Планы семинарских занятий по дисциплине «Маркетинг» для студентов 3 курса заочной формы обучения специальности «Маркетинг»
| Вид материала | Планы семинарских занятий |
- Программа и планы семинарских занятий для студентов очно-заочной формы обучения Москва, 441.03kb.
- Программа курса, методические указания по выполнению контрольных работ, планы семинарских, 462.04kb.
- Рабочая программа и методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине, 263.15kb.
- Планы семинарских занятий на 2011-2012 учебный год (4 часа) по дисциплине «Макроэкономика», 161.94kb.
- Планы семинарских занятий для студентов Iкурса дневного обучения по специальности 350400, 309.54kb.
- Методические указания к самостоятельной работе и задания к контрольной работе по курсу, 521.78kb.
- Тематика семинарских занятий для студентов очной формы обучения 9 тематика семинарских, 1612.28kb.
- Программа и учебно-методические материалы по специальности 021100 юриспруденция, 327.61kb.
- Методические указания к проведению семинарских занятий по дисциплине «Психология, 426.05kb.
- Тематика семинарских занятий для студентов очной формы обучения 11 тематика семинарских, 583.25kb.
Рассмотрены и утверждены на заседании
кафедры маркетинга
Протокол № 13 от 19.05.2011
Заведующий кафедрой __________ О.В.Павловская
Планы семинарских занятий
по дисциплине «Маркетинг»
для студентов 3 курса заочной формы обучения
специальности «Маркетинг»
Тема 1 «Среда международного маркетинга»
Контрольные вопросы
1. В чем специфика среды международного маркетинга?
2. Какие факторы определяют среду международного маркетинга?
3. Какие факторы влияют на политическую среду международного маркетинга?
4. Как можно охарактеризовать состояние политической стабильности в стране?
5. Какое влияние на политическую среду международного маркетинга оказывает участие в политических блоках?
6. Какое влияние на политическую среду оказывает наличие международных соглашений?
7. Какие факторы определяют правовую среду международного маркетинга?
8. Какие правовые системы имеют отдельные государства?
9. В чем сущность тарифных барьеров?
10. Какие основные нетарифные барьеры обычно рассматриваются в международном маркетинге?
11. В чем сущность наднационального права?
12. Какие режимы во внешнеэкономической деятельности государств обычно устанавливаются?
13. В чем сущность международного права?
14. Какие основные группы правовых норм обычно устанавливаются международным правом?
15. Какие основные группы факторов определяют экономическую среду международного маркетинга?
16. Как можно охарактеризовать уровень экономического развития страны?
17. Какие факторы определяют состояние экономики?
18. Какие показатели характеризуют состояние рынка отдельной страны?
19. Какое влияние на экономическую среду международного маркетинга оказывает развитие региональной экономической интеграции?
20. Какие факторы определяют социально-культурную среду международного маркетинга?
21. Какие основные элементы культуры обычно рассматривают в международном маркетинге?
22. В чем сущность культуры?
23. Какие субкультуры обычно рассматриваются в международном маркетинге?
24. Какие основные факторы считаются социальными?
25. Какое влияние оказывают социальные факторы на среду международного маркетинга?
26. Какие факторы определяют научно-техническую среду международного маркетинга?
27. Почему необходимо анализировать и учитывать состояние демографической среды международного маркетинга?
28. Какие факторы определяют природно-географическую среду международного маркетинга?
Тестовые задания
1. Прибалтийские страны - Латвия, Литва, Эстония - в 2005 г. стали полноправными членами ЕС. Их вступление в этот союз оказало непосредственное влияние на среду международного маркетинга фирм, присутствующих на рынках этих стран. При этом наиболее сильное влияние на изменение среды международного маркетинга оказали:
а) природные факторы;
б) географические факторы;
в) научно-технические факторы;
г) политические факторы.
2. При анализе уровня региональной экономической интеграции было установлено, что такой наиболее высокий уровень присущ:
а) Европейскому союзу;
б) таможенным союзам;
в) странам общего рынка;
г) зонам свободной торговли.
3. Страны - экспортеры нефти, входящие в ОПЕК, стараются ограничить поставку сырой нефти на мировой рынок и повысить на нее цену. Для осуществления этого государства - члены ОПЕК:
а) устанавливают добровольные ограничения экспорта;
б) выдают лицензии на экспорт нефти;
в) устанавливают квоты;
г) используют нетарифные барьеры.
4. Республика Беларусь заключила с Россией соглашение о создании равных условий для осуществления предпринимательской деятельности физических и юридических лиц этих стран. В основу такого соглашения положен:
а) режим реторсии;
б) режим взаимности;
в) национальный режим;
г) режим наибольшего благоприятствования.
5. При изучении политико-правовой среды России и Беларуси было установлено, что их правовые системы базируются на детально разработанных комплексах законов, которые сведены в единый кодекс. Этим самым было установлено, что правовые системы этих государств принадлежат к системе:
а) обычного права;
б)национального права;
в) гражданского права;
г) теократического права.
6. Блюдо из сырой рыбы является традиционным продуктом питания в Японии. Его употребление определяется:
а) существующими обычаями;
б) этнической субкультурой;
в) культурой потребления;
г) сложившимися традициями.
7. Компания Philip Morris в течение многих лет использует образ мужественного скачущего на лошади в горах ковбоя в рекламе производимых ею сигарет. Использование такого образа обусловлено:
а) существующими обычаями;
б) фольклорными традициями;
в) признанными ценностями;
г) обеспечением гармонии человека и природы.
8. При создании рекламного ролика в целях продвижения кофе на целевой рынок было принято решение воспользоваться цветовыми оттенками, которые создавали бы определенные ассоциации с теплотой. В качестве такого оттенка был выбран:
а) голубой;
б) белый;
в) зеленый;
г) красный.
9. В целях продвижения женского белья на зарубежных рынках было принято решение создать рекламный ролик с использованием цветовых оттенков, ассоциируемых с женской сексуальностью. В качестве цвета, создающего такие оттенки, выбран:
а) белый;
б) розовый;
в) желтый;
г) зеленый.
10. Создав глобальную рекламу, фирма адаптировала ее к русскому языку, положив в основу слоган «Не дай себе засохнуть!». При осуществлении такой адаптации фирма учитывала:
а) местный фольклор;
б) этические нормы;
в) отношение к бизнесу;
г) поведение индивидуалов.
11. На товары, ввозимые из развивающихся стран, обычно либо вообще не применяются пошлины, либо устанавливаются:
а) компенсационные пошлины;
б) антидемпинговые пошлины;
в) преференциальные пошлины;
г) специфические пошлины.
12. Японское кимоно стало менее распространенным, однако оно по-прежнему остается своеобразным талисманом государства. Это обусловлено:
а) модой;
б) традициями;
в) обычаями;
г) установками.
Ситуация. McDonalds покоряет мировой рынок быстрого питания
В конце 40-х гг. прошлого столетия в Калифорнии жили два брата - Ричард и Морис Мак-Дональды. Они имели небольшую закусочную на автозаправочной станции в Сан-Бернардино в штате Калифорния. Получаемый братьями доход от работы закусочной не удовлетворял их и они решили усовершенствовать свой бизнес. Закусочная стала небольшим ресторанчиком быстрого обслуживания, меню которого состояло из 9 блюд. Раньше предлагалось 25 блюд. Среди 9 блюд были: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные ми псы и пирожки. Затем к ним прибавились картофель фри и молочные коктейли. Одновременно с сокращением ассортимента предлагаемых блюд были снижены цены на гамбургеры.
Число ресторанчиков быстрого обслуживания, принадлежащих братьям Мак-Дональдам, постепенно увеличиваюсь и достигло 7. В 1955 г. ими заинтересовался продавец миксеров для приготовления молочных коктейлей, некий Рэй Крок. Ему понравилась идея быстрого обслуживания, и он приобрел всю сеть ресторанчиков за 2,7 млн дол.
Несколько лет спустя Рэй Крок решил увеличить число ресторанов быстрого обслуживания за счет продажи права на использование торговой марки McDonalds. Используя франчайзинг и учитывая его преимущества, число ресторанов McDonalds быстро увеличивалось как в США, так и в других странах. Вместе с ростом числа ресторанов менялись в лучшую сторону их торговый ассортимент и обслуживание посетителей. Появились залы с сидячими местами, привлекательным стал интерьер, в меню были включены новые блюда, существенно расширился ассортимент предлагаемых блюд.
Рестораны McDonalds располагаются более чем в 100 странах мира, а их число приближается к 30 тыс. Головной офис корпорации McDonalds находится в Оук Брук штата Иллинойс.
Корпорация McDonalds занимает ведущие мировые позиции в сфере общественного питания. Для многих фирм она является своеобразной лакмусовой бумажкой, используя которую принимается решение об иностранных инвестициях в ту или иную страну, соизмеряются при этом выгоды и риски.
В ресторанах корпорации McDonalds уровень обслуживания клиентов граничит с искусством. Этому искусству тщательно обучают всех служащих и сотрудников ресторанов, находящихся в различных странах и представляющих интересы корпорации. Такой подход обеспечивает вежливое и доброжелательное обслуживание посетителей независимо от местоположения ресторана и национальной принадлежности посетителей.
Люди любой национальности, различных вероисповеданий, с разным уровнем дохода, а также с ограниченными физическими возможностями могут посещать рестораны McDonalds. При этом компания стремится поддерживать доступный уровень цен, рассчитанный на массового, а не элитарного посетителя. Основной целью деятельности ресторанов McDonalds является более полное удовлетворение конкретных нужд и потребностей ее клиентов.
Во всех странах корпорация McDonalds старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям. Например, в Японии в меню McDonalds включены цыпленок «тацута», цыпленок «терияки» и «терияки-макбургер». Бургеры гарнируются жареным яйцом. В число напитков входят кофе со льдом и кукурузный суп.
В Индии, где почти половина населения вегетарианцы, «Биг-мак» был заменен на «Магараджа-мак», который готовится из баранины. Одновременно появились вегетарианские рисовые котлетки с овощами и специями.
В Германии в ассортименте предлагаемых продуктов McDonalds появились пиво и «мак-круассаны», а в тропических странах стали продавать сок гуаявы.
В Латинской Америке наиболее популярными стали банановые пирожки, а в Сингапуре «киясу-бургерзавт-пик» с цыпленком стал бестселлером.
В Таиланде McDonalds предложил «самурай-бургер» со свининой и сладким соусом, а в Новой Зеландии внедрил «киви-бургер», который подается со свекольным соусом и по желанию клиента - с абрикосовым пирожком.
В Париже открыт первый McDonalds по-мусульмански. На первый взгляд обычное для таких ресторанов меню. «Кока-кола», биг-маки, чизбургеры, мороженое, картошка. Однако это не совсем так. Блюда приготовлены в соответствии с законами ислама. Используемое для биг-маков мясо берется их животных, убитых и обескровленных одним ударом ножа. Также нельзя использовать при приготовлении мясных блюд алкоголь и животные жиры.
Философия международного маркетинга корпорации McDonalds определяется ее девизом «качество, сервис, чистота и цена».
Свои конкурентные преимущества корпорация McDonalds обеспечивает прежде всего благодаря высокому качеству сырья, полуфабрикатов, готовой продукции, и также высокому уровню обслуживания посетителей. Кажддый ресторан дважды в день проводит контроль качества продукции. А качество мясных полуфабрикатов подвергается проверке десятки раз. При этом сэндвичи хранятся не более 10 мин с момента их изготовления. Если по истечении этого времени они не были проданы, то они просто выбрасываются, как не соответствующие стандартам McDonalds.
Для поддержания чистоты проводится контроль за состоянием оборудования, помещений, прилегающей территории. В этих целях используются специально разработанные средства, а ночью все оборудование, помещения ресторана тщательно вымываются. Все сотрудники проходит ежегодные медицинские осмотры, а во время рабочей смены соблюдают требования гигиены. Эти меры позволяют обеспечить безупречную чистоту и соблюдение требований к производству продовольственных товаров.
Логотип McDonalds и товарный знак Золотая Арка (стилизованная буква «М») стали самыми известными во всем мире. По своей известности они не уступают, а может быть, и опережают широко известную торговую марку Соса-Со1а. Люди разных рас и национальностей приходят в McDonalds более чем в 100 странах мира, будучи уверенными в том, что качество продуктов и обслуживания в любом ресторане, где бы он ни находился, будут непременно высокими. Это достигается с помощью жесткого соблюдения существующих в McDonalds стандартов, которые регламентируют все стороны деятельности корпорации.
Конечно, в деятельности корпорации McDonalds были и определенные трудности. Не всегда и не все предлагаемые ею продукты были восприняты и в должной мере востребованы. Тем не менее корпорация завоевала ведущие позиции в сфере ресторанного бизнеса. Сеть ресторанов быстрого питания имеет привлекательный образ, и потребители на собственном опыте знают об их чистоте, уровне сервиса и высоком качестве при приемлемой цене. Имидж торговой марки способствует запоминанию, а также создает предпочтения, привычки. Иными словами, он создает основу, на которой строятся взаимоотношения между торговой маркой и ее пользователем.
Вопросы
1. Какие факторы среды международного маркетинга оказывают наиболее существенное влияние на деятельность корпорации на внешних рынках?
2. В чем секрет успешной деятельности корпорации McDonalds на внешних рынках?
3. Какие факторы среды международного маркетинга корпораций McDonalds неполностью учитываются?
4. Что нужно сделать, чтобы обеспечить в будущем конкурентные преимущества корпорации McDonalds в связи с постоянно увеличивающимся числом фирм на рынках быстрого питания?
Тема 2 «Международные аспекты товарной политики»
Контрольные вопросы
1. В чем специфика товарной политики на внешних рынках?
2. Какой товар является экспортным?
3. Какие характеристики присущи экспортному товару?
4. Как можно охарактеризовать качество товара?
5. Как определяется конкурентоспособность на внешних рынках?
6. В чем сущность стандартизации товара?
7. Какие существуют возможности стандартизации товара на внешних рынках?
8. Почему необходимо проводить адаптацию товара на внешних рынках?
9. В каких случаях адаптация товара является обязательной?
10. 0 какой новизне товара обычно идет речь в международном маркетинге?
11. Как можно охарактеризовать подход европейских фирм к разработке нового товара?
12.В чем особенности подхода японских фирм к разработке нового товара?
13.Каковы основные причины неудач новых товаров на внешних рынках?
14. Каковы основные факторы успеха нового товара на внешних рынках?
15. Какие существуют подходы к позиционированию товара на внешних рынках?
16.Каковы условия обоснованного позиционирования товара на внешних рынках?
17.Какие основные факторы определяют формирование товарного ассортимента на внешних рынках?
18.Какие имеются особенности жизненного цикла товара на внешних рынках?
19.Как можно охарактеризовать глобальный жизненный цикл товара при синхронном выходе на внешние рынки?
20.Как можно определить глобальный жизненный цикл товара при последовательном выходе на внешние рынки?
21. Какие имеются возможности использования концепции глобального жизненного цикла товара?
22.Как используется концепция глобального жизненного цикла
товара японскими фирмами?
23.Каковы основные функции упаковки на внешних рынках?
24.Какие факторы оказывают непосредственное влияние на упаковку товаров на внешних рынках?
25.Каковы роль и назначение маркировки товаров на внешних рынках? 26.Каковы основные требования к маркировке товаров в странах ЕС?
27.Почему необходима и каково назначение экологической маркировки?
28.Почему необходим и какое основное назначение штрихового кода?
29.В чем сущность брендинга?
30.Какие основные решения об использовании товарных знаков на внешних рынках обычно принимаются?
Ситуация для анализа
Компания Colgate: можно ли выдавить из тюбика больше, чем в нем есть?
Вы, наверное, знаете о зубной пасте «Сolgate» (может, Вы именно ее и используете). Ну а что Вы думаете об аспирине «Сolgate» или таблетках — антиоксидантах «Сolgate»? Или слабительном «Сolgate»? А как насчет шампуня от перхоти той же марки?
Компания «Сolgate» -Palmolive» и сама бы не прочь узнать, что Вы обо всем этом думаете. «Сolgate» хочет оценить возможность выхода на рынок лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта у кассовой стойки магазина. Можно ли будет в этом случае воспользоваться торговой маркой «Сolgate», которая, уже сделала себе имя на рынке средств по уходу за полостью рта, и задействовать ее на рынке лекарственных препаратов общего применения?
Почему же рынок лекарственных препаратов общего применения так заинтересовал компанию «Сolgate»? Прежде всего, из-за размера самого рынка (мировой рынок лекарственных препаратов общего применения имеет ежегодный оборот около 30 млрд. долл.; американский рынок этих препаратов составляет 12 млрд. долл., в Европе — 8 млрд. долл.). Это самая крупная отрасль непищевой промышленности и растет она на 6% ежегодно!
Столь быстрые темпы роста вызваны несколькими факторами: так, покупатели становятся все более образованными и все чаще предпочитают самолечение визитам к врачу. Компании, в свою очередь, переделывают лекарства, отпускаемые только по рецепту, в препараты общего назначения. Компании могут это сделать при условии, что с помощью обширных клинических испытаний докажут, что данный препарат безопасен для применения без назначения врача. Более того, лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта, как правило, обладают очень долгим периодом товарной жизни. Да и ученые-медики не стоят на месте, открывают новые препараты или новые способы применения уже существующих. Например, исследователи обнаружили, что экстракт из коры крушины, использующийся в некоторых распространенных слабительных, весьма эффективен для регуляции уровня холестерина.
Но помимо всего этого, компания «Сolgate» также знает: рынок лекарственных средств, отпускаемых без рецепта, может стать весьма прибыльным. По оценкам аналитиков, средняя стоимость товаров этой группы составляет всего лишь 29% от цены, т.е. суммарная наценка достигает 71%. Самыми большими статьями расходов в торговле этими товарами являются реклама и продвижение на рынок — на них приходится в среднем 42% общего объема продаж. Средняя прибыль после уплаты налогов от продажи лекарств, которые продаются без рецептов, составляет 11%.
Большая привлекательность рынка лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, побудила компанию «Сolgate» провести исследование силы ее торговой марки у покупателей. Компания верит в истинность уравнения: марочная осведомленность + образ марки = капитал марки. Результаты исследования засвидетельствовали, что покупатели лекарственных средств общего назначения отдали «Сolgate» первое место по марочной осведомленности и второе — по образу и капиталу марки, даже несмотря на то, что компания не продает товары этой группы. Высшее место по образу и капиталу марки получил препарат «Tylenol».
Как следует из проведенного «Сolgate» исследования, рынок лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, очень велик, растет быстрыми темпами и имеет высокую прибыльность. Те же данные свидетельствуют и о высоком капитале торговой марки «Сolgate» среди покупателей таких лекарственных средств. Большинству компаний такая ситуация показалась бы весьма благоприятной, однако «Сolgate» отдает себе отчет в том, что войти на рынок лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, будет не так уж и легко. Во-первых, исследование показало, что производитель начнет получать прибыль только через четыре года после начала деятельности, а затраты на исследования окупятся только через семь лет. Из этого следует, что компании, занимающиеся производством лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, должны быть внимательны и осторожны в принятии решений относительно товара, поскольку в случае ошибки рискуют потерять немалые средства.
Во-вторых, безрецептурные лекарства требуют больших затрат на рекламу и продвижение товара на рынок (расходы только на рекламу в средствах массовой информации в год составят 25% от объема получаемой прибыли). Как видите, компания, решившая завоевать этот рынок, должна обладать солидными финансовыми ресурсами.
В-третьих, привлекательность рынка вынуждает новые компании вступать в жесткую конкурентную борьбу. Этот рынок вообще отличается множеством конкурентов и отсутствием монопольного владения большой долей рынка, как это бывает на любом другом рынке товаров широкого потребления. В Европе, например, ни одна из компаний не в состоянии контролировать более 3,5% этого рынка, а 15 наиболее влиятельных компаний в сумме владеют всего лишь 25% его объема. Уже известные компании, такие как «Bayer», «Rhone-Poulenc Rorer», «Sanofi», «Boots», «Boeringer Ingelheim» и «Warner-Lambert», естественно, имеют мощные ресурсы по продаже и маркетинговые организации. В их распоряжении находится значительный финансовый потенциал и при любом намеке на нарушение законодательства или норм со стороны конкурентов они не преминут обратиться в суд. Эти компании обладают мощными научно-исследовательскими подразделениями, способными регулярно выбрасывать на рынок новые продукты.
По мере того как государства урезают бюджетные ассигнования на разработку новых медикаментов, фармацевтические компании агрессивно пробиваются на рынок лекарств, отпускаемых без рецепта. Среди наиболее заметных случаев слияния компаний — поглощение концерном «Hoffman - La Roche» компании «Nicholas Laboratories», приобретение компанией «SmithKline Beecham» у корпорации «Kodak» ее подразделения «Stirling Wintrop». Аналогично этому лидирующая американская фармацевтическая компания «Merek» осуществила слияние с « Johnson & Johnson» на рынке медикаментов общего назначения. Кроме того, основные компании данного рынка активно проникают в сферу распространения лекарственных средств — достаточно вспомнить хотя бы покупку «SmithKline Beecham» американской компании «Diversified Pharmaceutical Services», занимавшейся предоставлением льгот на приобретение медикаментов.
В четвертых, из-за высоких (и постоянно растущих) затрат в отрасли — таких, как затраты на рекламу и научно-исследовательские разработки — многие малые фирмы оказываются вынуждены уйти с рынка либо их покупают более крупные компании. Обозреватели многих крупнейших в мире компаний, производящих лекарственные препараты общего назначения, указывают на то, что для успешного существования средняя действующая в этой сфере компания должна иметь уровень продаж как минимум в несколько сот миллионов долларов — иначе ей не удастся нести столь значительные постоянные затраты и достойно противостоять крупным конкурентам. Именно поэтому компании-производители лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, все растут и растут, стремясь агрессивно бороться за увеличение своей доли рынка.
Услышав обо всех этих препятствиях, Вы наверняка изумитесь: зачем тогда «Сolgate»стремится проникнуть на этот рынок,
пусть даже такой перспективный и прибыльный? Все дело в том, что компания «Сolgate»разработала стратегию превращения себя в лучшего в мире производителя товаров широкого потребления. И с этой точки зрения она полагает, что товары для ухода за полостью рта и лекарства, отпускаемые без рецепта, имеют много общего: эффективность обеих этих товарных групп зависит от составляющих; производство этих товаров жестко регулируются законодательством, а сами товары имеют почти одинаковые маркетинговые каналы.
Короче говоря, кампания «Сolgate» поручила своему исследовательскому центру «Сolgate Helht Care Laboratories» изучить возможности создания и рыночного продвижения товаров для рынка лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, и в 1987-1988 годах провела пробный маркетинг разработанных этим центром медикаментов общего назначения. «Сolgate» представила на пробу широкий ассортимент лекарств, начиная от капель для носа и заканчивая слабительными пилюлями на натуральной растительной основе. Все товары подавались под торговой маркой «Ектта», причем само название марки было написано крупными буквами на полностью белой упаковке, а имя компании — «Сolgate» — значилось ниже и более мелким шрифтом.
Изучив полученные результаты, компания организовала еще один пробный маркетинг медикаментов, отпускаемых без рецепта, но на этот раз товары уже продавались под торговой маркой «Сolgate». В ассортимент входили не содержащие аспирин болеутоляющие «Сolgate» (должен был конкурировать с известным препаратом «Tylenol»), «Ibuprofen Сolgate» (целевой противник — «Advil»), таблетки от простуды «Сolgate» (заменитель «Contact»), средство от простуды для приема на ночь «Сolgate» (для конкуренции с «Nyquid»), препарат от изжоги «Сolgate» (заменитель «Rolaids»), слабительные «Сolgate» (конкурировавшие с «Metamucil») и, наконец, шампунь от перхоти «Сolgate», соперничавший с «Head and Sholders».
Наблюдатели указывают на то, что новая линейка товаров уходит значительно в сторону от традиционного ассортимента «Сolgate», состоящего из популярных средств бытовой химии и препаратов для ухода за полостью рта. В ответ на это председатель совета директоров «Сolgate» Рубен Маркс говорит: «Название «Сolgate» уже завоевало прочную популярность среди средств по уходу за полостью рта; а теперь мы хотим узнать, можно ли добиться такого же признания в сфере лекарственных препаратов. Нам нужно расширяться в более прибыльные товарные категории».
Компания не хотела особенно распространяться о новых товарах; однако провизоры в аптеках утверждают, что «Сolgate» наводнила город купонами и рекламными объявлениями. Торговые представители компании бесплатно раздавали покупателям новых товаров тюбики зубной пасты «Сolgate» и купоны на скидки, величина которых позволяла приобретать эти новые лекарственные препараты практически даром. Как сказал один из владельцев магазина: «Здесь играют очень большие деньги».
Менеджер одного из магазинов отметил также, что в дополнение к уже перечисленным мерам новые товары «Сolgate» предлагались, по цене, которая была по крайней мере на 20% меньше цены на аналогичные товары конкурентов. Сообщив, что новые товары продаются лучше, менеджер добавил: «А как же иначе? С такой-то рекламой! И потом, они дешевле и на них стоит марка «Сolgate».
Правда, несмотря на то, что тестовые продажи товаров принесли фирме такой успех, аналитики посчитали, что расширение новой товарной линии может оказаться куда более опасным и дорогостоящим мероприятием, нежели полагает сама «Сolgate». «Если товары с маркой «Сolgate» появятся в куче всяких других, причем дешевых, есть риск размыть саму торговую марку, т.е. то, ради чего все это делается — и если вас перестанут ценить, значит вы превратитесь в настоящее ничто», — отмечает Клайв Чайет, председатель совета директоров компании «Lipincott and Margolies», занимающейся проверкой торгового имиджа компаний.
М-р Чайет считает, что, поместив свое название на столь разноплановые товары, компания «Сolgate» рискует растерять своих прежних покупателей. Если покупателю «не понравится один товар, он перестанет покупать и другие товары той же марки. Я бы лично не стал рисковать», — сказал он. Что произошло бы с Johnson & Johnson» после скандала с отравленными упаковками «Tylenol», риторически спрашивает Чайет, если бы торговая марка «Tylenol» одновременно красовалась на всех остальных товарах, начиная с детского шампуня и заканчивая противозачаточными пилюлями?
Вообще говоря, пробный шар, запущенный компанией «Сolgate», выглядит довольно смелым вторжением на рынок, уже занятый другими компаниями-производителями товаров широкого потребления. Компании, отягощенные «почтенными» торговыми марками (т.е. теми, которым уже некуда расти), часто пытаются использовать «золотой» фонд этих торговых марок, чтобы добиться нового успеха, как правило, связанного с созданием родственного товара. Так, компания «Procter & Gamble» в дополнение к своему шампуню и кондиционеру выпустила туалетное мыло Ivory, шоколадные батончики «Mars» «разрослись» на мороженое, а торговая марка «Persil» добралась до средств для мытья посуды. Руководитель компании «Trout & Ries» (консультации по маркетингу) Эл Райз сомневается в том, есть ли смысл расширять товарный ассортимент — причем не только для «Сolgate», но и для остальных крупных компаний с известными торговыми марками. По его словам, причина, по которой «Сolgate» удалось прорваться на рынок лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, заключается в том, что другие препараты, расширяясь, уже утратили занимаемые ранее рыночные ниши. Так, «Tylenol» и «Alka-Seltzer» сегодня выпускают средства от простуды, «что и даст возможность таким аутсайдерам, как «Сolgate», проникнуть на рынок и заявить при этом, что покупатель не видит в этом ничего удивительного. Покупатель будет искать любую приемлемую для него торговую марку».
Райз возражает, говоря, что «Сolgate» и традиционные компании, занимающиеся выпуском таких медикаментов, превращают свои товары из марочных в «ничейные». Они утрачивают «острие своего фокуса, — говорит Райз. — С точки зрения традиционных маркетологов, взирающих на это из-за прилавка, это верх глупости... Если бы традиционные медпрепараты сохранили эту сфокусированность, таким «пришлым», как «Сolgate» , места бы не было».
С другой стороны, чрезмерный успех «Сolgate» на новом поприще чреват «каннибализмом» по отношению к основным товарам с маркой этой компании. Консультанты отмечают, что в большинстве случаев удачного расширения товарного ассортимента (и в не меньшем количестве неудачных случаев) наносится ущерб основному товару, на рыночное реноме которого опирались новички. В качестве уже канонического примера приводится сорт пива «Miller High Life», который после внедрения нового, легкого сорта «Miller Lite» утратил свои позиции на американском рынке пива. «Если «Сolgate» решит, что отныне ее торговая марка должна ассоциироваться только с лекарствами, никто не захочет покупать зубную пасту «Сolgate», — настаивает Райз.
Чайет соглашается с этим: «Да, «Сolgate» могла бы сохранить десятки миллионов долларов, отказавшись от предложения новой торговой марки для своих новых товаров, — отмечает он. — Но при этом компания рискует "зарезать курицу, несущую золотые яйца"». Другие консультанты по маркетингу считают, что «Сolgate» скорее всего, удастся прорваться на рынок, однако этот процесс потребует немалых средств и времени. «Просто они не собираются вкладывать все свои деньги в эти медикаменты», — говорит один из консультантов,
Но хотя председатель правления компании г-н Маркс утверждает, что «Сolgate» и дальше будет выпускать традиционные моющие и чистящие средства, компания, судя по всему, будет уделять основное внимание именно лечебным препаратам. Впрочем, перенос названия в новую товарную категорию может оказаться сложным, ибо его будет сдерживать скептицизм и консерватизм покупателей и продавцов. «Вопрос не в том, где именно вам удастся проставить свою торговую марку, — метко замечает один консультант по маркетингу, — вопрос в том, на какие именa вам позволит поставить эту марку ваш покупатель».
Вопросы:
1. Какой товар по замыслу действительно продает компания «Сolgate», продавая зубную пасту и другие товары из нового ассортимента?
2. Как Вы классифицировали бы новые товары?
3. Как повлияет эта классификация на маркетинг товаров из нового ассортимента?
4. Какие решения относительно своей торговой марки приняла «Сolgate»? Каковы ее решения относительно товарного ассортимента? Согласуются ли эти решения между собой?
5. Если бы Вы были управляющим по маркетингу расширенного товарного ассортимента компании «Сolgate», то как бы Вы упаковывали товары?
6. Каковы возможные проблемы, связанные с принятием подобных решений относительно упаковки?
7. Какой стратегии придерживается компания «Сolgate» при внедрении на новый товарный рынок лекарств, отпускаемых без рецептов?
8. Что такое каннибализм в маркетинге? Приведите примеры.
9 Какие маркетинговые формы и методы использует компания «Сolgate» при выведении нового товара на рынок?
10. Как Вы порекомендуете компании «Сolgate»: выпускать лекарства под той же торговой маркой или под какой-то другой, новой?
Задачи:
ЗАДАЧА № 1
В разработке брендинговой политики компании необходимо обратить внимание на упаковку: «Упаковка защищает то, что продается, и продает то, что защищается». Прокомментируйте данную двойную функцию упаковки в общем и на примере кондитерских изделий:
- для домохозяек;
- для розничной торговли.
В чем причина особого внимания, обращаемого на упаковку?
ЗАДАЧА № 2
Компания при выходе на внешний рынок решила использовать стратегию диверсификации своей продукции. Объясните основные позиции этой стратегии и действия компании по ее реализации.