Учебно-методический комплекс дисциплины: Поведение потребителей Специальность

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание Стратегия маркетинга Программа внешнего Вещи или ресурсы В условиях конкуренции Маркетинг отношений Теория справедливости Переговорные цены Стратегия маркетинга и поведение потребителей 4 Процесс потребительского решения 2 Сегментация рынка Единственный выход Ближе к потребителю! Индивидуализированный маркетинг Акцент на удовлетворение и сохранение лояльности постоянного покупателя Акцент на улучшение соотношения понятий «качество» и «марка» Главный интерес, центральная идея Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс дисциплины организационное поведение Специальность, 1644.23kb.
• Рабочей программы дисциплины «Поведение потребителей» (наименование) по направлению, 29.98kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины основы аудита специальность: 080102 «Мировая, 320.32kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины социология для студентов психологического факультета, 871.24kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины социальная психология для студентов исторического, 560.64kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины моделирование финансовых рынков специальность:, 359.9kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины «психологическое консультирование» для студентов, 419.31kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины основы арттерапии для студентов психологического, 669.6kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины педагогическая психология для студентов психологического, 929.03kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины «современные направления семейной психотерапии», 415.64kb.

Стратегия маркетинга

Программа внутреннего

Маркетинга


Комплекс маркетинга

Программа внешнего

маркетинга

Комплекс маркетинга

елевые группы внутри организации Группы потребителей или целевые рынки


Рис. 1.2.3. Внутренние потребители в маркетинге


Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме распределения ресурсов (информационных, финансовых, мате­риальных и др.), обеспечивающим реализацию внешнего маркетинга. Менеджер дол­жен помнить: если с внутренними потребителями не обраща­ются должным образом, весьма вероятно, не будут удовлетворе­ны и внешние потребители.

Рост значения потребительской ориентации для бизнеса про­является в усилении приоритета потребительских критериев в сегментации рынков (психогрфических, демографических), в оценке качества продукции (качество определяет потребитель). Работа с потребителями ведется в рамках соответствующих подразделений и нередко выходит за пределы сугубо потребитель­ской группы. Так, например, в американской компании «Hershey Food» действует отдел отношений с потребителями и об­щественностью.


Обмен

Удовлетворение потребителя происходит в процессе обмена. Процесс обмена соединяет потребителя с маркетерами (орга­низациями и лицами, ведущими маркетинг, практиками мар­кетинга). Обмен - основной элемент функции маркетинга. Маркетинг можно рассматривать как социальный процесс об­ретения индивидуумами и группами необходимого и желаемого посредством создания и обмена продуктов и полезных ценнос­тей с другими индивидуумами и группами.

Для того чтобы обмен состоялся, необходимо несколько усло­вий:

1. Наличие двух или более сторон.

2. Каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна обладать способностью к комму­никации и доставке (перемещению).

4. Каждая сторона должна быть свободной в выборе — при­нять или отвергнуть предложение другой.

5. Каждая сторона считает уместным или желаемым иметь дело с другой.


Модель обмена представляется уравнением

Р = А - С,

где Р - прибыль участника обмена

А - полученное вознаграждение

С - затраты, понесенные на обретение вознаграждения,

то есть прибыль (фирмы или потребителя), получаемая в результате обмена, равняется разнице между вознаграждением, полученным в результате обмена, и затратами, понесенными на обретение вознаграждения.

Круг ресурсов, потенциально подлежащих обмену, гораздо шире, чем это принято считать. Вещи или ресурсы, которые могут обмениваться, делятся на шесть категорий: чувства (в фандрайзинге (сбор пожертвований для общественных нужд) и фи­лантропической деятельности), статус (образование в престиж­ном университете), информация, деньги, товары (в физической форме), услуги. Поэтому реальная сфера использования марке­тинга шире, чем предполагают большинство людей.

Сегодня, например, уже не надо объяснять, что политика - это менеджмент результативного и эффективного обмена од­них ресурсов на другие (знания, информация, умения, статус, чувства, материальные и финансовые ресурсы обмениваются на другие знания, умения, статус, чувства, материальные и финансовые ресурсы). Поэтому реальность и актуальность политического маркетинга очевидна. Менее очевидно то, что деятельность государственных чиновников всех рангов в рыночной экономике также строится по маркетинговым принципам. Слу­га народа (или аппарата) должен удовлетворять потребности своих избирателей (или системы, его уполномочившей) в ор­ганизации жизни страны/нации, субъекта федерации (штата), местного или другого территориального /отраслевого / функцио­нального образования. Поскольку демократия ликвидирует монополию на власть, услуги госчиновников оказываются народу на конкурентной основе. Это обеспечивает нации высокое качество услуг государственного управления и, в частности, по­этому высокий уровень жизни.

В условиях конкуренции выживает и преуспевает произво­дитель товаров, услуг, идей, который представляет потребителю максимальную потребительскую полезность. Эта полезность определяется как разность всех выгод, вознаграж­дений от обмена и всех затрат на их получе­ние.

Так, например, обладание автомобилем дает свободу пе­редвижения, статус, престиж. Однако эти выгоды предполагают затраты ресурсов - материальных, интеллектуальных, эмоци­ональных, временных и других - на приобретение машины, ее обслуживание, угрозу травм. Для того чтобы продать идею, товар, услугу, маркетер (практик маркетинга) должен убедить покупателя, что обретаемое вознаграждение превышает затраты.

Менеджеры и маркетеры, стремящиеся к успешным отноше­ниям обмена, должны уметь видеть потребительскую ценность товара с точки зрения потребителя. Это необходимо для предос­тавления покупателю потребительской ценности, превосходящей конкурентную. Превосходство потребительской ценности пред­полагает, что организация лучше, чем конкуренты, предвидит и реализует нужды потребителей.

Организация и управление отношениями обмена предполагает его описание, анализ, классификацию. Так, например, обмен может быть:

1. Ограниченный или сложный/комплексный.

2. Внутренний (внутри группы) или внешний (между груп­пами).

3. Формальный или неформальный.

4. Реляционный - основанный на долгосрочной перспективе, или дискретный - ориентированный на конкретную и однократную сделку, краткосрочную при­быль.

*Маркетинг отношений

Реляционный обмен составляет основу маркетинга отноше­ний. Маркетинг отношений - совре­менный подход к работе с потребителем, основанный на про­должительных, доверительных и продуктивных отношениях про­давца и покупателя. Сегодня нередко в несколько раз дешевле удержать имеющегося покупателя, чем привлечь нового. Поэтому продавец, стремящийся сохранить потребителя, постоянно озабо­чен тем, как обеспечить удовлетворенность своих клиентов на продолжительный период времени. Поставщик (продавец/про­изводитель) выявляет назревающие проблемы своего потребителя раньше самого потребителя и предлагает ему готовое решение. Маркетинг отношений особенно значим, если:

1) продукт и услуга носят сложный, комплексный характер (компьютер, высшее профессиональное образование), должны быть приспособлены к конкретному потребителю, и поставляются в течение продолжительного периода времени (образование, абонентское информационное обслуживание);

2) покупатели малоопытны в выборе и использовании по­купки и потому их выбор вынужденно опирается на доверие к продавцу;

3) рынок динамичен и потому, потребителю трудно опи­раться на свои быстро устаревающие знания;

4) покупка делается не только ради самого продукта или ус­луги, но и ради чувств, обретаемых в результате обмена;

5) доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с партнером по обмену влияет на восприятие качества отноше­ний.

*Теория справедливости и обмен

Привлекательность условий обмена, удовлетворенность по­требителя обменом - одна из целей успешного маркетинга. Тем не менее, потребитель нередко оценивает потенциальный или состоявшийся обмен как нечестный, несправедливый. Причину неудовлетворенности объясняет теория справедливости.

Теория справедливости утверждает, что человек оцени­вает и сравнивает соотношения «результаты /вклад» участников (свое и партнера) обмена. Если человек воспринимает свое со­отношение «результаты/вклад» как менее благоприятное, чем у другой стороны, он склонен испытывать неудовлетворенность.

В соответствии с теорией обмена результаты, которые уча­стник А получает из обмена, деленные на вклад участника А, должны быть примерно равны результатам участника В, раз­деленным на вклад участника В. Вклады и результаты оце­ниваются в восприятии одной из сторон. Во многих случаях сто­роны могут значительно расходиться в своем восприятии спра­ведливости обмена, поскольку видят свои вклады и результаты по-разному.

Некоторые виды обмена люди нередко оценивают негатив­но, например услуги брокера недвижимости. Это происходит потому, что многие составляющие вклада брокера невидимы: отслеживание и оценка потенциальных покупателей, реклама, непрямые расходы бизнеса (аренда помещения или коммуналь­ные услуги, затраты на офисное оборудование, оплата труда секретарей). Аналогично в отношениях обмена с налоговой службой налогоплательщики нечетко осознают вклады госу­дарства. Налоговые средства, затрачиваемые на дороги, оборо­ну, здравоохранение, образование, социальное обеспечение, не всегда заметны, очевидны и значимы для большей части граж­дан. В обоих примерах обмена с государством и брокером пот­ребители склонны видеть несправедливый обмен, поскольку вклад противоположной стороны менее явен, тогда как вклад потребителя (налоги и комиссия) вполне очевиден.

Удовлетворенность потребителя обменом зависит также от сравнения собственного обмена с результативностью аналогич­ной сделки других покупателей. Так, потребитель испытывает меньшее удовлетворение своим обменом, если другой человек совершил более удачную сделку с такой же автомашиной. Кроме того, покупатели нередко односторонне рассматривают справедливость обмена. Они рассматривают взаимодействие как справедливое, только если их результаты высоки и вклад продавца велик. То, что покупатели рассматривают как спра­ведливый обмен, весьма вероятно, рассматривается продавцом как несправедливый.

Удовлетворенность обменом и продолжение отношений об­мена зависят также от конкуренции. Потребители основывают свой выбор на сравнительном уровне результата обмена (воз­награждение минус затраты, то есть выгода) и на сравнитель­ном уровне альтернатив.

Так, например, обмен обеспечивает некоторый уровень выгоды. Покупатель вынужден вступать в отношения обмена при отсутствии конкурирующих альтерна­тив, даже если он не удовлетворен им. Однако при появлении более привлекательных альтернатив покупатель переключается на других поставщиков. Так, американцы переключились на покупку японских автомобилей в течение 1980-х годов, пос­кольку соотношение цены и качества для японских автомобилей оказалось лучше, чем для американских.


*Особенности обмена в поведении индивидуальных и индустриальных потребителей

Концепции обмена и потребительского поведения примени­мы как к индустриальному, так и к потребитель­скому маркетингу. В потребительском маркетинге маркетер направляет усилия по продажам на индивидуальных потребителей, чтобы убедить их купить товар или услугу. Целью усилий по продажам в индустриальном маркетинге яв­ляется организация, или фирма. Традиционно сферы потреби­тельского и индустриального маркетинга разделялись в силу специфики методов. В американских бизнес-школах нередко читается два отдельных курса маркетинга - потребительский маркетинг и индустриальный маркетинг. Различия, обусловли­вающие специфику обменных отношений в этих двух сферах, показаны в табл. 1.3.

В последнее время, однако, различия между поведением ин­дустриальных и конечных потребителей становятся менее явны­ми. Это обусловлено ростом покупок потребителями технически сложных товаров (компьютеров, бытовой техники), ростом участия занятых компании в принятии решений о закупках. Не­стабильность деловой среды, растущая неопределенность рыноч­ной ситуации требуют стратегического подхода к формирова­нию отношений обмена и к работе с потребителями в частно­сти

Таблица 1.3. Факторы специфики обмена на индустриальном и потребительском рынках

Рынок	Продукт	Операции и др.
Производный /первичный спрос Эластичность спроса Колебания спроса Число поставщиков Число покупателей Число влияющих лиц Географическая концентрация Компетентность Рациональность	Техническая сложность Частота покупки Классификация Сервисные требования Масштаб информа­ционного поиска Переговорные цены Стоимостной объем Риск	Длина канала Маркетинговый комплекс Взаимодействие сторон Тип обращения в сообщении Компенсация и обуче­ние штата продавцов

Стратегия маркетинга и поведение потребителей

Длительное устойчивое положение организации на рынке в условиях нестабильности деловой среды предполагает страте­гический подход к работе с потребителями. Реакция потре­бителей на стратегию маркетинга определяет успех или про­вал производителя товаров, услуг, идей. Связь между страте­гией маркетинга и поведением потребителей показана на рис. 1.4.


5 Результаты:

Удовлетворенность потребителей

Продажи

Имидж продукта/марки







4 Процесс потребительского решения:

Осознание проблемы

Информационный поиск

Оценка альтернатив

Покупка

Использование

Оценка




3 Стратегия маркетинга:

Продукт

Цена

Распространение

Продвижение

Паблик рилейшнз








2

Сегментация рынка:

Идентификация набора потребностей, связанных с продуктом

Группировка потребителей со сходными наборами потребностей Описание каждой группы

Выбор целевых сегментов




1

Стратегический маркетинговый анализ

внутренней и внешней среды деятельности



1


Рис. 1.4. Стратегия маркетинга и поведение потребителей


1. Стратегический маркетинговый анализ предполагает изуче­ние внешних и внутренних факторов, влияющих на рынок - экономических, политических, социальных, технологических. На этом этапе определяются сильные и слабые стороны органи­зации и ее конкурентов, существующие и потенциальные пот­ребители.

2. На основе данных первого этапа выявляются группы индивидуумов, домохозяйств или фирм со сходными потребно­стями. Эти рыночные сегменты описываются по значимым для маркетинга параметрам, например: демографии, медиа-предпочтений, организационному или жизненному стилю, геогра­фическому положению. Основываясь на конкурентной позиции организации, один или более сегментов выделяются как целевые рынки.

3. Стратегия маркетинга фирмы формулируется так, чтобы обес­печить потребителю больше потребительской ценности, чем конкуренты, и при этом сохранить прибыльность фирмы. Стратегия маркетинга формулируется в понятиях продуктных характеристик: цены, распространения и коммуникаций, серви­са, составляющих маркетинговый комплекс. Весь набор характеристик товара, представляемого на рынок, нередко называют «продукт в целом», или «тотальный продукт».

4. Продукт в целом представляется целевому рынку, который постоянно вовлекается в процесс обработки информации и принятия решений. Эти решения направлены на поддержку либо улучшение жизненного стиля (для индивидуумов и домохозяйств) или результатов деятельности (для бизнеса и других организаций).

5. Реакция целевого рынка на тотальный продукт продуцирует имидж продукта/марки, а также продажи (или их отсутствие) и некоторый уровень потребительской удовлетворенности ку­пивших продукт. Опытные маркетеры стремятся получить удов­летворенных покупателей, а не только увеличить объем про­даж, потому что удовлетворенные покупатели принесут боль­шую прибыль в долгосрочной перспективе.


В современном, быстро меняющемся мире, когда мы не знаем даже имен конкурентов, которые появятся в ближайшие месяцы, не говоря уже о структуре их цен, никто не застрахован от проблем. На обозримое буду­щее придется полюбить перемены и извлекать преимущество из постоян­ной неразберихи с тем же упорством, с которым прежде мы сопротивля­лись переменам.

Внешние перемены

Вспомним, что мы уже определили, пять главных внешних факторов, которые определяют суть стратегии маркетинга. Каждое значительное изменение, пося­гающее на испытанную и проверенную практику, потенциально разрушительно. Крайне важно быстро уловить динамику происходящего, потому что наука о потребителе сама построена на основе новых отраслей знания.

• Непрерывный устойчивый экономический рост больше не декларируется
  

1990-е гг. перевернули все представления о том, что нужно делать для успе­ха. Казалось бы, незыблемые теории и постулаты недавнего прошлого неожи­данно оказались под вопросом. Темпы экономического роста снизились почти до нуля; крупные промышленные рынки сократились; увольнения стали спосо­бом выживания. Потребители вынуждены сокращать потребление и изменять свой образ жизни. Многие эксперты предсказывают глобализацию замедления темпов экономического роста и даже всемирного экономического застоя. Это означает, что процветающий ранее маркетинг должен претерпеть очень важные изменения, о которых мы будем говорить в следующих разделах.

• Производство превосходит потребление
  

Первый из внешних факторов, который формирует активность маркетин­га, - это степень превышения предложения товаров и услуг над спросом.

В западных странах наблюдается беспрецедентное изобилие новых това­ров и услуг по мере совершенствования технологии. В одних только Соеди­ненных Штатах в 1992 г. было внедрено более 17 000 новых наименований товаров, только за пять лет рост количества предлагаемых рынку товаров, составил 33 %. Сегодня на рынке США представлено почти 200 марок крупя­ных изделий, в Голландии - 220 видов сигарет, в Аргентине - 100 видов духов. Нечего и говорить, что потребитель «перенасытился» реализацией сво­его права на выбор.

Это означает, что освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества. Возможность почти мгновен­ной перестройки производства ваших конкурентов делает эти преимущества ил­люзорными:

• Совпадение конкурирующих инноваций и продвижение новых выгод. Национальные производители и дистрибьюторы «подстраивают» внешний вид и отличительные свойства своих товаров под популярные марки. Результат - избыток конкурирующих марок, которые воспринимаются потре­бителями как одно и то же;

• Падение цены. Самым большим шоком в последние годы стало снижение цены за пачку сигарет «Marlboro» на 50 центов*, проведенное американ­ской компанией Philip Morris. За одну неделю уровень их продаж возрос на 26,2 % (в основном за счет марки «Winston», продажа которой упала на 45,7 %). Но это всего лишь один пример общей тенденции. Индустрия кормов для животных просто погрязла в купонах, ценовых сделках и бесконечных скидках.

• Изменения в мотивации и поведении потребителей
  

Когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы - ни одна марка не имеет конкурентоспо­собного преимущества: по многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками.

Это означает, что ранее устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается. В этих условиях цена становится главным факто­ром решения о покупке. Тщательно продуманные и обоснованные дают дорогу поведению в условиях низкой заинтересованности (т. е. поведению в ситуации, в которой все марки почти одинаковы и окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула).

• Усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса
  

Рынки, которые прежде были большими и однородными, в девяностых годах стали дробиться на более мелкие сегменты - согласно потребностям и ожида­ниям разных покупателей. Более того, телевидение, бывшее еще в начале деся­тилетия средством крупных продаж, также сделало свой рынок фрагментарным, поскольку кабельные и местные программы нацелены на все более мелкие сег­менты со специальными интересами. Подобная фрагментация имеет место так­же на радио и в печати.

Это означает, что продавцы должны завоевывать малые, быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренны­ми получить побольше и подешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными.

Баланс экономической власти смещается в сторону дистрибьютора

Кто мог представить 20 лет назад, что доминировать на рынке будут крупные розничные продавцы, и что колоссальные торговые ярмарки станут столь популярными у большинства потребителей? Мало кто мог предпо­ложить, что снижение покупательской лояльности марочным товарам может дать столь ощутимое преимущество розничной торговле. Но именно так и про­изошло. Специальные стимулы стали едва ли не единственным способом для многих производителей протолкнуть свой продукт по каналам товародвижения. Невероятно, но рекламное место в некоторых супермаркетах может стоить до $10 000 - именно так торговцы теперь представляют «разрешение протиснуть­ся» для неожиданно потерявших веру в любую рекламу производителей.

Как только производитель справляется с проблемой распределения своих това­ров в торговой сети, начинается борьба за продвижение этих товаров к потребите­лю - предложение купонов, бесплатных образцов, специальные выставки и т. п. И если власть в свои руки берут торговцы, конкурентоспособность производителя начинает чахнуть на глазах. Да и сами торговцы начинают искать все более и более совершенные способы проталкивания товара покупателям.

• Новая проблема маркетинга: расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости
  

Выше мы упоминали, что суверенитет потребителя (основополагающая пред­посылка маркетинга) стал более чем движущей силой современной экономики. Указать, что потребитель хочет получить максимум возможного за свои деньги и что он приобрел иммунитет к «старым приманкам», - слишком просто.

Единственный выход - отвлечь внимание покупателя от цены товара, указывая ему на то, что увеличивает ощущаемую потребителем сто­имость и отвлекая от того, что не влияет на нее.

Как видим, успех или поражение в решении этой новой задачи определяют несколько ключевых факторов:

• близость к потребителю;

• индивидуализированный маркетинг;

• приоритетная политика - удовлетворение и удержание постоянного по­купателя;

• акцент на соотношение понятий качества и торговой марки.


Ближе к потребителю!

Да, современная «индустриальная революция» идет полным ходом, и сейчас, как никогда прежде, чрезвычайно важно понять и соответственно отреагировать на то, что потребитель — «новый босс». Вернуть себе способность думать о малом - вот ключ к успеху. Удовлет­ворение потребителя, более быстрое налаживание коммуникаций, провор­ство - все это легче дается, когда работаешь с малыми величинами. И как это ни парадоксально, малые рынки становятся глобальной проблемой. Корпоративная бюрократия гибнет, как только на нее ложится предпринима­тельская ответственность. В ответ эти менеджеры больше стараются налаживать прямые и полноценные контакты с потребителями. Изучение потребителя стало заботой не одних только заумных «научных отделов».

Порой возникает нужда в консультациях профессионалов и в формальных научных исследованиях, которые могут быть сложными и дорогими.

Многие авторы учебников по маркетингу призывают специалистов по маркетингу изучать своего потребителя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25 % своего времени.

Существуют три основы для маркетингового решения:

1. опыт;
   
2. интуиция;
   
3. изучение.
   

Все они дополняют друг друга. Однако изучением потребителя часто пренебрегают - и напрасно. Чтобы проиллюстрировать, что для успеха только опыта и интуиции недостаточно, рассмотрим результаты прогнозов по поводу интересов и мнений американских потребителей, выполненных как «до­ками» в маркетинге, так и совсем еще новичками. Точность прогнозов оказалась очень низкой, причем у экспертов ничуть не выше, чем у новичков.

Это говорит о том, что все менеджеры должны стать проницательными анали­тиками мотивации и поведения потребителей. Очень скоро эти знания станут важной частью «арсенала», необходимого для выживания «на линии огня».

Индивидуализированный маркетинг

Специалисты по маркетингу отчаянно ищут способы преодоления снижения влияния рекламы, размывания ценности марки и, как результата, губительной конкуренции розничных цен. Истинное открытие заключается в возврате к испытанной временем концепции - личным, один на один, отношениям с потребителем.

В течение многих десятилетий существовала общепринятая политика разра­ботки совершенно различных маркетинговых стратегий для отдельных, непохо­жих блоков (сегментов) рынка. Такая стратегия известна как сегментирование рынка. Например, для целевой группы 18-24-летних стратегия воздействий нуж­на не такая, как для потребителей, более старшего возраста. Эти ниши становят­ся все мельче и мельче по мере того, как борьба за рынки усиливается.

Но проблема требует большего - личного отношения с потребителем, который «потерялся» на массовом рынке конца нашего столетия.

Рапп и Коллинз нашли новое название для очень старой стратегии - «индивидуализиро­ванный маркетинг» - очень личная форма маркетинга, которая узнает, признает, высоко ценит и служит интересам и нуждам выбранных групп потребителей, чьи индивидуальные особенности известны, или становятся известными рекламодателю (продавцу).

В каком-то смысле здесь почти нет нового. Однако индивидуализирован­ный маркетинг в последнее десятилетие приобрел новое значение - маркетинг баз данных. С помощью гарантийных карточек и другими способами узнают и используют имена отдельных потребителей или перспективных потребителей.

Отдельные лица в качестве микросегмента затем становятся объектом прямого маркетинга по таким каналам, как почта или телемаркетинг.

Прямой маркетинг находится еще в самой начальной стадии. Следующей ступенью является маркетинг заказов, который включает повседневный науч­ный диалог между покупателем и продавцом, сопровождаемый заказом товара, урегулированием цены, продвижения и распределения. С надвигающимся широкомасштабным введением видеоаппаратуры взаимного действия никто не мо­жет предугадать будущие возможности маркетинга.

Акцент на удовлетворение и сохранение лояльности постоянного покупателя

За последние два десятилетия американские и западноевропейские продав­цы, ведя «войну» с Японией за качество товаров и услуг, получили горький урок: гораздо труднее завоевать нового потребителя, чем сохранить уже существующего. Есть неопровержимые доказательства того, что устойчивой доли рынка достигает главным образом тот, кто считает приоритетным удовлетворе­ние и сохранение потребителя и кто лидирует в качестве и обслуживании.

Компания Toyota захватила 43 % рынка в Японии и заняла первую позицию в импорте своей продукции в США за счет «постоянного стремления к тоталь­ному усовершенствованию». Компания делает все, чтобы потребитель был полностью удовлетворен - это и есть ключ к сохранению его в качестве постоян­ного клиента.

Акцент на улучшение соотношения понятий «качество» и «марка»

Марки имеют цену на рынке. Они являются активами компании и нужда­ются в управлении подобно любым другим активам. Деловые люди знают по своему опыту, что чем больше потребители связывают понятие каче­ства с вашими марками, тем больше они купят.


Выводы

Важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований - поведение потребителей. Глав­ная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает перво­степенную важность.

Некоторые исследователи рассматривают проблему в ракурсе, названном пост­модерном, и концентрируют усилия на том, чтобы понять: как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя. Теперь, когда культурные и экономические границы раздвигаются, область научных исследований также расширяется и обогащается.

Главный интерес, центральная идея состоит в приложении принципов и открытий в облас­ти поведения потребителей к стратегиям бизнеса. Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:

1. Потребитель - хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к моти­вации и поведению потребителя.

2. Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.

3. Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при кот ром потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.

4. Убеждение потребителя и влияние на него допускается - во избежание попыток манипулирования им - в рамках закона, этических и моральных норм.

Когда эти предпосылки не учитываются, последствия бывают весьма печальными.

Факторы внешнего влияния на поведение потребителей


2.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу

Стратегический подход к управлению поведением потреби­телей опирается на системное исследование и использование факторов влияния на процесс потребительских решений. Эти факторы, с определенной долей условности, однако, едино­гласно делятся американскими специалистами по ПП на внеш­ние и внутренние по отношению к потребителю-индивидууму. Растущая нестабильность конкурентной деловой среды обусло­вила повышение внимания менеджеров и маркетеров к внеш­ним факторам потребительского поведения.

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей от­носятся: культура, ценности, демография, социальный статус, ре­ферентные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.




Б