрат на виробництво і маркетинг, підвищити свої доходи за рахунок зростання обсягів збуту. При використанні такої політики продукт продають дещо дешевше, ніж конкуруючі фірми.

Політика цін на товари, зняті з виробництва. Тут, по-перше, потрібно визначитись, до якої категорії належить цей продукт. Якщо він повністю втратив свою ринкову привабливість, то використовують ціни розпродажу (досить низькі ціни). Якщо ж він отримав статус товару-ретро, тобто став привабливим для особливої категорії споживачів, його орієнтують на цю специфічну нішу ринку і продають за досить високими цінами.

Відома також цінова політика виживання, головною метою якої є залишитись у бізнесі, а тому товар продається за низькими цінами і зі збитком. Головне – дочекатись кращих часів.