Планы семинарских занятий по дисциплине «Маркетинг» для студентов 3 курса заочной формы обучения специальности «Маркетинг»

Вид материала

Планы семинарских занятий

Содержание 6. Осуществляемая в отдельных странах реклама табачных из­делий является 2. Как стимулирование продаж помогло «Chiquita» продавать бананы в Бельгии 3. Стратегии выбора средств рекламы на развивающихся рынках: рекламодателям не так комфортно, как дома 4. Телемаркетинг бурно развивается в Европе

Подобный материал:

• Программа и планы семинарских занятий для студентов очно-заочной формы обучения Москва, 441.03kb.
• Программа курса, методические указания по выполнению контрольных работ, планы семинарских, 462.04kb.
• Рабочая программа и методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине, 263.15kb.
• Планы семинарских занятий на 2011-2012 учебный год (4 часа) по дисциплине «Макроэкономика», 161.94kb.
• Планы семинарских занятий для студентов Iкурса дневного обучения по специальности 350400, 309.54kb.
• Методические указания к самостоятельной работе и задания к контрольной работе по курсу, 521.78kb.
• Тематика семинарских занятий для студентов очной формы обучения 9 тематика семинарских, 1612.28kb.
• Программа и учебно-методические материалы по специальности 021100 юриспруденция, 327.61kb.
• Методические указания к проведению семинарских занятий по дисциплине «Психология, 426.05kb.
• Тематика семинарских занятий для студентов очной формы обучения 11 тематика семинарских, 583.25kb.

Тестовые задания

1. Комплекс продвижения товара на внешних рынках образуют: а) международная реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, коммуникации в Интернете:

б) стимулирование продаж, связи с общественностью, пропа­ганда, международная реклама;

в) международная реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, персональные продажи;

г) стимулирование продаж, пропаганда, спонсорство, между­народная реклама.

2. Фирма «Спартак» уже длительное время работает на внеш­них рынках и с ее торговой маркой кондитерских изделий достаточно хорошо ознакомлены потенциальные покупате­ли. Фирма хочет в краткосрочном периоде увеличить объемы продаж кондитерских изделий. С этой целью ей наиболее це­лесообразно воспользоваться таким инструментом продвиже­ния кондитерских изделий, как:

а) международная реклама;

б) стимулирование продаж;

в) связи с общественностью;

г) персональные продажи.

3. Руководство фирмы, производящей и поставляющей на внешние рынки троллейбусы, приняло решение обеспечить более высокий уровень их продвижения. С этой целью было решено первостепенное внимание уделить:

а) рекламе в Интернете;

б) персональным продажам;

в) стимулированию продаж;

г) спонсорству.

4. Осуществляя международную рекламу, руководство фирмы считало, что следует обеспечить более высокий уровень ее стандартизации, поскольку это определяется одним из фак­торов, которому следует отдать предпочтение. Таким факто­ром руководство фирмы считало:

а) одинаковое позиционирование товара в каждой из стран;

б) нахождение товара на различных этапах его жизненного цикла в отдельных странах;

в) наличие существенных различий в структуре и возможнос­тях использования средств распространения междуна­родной рекламы в отдельных странах;

г) различные условия и способы потребления товара в отдель­ных странах.

5. Руководством фирмы было принято решение проведения рек­ламной кампании на одном из внешних рынков. Считалось, что исходным для проведения такой кампании является:

а) формулирование целей рекламной кампании;

б) выбор рекламного агентства;

в) выбор средств распространения рекламных сообщений;

г) установление целевой аудитории.

6. Осуществляемая в отдельных странах реклама табачных из­делий является:

а) социально ответственной;

б) безответственной;

в) вводящей в заблуждение;

г) правдивой и информативной.

7. При осуществлении политики продвижения товара на внеш­них рынках фирма исходила из основных задач такой поли­тики. Одной из них была задача связей с общественностью. Она заключалась в том, чтобы:

а) обеспечить более высокий уровень осведомленности о товаре;

б) убедить покупателей в целесообразности более интенсивно­го потребления товара;

в) оказать влияние на политиков и должностных лиц органов государственного управления, предприятий и организаций, способных воздействовать на деятельность фирмы;

г) информировать о наличии товара, его месте продажи.

8. На основе анализа политики продвижения товара на внеш­них рынках руководство фирмы сделало вывод о необходи­мости более интенсивно осуществлять «вытаскивание» това­ра. С этой целью было принято решение:

а) усилить стимулирование потребителей;

б) более интенсивно использовать персональные продажи;

в) организовать продажу товаров через Интернет;

г) создать базу данных.

9. Руководство швейной фирмы, изготовляющей модные жен­ские платья, считало, что фирме следует воспользоваться прямым международным маркетингом, чтобы улучшить ре­зультаты ее предпринимательской деятельности. С этой целью фирме наиболее целесообразно воспользоваться:

а) международным маркетингом по каталогу;

б) телефонным международным маркетингом;

в) прямым международным маркетингом по почте;

г) международным маркетингом с использованием Интернета.

10. Развитие мировой экономики предопределяет необходимость обеспечить более высокий уровень реализации международ­ного маркетинга, что должно найти свое выражение в еще бо­лее значительной ориентации на потребителя. Последнее наиболее полно реализуется благодаря:

а) созданию и функционированию гипермаркетов;

б) реализации международного маркетинга по каталогу;

в) использованию телефонного международного маркетинга;

г) созданию и функционированию са11-центров.

11. В связи с участием в работе международной выставки или яр­марки фирма создала свой стенд, который благодаря приня­тию обоснованных архитектурных решений и удачному оформлению приобрел характерный и неповторимый внеш­ний вид, обеспечивающий ближнее и дальнее опознавание фирмы и ее товаров. Это было достигнуто за счет:

а) использования различных графических изображений;

б) применения аудио- и видеосредств;

в) применения цветовых решений;

г) реализации фирменного стиля.

12. Принимая участие в работе международной выставки или ярмарки и оценивая эффективность такого участия, фирма учитывает многие полученные результаты, основными из ко­торых являются:

а) важность проведенных маркетинговых исследований;

б) наличие сообщений в средствах массовой информации об участии фирмы в работе выставки или ярмарки;

в) состоявшиеся контакты с посетителями ярмарки или вы­ставки;

г) степень достижения маркетинговых целей участия в рабо­те выставки или ярмарки.

Ситуации для анализа

1. Создание телевизионного рекламного ролика

Рекламное агентство получило заказ на создание рекламных ро­ликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании.

Представьте себе, что творческая группа по телерекламе — это Вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рек­ламирования, используя предлагаемую схему Хантли—Болдуина.

А. Коммерческая идея (что демонстрировать):

1. Замысел нового товара.

2. Новая модель товара.

3. Новая особенность товара.

4. Новые форма, размер, упаковка.

5. Компоненты.

6. Процесс производства.

7. Фирма (образ).

8. Область применения.

9. Место производства товара.

10. Универсальность.

11. Удобство.

12. Качество.

13. Экономичность.

14. Проблема, «породившая товар».

15. Результаты неиспользования.

16. Результаты использования:

а) осязаемые;

б) неосязаемые.

17. Образ жизни пользователей.

18. Преданность (приверженность) пользователей.

19. Удовлетворение пользователей.

20. Количество пользователей.

Б. Основная тональность, или подход:

1. Прямой.

2. С легким юмором.

3. С сильным преувеличением.

В. Приемы демонстрации:

1. «Одинокий товар» — все внимание на товар, без фона или окружения.

2. Ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закад­ровым голосом, объясняющим происходящее на экране.

3. Ситуация «до» и «после».

4. Испытания в экстремальных условиях.

5. «Зарисовка с натуры» — инсценированная ситуация, в ко­торой товар избавляет людей от какой-то существующей в реаль­ной жизни проблемы.

6. Свидетельство в пользу товара — интервью, которое «веду­щий» берет у довольного пользователя, или свидетельство извест­ной личности.

7. Документальный показ — драматизация проблемы или под­тверждение каких-либо эксплуатационных характеристик.

8. Символизм.

9. Фантастика.

10. Аналогия — «чистит как шквал при безоблачном небе». Г. Техника съемки:

1. Натурный фильм.

2. Мультипликация.

3. Трюковой фильм.

4. Комбинированный фильм.

Задания

1. Разработайте и обсудите критерии оценки сценария рекламного ролика (товар по выбору).

2. Группу студентов рекомендуется разделить на две команды, каждая из которых составляет свой вариант рекламного ролика.

3. После завершения работы каждая команда представляет свою разра­ботку сценария для взаимной оценки по разработанным критериям.

2. Как стимулирование продаж помогло «Chiquita» продавать бананы в Бельгии

Самые высокие в мире расходы на стимулирование продаж от­мечаются в США, однако европейские страны и Япония быстро догоняют Америку, сообщая об ежегодном возрастании расходов более чем на 20%. Чем объясняются такие быстрые изменения? По мере того как все больше фирм стремится представить свои то­вары в глобальном масштабе, они осознают, что кампании продви­жения также должны приобретать глобальный характер.

В качестве примера рассмотрим усилия компании «Chiquita», направленные на увеличение продаж бананов в Бельгии. В усло­виях темной и сырой бельгийской зимы продажи «Chiquita»оживляются, но при наступлении лета резко сокращаются в связи с появлением на рынке местных фруктов. Руководство «Chiquita»стало искать способ изменить ситуацию.

Было решено организовать компанию стимулирования с ис­пользованием лотерей, в которых семьям предлагалась бесплатная поездка в «Walibi-Park» — главное место развлечений в Бельгии. Мероприятие удачно назвали «Банановый день» «Chiquita», а для того, чтобы оно вызвало интерес у детей, им предложили что-нибудь написать о валиби (разновидность медведей) и отправить текст в компанию «Chiquita» одновременно с подтверждением по­купки месячного запаса бананов.

Для большей эффективности лотереи рекламное агентство ор­ганизовало кампанию в печати и по телевидению, в которой фигу­рировал забавный коричневый валиби, разумеется, угощающийся бананом. Мероприятие удачно совпало с дерегулированием фла­мандского эфира, и реклама оказалась первым коммерческим объ­явлением по фламандскому телевидению. Сам этот факт обеспе­чил «Chiquita» массовое бесплатное паблисити. К тому же, для того чтобы исключить любую случайность, рекламное агентство разослало десятки пресс-релизов, информируя репортеров о кон­курсе. В июле был отмечен пик рекламной кампании.

«Chiquita» постаралась сохранить ажиотаж в течение всего лета, организовав на бельгийском побережье соревнования по пляжному волейболу и другим видам спорта. Победители получа­ли купоны на приобретение двух фунтов бананов, а по их предъ­явлении автоматически включались в число участников лотереи «Walibi».

Тщательно организованная компания предусматривала стиму­лирование торговли в целях обеспечения наличия в магазинах ко­личества бананов, достаточного для удовлетворения спроса. Для торговцев был организован другой конкурс. За каждую заказан­ную коробку бананов им предоставляли карточку, дающую им право участвовать в конкурсе, в ходе которого предстояло вы­брать 50 лучших продавцов для вручения призов в «Walibi-Park» — видеокамер и стереосистем. На предложение откликну­лись свыше 6000 торговцев.

Такие активные действия способствовали тому, что «Банано­вый день» «Chiquita» вызвал интерес у 25 000 человек, в резуль­тате чего даже образовалась автомобильная пробка длиной 1,5 мили. Что еще важнее, доля «Chiquita»на бельгийском рынке возросла с 60 до 80%, а продажи в летний период увеличились на 60 000 коробок по сравнению с предшествующим годом!

Вопросы:

1. Как компании «Chiquita» удалось нивелировать сезонные колебания своих продаж? Как называется такой маркетинг?

2. Какие элементы комплекса продвижения использовала «Chiquita» в ходе своей кампании, проведенной в Бельгии?

3. Как она скоординировала эти элементы в рамках одной кампании продвижения?

3. Стратегии выбора средств рекламы на развивающихся рынках: рекламодателям не так комфортно, как дома

Когда Hugh Salmon топ посетил вьетнамский город Хо-Ши-Мин в 1959 г., единственным рекламным объявлением, которое он уви­дел, был рекламный щит «Sanyo» в центре города. Исполнитель­ный директор таиландского филиала «Ogily and Mahter» осознал, какой титанический труд предстоит агентству, собирающемуся за­няться рекламой во Вьетнаме.

Рекламодатели, задумывающие международную рекламную кампанию, исходят из того, что имеется инфраструктура средств рекламы для передачи сообщения потребителю. Типичная реклам­ная кампания в США основана на сочетании телевидения, радио, печатных средств и наружной рекламы. В некоторых же развива­ющихся странах рекламодатель счастлив, если может воспользо­ваться хотя бы одним из перечисленных средств рекламы.

Во Вьетнаме, например, печатная реклама до последнего вре­мени находилась под запретом, рекламировать безалкогольные на­питки до сих пор запрещено, а единственная телевизионная сеть страны передает рекламные объявления лишь 15 минут в день — и все они предварительно просматриваются в Департаменте куль­туры и информации.

Вьетнам не единственная страна, в которой отсутствуют мно­гие средства рекламы, характерные для США. В Восточной Евро­пе рекламные агентства терпят одну неудачу за другой, пытаясь удовлетворить запросы клиентов, хлынувших в регион. «Procter & Gamble», «Colgate-Palmolive», «General Motors» и «R. J. Reynolds» хотят закрепиться в Восточной Европе и ожидают под­держки от своих рекламных агентств.

Примером того, насколько трудным это может оказаться, яв­ляются проблемы, с которыми сталкиваются агентства, помещая телевизионную рекламу в Чехии. «Когда мы имеем дело с чеш­ским телевидением, мы чувствуем себя попрошайками», — заме­тил менеджер одного из рекламных агентств США, ссылаясь на отсутствие твердого расписания коммерческих объявлений. Заяв­ки на эфирное время часто остаются без ответа, и агентства до самой последней минуты не знают, пойдет ли реклама в эфир. Еще более серьезная проблема — попытка подать заявку по теле­фону. Телефонные службы имеются в немногих восточноевропей­ских странах и обычно перегружены.

Далее, в развивающихся странах ограничен выбор местных средств печатной рекламы. Контроль над печатными изданиями стал причиной того, что во многих странах нет того разнообразия газет и журналов, которое иностранные рекламодатели считают необходимым условием для проведения успешных рекламных кампаний в средствах массовой информации. Имеются признаки того, что положение улучшится, но произойдет это не скоро.

Реформы в бывших социалистических государствах благопри­ятствовал рекламодателям по меньшей мере в одном — все щиты, которые использовались в пропагандистских целях, надо было чем-то заполнить; в Восточном Берлине, например, иностранные компании помещают на этих щитах рекламу сигарет.

По мере проникновения международных компаний в Восточ­ную Европу, Россию и Азию им приходится использовать всю свою изобретательность, чтобы преодолевать недостатки инфра­структуры средств информации и осуществлять рекламные меро­приятия.

Вопросы:

1. Какие трудности испытывали иностранные фирмы при осу­ществлении общенациональных рекламных кампаний в странах Восточной Европы? Во Вьетнаме?

2. Какие изменения в этой сфере произошли за последний пе­риод?

3. Какие условия для организации рекламных акций имеются в настоящее время в указанных странах?

4. Телемаркетинг бурно развивается в Европе

Jim Mishek знал, что выпускаемое его компанией «Wikson Tools» оборудование для производства тонколистовой стали на­много лучше выпускаемого в Европе. Проблема, однако, заключа­лась в том, что этого не знали потенциальные клиенты в Европе. «Как же, — думал Jim Mishek, — изменить существующее положе­ние, находясь за рабочим столом в Миннесоте?»

Было решено использовать телемаркетинг и провести реклам­ную кампанию, которая позволила бы увеличить продажи в Евро­пе на 10% в течение шести месяцев. Mishek начал с рассылки по­тенциальным покупателям яркой брошюры с подробным описани­ем продукции фирмы. Заинтересованному в этой продукции кли­енту предлагалось бесплатно позвонить в главную контору «Wikson». Выяснив, что многие европейцы не решаются позвонить, опасаясь, что их сочтут слишком назойливыми, Mishek предло­жил торговым работникам самим звонить в Европу для налажива­ния контактов. Вскоре телефоны звонили безостановочно.

Метод продажи, использованный Mishek, оказался одним из наиболее быстроразвивающихся в Европе. В 1990 г. продажи на основе телемаркетинга возросли в Великобритании на 6%, в Гер­мании — на 10%, во Франции — на 16%. Эти темпы еще больше возросли, когда в Европе в 1992 г. упразднили торговые барьеры и компании, некогда ограниченные в своих действиях, получили в Европе дополнительный рынок сбыта.

Тем не менее американские производители, прибегающие к те­лемаркетингу в Европе, все еще сталкиваются со специфическими трудностями. Рассмотрим ситуацию, когда производители потре­бительских товаров используют телемаркетинг для получения за­казов по телефону. Уровень телефонизации в Великобритании и Франции ниже, чем в США, на треть, а в Германии — наполови­ну. Поэтому хотя телемаркетинг не составлял проблемы для М1зпек — его продукция настолько специализирована, что ему не­трудно выявить потенциальных покупателей. А те компании, ко­торые нуждаются в более широком круге покупателей, сталкива­ются с трудностями.

Компаниям следует также учитывать особенности культуры в странах Европы, в частности тот факт, что европейцы не исполь­зуют кредитные карточки так же широко, как покупатели в США. (Когда во Франции стала функционировать система, эквивалент­ная «Home Shopping Network», лишь 20% звонивших делали по­купки в кредит). В результате продавцы должны ждать поступле­ния наличности, прежде чем отгрузить товары, что влечет за собой рост издержек хранения.

Поскольку в Европе отсутствует бесплатная служба, имеющая­ся в США, возникает также проблема размещения службы теле­маркетинга. В Великобритании насчитывается 17 городов с насе­лением более 500 000 человек в каждом, в Германии — 12, во Франции — 6. Так как большая часть звонков придется на эти города, едва ли было бы практичным размещать центр телемарке­тинга в отдаленном городе. Поэтому фирмы телемаркетинга, дей­ствующие наиболее успешно, разместили центры в каждом из крупнейших городов.

Наконец, еще одна трудность для международных компаний телемаркетинга — различия в правовых нормах отдельных стран. В Германии, к примеру, исходящие звонки для поиска клиенту­ры, считаются противоправными, а во Франции компания не имеет права продавать другой компании список потенциальных покупателей.

Несмотря на указанные трудности, телемаркетинг в Европе процветает.

Вопросы:

1. Что такое телемаркетинг?

2. С какими проблемами сталкиваются компании, прибегаю­щие к телемаркетингу в Европе?

3. Возникли ли эти проблемы для Jim Mishek из «Wikson Tools»?


Составил:

заведующий кафедрой маркетинга О.В.Павловская


Основная литература

1. 
   Авдокушин, Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе. Учебное пособие /Е.Ф. Авдокушин. - М.: Дашков и К^о, 2002.
   
2. Акулич, И. Л. Международный маркетинг: Учебное пособие/ И. Л. Акулич. - Минск: Вышэйшая школа, 2006.
   
3. Акулич, М. В. Международный маркетинг [Текст]: курс лекций / М. В. Акулич. - Минск: Современные знания, 2005. - 115 с.
   
4. Алексунин, В.А. Международный маркетинг: Учебное пособие / В.А. Алексунин - М.: Дашков и К^о, 2000.
   
5. Багиев, Г. Л. Международный маркетинг [Текст]: учебник для студентов вузов / Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, В. И. Черенков; под общ. ред. Г. Л. Багиева. - 2-е изд., перераб. и доп. - Санкт-Петербург: Питер, 2009. - 688 с.
   
6. Багиев, Г.Л. Международный маркетинг / Г.Л. Багиев, Н.К. Моисеева, С.В. Никифорова - СПб.: Питер, 2001.
   
7. Диденко, Н.И. Основы международного маркетинга. Учебное пособие / Н.И. Диденко, В.В. Самохвалов - СПб.: Политехника, 2000.
   
8. Международный маркетинг. Учебное пособие для вузов. / Г.А. Васильев и др. Под редакцией Г.А. Васильева, Л.А. Ибрагимбекова. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 1999.
   
9. Менеджмент и маркетинг в международных компаниях. - М.: Финансы и статистика, 2001.
   
10. Моисеева, Н. К. Международный маркетинг / Н. К. Моисеева. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.
    
11. Черенков, В.И. Международный маркетинг. - СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003.
    

Дополнительная литература

1. 
   Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И.В. Алешина. -М.: Танден, 1997.
   
2. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 1999.
   
3. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 1998.
   
4. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга: Учебное пособие / Д. Джоббер. - М.: Вильямс, 2000.
   
5. Диксон, П. Управление маркетингом / П. Диксон. - М.: Бином, 1998.
   
6. Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е.Дихтль, Х. Хершген. – М.: Высшая школа, 1995.
   
7. Дрозд, Н. М. Ценообразование на мировом рынке [Текст]: учебно-методическое пособие / Н. М. Дрозд; Белорусский институт правоведения (Минск). - Минск: БИП - С, 2003. - 161 с.
   
8. Могильницкая, Г. О. Внешнеэкономическая деятельность [Текст]: учебное пособие. Ч. 1. Международный маркетинг / Г. О. Могильницкая; Федеральное агентство по образованию, Томский политехнический университет. - 2-е изд. - Томск: Издательство ТПУ, 2005. - 152 с.
   
9. Сейфуллаева, М.Э. Международный маркетинг в экономике современной России / М.Э. Сейфуллаева - М.: Экономика, 2001.
   
10. Шмит, Б. Эмпирический маркетинг / Б. Шмит. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.