Планы семинарских занятий по дисциплине «Маркетинг» для студентов 3 курса заочной формы обучения специальности «Маркетинг»

Вид материала

Планы семинарских занятий

Содержание 2. Среди факторов внешнего рынка косвенное влияние на уро­вень цен оказывает 3. Наиболее существенные и характерные изменения цен на разных фазах экономического цикла присущи 4. Снижение (девальвация) курса национальной валюты 5. Цены, используемые отдельными структурными подразделе­ниями, входящими в состав транснациональных корпораций, являются 6. Продажу права на пока еще не существующий товар предпо­лагают 7. Наиболее часто цены на пушно-меховые изделия, чай и табак устанавливаются на 8. При установлении цены на пшеницу на мировом рынке пер­востепенное значение имеют 9. При установлении цены ФОБ затраты, связанные с доставкой товара от продавца к покупателю 10. Основным принципом, положенным в основу общепринятых в международной практике описания условий продажи това­ра - Инкотермс, 2. Установление цены на новый товар 1. Выбор канала сбыта 2. Оптовая торговля в Японии: нет предела уменьшению?

Подобный материал:

• Программа и планы семинарских занятий для студентов очно-заочной формы обучения Москва, 441.03kb.
• Программа курса, методические указания по выполнению контрольных работ, планы семинарских, 462.04kb.
• Рабочая программа и методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине, 263.15kb.
• Планы семинарских занятий на 2011-2012 учебный год (4 часа) по дисциплине «Макроэкономика», 161.94kb.
• Планы семинарских занятий для студентов Iкурса дневного обучения по специальности 350400, 309.54kb.
• Методические указания к самостоятельной работе и задания к контрольной работе по курсу, 521.78kb.
• Тематика семинарских занятий для студентов очной формы обучения 9 тематика семинарских, 1612.28kb.
• Программа и учебно-методические материалы по специальности 021100 юриспруденция, 327.61kb.
• Методические указания к проведению семинарских занятий по дисциплине «Психология, 426.05kb.
• Тематика семинарских занятий для студентов очной формы обучения 11 тематика семинарских, 583.25kb.

Тема 3 «Ценовая политика в комплексе международного маркетинга»

Контрольные вопросы

1.В чем сущность ценовой политики на внешнем рынке?

2. Какие основные факторы оказывают влияние на уровень цен на внешнем рынке?

3. Какое влияние оказывает на уровень цель экономическая по­литика государства?

4. Какое влияние на уровень цен оказывает состояние мировой экономики?

5. Следует ли учитывать колебания валютных курсов при уста­новлении цены товара на внешнем рынке?

6. Какое влияние на уровень цен оказывает инфляция?

7. Следует ли учитывать восприятие товара потребителями от­дельных стран?

8. Почему необходимо учитывать финансовые возможности по­купателей разных стран?

9. Какое влияние на ценовую политику оказывают каналы распределения?

10. Следует ли учитывать активность конкурентов при установ­лении цены?

11.Какое влияние на уровень цен оказывает «серый» рынок?

12.Какие виды цен наиболее широко используются на мировых рынках?

13.В чем сущность базовой цены?

14.Какие существуют методы установления базовой цены?

15.Какие затраты характерны при поставке товаров на внешний рынок?

16.В чем сущность демпинга?

17.В чем сущность трансфертных цен?

18.Какие преимущества имеют трансфертные цены?

19.Какие имеются возможности использования трансфертных цен?

20. Как определяются биржевые котировки?

21. Какие сделки возможны на реальный товар?

22.Какие сделки считаются фьючерсными?

23.Как устанавливаются цены международных аукционов?

24.Как устанавливаются цены международных торгов?

25.Какое влияние на ценовую политику на внешнем рынке ока­зывает Интернет?

26.В чем сущность контрактной цены?

27.Какие виды контрактных цен обычно рассматриваются?

28.Как определяется контрактная цена?

29.Почему необходимо при установлении цены учитывать усло­вия поставки?

30.Какие географические корректировки цен обычно использу­ются?

31. Какие существуют разновидности цены с доставкой?

32.Какие условия поставки общеприняты в международной практике?

33.Как можно практически использовать условия Инкотермс?

34.Какие условия оплаты обычно используются в практической деятельности фирм на внешнем рынке?

35.Какие формы оплаты применяются при наличном платеже?

36.В чем сущность встречной торговли?

37.Какие формы встречной торговли получили наибольшее распространение?

38.Какое влияние оказывает кредитная политика на уровень цен на внешнем рынке?

39.В чем сущность международного лизинга?

40. Каково основное назначение факторинга?

41. В чем сущность форфейтинга?

42.Чем обусловлено использование долговых обязательств?

43.В чем сущность управления ценами на внешнем рынке?


Тестовые задания

1. При реализации ценовой политики на внешнем рынке следу­ет учитывать:

а) временной фактор при формировании цены в зависимости от жизненного цикла товара;

б) изменение цен конкурентами;

в) состояние мировой экономики;

г) факторы, оказывающие влияние на уровень цен как в стра­не происхождения товара, так и на внешнем рынке.

2. Среди факторов внешнего рынка косвенное влияние на уро­вень цен оказывает:

а) инфляция;

б) колебания валютных курсов;

в) установление квот на поставку товаров;

г) восприятие потребителей.

3. Наиболее существенные и характерные изменения цен на разных фазах экономического цикла присущи:

а) одежде и обуви;

б) грузовым автомобилям;

в) строительным материалам;

г) запасным частям к станкам и оборудованию.

4. Снижение (девальвация) курса национальной валюты:

а) стимулирует рост инфляции;

б) способствует уменьшению издержек производства;

в) приводит к снижению цен на импортируемые товары;

г) снижает конкурентоспособность производимых в государ­стве товаров.

5. Цены, используемые отдельными структурными подразделе­ниями, входящими в состав транснациональных корпораций, являются:

а) ценами предложений;

б) справочными ценами;

в) оптовыми ценами;

г) трансфертными ценами.

6. Продажу права на пока еще не существующий товар предпо­лагают:

а) стоп (кэш) сделки;

б) фьючерсные сделки;

в) форвардные сделки;

г) бартерные сделки.

7. Наиболее часто цены на пушно-меховые изделия, чай и табак устанавливаются на:

а) международных биржах;

б) международных аукционах;

в) международных торгах;

г) международных ярмарках.

8. При установлении цены на пшеницу на мировом рынке пер­востепенное значение имеют:

а) справочные цены;

б) биржевые котировки;

в) цены аукционов;

г) цены предложений.

9. При установлении цены ФОБ затраты, связанные с доставкой товара от продавца к покупателю:

а) включаются в цену фактической сделки;

б) не включают транспортных расходов;

в) включают транспортные расходы, дифференцированные для каждого покупателя.

10. Основным принципом, положенным в основу общепринятых в международной практике описания условий продажи това­ра - Инкотермс, считается:

а) обеспечение минимальной ответственности продавца;

б) обеспечение минимальной ответственности покупателя;

в) обеспечение равной ответственности продавца и покупателя;

г) обеспечение максимальной ответственности покупателя.


Ситуации для анализа

1. Сколько стоит «Биг-мак»?

Фирма McDonalds стремится поддерживать баланс между высокой и низкой ценой на предлагаемые ею про­дукты питания, сохраняя при этом высокое качество и обеспечивая доступность совершения покупок. Высокая эластичность спроса заставляет фирму отсле­живать тенденции в изменении цен конкурентов. С уче­том этого фирма McDonalds использует различные мето­ды установления цены в различных странах. При этом це­пи на самый распространенный продукт в мире - «Биг-мак» - стала своеобразным индексом обменного курса ва­люты отдельных стран.

Одним из первых франчайзеров корпорации McDonalds был Джим Делличатти. На условиях франчай­зинга он владел дюжиной ресторанов McDonalds в Питтс-бурге и его пригородах.

Анализируя свою предпринимательскую деятель­ность, он однажды заметил, что число клиентов, посеща­ющих его рестораны, стало постепенно уменьшаться. Что­бы остановить такой нежелательный для него процесс, Джим Делличатти решил уговорить менеджеров головно­го офиса корпорации McDonalds усовершенствовать ас­сортимент предлагаемых блюд. Он предложил включить в меню ресторанов McDonalds двухэтажный гамбургер со специальным соусом и различными добавками. Такая идея возникла у него, когда он изучал меню ресторанов «Биг-бой», где посетителям предлагались пользующиеся спросом подобные бутерброды. Руководство корпорации дало разрешение на эксперимент. В 1967 г. в ресторанах McDonalds появился пробный образец того, что впослед­ствии стало называться «Биг-маком».

Пробный образец «Биг-мака» продавался только в за­городных ресторанах и дополнял традиционное меню, но уже в течение первых двух месяцев объемы продаж «Биг-мака» выросли на 12 %. Его продажу захотели организовать и другие франчайзеры. В результате «Биг-мак» стал предлагаться в разных местах города и к концу 1968 г. вы­шел на общенациональный уровень.

В целях дальнейшего продвижения «Биг-мака» на на­циональном рынке был проведен конкурс среди посетите­лей ресторанов. Кто правильно перечислял все ингредиенты «Биг-мака» за 4 с, тот получал сэндвич бесплатно.

Попытки участников конкурса назвать ингредиенты «Биг-мака» записывались на пленку и передавались по радио. После этого продажи «Биг-мака» выросли на 25 %. Высшее руководство фирмы McDonalds приняло решение о массовой продаже «Биг-мака».

«Биг-мак» стал одним из самых распространенных в мире продуктов питания. Все «Биг-маки» довольно иден­тичны по качеству и содержанию на всех национальных рынках. Они изготовляются по одному и тому же рецепту более чем в 100 странах мира. Вместе с тем цена на «Биг-маки» различна для отдельных стран и, согласно одному из проведенных исследований, была равна: в Кувейте -7,33 дол.; в Великобритании — 3,37 дол.; в США - 2,9 дол.; в Японии - 2,33 дол.; в Эстонии - 2,27 дол.; в Литве -2,26 дол.; в Латвии - 2,0 дол.; в Польше - 1,63 дол.; в Рос­сии - 1,45 дол.; в Беларуси - 1,27 дол.; в Украине -1,26 дол.; в Китае — 1,26 дол.

Как видно из приведенных данных, самая низкая цена на «Биг Мак» зафиксирована в Китае, а самая высокая - в Кувейте.


Вопросы

1. Какие основные факторы были учтены при установлении це­ны на «Биг-мак» в отдельных странах?

2. Какие методы ценообразования используются фирмой McDonalds?

3. Какое отношение имеет цена на «Биг-мак» к курсу нацио­нальной валюты?

2. Установление цены на новый товар

Компания «E.J.Ltd», производящая довольно широкий ассорти­мент медицинских инструментов как для специализированных уч­реждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового тер­мометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Не­давнее исследование показывает, что только 35% семей имеют тер­мометры, причем 75% из них представляют собой обычные стеклян­ные ртутные термометры. Эти изделия «E.J.Ltd»выпускала десяти­летиями.

Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти дан­ные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, счи­тают его небезопасным для маленьких детей.

Кроме того, опрос показал, что практически все респонденты от­мечают трудности в считывании информации со шкалы обычного гра­дусника и испытывают неуверенность в правильности измерения тем­пературы. Однако 50% респондентов, не владеющих термометром, со­жалеют, что до сих пор не купили его.

Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко чита­емым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сиг­налом, который помогает пользователю скорректировать время из­мерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.

Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра. Следующая задача, стоящая перед фирмой, — провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана марке­тинга еще не закончена.

Кроме «E.J.Ltd» на британском рынке термометры и другую ме­дицинскую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф.ст.

Задания

1. Определите сегменты потребителей термометров и дайте их характе­ристику.

2. Предложите целевой сегмент (сегменты) и стратегию охвата рынка.

3. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.

4. Разработайте рекомендации по ценовой политике.


Тема 4 «Особенности политики распределения в международном маркетинге»

Контрольные вопросы

1. В чем сущность политики распределения на внешнем рынке?

2. Какова специфика политики распределения?

3. Что значит целостность канала распределения?

4. Какова структура канала распределения?

5. Какое распределение называется прямым?

6. Какое распределение является косвенным?

7. Какие каналы используются для распределения потреби­тельских товаров?

8. Какие каналы распределения присущи товарам производ­ственного назначения?

9. Какие каналы распределения используются на рынке услуг?

10.Какие критерии используются при выборе канала распреде­ления?

11. Каким образом может быть осуществлен охват рынка?

12.Какие имеются предпосылки для реализации прямого рас­пределения?

13.Какие основные факторы определяют выбор канала распре­деления?

14.Как осуществляется организация прямых продаж?

15.Какие структуры используются при реализации прямого распределения товаров за рубежом?

16.Почему необходимо использовать посредников?

17. Каковы основные функции посредников?

18.Какая посредническая деятельность проводится на внешнем рынке?

19.Какие имеются формы организации оптовой торговли?

20.Какие существуют тенденции развития розничной торговли?

21. Какой посредник считается дистрибьютором?

22. Каковы функции дилера?

23.Какой посредник является консигнатором?

24. Как осуществляют посредническую деятельность агенты?

25.Каковы основные функции брокеров?

26.Какие посредники считаются комиссионерами?

27.В чем сущность управления каналами распределения?

28. Каким образом может быть выбран посредник?

29.Каким образом реализуются функции управления каналами распределения?

30.Какие маркетинговые системы считаются вертикальными?

31.Когда говорят о горизонтальных маркетинговых системах?

32.Каким образом проводятся международные торги?

33.Какова роль и назначение международных аукционов?

34. Основное назначение и функции международных бирж?

35.Какое влияние оказывает электронная коммерция на разви­тие каналов распределения?

36.Каковы основные задачи международной логистики?

37. Как можно прогнозировать возможные продажи товара?

38.Каким образом формируются и обрабатываются заказы?

39.Как осуществляется транспортировка товаров?


Ситуации для анализа

1. Выбор канала сбыта

Американская компания, производитель недорогой обуви, при­няла решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных исследований выяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независи­мых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% — в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компа­ний. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения.

Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами, причем они поставляют обувь до­статочно высокого качества лишь в городские регионы. Роль ино­странных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна, и в целом качество обуви американской компании значительно выше, чем про­дукции большинства других фирм.

Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компа­нии пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских опто­виков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентариза­цию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступле­ния заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии.

Обычный магазин в городском регионе представляет собой место повышенного интереса, поскольку у подавляющего большинства по­купателей нет возможности добраться до других магазинов вне места их проживания.

Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких ма­газинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выпи­сывает счет, а третий упаковывает товар. Причем последнее не всегда имеет место.

Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела пере­говоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окон­чательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.

Задания

1. Оцените обоснованность выбора сбытовых каналов специалистами компании, дайте свои предложения.

2. Разработайте требования к сбытовой сети, которые следовало бы ис­пользовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбей­скими оптовиками.

3. Продумайте возможности и методы управления каналами сбыта.

2. Оптовая торговля в Японии: нет предела уменьшению?

Жесткий правительственный контроль над розничной торгов­лей в Японии привел к установлению в стране цен, одних из самых высоких в мире, (например, обед на четыре человека за 600 долл.). Однако в соответствии с этим контролем складыва­лась система оптовой торговли в Японии, создающая особые труд­ности для иностранных, и в частности, американских производи­телей товаров.

Маленькие площади субсидируемых японским правительством семейных магазинов являются значительным барьером для амери­канских компаний не в последнюю очередь потому, что оптовики, которые снабжают эти магазины, не испытывают потребности в крупных запасах. Когда американцы предлагают свою продукцию японским оптовикам, им часто заявляют, что для их товаров по­просту не хватает места.

Возникновение такой системы обусловлено весьма специфичес­кими обстоятельствами, имеющими отношение к рельефу местнос­ти, на которой расположена Япония, и ее обычаям. Во-первых, в Японии мало драгоценных равнин, чем и объясняется строитель­ство небольших, прижавшихся друг к другу магазинов без подсо­бных помещений. Во-вторых, японцы потребляют больше свежих продуктов, чем американцы, а так как в их домах не всегда есть место, где можно установить большой холодильник, они должны ежедневно делать покупки. В силу этих причин в Японии один магазин приходится на 74 человека, что вдвое меньше, чем в США; всего же в Японии 1,6 млн розничных магазинов.

Оптовые продовольственные фирмы приспосабливаются к этой ситуации, доставляя товары три раза в день, иногда в ничтожных количествах. Японский оптовый филиал компании «Campbell» за­возит в магазин иногда всего шесть банок продуктов. Связанные с этим дополнительные затраты вынудили компанию повысить цену томатного супа до 1,45 долл. за банку.

Потребности в организации сложной системы поставок в Япо­нии привели к возникновению 400 000 оптовых фирм, причем персонал некоторых из них насчитывает менее пяти человек. Про­цесс настолько усложнился, что товар может пройти четыре опто­вых звена, прежде чем попадет в магазин. Чтобы продать соус «Tabasco», «Toyota Tsusho», торговое отделение известной авто­мобильной компании должно импортировать товар, завезти его автотранспортом на свой склад, затем продать первичному оптово­му торговцу, например «Nikko Shokai». Далее «Nikko Shokai» ре­ализует соус еще одному оптовику вроде «CGC Japan» — коопе­ратива, обслуживающего 268 небольших сетей продовольственных магазинов.

Подобно тому, как японские потребители привыкли к превос­ходному обслуживанию со стороны местных торговцев, японские оптовики также избалованы экспортерами других стран. Чтобы стать ведущим поставщиком электрокардиостимуляторов в Япо­нии, американский экспортер вынужден был разработать специ­альные компьютерные программы, позволяющие оптовикам выяв­лять исследователей-хирургов в качестве целевого рынка. Экспор­тер шелковых изделий вынужден был упаковывать их в дорогие коробки и принимать на себя эти затраты, чтобы угодить япон­ским оптовикам.

Высокие цены и стремление правительства понизить их до ми­рового уровня приводят к реорганизации японской оптовой тор­говли, однако руководство крупных оптовых фирм понимает, что для снижения цен необходимо наличие таких же автоматизиро­ванных складов, как у американских коллег. Американские компании оказывают им содействие, экспортируя автоматизированные технологии, ускоряющие прием заказов и обработку грузов. По­требность в капитале для оплаты новых складских технологий по­буждает крупных оптовиков поглощать мелких конкурентов с целью добиться экономии, возможной при увеличении масштабов деятельности. Видимо, японские магазины лишатся некоторых услуг в краткосрочном плане, но немногие розничные торговцы станут жаловаться на это, если цены снизятся благодаря повыше­нию эффективности работы японских оптовиков.

Вопросы:

1. Почему в Японии так много оптовых фирм? Какие факторы способствуют сохранению их числа?

2. В чем причины реформирования сбытовых сетей в Японии?


Тема 5 «Международные аспекты коммуникационной политики»

Контрольные вопросы

1. Как можно охарактеризовать процесс маркетинговых комму­никаций на внешних рынках?

2. Какие основные инструменты продвижения товара использу­ются на внешних рынках?

3. От чего зависит значимость отдельных инструментов продви­жения товара на внешних рынках?

4. Какова роль торговых посредников в продвижении товара на внешних рынках?

5. Какие основные этапы характерны для процесса формирова­ния политики продвижения товара на внешних рынках?

6. В чем сущность международной рекламы?

7. Каковы основные задачи международной рекламы?

8. В чем специфические особенности международной рекламы?

9. Какие существуют проблемы осуществления международной рекламы?

10. Какие факторы определяют целесообразность стандартиза­ции международной рекламы?

11. Как и когда следует проводить адаптацию международной рекламы?

12.Какие основные этапы включает процесс осуществления международной рекламы?

13.Какие факторы следует учитывать при выборе рекламного агентства?

14.Как можно выбрать наиболее приемлемые средства распрост­ранения рекламных сообщений?

15.В чем сущность международных рекламных кампаний?

16.Каково основное назначение международного кодекса рек­ламной практики?

17.В чем состоит социальная ответственность международной рекламы?

18.В чем сущность связей с общественностью на внешних рын­ках?

19.Каковы основные задачи связей с общественностью?

20. Наличие каких целевых групп предполагают связи с общест­венностью?

21. В чем специфические особенности связей с общественностью в отдельных странах?

22.Какие основные мероприятия предполагают связи с общест­венностью?

23.Какие основные этапы содержит процесс осуществления свя­зей с общественностью?

24.Как можно оценить эффективность связей с обществен­ностью?

25. В чем сущность стимулирования продаж на внешних рын­ках?

26.Какова значимость стимулирования продаж?

27.Каким образом проводится стимулирование потребителей?

28.Как можно стимулировать торговых посредников?

29.Как осуществляется стимулирование торгового персонала?

30.Какие специфические особенности стимулирования продаж характерны для отдельных стран?

31. В чем сущность персональных продаж на внешних рынках?

32.Какие особенности коммуникаций в процессе персональных продаж?

33. Каковы основные задачи коммуникаций в процессе персональ­ных продаж?

34.Какие основные этапы включает процесс персональных про­даж?

35.Как может быть осуществлено управление персональными продажами на внешних рынках?

36. Какие существуют формы прямого международного марке­тинга?

37. Каким образом осуществляется прямой международный мар­кетинг с использованием баз данных?

38.Как можно организовать прямой почтовый международный маркетинг?

39. Каким образом реализуется международный маркетинг по каталогу?

40.Как можно осуществить телефонный международный марке­тинг?

41. Каким образом реализуется международный телемаркетинг?

42.Каким образом осуществляется международная реклама в Интернете?

43.Как можно осуществлять связи с общественностью в Интер­нете?

44.Каким образом обеспечивается продвижение товара в много­уровневом (сетевом) маркетинге?

45.Каковы основные принципы создания и функционирования са11-центров?

46.Какова роль и значимость международных выставок и ярма­рок как инструмента международного маркетинга?