1. Понятие и сущность маркетинга

Вид материала

Содержание

69. Имидж банка.
86. Организация работы маркетинговых служб.
107. Импортный продукт.
114. Формирование спроса и стимулирование сбыта за рубежом.
136. Понятие и сущность коммуникаций.
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. – Стим
Личная продажа

Подобный материал:

1 ... 13 14 15 16 17 18 19 20 21

69. Имидж банка.

По сравнению с имиджем фирмы, описанным в вопросе 68, имидж банка имеет несколько новых черт:

– особенно важна репутация в глазах вкладчиков, т.к. от их настроений зависит не только прибыльная работа, но и само существование банка,

– недопустимы задержки платежей клиентов с целью дополнительной "прокрутки" их средств,

– ввиду большого количества (св. 2000) банков в России следует особое внимание уделять рекламе – так, чтобы избежать использования в ней избитых клише и надоевших образов, под разным соусом кочующих из ролика в ролик, из статьи в статью.

86. Организация работы маркетинговых служб.

Работой маркетинговой службы руководит маркетинг-директор. Ему подчиняются отделы маркетинговых исследований, цен и ценовой политики, планирования новых товаров, товародвижения и сбыта, послепродажного обслуживания, рекламы.

Маркетинг-директор должен обеспечить синхронную, однонаправленную работу всех этих отделов. Для этого необходимо поставить четкие цели перед руководителями отделов, а также определить с одной стороны их функции, обязанности и ответственность, с другой стороны – прдоставить необходимые для этого средства, права и власть.

Руководители отделов должны сделать то же самое по отношению к своим сотрудникам.

В зависимости от особенностей и целей предприятия выбирается необходимая структура маркетинговой службы (см.85).

107. Импортный продукт.

При импорте фирма должна ориентироваться на сложившееся разделение труда, импортируя те товары, к-е лучше покупать за границей, а не производить в стране.

При импорте товара фирма должна учитывать следующие факторы:

1) Экон. развитие своей страны,

2) НТП, причем не просто отдельные НТ-достижения в стране, а общий уровень развития технологии в различных отраслях хоз-ва, включая и квалификацию рабочей силы,

3) Культурная среда, т.е. существующие в стране обычаи, правила и запреты, определяющие, как зарубежный потребитель воспринимает тот или иной товар и как он пользуется им,

4) Политико-правовые условия, включающие в себя отношение прав-ва к закупкам из-за рубежа, меры по защите внутреннего рынка этих стран, стабильность политической ситуации и прогнозы ее развития, правовые гарантии защиты ин-инвестиций,

5) Политика в области валютного курса в стране,

6) Предпочтения потребителей в стране.

При организации импорта фирме необходимо знание особенностей внешнеэкономического, в том числе таможенного, регулирования данной страны. Самое распространенное ограничение - таможенный тариф (налог, к-м прав-во облагает ввозимые в страну товары).

114. Формирование спроса и стимулирование сбыта за рубежом.

Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) представляет собой важный и активный элемент маркетинга, воздействующий на рынок и покупателя в желаемом для экспортера товаров и услуг направлении. От того, насколько продуманно и целенаправленно организована работа в этой области, во многом зависит эффективность экспортной деятельности, ее успех.

В деятельности по ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию покупатели запоминают название фирмы-рекламодателя и выделяют ее товар среди остальных. Если при этом осведомленность проявляют 80% обследуемых, то предпочтение – всего 20-25%. Что же касается намерения купить данный товар, то его проявляют в указанных выше условиях 12-13% обследуемых – таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы:

1) Сообщить потенциальному покупателю о существовании данного товара,

2) Осведомить его о потребностях, к-е этим товаром удовлетворяются,

3) Представить док-ва относительно кач-ва удовлетворения этих потребностей,

4) Max ¯ барьер недоверия.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, к-й на личном опыте уже ознакомился с потребительными сво-вами товара, и задача СТИС – побудить его к последующим покупкам.

Центральное место в ФОССТИС занимает реклама, большую роль также играют выставки и ярмарки, фирменный стиль и фирменный (товарный) знак.

В программах маркетинга реклама стала важнейшим связующим звеном между производителем и потребителем. Она служит способом создания рынка сбыта, активным средством борьбы за рынок.

В рамках стратегии экспортного маркетинга реклама должна:

1) Подготовить рынок к благоприятному восприятию нового товара,

2) Поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового про-ва товара,

3) Способствовать рынка сбыта.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии в ярмарках и выставках и т.д., затраты эти вполне оправданны.

Видное место в достижении целей ФОССТИС занимают выставки и ярмарки. Их важное достоинство – возможность представить покупателям товар в полном виде, а также в действии. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия, что способствует развитию деловых отношений. Так как в мире ежегодно проводятся сотни м/н-выставок и ярмарок, к участию в них следует подходить продуманно, анализируя такие факторы, как место проведения, состав возможных участников, престижность, стоимость транспортировки экспонатов

Но работа на выставке будет эффективной, только если она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких целей фирма участвует в выставке, и делать все возможное для их достижения.

Важными составными элементами системы ФОССТИС являются фирменный стиль и фирменный (товарный) знак. Фирменный стиль – это своеобразный "язык", с помощью к-го фирма обозначает свои товары, а также все, что так или иначе имеет отношение к ней, чтобы можно было четко различать объекты данной фирмы и других компаний.

С точки зрения эффективности ФОССТИС разовое, единичное выступление не имеет почти никакой ценности: воздействие на нынешних и будущий покупателей должно быть систематическим, целенаправленным и разнообразным. А поскольку реклама и другие мероприятия по ФОССТИС – дело весьма дорогое и требующее, как правило, валютных затрат, при планировании ВТ-рекламной деятельности необходимо учитывать и этот параметр – по возможности минимизировать стоимость одного рекламного контракта.

Все ф-ии фирменного стиля взаимосвязаны между собой, и при нарушении рац. соотношения между ними, выпадении одной из ф-ий теряется смысл работы над фирменным стилем, и все усилия по его внедрению могут не дать желаемых результатов. В такой же тесной взаимосвязи фирменный стиль находится с проблемой кач-ва экспортной продукции и ВТ-рекламой, вследствие чего данные вопросы нельзя решать обособленно, и эффективная организация маркетинга возможна лишь при рассмотрении их как единого, неделимого целого.

136. Понятие и сущность коммуникаций.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного.

Рис 1.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 4 основных средств воздействия:

– Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

– Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

– Пропаганда – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

– Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Составляющие коммуникаций: отправитель, кодирование, обращение, средства распространения информации, расшифровка, получатель, ответная реакция, обратная связь, помехи.