Маркетинговое управление региональным потребительским рынком продовольственных товаров (на примере Приволжского федерального округа)

Вид материала

Диссертация

Содержание Таблица 1 - Принципы системного подхода к маркетинговому управлению потребительским рынком продовольственных товаров

Подобный материал:

• Стратегия социально-экономического развития Приволжского федерального округа на период, 2302.95kb.
• Концепция экономической миссии Приволжского федерального округа в Республику Беларусь, 36.96kb.
• Отчет о проведении соревнований по шахматам Первенство Приволжского федерального округа, 69.13kb.
• Рабочая программа квалификационная практика (стажировка) для специальностей 17351 Продавец, 109.91kb.
• Г. В. Плеханова Факультет товароведения и торговли Дисциплина: Идентификационная, 48.14kb.
• Учебной дисциплины «анатомия пищевого сырья» Составитель: к б. н., доцент, Горожанин, 152kb.
• Вопросы к экзамену по дисциплине "коммерческое товароведение продовольственных товаров", 95.24kb.
• 2. Предмет и цели регулирования, 700.26kb.
• Рабочая программа учебной дисциплины «технология хранения и транспортирования продовольственных, 221.92kb.
• Собрания Российской Федерации В. П. Денисова «О работе и перспективах дальнейшего устойчивого, 78.72kb.

Рисунок 2 - Маркетинг, как система управления региональным

потребительским рынком продовольственных товаров

Маркетинг на региональном потребительском рынке продовольствия, как система управления (в процессе управления осуществляется целенаправленное воздействие субъекта управления на объект управления в целях удержания состояния равновесия или перевода его (объекта) в другое состояние) представляет собой совокупность связанных между собой компонентов, обеспечивающих функционирование регионального потребительского рынка продуктов питания (рис. 3).





Рисунок 3 - Схема маркетингового управления региональным

потребительским рынком продовольственных товаров


Объектом управления является региональный потребительский рынок продовольственных товаров, как система экономических отношений по поводу удовлетворения населением региона платежеспособного спроса на продукты питания.

Субъектом управления выступают региональные органы управления, осуществляющие воздействие на объект с целью получения определенного результата.

Концепция маркетингового управления системой экономических отношений по поводу удовлетворения платежеспособного спроса предполагает осуществление воздействия управляющей подсистемы на управляемую посредством реализации маркетинговых технологий, осуществляемых с использованием маркетингового инструментария.

Системный подход к созданию концепции маркетингового управления региональным рынком продовольственных товаров предполагает реализацию ряда основополагающих принципов (таблица 1).

Таблица 1 - Принципы системного подхода к маркетинговому управлению потребительским рынком продовольственных товаров

Принципы	Значение принципа
Принцип целостности системы	Наличие у системы свойств, не присущих отдельным ее элементам и несводимость свойств системы к сумме свойств, которыми обладают ее отдельные элементы
Принцип Научности	Применяемые методы и подходы к управлению системой должны быть научно обоснованы и предусматривать необходимость применения теоретических исследований в практической деятельности.
Принцип соответствия	Система, ее элементы и связи должны соответствовать целям и задачам, для которых она (система) создается
Принцип эффективности	Достижение поставленных целей при минимальных затратах ограниченных ресурсов, результативность управления, как переход системы от существующего состояния к желаемому.
Принцип ориентации на потребности	Предполагает оценку степени удовлетворения потребностей участников рыночного процесса на всех уровнях

Маркетинговое управление региональным потребительским рынком продовольственных товаров осуществляется под влиянием совокупности сил и факторов внешней среды: демографических, природно-климатических, культурно-образовательных, политико-правовых, факторов информационной среды, влияние которых на формирование платежеспособного спроса на продукты питания рассмотрено в диссертации с учетом региональных особенностей воспроизводства.

Экономическая сущность маркетинга определяется его содержанием, т.е. совокупностью экономических сторон его функционирования, таких как изменение спроса на продукты питания, соответствие предложения продуктов питания рыночному спросу, маркетинговое управление функционированием регионального потребительского рынка продовольственных товаров и формирование платежеспособного спроса на продукты питания.

В процессе товарного производства обеспечиваются воспроизводственные отношения посредством рынка, отношений обмена, отношений между производителями и потребителями. Маркетинг, как система управления, выступает в роли, опосредующей эти отношения. Все компоненты системы управления находятся между собой в тесной взаимосвязи и взаимозависимости и оказывают влияние на эффективность использования маркетинга в управлении региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

Важнейшим условием результативности маркетинга, как системы управления, является комплексное использование всех его компонентов, т.е. наибольший эффект обеспечивается путем реализации функций, посредством которых и осуществляется маркетинговая деятельность. Функции определяют сущность маркетинга, его социально-экономическое значение и характеризуются как отдельные виды специфической деятельности.

Необходимость применения маркетингового управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров обусловлена высокой степенью неопределенности региональной маркетинговой среды, в том числе таких ее факторов, как цены и доходы, оказывающих наиболее сильное влияние на уровень платежеспособного спроса.

В современных условиях в связи с изменением уровня платежеспособности большей части населения региона, возникает объективная необходимость разработки современной концепции управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров, ориентированной на платежеспособный спрос, целью которой является определение направлений маркетингового воздействия на рынок продовольствия, а также совокупности маркетинговых инструментов и технологий, стимулирующих платежеспособный спрос с учетом региональных особенностей производства и потребления продуктов питания.

Маркетинговое управление региональным потребительским рынком продовольственных товаров представляет собой совокупность взаимосвязанных процессов, функционирующих с целью решения главной задачи - обеспечить достижение поставленной цели, а именно – удовлетворить платежеспособный спрос населения региона в качественных продуктах питания.

Алгоритм маркетингового управления (рис. 4) включает определение целей управления, формирование системы оценочных показателей, мониторинг рынка продовольствия и анализ системы показателей функционирования рынка, их оценку, разработку индикаторов развития потребительского рынка продовольственных товаров, прогнозирование платежеспособного спроса, определение направлений маркетингового воздействия и его реализацию, анализ оценочных показателей, а также анализ эффективности управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров.

Рисунок 4. Алгоритм маркетингового управления региональным

потребительским рынком продовольственных товаров


4. В процессе исследования выявлено, что степень удовлетворения потребностей населения в продуктах питания должна определяться не только уровнем соответствия фактического потребления принятым нормам (характеризующим количественные параметры потребления), но и соответствия целому ряду субъективных параметров, характеризующих качественный уровень потребления продуктов питания.

С целью учета количественных и качественных параметров потребления продовольствия, в том числе и субъективных характеристик потребителя, предложена методика расчета коэффициента качества питания, интегрирующего перечисленные параметры.

Коэффициент качества питания представляет собой интегральный показатель, характеризующий общий уровень потребления населением продуктов питания с учетом количественных и качественных параметров потребления, рассчитываемый по основным продуктам питания.

Количественный уровень удовлетворения потребностей в продуктах питания определяется по формуле:

(1),

где У_qn – уровень удовлетворения потребностей в продукте;

П_ф – фактический уровень потребления данного продукта;

П_р – рациональная норма потребления продукта.

Качество продукта представляет собой совокупность его свойств и характеристик, способных удовлетворить существующие или предполагаемые потребности. При расчете мы считаем необходимым учесть всю совокупность показателей качества, как объективных (соответствие принятым стандартам), так и субъективных (удовлетворенность потребителя).

Расчет относительного уровня качества продукта, определяемого как соотношение показателей анализируемого и базового (эталонного) продукта, предложено производить по формуле:

У_q= (2),

где У_qi – относительный уровень качества продукта, определяемый по значению i-го единичного показателя качества;

Q_i и Q_Gi – значение единичного i-го показателя качества соответственно анализируемого и базового продукта (эталона);

m_i – коэффициент весомости, принятый для i-го показателя анализируемого продукта и учитывающий его значимость;

n – число учитываемых в расчете показателей качества.

Относительный уровень удовлетворенности потребности покупателя в продукте определяется на основании результатов опроса потребителей и рассчитывается следующим образом:

, (3)

где У_р – относительный уровень удовлетворенности потребности покупателя в продукте;

У_рk - относительный уровень удовлетворенности потребности в количестве продукта;

У_рц - относительный уровень удовлетворенности потребности ценой продукта;

k – количество исследуемых показателей удовлетворенности.

Интегральный коэффициент качества питания по отдельной группе товаров предлагается определять с учетом минимальных, рациональных и фактических параметров потребления:

, (4)

где П_ф – фактическое потребление продукта;

П_р – рациональная норма потребления продукта;

П_min – минимальная норма потребления продукта.

Предполагается, что общий интегральный коэффициент качества питания будет учитывать все рассматриваемые товарные группы:

, (5)

где J_кп – общий интегральный коэффициент качества питания;

t – количество товарных групп.

Данный показатель может быть использован для измерения уровня качества питания отдельных домохозяйств, регионов, стран.

Информационная обеспеченность для расчета коэффициента качества питания требует постоянного мониторинга потребления продуктов питания, проведения панельных исследований, разработки и своевременного пересмотра рекомендуемых норм потребления с учетом развития науки о питании, производства и социальной зрелости общества.

В качестве информационной базы для расчета интегрального коэффициента качества питания могут быть использованы существующие нормы потребления продуктов питания (минимальные и рациональные), показатели системы стандартизации (для расчета относительного уровня качества), результаты маркетинговых исследований рынка - опрос потребителей для оценки относительного уровня удовлетворенности потребителей.

На основании оценок потребителей получен соответствующий показатель по каждому из основных продуктов питания, а также показатель по основным потребительским оценкам, по которым строится профиль оценки удовлетворенности потребителей (рис. 5).

Наиболее полное удовлетворение потребностей населения в продуктах питания подразумевает высокую степень удовлетворения всех аспектов, связанных с питанием, что и позволяет учесть предложенный показатель. Интегральный коэффициент качества питания позволит отслеживать динамику удовлетворенности потребителей в регионе и корректировать ее параметры. Данный показатель необходимо учитывать как при оценке функционирования потребительского рынка продовольственных товаров, так и при оценке качества жизни населения региона.



Рисунок 5 - Профиль оценки удовлетворенности потребителей

на рынке продуктов питания


5. В результате исследования установлено, что факторами, оказывающими наиболее сильное влияние на формирование платежеспособного спроса на продукты питания на региональном рынке (Y) являются: потребительские цены на продукты питания (X1), среднедушевые доходы (X2) и численность населения (X3). На основании проведенного анализа предложена многофакторная модель формирования платежеспособного спроса на продукты питания (по основным товарным группам):

• мясо и мясопродукты:
  

y=259426555927,577Х₁+2,966Х₂0,772Х₃;

• молоко и молочные продукты:
  

y=28286219+16107,099Х₁58,892Х₂0,638Х₃;

- хлеб и хлебобулочные изделия:

y=3377026,116599,079Х₁0,942Х₂+0,023Х₃;

- овощи и бахчевые культуры:

y=3589305315767,022Х₁11,433Х₂1,045Х₃;

- растительное масло:

y=2553134,7711,451Х₁+0,796Х₂0,07Х₃;

- картофель:

y=3693240318352,28Х₁79,327Х₂1,036Х₃;

- сахар:

y =2549858,36913,189Х₁+0,792Х₂0,043Х₃;

- яйца:

y=2719700719272,62Х₁+1,731Х₂0,612Х₃.


В современных условиях, к рискам, которые могут помешать получению прогнозируемого развития платежеспособного спроса, можно отнести макроэкономические риски, обусловленные общим ухудшением макроэкономических факторов, влияющих на развитие национального и регионального рынков продовольствия. В результате экономического кризиса и сокращения доходов населения может снизиться платежеспособный спрос на продукты питания, причем в первую очередь на продукты с высоким содержанием животного белка, овощей и фруктов.

В сложившихся условиях способствовать правильной оценке рыночной ситуации и нахождению путей выхода из кризиса должен маркетинг. На всех уровнях (микро-, мезо- и макро-) в условиях кризиса должен работать комплекс антикризисного маркетинга, основанный на переоценке рыночной ситуации и направленный на снижение потерь и уменьшение степени угрозы кризиса.

В условиях кризиса особенно актуальным становится маркетинг партнерских отношений. На мезоуровне главной задачей становится создание условий для развития маркетинга партнерских отношений, в частности, стабилизация экономической системы, развитие добросовестной конкуренции, обеспечение информационной достаточности.

На микроуровне длительные взаимоотношения с потребителями, поставщиками, посредниками могут существенно снизить отрицательные последствия кризиса. Так, горизонтальная интеграция предприятий может способствовать снижению цен при увеличении объемов закупок, совместное проведение исследований рынка – снижению затрат на них, а совместные программы лояльности – сохранению потребителей и укреплению позиций на рынке (что особенно актуально для региональных производителей продуктов питания).

Отличительной чертой маркетинга взаимоотношений является формирование долгосрочных отношений с клиентами, партнерами, поставщиками и другими участниками рынка. Долгосрочные отношения предполагают регулярное осуществление контактов и сделок с потребителями и партнерами, а следовательно, предполагают определенные условия рынка, в которых эти сделки и контакты будут осуществляться.

Маркетинг партнерских отношений способствует взаимосвязи государственного и рыночного регулирования через стремление к стабилизации экономики: сделки, осуществляемые на регулярной основе, обеспечивают стабильность работы предприятий, а долгосрочные отношения между хозяйствующими субъектами составляют основу стабильности и устойчивости экономической системы. Это является весомым аргументом в пользу интеграции маркетинга в процесс регулирования рынка и необходимости разработки маркетингового обеспечения его функционирования.

6. Установлено, что объективная необходимость распространения маркетинга на региональных потребительских рынках продовольственных товаров обусловлена следующими факторами:

- на региональном потребительском рынке продовольственных товаров сосредоточены, наряду с важнейшей витальной потребностью, и разнообразные интересы: социальные, экономические, экологические и другие, особенности которых необходимо учитывать при реализации общегосударственной политики в целом;

- передача многих функций централизованного управления в регионы предполагает их оперативное обеспечение, достигаемое именно за счет применения маркетинговых подходов в управлении региональным рынком;

- для обоснования концепции развития регионального рынка продовольствия необходимо использовать инструментарий маркетинговых исследований, позволяющих наиболее эффективно изучать и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

Нормальное развитие общества предполагает необходимость управления развитием потребностей путем реализации основных функций управления, а маркетинговый подход к управлению региональным рынком продовольствия - исследование данного рынка и реализацию всего его потенциала, нацеленного на удовлетворение как внутренних региональных потребностей, так и потребностей внешних (за пределами региона) (таблица 2).

На основании проведенного нами исследования регионального потребительского рынка продуктов питания и с учетом необходимости его регулирования с применением маркетинговых подходов, выделены следующие главные цели маркетинга на региональном потребительском рынке продовольственных товаров:

- наиболее полное удовлетворение платежеспособного спроса населения в качественном и экономически доступном продовольствии посредством максимально эффективного использования ресурсного, производственного и трудового потенциала региона, обеспечивающего прибыльность производителей продуктов питания;

- завоевание новых рынков, расширение ассортимента и повышения качества продуктов питания через формирование устойчивых связей с другими регионами и международных связей;

- определение направлений развития регионального рынка на основе анализа изменений платежеспособного спроса и прогнозирования ситуации на рынке продуктов питания;

- формирование потребительской культуры и культуры питания, направленных на сохранение здоровья и повышение качества жизни населения региона.

Достижение поставленных целей возможно при осуществлении маркетинговой деятельности на региональном потребительском рынке продовольственных товаров на основании следующих принципов:

- нацеленность на конечный практический результат. Производство продуктов питания и эффективная их реализация в регионе предполагает укрепление позиций местных производителей и при проведении правильной маркетинговой политики - наиболее полную реализацию потенциала рынка продовольствия и расширение рынков за пределами региона;

- ориентация на долговременные результаты рыночной деятельности. Создание конкурентной среды на региональном рынке продовольствия, развития сельскохозяйственного производства и перерабатывающих предприятий, инфраструктуры потребительского рынка и предпринимательской деятельности предполагает использование на региональном потребительском рынке продуктов питания всего спектра маркетингового инструментария;

- взаимосвязь стратегического и оперативного управления региональным потребительским рынком продовольственных товаров, нацеленная на приспособление регионального производства продовольствия к требованиям носителей платежеспособного спроса при одновременном воздействии на потребителей через коммуникативные каналы и формировании культуры потребления.

Таблица 2 - Функции маркетингового управления потребностями на рынке продовольственных товаров

Функции управления потребностями	Задачи маркетинга
	Микроуровень	Мезоуровень	Макроуровень
Функция анализа	Исследование потребностей и выявление потребительских предпочтений с целью обоснования принятия управленческих решений и получения прибыли в будущем	Исследование потребностей населения с учетом региональных особенностей с целью формирования обоснованной продовольственной и социально-экономической политики региона	Исследование потребностей и определение тенденций в их развитии для обоснования государственной продовольственной политики
Функция прогнозирования	Научное обоснование изменений потребительских предпочтений с помощью совокупности приемов и методов, позволяющих определить их развитие в будущем	Определение тенденций в развитии потребностей с учетом региональных особенностей потребления и влияния факторов региональной среды с целью обеспечения наиболее полного удовлетворения потребностей населения и предприятий региона	Определение тенденций в развитии потребностей с учетом влияния факторов макросреды для обеспечения наиболее полного удовлетворения потребностей населения страны в продовольствии, а также потребностей хозяйствующих субъектов
Функция планирования	Разработка плана маркетинга с целью эффективного использования системы маркетинговых коммуникаций и формирования потребностей в продукции предприятия	Разработка плана регулирования регионального рынка продовольствия с целью создания условий для развития и удовлетворения потребностей населения и предприятий	Разработка плана регулирования факторов макросреды способствующего развитию потребностей и совершенствованию средств их удовлетворения
Функция мотивации	Стимулирование потребителей приобретать продукты питания преимущественно (исключительно) предприятия	Стимулирование лояльности потребителей к продукции региональных производителей и развития конкуренции для обеспечения наиболее полного удовлетворения потребностей населения и предприятий региона	Стимулирование развития конкуренции с целью развития технического прогресса и наиболее полного удовлетворения потребностей населения
Функция контроля	Оценка уровня удовлетворенности потребителей с целью совершенствования потребительских свойств товара и увеличения объема продаж	Оценка уровня удовлетворенности потребителей качеством питания с целью разработки мер, направленных на ее повышение	Контроль за выполнением регламентируемых качественных и количественных параметров производства продовольствия и оценка уровня удовлетворенности потребителей качеством питания с целью разработки и реализации мер, направленных на повышение уровня и качества жизни населения

На региональном рынке продуктов питания существует объективная необходимость согласования целей предприятий-производителей с общерегиональными целями, которая должна обеспечиваться благодаря маркетингу, поскольку он является связующим звеном между управляющими структурами и производителями. Этот процесс должен осуществляться через информационный обмен, с одной стороны, о возможностях производства продуктов питания в регионе и потребностях в них, с другой - о конъюнктуре рынков продовольствия в других регионах, что, в конечном итоге, позволит принять наиболее верные управленческие решения.

Вышеизложенное позволяет заключить, что маркетинг на разных уровнях (микро-, мезо- и макроуровне) представляет собой взаимосвязанный процесс, нацеленный на удовлетворение потребностей и эффективное использование ресурсов (рис. 6).




Рисунок 6 - Модель согласования интересов различного уровня при

использовании маркетинговых методов управления рынком продовольствия


Необходимость использования маркетинга в регулировании рынка продовольствия на макро- и мезоуровнях вытекает из целевых установок государства, среди которых важнейшее значение имеет реализация социальных ценностей и, в частности, сохранение здоровья и всестороннее развитие человека.

Таким образом, учитывая реализацию в процессе регулирования всех функций управления, маркетинг рассматривается как инструмент управления рынком продовольственных товаров, активно используемый государством. Вышесказанное позволяет сделать вывод, что применение маркетингового инструментария можно рассматривать как комплексный подход к решению проблем социально значимого рынка, каковым является рынок продуктов питания.

Целью государственного регулирования регионального рынка продовольствия является повышение качества жизни населения и, в частности, качества питания. В тоже время целью маркетинга на рынке продуктов питания является стимулирование платежеспособного спроса. Обе цели направлены на достижение удовлетворенности потребителя, что дает основание утверждать, что маркетинговые технологии являются необходимым звеном в системе регулирования регионального потребительского рынка продовольственных товаров.

Технология предполагает совокупность определенных видов деятельности, функционирования с целью достижения какого-либо результата. Под маркетинговыми технологиями применительно к региональному рынку продовольствия понимается набор определенных функций, позволяющий оптимизировать процесс управления рынком продовольственных товаров на региональном уровне (рис. 7).




Рисунок 7 - Интеграция маркетинга в процесс управления

региональным потребительским рынком продовольственных товаров

Для наиболее полного и всестороннего учета региональных особенностей воспроизводства при реализации региональных программ формирования и развития рынка продовольственных товаров, а также для интеграции маркетинга в процесс управления необходимо создание региональных информационно-маркетинговых центров развития рынка продовольствия (РИМЦ) (рис. 8).




Рисунок 8 – РИМЦ в системе маркетингового управления рынком


Это позволит создать благоприятные условия для развития рынка продовольствия и эффективного взаимодействия администрации региона, представителей бизнеса, общественных организаций и населения. По сути, региональные информационно-маркетинговые центры должны стать структурами, эффективно выполняющими функции организации, координирующей процесс маркетинговой деятельности на уровне регионального рынка продовольствия (таблица 3).