Учебно-методический комплекс дисциплины: Поведение потребителей Специальность

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание Культуры ольшой Социальные классы/ субкультуры Референтные Рис. 2 Характер группового влияния на индивидуума Экономические ресурсы рынка Таблица 2.2 Демографическая сегментация международных рынков Зависимые Демографическая структура Влияние культуры часто не осознается Культура адаптивна Нарушение культурных норм Культуры не статичны Неспособность понимать культурные различия ведет к нега­тивным последствиям

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс дисциплины организационное поведение Специальность, 1644.23kb.
• Рабочей программы дисциплины «Поведение потребителей» (наименование) по направлению, 29.98kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины основы аудита специальность: 080102 «Мировая, 320.32kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины социология для студентов психологического факультета, 871.24kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины социальная психология для студентов исторического, 560.64kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины моделирование финансовых рынков специальность:, 359.9kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины «психологическое консультирование» для студентов, 419.31kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины основы арттерапии для студентов психологического, 669.6kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины педагогическая психология для студентов психологического, 929.03kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины «современные направления семейной психотерапии», 415.64kb.

Культуры

ольшой

Социальные классы/

субкультуры

Референтные

группы

Размер

группы

Домохозяйство

Малый

Общее и непрямое Конкретное и прямое


Рис. 2 Характер группового влияния на индивидуума


Культура страны или нации как самой крупной социаль­ной группы оказывает самое общее и непрямое влияние на пот­ребительское поведение. Мы рассмотрим влияние групп и его маркетинговый аспект, начиная с макровлияния (культуры) и до микровлияния (домохозяйства).

В 1950-х мир был разделен на 120, или около того, наци­ональных рынков. Япония лишь пыталась восстановить свой довоенный статус, и экономика «азиатских тигров», заявившая о себе в 1990-х, тогда еще пребывала в зачаточном состоянии. Восточная Европа, СССР, Китай и страны Индокитая были изо­лированы от остального мира.

Важно отметить, что маркетинговая деятельность не только испытывает влияние культуры - ценностей, демографии, языка, но и влияет на эти переменные.

С развитием маркетинговой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приоб­ретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже националь­ного маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.

Так, например, телерек­лама западных рекламодателей в странах Восточной и Цент­ральной Европы, в Азии, достаточно экстенсивна и отражает многие западные ценности. С течением времени такая реклама увеличивает свое влияние на жизненный стиль, ценностные предпочтения, образ мышления и чувства аудитории.

Сегодня ситуация значительно изменилась. Технологические прорывы в области обработки и передачи информации факти­чески обрушили территориальные границы компаний и рын­ков. Разрушение коммунистического лагеря на рубеже 1980-х и 1990-х ускорило развитие мировой рыночной экономики. Резко возросла роль экономик стран Восточной Азии - их доля и мировом производстве увеличилась с 10 до 25 % только за период с 1965 по 1990 г.

Мир, где деньги и информация уже стали глобальными, становится одним глобальным рынком.

В 1996 г. в мире уже насчитывалось около 38 тысяч транс­национальных компаний. Корпорации, такие, как «Coca-Cola», IBM, «Gillette», «Nestle», «Sony», «Uni­lever», осуществляют более 50% своих продаж за пределами страны происхождения. Глобальные компании, - то есть имею­щие штаб-квартиры в нескольких регионах мира – являются сегодня лидерами мировых рынков. При этом глобализация операций не ограничивается масштабами корпораций. Так, из 100 тысяч американских компаний-экспортеров малые компа­нии составляют 80%.

Преимущество глобализации операций - в возможности ис­пользования ресурсов в глобальном масштабе, там, где они каче­ственнее, дешевле, доступнее. Трудовые ресурсы могут исполь­зоваться компанией в одной точке мира, сырье и материалы - в другой, информационные технологии - в третьей.

Так, напри­мер, американская компания-производитель одежды «Limited» использует преимущества глобального ресурсного обеспечения. Дизайн одежды разрабатывается в Италии, одежда производится в Азии и Восточной Европе местными производителями и пе­ресылается глобальной логистической сетью в США, где расп­ространяется в 3600 магазинах. Для ком­пании «ЗМ», ведущей операции в 50 странах мира, типична си­туация: идея нового продукта появляется в Канаде, затем исполь­зуется технология из Европы, система доставки - из Японии, и законченный продукт находит потребителя в Южной Америке.

Глобализации рынков (как бизнес-операций, так и потреби­тельских предпочтений) способствуют глобальные сети комму­никаций - средства массовой информации (СМИ).

Так, ин­формация американской телекомпании CNN достигает более 78 миллионов домохозяйств в более чем ста странах мира. Аудитория британской ВВС - более 140 милли­онов человек, говорящих на 45 языках. 210 миллионов человек насчитывает глобальная аудитория американской компании MTV (кабельная телесеть музыкальных программ).

Использова­ние глобальных сетей СМИ облегчает маркетерам задачу соз­дания мировых марок; одна рекламная тема проводится через несколько стран.


Например, в Европе более 200 рекламодате­лей MTV ведут унифицированные англоязычные рекламные кампании на территории вещания 28 наций.

Корпоративные культуры сегодняшних преуспевающих орга­низаций все более интернациональны, глобальны. Компания «Volkswagen» в Германии назначила президента из США и директора по закупкам - испанца. Председатель совета дирек­торов, он же - исполнительный директор «Coca-Cola», - выходец из Кубы. Глава американской компании «Ford Motor» Алекс Тротман вырос в Великобритании. Генераль­ный директор компании «IBM Восточная Европа/Азия» Хаакон Дал - норвежец по национальности.

Глобальные менеджеры должны уметь успешно работать в различных регионах мира. Важную роль в обеспечении успеха работы компании в глобальном масштабе могут играть анали­тики ПП, идентифицируя структурные, культурные, этнические различия и сходства рынков отдельных стран.

Анализ глобального рынка начинается с глобального видения рынков в таких категориях, как люди, их потребности, способ­ность покупать и желание тратить деньги. Сегодняшние потре­бители выбирают из продуктов, сделанных во многих странах. Потребительский выбор опирается на идеи, рекламу и рекомен­дации людей различных культур и наций. Стремление поку­пать также подвержено воздействию культурных, этнических и мотивационных переменных.

Этноцентризм, или фокусирование на узконациональном стиле ведения дела, уходит в прошлое. В условиях глобализации рынка для того, чтобы быть конкурентоспособным на своем на­циональном рынке, необходимо стремиться быть конкуренто­способным на мировом. Если компания не намерена конкури­ровать на мировом рынке, то рано или поздно она будет вы­нуждена конкурировать с зарубежными компаниями и товара­ми на своем собственном национальном рынке. Сотни россий­ских товаропроизводителей оказались нежизнеспособными на собственных рынках с приходом сюда зарубежных конкурен­тов. Менеджер любого уровня в сегодняшней организации дол­жен думать глобально. Это значит - понимать, что источники спроса, источники поставок и методы менеджмента и марке­тинга следует видеть на мировом рынке за пределами соб­ственной страны.

* Демография и структура глобальных рынков

Стратегическая ориентация бизнеса в эпоху глобализации предполагает знание глобальной потребительской структуры и мировых тенденций в ее развитии. В 2000 г. численность на­селения планеты приблизится к шести миллиардам. Значимы­ми для маркетинга трендами глобального народонаселения яв­ляются:

1. Увеличенный период замещения поколений в развитых странах - в связи с ростом сроков получения образования, урба­низацией, с ростом жизненных стандартов, легализацией абортов, более эффективными методами контрацепции, расп­ространенной стерилизацией, возросшим участием женщин в сфере общественного труда, высоким уровнем разводов, отсро­ченным вступлением в брак и деторождением.

2. Быстрый рост численности населения в развивающихся странах, несмотря на падающую рождаемость

3. Быстрая урбанизация в менее развитых странах с высо­кой миграцией населения в более богатые индустриальные страны.

Компании, ориентированные на масштабный и устойчивый рост, стремятся выявить перспективные рынки. Таковыми яв­ляются те, что растут как по численности потребителей, так и экономически.

Способность покупать традиционно концентрировалась в Северной Америке, Европе и Японии. Однако доля населения этих индустриальных стран упадет с 15% в 1985 до 5% к 2010 году. Наиболее высокие темпы роста численности населения сохраняются в Гватемале, Бангладеш, Южной Африке, Индии и Китае.

Экономические ресурсы рынка, или способность покупать, могут измеряться доходом на душу населения. Кроме того, это «часы работы», необходимые для покупки товаров. Например, в США стоимость телевизора эквивалентна 11 часам при сред­ней зарплате, а в развивающихся странах это может быть 11 месяцев. Измерителем покупательной способности может слу­жить показатель «валовой национальный продукт на душу населения». Три других индикатора - прирост населения (в процентах), продолжительность жизни, доля городского на­селения.

По критерию сочетания роста численности населения и эко­номического роста страны Тихоокеанского региона представля­ют перспективный рынок для глобальных фирм. Гонконг, Син­гапур, Малайзия, Южная Корея имеют более высокий темп рос­та численности населения, чем Европа, и относительно высо­кий доход населения. Китай и Индия - привлекательные миро­вые рынки в связи с большой численностью населения и высоки­ми темпами ее роста. Хотя низкий валовой национальный про­дукт - недостаток для продаж в этих странах, он же - преиму­щество для фирм, потребляющих.

Выделяют основные тенденции, формирующие глобальный рынок:

1. Запад по-прежнему будет озабочен персональным здоро­вьем и физической культурой, но развивающиеся страны адап­тируют плохие привычки богатых наций, - включая курение и нискожиросодержащие диеты.

2. Увеличится разрыв между богатыми и бедными странами, потому, что население в бедных странах будет продолжать ра­сти быстрее, чем их доход.

3. Технологический разрыв между развитыми и бедными странами будет расширяться. Это ухудшит торговлю между Се­верным и Южным полушариями.

4. Люди в развитых странах увеличат свою мобильность в вопросах места жительства, работы и занятости.

5. Доля неграмотного населения в развивающихся странах упадет с 39% в 1985 г. до 28% к 2010 г., хотя абсолютное его количество увеличится до 10 миллионов.

6. К 2010 г. многие или большинство восточноевропейских стран станут ассоциированными членами ЕС.

В условиях сохраняющихся различий между регионами и странами мира анализ конкретных географических рынков должен опираться на демографическую информацию. Демогра­фия описывает население в понятиях его размера, структуры и распространения. Обычно демографическая информация соби­рается только по стране или по другой политической единице. Однако культурная специфика выходит за рамки отдельной страны, распространяясь на группы стран мира. Демографические сегменты весьма различны, по образцам потребле­ния.


Таблица 2.2 Демографическая сегментация международных рынков

Зависимые:

Кения, Бангладеш, Алжир, Непал, Пакистан, Боливия, Гондурас.

Средняя продолжительность жизни в этих странах составляет 40 лет, и женщины имеют пять и более детей. Страны не способны кормить, одевать, образовывать, обеспечивать жилищем и медицинским обслу­живанием самих себя даже на самом минимальном уровне. Одна аме­риканская компания вышла на этот рынок с программой - как использовать отбеливатель для дезинфекции. Так как уровень грамотности низок, инструкция по применению продукта иллюстрируется.

Искатели:

Малайзия, Габон, Бразилия, Индонезия, Венесуэла, Турция, Шри-Ланка.

Средняя продолжительность жизни составляет 60 лет, женщины име­ют четверых-пятерых детей. Эти страны определяются как ищущие, по­тому что их благополучие зависит от инвестиций из зарубежных стран. Эти страны прогрессируют экономически, но потребительский спрос невысок. Правительства побуждают граждан покупать местные продукты, однако средний класс начинает ценить продукты высокого качества.

Восходящие:

Израиль, Сингапур, Гонконг, Греция, Португалия, Испания, Ирлан­дия, Италия, Новая Зеландия, Южная Корея.

Женщины имеют двоих-троих детей, происходит становление среднего класса. Здесь растут продажи одноразовых пеленок, быстро приготавливаемой пищи и оргтехники. В этих странах используют им­порт как символ статуса, однако, сохраняется и этническая гордость.

Роскошь и досуг:

США, Канада, Япония, Великобритания, Австралия.

Рост численности населения замедляется, женщины имеют в среднем двоих детей. Семьи в этих странах меньше, они более состоятельны и тратят больше денег на каждого члена семьи и на отдых. Кабельное телевидение, специализированные магазины и уникальные продукты характеризуют конкуренцию компаний за сегменты рынка.

Кресла-качалки:

Швейцария, Люксембург, Нидерланды.

В этих странах женщины в среднем имеют менее двоих детей, выше пропорция людей, достигших зрелого возраста. Здесь больше за­интересованности в социальном обеспечении и планах здравоохране­ния, чем в потребительских товарах.


Значимой для глобального маркетинга демографической ха­рактеристикой является возрастная структура населения. Даже при прочих равных аспектах демографическая переменная «возраст» диктует раз­личные продуктные и коммуникационные наборы, адресуемые рынку.

Демографические параметры служат значимым критерием различий для стран территориальных регионов мира. Даже страны Евросоюза различаются по таким параметрам, как уро­вень и равномерность распределения доходов, обеспеченность домохозяйств бытовой техникой, уровень безработицы и струк­тура занятости. Например, меньше 5% британской рабочей силы занято в сельском хозяйстве и около 30% - в Греции. Эти и другие демографические отличия - значимые причины разнообразия потребления в различных странах.

Демографическая структура мировых рынков носит явный характер и, очевидно, необходима для анализа потребительско­го потенциала.


Концепция культуры. Разнообразие культурных ценностей

Менее явным, однако, связанным с демографией фактором является культура. Знание культурной специфики не­обходимо для успешного влияния на потребительское поведение рыночных сегментов регионов и стран мира.

Культура - это комплекс, включающий знание, вероиспо­ведание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как чле­ном общества.

Культура - это набор ценностей, идей, предме­тов человеческого труда и других значимых символов, помо­гающих людям как членам общества общаться, интерпретиро­вать и оценивать ситуации.

Культура включает как абстрактные, так и материальные (овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относят­ся ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты - это инструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как авто­мобиль или модем конкретной марки и модели.

В понятие культуры общества включается три набора факторов, три измерения, формирующих модель культуры - трехмерную матрицу.

1) набор культурных цен­ностей: например, для США - индивидуализм, достижения, неформальность, равенство, прогресс, материализм.

2) материальная сре­да - экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный уровень;

3) институциональная / социальная среда - правовая, политическая, дело­вая, религиозная, субкультуры.

Субкультура - культура до­статочно широкой группы людей, входящей в более емкую со­циальную группу, отличающаяся от культуры этой большей группы.

Культура влияет на суждения и поведение потребителей в та­ких сферах, как:

• самовосприятие и восприятие пространства (пространство офиса, помещения, территорий страны или ком­пании),
  
• коммуникации и язык,
  
• одежда и внешность,
  
• питание, время и его оценка,
  
• отношения (в семье, организации, обще­стве),
  
• ценности и нормы, верования,
  
• ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.
  

Рассматривая культуру как внешний фактор потребительс­кого поведения, отметим следующие ее особенности:

1. Культура приобретаема, большая часть человеческого по­ведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией. Обучение ценностям и нормам другой культу­ры – аккультурацией.

Культура не включает инстинкты, но влияет на то, как удовлетворяются биологические стремления. Культурные цен­ности определяют и направляют поведение индивидуумов пос­редством установления культурных норм. Люди осваивают нор­мы путем подражания или наблюдая процесс вознаграждения или наказания обществом своих членов, соблюдающих нормы группы или отклоняющихся от них.

2. В силу высокой сложности современных обществ куль­тура редко предоставляет детальное описание подходящего пове­дения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постинду­стриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.

3. Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими члена­ми той же культуры, потому что это представляется естествен­ным или правильным. Несмотря на быстрые изменения в своей сущности, влияние культуры аналогично воздуху, которым мы дышим, - он везде и воспринимается как само собой разумею­щееся.

4 . Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому мар­кетинг должен выявлять и использовать возникающие возмож­ности.

Так, например, мясо и картофель традиционно являлись желаемой едой в массовой американской культуре. Пока боль­шинство потребителей работало на фермах и физически тру­доемких производствах, высококалорийная и энергосодержащая пища считалась ценной и приятной. Однако растущее замеще­ние этих рабочих мест местами «белых воротничков» и дру­гими «сидячими» местами подвигло индустрию мясных блюд перенести фокус на низкокалорийные и низкохолестериновые продукты. Компания «Washington Foods» развила этот прин­цип дальше, вынеся на рынок «аналоги мяса» - продукты, ко­торые с виду и на вкус, похожие на мясо, но без холестерина и не содержат животного жира.


*Функционирование культуры

Культура действует преимущественно путем установления границ индивидуального поведения и путем влияния на функци­онирование таких институтов, как семья и средства массовой информации. Культура обеспечивает рамки, в которых разви­вается жизненный стиль индивидуума и домохозяйства.

Границы, которые культура накладывает на поведение, на­зываются нормами. Нормы - это просто правила, которые предписывают или запрещают конк­ретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Ценности - это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека/группы/общества. Куль­турные ценности - это широко исповедуемые верования, кото­рые утверждают, что желаемо. Культурные ценности не обяза­тельно логически последовательны. Для большинства прогрес­сивных обществ характерно некоторое напряжение между кон­фликтующими культурными ценностями. Это вызвано быстрыми изменениями в таких сферах, как технологическое развитие. Абстрактные и иногда конфликтующие культурные ценности индустриальных обществ формируют пространство для развития разнообразия жизненных стилей в каждом обще­стве.

Нарушение культурных норм влечет санкции или наказа­ния - от мягкого социального неодобрения до изгнания из группы. Соблюдение норм обычно явно вознаграждается, только когда ребенок обучается культуре (социализация) или индиви­дуум обучается новой культуре (аккультурация). В других ситу­ациях соблюдение норм ожидается без вознаграждения. Напри­мер, в США от индивидуума ожидается приходить вовремя на деловые и социальные мероприятия. Людей не хвалят за то, что они пришли вовремя, но, опаздывая, они вызывают гнев.

На рис. 2.3.1 показана связь ценностей, норм, санкций и образцов потребления.


Нормы

определяют

диапазон

допустимого

поведения



Культурные

ценности





Санкции, или наказания за нарушения норм










Рис. 2.3.1. Связь ценностей, норм санкций и образцов потребления


Люди не всегда осведомлены о культурных ценностях и нор­мах, и нарушение норм не всегда влечет точные и известные санкции. Мы обычно подчиняемся культурным нормам без раз­мышлений, потому что поступать иначе кажется неестествен­ным. Например, мы редко осознаем, насколько близко мы стоим к другим людям при обсуждении дел. Тем не менее, ди­станция хорошо определена и соблюдается, хотя она и различна в каждой культуре.


Культуры не статичны. Они обычно эволюционируют и мед­ленно меняются с течением времени. Однако возможны значи­тельные изменения в течение относительно короткого периода времени в силу стремительных технологических достижений, конфликта между существующими ценностями, воздействия ценностей другой культуры или драматических событий, та­ких, как война. Маркетинговые менеджеры должны понимать как существующие культурные ценности, так и возникающие культурные ценности обществ, которые они обслуживают.

Неспособность понимать культурные различия ведет к нега­тивным последствиям. Примерами являются следующие ситуа­ции

1. Американская электронная компания подготовила конт­ракт с японским покупателем. Президент компании вылетел в Токио на церемонию подписания контракта. На церемонии гла­ва японской компании начал внимательно читать контракт. Изу­чение продолжалось достаточно долго. Наконец американский управляющий предложил дополнительную ценовую скидку.

Японский управляющий, хотя и удивившись, не возразил. Ошибкой американского управляющего было предположение, что японец пытается возобновить переговоры. В действительнос­ти тот лишь демонстрировал свою заинтересованность и автори­тетность решения, тщательно и медленно исследуя документ.

2. Зубная паста «Crest» сначала провалилась в Мексике, где компания использовала американский подход для обеспечения научного свидетельства преимущества зубной пасты в предот­вращении разрушения зубов. Большинство мексиканцев прида­ют очень мало значения этому преимуществу зубной пасты.

3. «Coca-Cola» была вынуждена вывести свою двухлитро­вую бутылку с испанского рынка, обнаружив, что она не вхо­дит в местные холодильники.

4. Коммерческая реклама компании «Procter & Gamble» мыла «Camay», в которой мужчина открыто и прямолинейно делает комплимент женщине по поводу ее внешности, была успешной во многих странах. Однако эти ролики не имели ус­пеха в Японии, где мужчины и женщины не общаются в такой явной манере.

Многие американские компании обеспокоены способностью своего персонала, воспринимать культурные различия и успеш­но работать в мультикультурной среде. Компании «General Motors», «Procter & Gamble», «EXXON» тратят сотни тысяч долларов каждая на кросс-культурное обучение своих занятых. «Reel Wing Shoe Company» отправила 21 своего занятого на трехдневную обучающую программу на Ближний Восток. Пре­зидент этой компании заявил: «Мы всегда даем потребителю то, что он хочет. Если мы играем на его площадке, мы дол­жны лучше знать его правила».

Бизнес-школы американских университетов стремятся форми­ровать мультикультурную среду обучения, привлекая студентов из различных регионов и стран мира. В крупнейших и наи­более известных бизнес-школах США нередко около половины студентов - иностранцы. Такая мультикультурная университет­ская среда - модель современной глобальной среды бизнеса. Здесь будущие менеджеры приобретают знания, умения и навы­ки кросс-культурных коммуникаций, формируют личные кон­такты с потенциальными иностранными партнерами.


*Культурные ценности и потребительское поведение

Маркетинговые стратегии в большей степени пытаются от­ражать, нежели менять ценности потребительского сегмента. На рис. 2.3.2 показана связь между культурными ценностями и специфическими целями потребления.