Юрія Федьковича Загальні питання маркетингу та менеджменту Навчальний посібник Чернівці 2009 ббк 22. 344. 3 (уточнити в бібліотеці)
| Вид материала | Документы |
- Яремчук Сергій Степанович. Соціологія: Навчальний посібник. Чернівці: Рута, 2007. 160, 2169kb.
- Міністерство освіти І науки України Чернівецький державний університет ім. Ю. Федьковича, 1600.9kb.
- Конспект лекцій Чернівці Чернівецький національний університет 2011 удк 502. 14 (477)(07), 2568.87kb.
- Юрія Федьковича "затверджую", 323.51kb.
- Юрія Федьковича "затверджую", 1249.11kb.
- Юрія Федьковича " затверджую, 367.74kb.
- Юрія Федьковича " затверджую, 492.85kb.
- Юрія Федьковича " затверджую, 303.08kb.
- Юрія Федьковича " затверджую, 490.17kb.
- Конспект лекцій укладач Г. І. Мардар Відповідальний за випуск Літературний редактор, 4525.72kb.
8.1. Зміст і сфера інноваційного менеджменту
Інноваційний менеджмент – постійна цілеспрямована діяльність із прибуткового використання (поширення) нових форм і методів господарювання, винаходів, нових продуктів та послуг, нетрадиційного порядку речей і дій. Його метою є визначення основних напрямів науково-технічної та виробничої діяльності в таких сферах:
- розробка і впровадження нової продукції (інноваційна діяльність);
- модернізація та впровадження продукції, що виробляється;
- подальший розвиток виробництва традиційних видів продукції;
- зняття з виробництва застарілої продукції.
Головна увага в інноваційному менеджменті приділяється відпрацюванню стратегій та заходів, спрямованих на його реалізацію. Розробка та випуск нових видів продукції стає пріоритетним напрямком розвитку фірми, бо визначає всі інші напрями її розвитку. Здійснення інноваційного менеджменту в цілому передбачає:
- розробку планів та програм інноваційної діяльності;
- спостереження за ходом розробки нової продукції та її впровадження;
- розгляд проектів створення нових продуктів;
- здійснення єдиної інноваційної політики для всіх виробничих підрозділів;
- забезпечення фінансами та матеріальними ресурсами програм інноваційної діяльності;
- забезпечення інноваційної діяльності кваліфікованим персоналом;
- створення тимчасових цільових груп для комплексного розв’язання інноваційних проблем – від ідеї до серійного виробництва продукції.
Основу інноваційного менеджменту складають новинки, які з моменту прийняття їх до розповсюдження набувають нової якості – стають нововведеннями (інновацією). Процес запровадження новинок і втілення її у нововведення (інновацію) називається інноваційним лагом.
Інноваційна сфера – це система взаємодії інноваторів, інвесторів, товаровиробників конкурентоспроможної продукції (послуг) та розвиненої інфраструктури. Інноваційна діяльність спрямована на практичне використання науково-технічного результату та інтелектуального потенціалу з метою отримання нового або поліпшення продукту що виробляється, способу його виробництва та задоволення потреб суспільства у конкурентоспроможних товарах і послугах, удосконалення соціального обслуговування.
Процес переведення новинок (інновації) у нововведення (інновацію) також вимагає затрат різних ресурсів, основними з яких є інвестиції і час. В умовах ринку основними компонентами інноваційної діяльності виступають новинки, інвестиції та нововведення, які формують свої ринки.
Ринок новинок (інновацій). Основним товаром ринку є науковий і науково-технічний результат – продукт інтелектуальної діяльності, на який поширюються авторські та аналогічні права, оформлені відповідно до діючих законодавчих та нормативних актів.
На практиці відрізняють наукову (науково-дослідницьку), науково-технічну діяльність, а також експериментальні (дослідницько-конструкторські) розробки.
Наукова (науково-дослідницька) діяльність спрямована на отримання, поширення та застосування нових знань. Вона охоплює:
- фундаментальні наукові дослідження – експериментальну і наукову діяльність, зорієнтовану на отримання нових знань про основні закономірності розвитку природи і суспільства;
- прикладні наукові дослідження – наукову діяльність, спрямовану на досягнення практичних результатів та розв’язання конкретних завдань.
Науково-технічна діяльність має за мету отримання, розповсюдження та застосування нових знань у сфері розв’язання технологічних, інженерних, економічних, соціальних і гуманітарних проблем, забезпечення функціонування науки, техніки та виробництва як єдиної системи.
Під експериментальними розробками розуміється систематична робота, яка базується на знаннях, набутих в ході наукових досліджень або на основі практичного досвіду, і спрямована на забезпечення життя та здоров’я людини, отримання нових матеріалів, продуктів і приладів, запровадження нових технологій та їх подальше удосконалення.
Ринок новинок формують наукові організації, вузи, тимчасові колективи, об’єднання наукових працівників, науково-дослідницькі підрозділи комерційних організацій, самостійні лабораторії та відділи, вітчизняні та зарубіжні новатори.
Ринок чистої конкуренції нововведень. Ринком чистої конкуренції називається сукупність покупців та продавців, що здійснюють угоди з подібними товарами, коли ні один покупець чи продавець не мають великого впливу на рівень поточних цін. Ринок чистої конкуренції нововведень має в інноваційному процесі двоякі позиції.
З одного боку, комерційні організації та інші суб’єкти господарювання у конкретній боротьбі змушені:
- підвищувати технічний рівень виробництва;
- поліпшувати технічний рівень продукції та системи послуг;
- зменшити витрати виробництва;
- вдосконалювати систему технічного обслуговування;
- скорочувати експлуатаційні витрати у споживачів;
- підвищувати корисний ефект своєї продукції, виду послуг;
- підтримувати необхідний рівень продажної ціни;
- забезпечувати високий рівень маркетингу.
З іншого боку, ринок безжалісно відкидає новинки, що мають велику науково-практичну цінність, якщо вони не відповідають інтересам комерційних організацій. Водночас конкуренція буквально змушує комерційні організації йти на ринок новинок або брати участь у його формуванні, що виявляється в таких основних формах:
- розвиток власної наукової, науково-технічної та експериментальної бази для здійснення науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт;
- здійснення досліджень разом з іншими організаціями на основі кооперації;
- оформлення замовлень на здійснення науково-дослідницьких чи експериментальних робіт спеціалізованою організацією;
- придбання ліцензій на виробництво товарів та послуг;
- покупка готового виробу, технології, ноу-хау та іншої інтелектуальної власності;
- придбання нематеріальних активів шляхом випуску акцій, залучення іноземного капіталу та організації спільного виробництва.
Ринок капіталу (інвестицій). В інноваційній сфері визначальну роль відіграють довгострокові та середньострокові інвестиції, оскільки інвестиційний процес триває в середньому 3-5 років і більше.
Передбачається закріплення у законодавчому порядку таких основних норм інвестиційної політики у промисловості:
- на безвідшкодовуваній основі із центрального бюджету фінансуються лише фундаментальні наукові дослідження, а також об’єкти, пов’язані з підтримкою національної безпеки;
- усі інші види централізованих інвестицій можуть здійснюватись лише на відшкодовуваній основі та за конкурсом;
- переважаючими формами надання державних ресурсів на відшкодовуваній основі є інвестування шляхом купівлі цінних паперів чи надання державних гарантій за емітованими цінними паперами.
За економічною суттю і цілями інвестиції поділяються на реальні та фінансові. Реальні інвестиції здійснюють організації, купуючи землю, засоби виробництва, нематеріальні та інші активи. Фінансові інвестиції – це купівля суб’єктами господарювання та приватними особами цінних паперів різних емітентів. У даному випадку припливів капіталу в бізнес відбувається через інвестування коштів у цінні папери.
8.2. Інноваційний процес і вибір технічної політики
Інноваційний процес може бути розглянутий з різних позицій та з різним ступенем деталізації:
По-перше, його можна розглядати як паралельно-послідовне здійснення науково-дослідної, науково-технічної, інноваційної, виробничої діяльності та маркетингу.
По-друге, його можна розглядати як процес фінансування, інвестування розробки та поширення нового виду продукції чи послуг. У цьому випадку він виступає у вигляді інноваційного проекту, як окремий випадок досить поширеного у господарській практиці інвестиційного проекту.
Основними цілями процесу інновації є:
- знаходження нового технічного розв’язання завдання – оформлення винаходу;
- здійснення науково-дослідницьких та дослідно-конструкторських розробок (НДДКР);
- налагодження серійного випуску продукції;
- паралельна підготовка та організація збуту;
- впровадження нового товару на ринку;
- закріплення на нових ринках шляхом постійного вдосконалення технології, підвищення конкурентоспроможності продукту.
Загалом інноваційний процес полягає в отриманні та комерціалізації винаходу, нових технологій, видів продуктів та послуг, рішень виробничого, фінансового, адміністративного та іншого характеру та інших результатів інтелектуальної діяльності. Він охоплює такі етапи:
Етап 1. Систематизація ідей, що надходять:
- збір інформації про технічні зміни на ринку у нововведеннях, що надходять з підрозділів НДДКР, служб маркетингу, виробничих відділень, збутового апарату фірми, торгових посередників, кінцевих споживачів (побажання, вимоги, рекламації);
- збір інформації про потенційні можливості фірми відносно до розробки та освоєння продукції, визначення ступеня та розміру ризику;
- збір інформації про цільові ринки та довгострокові тенденції їх розвитку.
Етап 2. Відбір виявлених ідей та відпрацювання ідей нового продукту:
- визначення можливостей практичної реалізації ідей;
- з’ясування ступеня технологічної спільності нових та традиційних виробів;
- відповідність нової продукції іміджу фірми та стратегії розвитку;
- визначення патентної чистоти майбутнього виробу.
Етап 3. Аналіз економічної ефективності нового продукту, розробка програми маркетингу:
- технічна розробка продукту, коли ідея набуває вигляду конкретного проекту;
- визначення техніко-економічних характеристик продукту, оцінка його якості та споживчих властивостей;
- оцінка потенційного споживчого попиту та обсягу продаж;
- визначення витрат (інвестицій) на створення та освоєння нової продукції, строків окупності нової продукції;
- наявність необхідних ресурсів для виробництва нової продукції: технологічного обладнання, сировини і матеріалів, кадрового персоналу, фінансових ресурсів;
- строки освоєння нової продукції та виходу з нею на ринок;
- аналіз та оцінка рентабельності (прибутковості) виробництва нової продукції, розробка програми маркетингу з продукту.
Етап 4. Створення нового продукту:
- розробка конкретної програми розвитку нового продукту з розподілом обов’язків по підрозділах фірми;
- створення зразка та здійснення технічних випробувань (перевірка на екологічність, безпеку та ін.);
- визначення назви товару, його товарного знака, оформлення, упаковка, маркування.
Етап 5. Тестування на ринку:
- тестування на обмеженому ринку протягом не менше як три місяця за ціною та іншими комерційними умовами (надання знижок з ціни, кредиту та ін.);
- вибір оптимальних каналів реалізації;
- вибір засобів і методів реклами;
- організація технічного обслуговування.
Етап 6. Прийняття рішення про впровадження нового виробу у виробництво (масове, серійне) на основі програми маркетингу з продукту, яка відображає:
- комерційне обґрунтування нововведення: обсяг продажів, рентабельність продукції, ступінь задоволення попиту та потреб, канали й методи збуту, наявність досвіду при збуті подібних товарів; імідж та реноме фірми на ринку, стабільність зв’язків з покупцями та споживачами;
- виробничі можливості фірми: використання наявних потужностей, забезпечення ресурсами, кваліфікованим персоналом;
- фінансові можливості: загальна сума інвестицій у масове виробництво та збут; джерела фінансування, передбачувані результати; прибутковість та збитковість на розрахунковий період;
- відповідність нормативним показникам – стандартам, державним нормам у країні, де передбачається збут продукції;
- забезпечення патентного захисту нововведення.
- Програма маркетингу з нового продукту
Основним критерієм у цій програмі є оцінка впливу запровадження нового продукту на реалізацію цілей фірми в цілому, а саме:
- обсяг продаж нового виробу;
- зміни в реалізації інших товарів у зв’язку із запровадженням нового виробу;
- оцінка часу досягнення прибутковості у виробництві нового товару (звичайним терміном відшкодування витрат на розробку, виробництво, збут нового товару вважається п’ятирічний період, в який входить і трирічний період – від початку масового виробництва до моменту досягнення беззбитковості).
Якщо новий виріб технологічно близький до товарів, що вже виробляються, то це дозволяє використовувати наявні потужності компанії і цим самим підвищити її ефективність. Суттєві переваги виникають і тоді, коли для реалізації нового продукту використовується вже наявна збутова мережа і методи реалізації вже відпрацьовані. У цьому випадку збут нового виробу не потребує додаткових витрат на реалізацію і товарооборот.
Існують різні методи оцінки ефективності розроблюваного нового продукту:
- експертні висновки;
- визначення очікуваної норми прибутку;
- підхід з погляду вірогідності;
- оцінка динаміки очікуваного прибутку або використання шкали оцінок з урахуванням різних факторів;
- багатовимірні критерії оцінок: привабливість галузі, можливість проникнення до неї конкурентів, вплив на конкурентоспроможність нового продукту та фірми в цілому, можливість використання розробок для удосконалення товарів, що вже виробляються, вплив виробництва і збуту товарів на фінансовий стан фірми.
8.4. Вибір технічної політики. Ступінь участі різних підрозділів фірми у розробці нової продукції визначається значною мірою сферою діяльності фірми та характером продукції, що нею випускається. У компаніях, що випускають споживчі товари, провідна роль при визначенні політики фірми щодо нових товарів належить спеціалістам із маркетингу. У компаніях, що спеціалізуються на випуску продукції виробничого призначення, більш суттєве значення у визначенні технічної політики мають підрозділи НДДКР.
Ініціатива розробки нової продукції, що виходить від управляючого маркетинговою діяльністю, є результатом маркетинговою дослідження, що містить інформацію про потреби та попит ринку, конкретні аналоги на ринку, які фірма здатна випускати, про технологічні потреби та можливості фірми.
Ідеї про розробку нових продуктів від самих підрозділів НДДКР, є результатом цілеспрямованої дослідницької діяльності зі збору та накопиченню нових ідей, здійсненню досліджень, вивченню інформації, яка регулярно надходить і яка пов’язана з певною конкретною ідеєю чи з перспективним виробом. Фірми прагнуть до розширення джерел нових ідей, підтримки їх безперервного потоку та створення сприятливого клімату, що стимулює інноваційну діяльність.
Ринкова орієнтація інноваційної діяльності фірм проявляється у розширенні практики участі споживачів наукомісткої продукції у її розробці та освоєнні на різних етапах інноваційного процесу. Це значною мірою пов’язано, з одного боку, із прагненням виробників забезпечити стабільний ринок збуту, мати постійних замовників і, з іншого, споживач може не тільки вносити свої корективи у нововведення, але й контролювати весь хід його розробки, виробництва та освоєння новинок. У ряді випадків замовник може виступати і як ініціатор нової ідеї або технологічного завдання або брати участь у його розв’язанні, зокрема у визначенні нового продукту, створенні його прототипу. Це сприяє встановленню стійких зв’язків між виробником та замовником, коли виробник стає не просто постачальником певної продукції, а учасником маркетингової діяльності, зорієнтованої на запити кінцевого споживача.
8.5. Організаційні форми інноваційного менеджменту та система управління процесом інновацій
У сучасних умовах у великих фірмах склались стійкі механізми управління науково-технічною діяльністю, що відображають особливість процесу інтеграції науки і виробництва, все більшу орієнтацію досліджень та розробок на ринкові потреби, посилення впливу ринкових факторів на визначення стратегічних позицій фірм. Нові завдання викликали зміни у системі зв’язків як по вертикалі – між усіма рівнями управління, так і по горизонталі – між підрозділами науково-виробничо-збутового ланцюжка.
Коли в компаніях формувалась децентралізована структура управління, у виробничих відділах створювались відділи НДДКР, маркетингу, збуту, спеціалізовані за товарним принципом. При цьому цикл „наукові дослідження – виробництво – збут” здійснювався як лінійний процес, тобто розроблена у відділі НДДКР концепція продукту, інженерно-технічна документація та прототип продукції передавались послідовно до відділу виробництва і потім збуту. У результаті на кожному етапі циклу до реалізації нововведення залучався все новий персонал, що не брав участі на попередніх стадіях створення продукту. І, отже, відповідальність за розробку та збут у рамках виробничого відділення переходила від одних груп виконавців до інших. Такий підхід відображає високий рівень спеціалізації в рамках виробничих відділень і передбачає окреме фінансування та планування як нової продукції, так і традиційних видів виробів. Дана організація інноваційного процесу отримала у свій час значне поширення й продовжує ефективно використовуватись у багатьох компаніях.
Бурхливий розвиток науково-технічного прогресу, в першу чергу в наукомістких галузях, зумовив перехід до нової системи управління, що передбачає відокремлення інноваційного процесу в самостійний об’єкт управління. У результаті з’явились гнучкі структури наскрізного управління інноваційною діяльністю, що використовують горизонтальні зв’язки між підрозділами НДДКР, виробництва та збуту. Стало необхідним погодження діяльності між відділами НДДКР, виробництва та збуту у виробничих відділах, так і з функціональними підрозділами на різних рівня управління.
Система управління процесом інновацій, яка сформувалась у сучасних умовах, передбачає:
- створення на вищому рівні спеціалізованих підрозділів – рад, комітетів або робочих груп із розробки технологічної політики;
- створення центральних служб, відділів нових продуктів для координації інноваційної діяльності;
- виділення цільових проектних груп або центрів із розробки нової продукції;
- підвищення ролі відділів НДДКР, лабораторій, наукових центрів, що знаходяться у складі виробничих відділень і займаються інноваційною діяльністю;
- створення венчурних підрозділів і спеціалізованих фондів стимулювання інноваційної діяльності; організація консультативної допомоги у сфері нововведень;
- створення спеціальних галузевих лабораторій із проблем освоєння нової технології.
РОЗДІЛ ІХ. Інформаційне забезпечення менеджменту
9.1. Внутрішня система інформації фірми
Зміст інформації визначається потребами управлінських ланок для відпрацювання управлінських рішень. До неї існують такі вимоги:
- конкретність, чіткість формулювань, своєчасність надходження;
- задоволення потреб конкретних менеджерів; точність, достовірність, правильний відбір первинної інформації;
- безперервність збору і обробки повідомлень.
До основних принципів та цілей внутрішньофірмової системи інформації належать:
- визначення вимог до змісту інформації та її характеру в залежності від цілеспрямованості;
- відпрацювання системи зберігання, використання, надання інформації в централізованому і децентралізованому управлінні;
- визначення потреб у технічних засобах у фірмі в цілому і в кожному господарському підрозділі;
- розробка програмного забезпечення, створення та використання банків даних;
- здійснення багатоваріантних розрахунків у процесі розробки програм маркетингу, у плануванні, контролі, зборі та обробці цифрової інформації;
- автоматизована обробка та видача текстової інформації;
- забезпечення копіювальними приладами, телексами, всіма засобами зв’язку та комунікацій у межах фірми в цілому та окремих її підрозділів;
- автоматизація адміністративно-управлінської праці на основі застосування комп’ютерної техніки.
Щоденними завданнями в організації внутрішньофірмової системи інформації є:
- координація діяльності зі збору та обробки даних фінансових звітів на вищому рівні управління та в нижчих ланках для оцінки та наступного підвищення її якості та оперативності;
- визначення основних напрямів збору, обробки та збереження первинних даних;
- визначення основних напрямів розвитку технології обробки інформації.
Успішне розв’язання цих завдань дозволяє оперативно виявити відхилення від запланованих показників і вносити необхідні корективи у господарські та управлінські процеси.
Внутрішньофірмова система інформації має такі функції:
- визначення потреби кожного конкретного керівника в характері та змісті необхідної йому інформації для цілей оперативного управління виробничо-збутовою діяльністю;
- визначення потреб у технічних засобах фірми в цілому та кожного менеджера для забезпечення всією необхідною інформацією;
- централізоване планування всіх витрат на придбання й оренду технічних засобів для нормального фінансування системи інформації;
- визначення рівня витрат на використання технічних засобів у системі інформації;
- забезпечення належного рівня збору, зберігання та надання інформації;
- розробка програмних засобів, прикладних програм.