Учебно-методический комплекс дисциплины: Поведение потребителей Специальность

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание тематический план КУРСА Поведение потребителей и маркетинг Социальное пространство потребителя Сегментация рынка Поведения потребителей Обучение, память и позиционирование продукта Мотивация, личность Содержание курса Поведение потребителей и маркетинг Семинар Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях. Срс Социальное пространство потребителя Социальное пространство потребителя Социально-половая сегментация рынка Внутренние факторы поведения потребителей Типология поведения потребителей Обучение, память и позиционирование продукта Мотивация, личность, эмоции Поведение потребителей: организации и общество «московский государственный университет Конспект лекций теоретического курса ... Полное содержание

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс дисциплины организационное поведение Специальность, 1644.23kb.
• Рабочей программы дисциплины «Поведение потребителей» (наименование) по направлению, 29.98kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины основы аудита специальность: 080102 «Мировая, 320.32kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины социология для студентов психологического факультета, 871.24kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины социальная психология для студентов исторического, 560.64kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины моделирование финансовых рынков специальность:, 359.9kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины «психологическое консультирование» для студентов, 419.31kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины основы арттерапии для студентов психологического, 669.6kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины педагогическая психология для студентов психологического, 929.03kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины «современные направления семейной психотерапии», 415.64kb.

тематический план КУРСА

№	Темы	Всего часов	Лекции	Семинары	СРС
1	ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ	8	2	2	4
2	Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в потреблении потребителей	10	2	2	6
3	СОЦИАЛЬНОЕ ПРОСТРАНСТВО ПОТРЕБИТЕЛЯ	10	2	2	6
4	СОЦИАЛЬНО-ПОЛОВАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА	8	2	2	4
5	ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ	10	2	2	6
6	ТИПОЛОГИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ	10	2	2	6
7	ОБУЧЕНИЕ, ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА	10	2	2	6
8	МОТИВАЦИЯ, ЛИЧНОСТЬ, ЭМОЦИИ	10	2	2	6
9	ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОРГАНИЗАЦИИ И ОБЩЕСТВО	8	2	2	4
Итого:		84	18	18	48

Содержание курса

ТЕМА №1

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ


История вопроса. Терминологические особенности понятий «потребитель», «поведение потребителей», «маркетинг».

Связь потребителя и маркетинговой политики.

Объект и предмет исследования.

Основная научная парадигма дисциплины «Поведение потребителей».

Маркетинговая революция.


Семинар

Потребители, их поведение и связь с маркетинговой системой.

Срс

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ


ТЕМА №2

Глобальные рынки: кросс-культурные

вариации в потреблении потребителей


Глобализация рынков. Своеобразие подхода к маркетингу в новых исторических реалиях.

Проблемы демографии. Влияние демографической ситуации на поведение потребителей.

Содержание понятий «модерн», «постмодерн». Модернистское и постмодернистское мировоззрение.

Особенности поведения на потребительском рынке в период модерна и постмодерна. Постмодернистская методология.

Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии. Факторы, влияющие на кросс-культурные маркетинговые стратегии.


Семинар

Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях.

Срс

Глобальные рынки: кросс-культурные

вариации в потреблении потребителей


ТЕМА №3

СОЦИАЛЬНОЕ ПРОСТРАНСТВО ПОТРЕБИТЕЛЯ


Понятие «статусная позиция». Социальная роль. Права и обязанности потребителя. Роль инициатора. Роль фактора. Роль покупателя. Роль пользователя. Понятие «потребность». Осознанная потребность. Потребности индивида. Статусные потребности. Понятие «интерес». Осознанный интерес. Реализуемый интерес. Товар.

Марксистский закон возвышения потребностей.

Теория Маслоу и её значение.

Социальная стратификация и маркетинговая стратегия.

Сегментация рынка. Особенности покупочных решений социальных слоёв населения. Осознанные потребности и оценочные критерии. Информационные процессы. Покупочный процесс.


Семинар

Социальное пространство потребителя.

Срс

СОЦИАЛЬНОЕ ПРОСТРАНСТВО ПОТРЕБИТЕЛЯ


ТЕМА №4

СОЦИАЛЬНО-ПОЛОВАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА


Физический пол. Социальный пол. Понятие «гендер». Подставное потребление. Социально-половая социализация. Конструирование гендерных различий.

Субкультура. Основные отличительные свойства.

Гендерные особенности показного потребления.

Феминизм и изменение гендерных границ потребления.


Семинар

Современный рынок и социально-половая сегментация.

Срс

СОЦИАЛЬНО-ПОЛОВАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА


ТЕМА №5

ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ


Обработка информации и восприятие. Экспозиция. Внимание: стимульные факторы, индивидуальные факторы, ситуационные факторы.

Интерпретация: индивидуальные характеристики, ситуационные характеристики, стимульные характеристики.

Память и восприятие. Восприятие и маркетинговые стратегии. Розничная стратегия. Разработка торговой марки. Медиа-стратегия.


Семинар

Мода как социальная норма.

Срс

ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ


ТЕМА №6

ТИПОЛОГИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ


Социальный акт, поведение.

Фазисные особенности потребления. Импульс. Перцепция. Манипуляция. Консуммация.

Непосредственное и косвенное социальное действие.

Формы социального действия. Негатив. Позитив. Воздержание. Терпение.

Типология социальных действий по цели: инструментальное, ценностно-ориентированное, игровое, аффективное.

Понятие «естественный человек».

Типологические механизмы принятия решений: рациональное, иррациональное, традиционное.


Семинар

Типология поведения потребителей.

Срс

ТИПОЛОГИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ


ТЕМА №7

ОБУЧЕНИЕ, ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ПРОДУКТА


Сущность обучения.

Методы обучения потребителей.

а) Условная рефлексия

б) Когнитивное обучение

Основные характеристики обучения.

а) Сила обучения

б) Гашение

в) Генерализация стимулов

г) Дискриминация стимулов

д) Среда реакции

Проблемы памяти в процессе обучения. Типы памяти (сенсорная память, краткосрочная память, долгосрочная память).

Теория Т. Веблена. Престижное, показное потребление.

Символически-социальная мобильность. Рациональное зерно демонстративного потребления.


Семинар

Обучение, память и позиционирование продукта.

Срс

ОБУЧЕНИЕ, ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА


ТЕМА №8

МОТИВАЦИЯ, ЛИЧНОСТЬ, ЭМОЦИИ


Сущность мотивации. Теории мотивации. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия. Множественность мотивов в маркетинговой стратегии. Мотивационные конфликты и их значение в маркетинговых исследованиях.

Проблемы личности. Психоаналитическая теория. Социальная теория. Теория самоконцепции. Теория индивидуальных черт личности.

Эмоции и их влияние на личность индивида. Типологический принцип в рассмотрении личности. Подъём и сокращение эмоций как продуктная характеристика.

Реклама. Связь эмоций индивида с рекламной продукцией. Реклама как потребление.


Семинар

Персональные ценности, жизненный стиль, ресурсы потребителя.

Срс

МОТИВАЦИЯ, ЛИЧНОСТЬ, ЭМОЦИИ


ТЕМА №9

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОРГАНИЗАЦИИ И

ОБЩЕСТВО


Сущность и масштаб организационных рынков.

Специфика организационного покупательского поведения. Модели организационного покупательского поведения. Факторы организационного стиля. Типы закупочных ситуаций. Процесс организационной закупки.

Косьюмеризм, государственное регулирование и бизнес. Американские корни косьюмеризма. Глобальные перспективы косьюмеризма. Российская действительность и косьюмеризм. Реакция бизнеса на движение потребителей.

Права потребителей и маркетинг.


Семинар.

Реклама и потребительский рынок.

Срс

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОРГАНИЗАЦИИ И ОБЩЕСТВО


Министерство культуры Российской Федерации

Алтайский филиал федерального государственного образовательного

учреждения высшего профессионального образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»


Кафедра гуманитарных дисциплин


Учебно-методический комплекс дисциплины


Поведение потребителей


Специальность: 080801.65 – «Прикладная информатика (в менеджменте)»

080507.65 – «Менеджмент организации»


КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ТЕОРЕТИЧЕСКОГО КУРСА


Ведущий лектор

Горбачёва Н.Г., доцент


Барнаул 2010

Лекции по курсу «Поведение потребителей»


Введение

Значимость потребителя и успеха работы с ним постоянно и неуклонно растет для каждого предпринимателя, чей бизнес су­ществует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. Место каждого специалиста в бизнесе и даже в политике, культуре, науке и образовании, госуправлении и общественной жизни зависит не только от узкопрофес­сиональной квалификации. Каждый специалист в условиях ры­ночной экономики должен уметь формировать и поддерживать спрос потребителей на свои услуги, в том числе за пределами офиса, организации/компании, отрасли и отдельной страны. Как менеджеры, так и юристы, психологи, инженеры, врачи, преподаватели, социологи, экономисты, журналисты и государ­ственные чиновники должны уметь выявлять своего потре­бителя и влиять на процесс принятия им решения о покупке своих услуг. Критическая значимость успеха работы с потре­бителем определяется тем, что потребителями на современном глобализующемся рынке товаров, услуг и идей являются не только частные лица или компании, но и государства, в том числе иностранные, а также международные и иностранные организации различных масштабов и сфер деятельности.

Поведение потребителей - область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Она актуаль­на для каждого, кто стремится прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, используя широкую гам­му профессиональных методов управления потребительским по­ведением.

Цель курса - формирование системных знаний факторов и процессов поведения потребителей и умений комплексного использования этих знаний в разработке маркетинговых решений

Задачи курса:

- представление современной теории поведения потребителей и развитие умений ее практического использования в маркетинговой деятельности;

- развитие умений идентификации потребительских аспектов маркетинговых проблем и решения этих проблем на основе знания факторов и процессов потребительского поведения;

- развитие навыков анализа, прогнозирования, формирования и оценки поведения потребителей, необходимых для ведения маркетинговой деятельности.

Курс "Поведение потребителей" предусматривает знание студентами дисциплин: «Основы экономической теории», «Мировая экономика», «Экономика предприятия /организации», «Социология», «Психология», «Менеджмент», «Статистика», «Основы маркетинга», «Информационные технологии», «Маркетинговые исследования».


Потребители, их поведение и маркетинг


Поведение потребителей: становление области знаний

Потребители товаров, услуг, идей - это люди, группы лю­дей, а также организации различного масштаба и профиля де­ятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобаль­ные компании, страны или нации, международные организа­ции и даже мировое сообщество в целом - все они могут рас­сматриваться как потребители конкретных товаров в матери­альной форме, услуг и идей.

Нарастающая интенсивность конкуренции глобализуюшихся рынков закономерно обращает интересы производителей това­ров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

Поведение потребителей (ПП) - относительно новая область знаний не только в России, но и в США - на родине менеджмента и маркетинга. Первые учебники по ПП появились в этой стране в 1960-е годы. В числе первых авторов - американские маркетологи Джеймс Энджел (James Engel), Дэвид Koллат (David Kollat), Роджер Блэкуэлл (Roger Bluckwcll), чей учебник по ПП для университетов пережил восемь издании.

Теоретические предпосылки ПП сложились значительно раньше. Так, уже на рубеже XIX—XX вв. исследовалось престижное потребление и возможности использования психологи­ческих принципов в рекламе (Mowen, 1995, р. 4). В 1950- х годах идеи Фрейда популяризовывались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х годах была изложена концепция маркетинга.

В России ПП преподается лишь несколько лет, в основном как дисциплина специализации для студентов - будущих маркетологов. В числе российских пионеров ведения этого курса - кафедры маркетинга Государственного университета управления и Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова.

За более чем тридцатилетнюю историю своего существования в США ПП стало самостоятельной областью знаний. Дис­циплина ПП преподается во всех школах бизнеса американс­ких университетов для студентов, специализирующихся в мар­кетинге, в том числе в Государственном университете штата Огайо, в Университете Джорджа Вашингтона, в Государствен­ном университете Сан-Джус. В США, где только по маркетин­говым дисциплинам издаются десятки научных журналов, есть специальные журналы и по ПП («Журнал исследования потребителей» и «Журнал потребительского маркетинга»). Ежегод­но американскими издательствами в восьми - двенадцати столицах и крупнейших городах мира издается и переиздается не менее пяти-шести толстых университетских учебников по ПП, конкурирующих за внимание профессоров маркетинга и аудитории студентов и специалистов всего мира. Среди все­мирно известных американских маркетологов - авторов тол­стых книг по ПП наряду с названными выше Дэл Хокинс (Del Hawkins), Роджер Бест (Roger Best), Кеннет Кони (Ken­neth Coney), Джон Мовен (John Mowen), Генри Ассэль (Henry Assael), Пол Питер (Paul Peter), Джерри Олсон (Jerry Olson), Харолд Беркман (Harold Berkman), Кристофер Гилсон (Chris­topher Gilson), Майкл Соломон (Michael Solomon).


*Определение, значение, содержание поведения потребителей

Потребление - это обретение и использование продуктов, услуг, идей.

Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

ПП изучает покупающие центры и процессы обмена, вовле­ченные в приобретение, потребление и избавление от товаров. Американские специалисты Д. Хокинс, Р. Бест, К. Кони, чей учебник по ПП выдержал семь изданий, предлагают следую­щую модель ПП (рис. 1. 1), вокруг которой и строится основное содержание дисциплины ПП.


Отношения, потребности



Рис. 1. 1. Модель потребительского поведения


Содержательную основу ПП составляют процесс принятия ре­шений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и ор­ганизации) покупают для того, чтобы поддержать или улуч­шить свой жизненный (организационный) стиль.

Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов:

• осознание потребителем наличия проблемы,
  
• информационный поиск,
  
• оценка и выбор альтернатив покупки,
  
• покупка,
  
• использование покупки
  
• и оцен­ка решения.
  

Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне, то есть формируемые социальным окру­жением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внут­ренних факторов потребительских решений рассматриваются ха­рактеристики, внутренне присущие потребителю как индивиду­уму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

Рост значимости ПП как области теоретических знании, методических и практических решений, несомненно, обуслов­лен становлением маркетинга. Так было в странах развитой рыночной экономики, то же происходит сейчас в России. Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на пове­дение потребителей, строя свою деятельность на основе концеп­ции маркетинга.


Маркетинг и потребитель

Концепция маркетинга - одна из основных концепций ус­пешного товаропроизводства в условиях рынка. Знание основ маркетинга необходимо для управления поведением потребите­лей на рынке.

Существует множество определений маркетинга.

Маркетинг - процесс создания, распространения, продвиже­ния и ценообразования товаров, услуг, идей, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена в динамичной среде.

Маркетинг - деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на товары, услуги, идеи посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения.

Концепция маркетинга - основа ориентации деятельности организаций. Она впервые была изложена американскими учеными в 1950-х годах. Эта концепция утверждает: в дости­жении своих целей организация должна стремиться удовлетво­рить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя - главный ориентир кон­цепции маркетинга. Эта концепция обращает менеджмент к трем доминантам деятельности:

1 . Быть ориентированными на потребителей во всех делах, от разработки; продукта до гарантийной политики и сервис­ных контрактов.

2. Акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж.

3. Интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями (основной деятельностью), управлением человеческими ресурса­ми, НИОКР.

Стремление организаций и лиц эффективно использовать концепцию маркетинга в условиях растущей конкуренции обращает производителей идей, товаров и услуг к потребителю. Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг начинается и кончается потребителем.


*Концепции товаропроизводства

В условиях рыночной экономики маркетинг представляется, очевидно, закономерной концепцией товаропроизводства. Однако так было не всегда. И даже сегодня в США, через 50 лет после начала здесь маркетинговой эры, еще не все деловые органи­зации строят свою работу на основе концепции маркетинга.

Концепция маркетинга возникла на определенном этапе раз­вития рыночных условий ведения бизнеса. Американские мар­кетологи У. Прайд и О. Феррелл выделяют три эры в развитии концепций товаропроизводства в США: эра производства, эра продаж, эра маркетинга.

Эра производства, 1850-1920-е годы. Индустриальная рево­люция конца XIX в. принесла человечеству электричество, же­лезные дороги, разделение труда, сборочные линии. Массовое производство, новые технологии и новые способы использова­ния труда обеспечили поток товаров на рынок с достаточно устойчивым спросом. Стремясь получить прибыли, бизнес ориен­тируется преимущественно на совершенствование производства.

Эра продаж, 1920-1950-е годы. К началу 20-х годов XX в. устойчивый спрос на товары пошел на убыль в силу растущего насыщения рынка. Товаропроизводители осознали, что товары нужно «продавать». Деятельность по продажам рассматривается как основное средство получения прибылей. Организации смес­тили акцент усилий с совершенствования производства на дея­тельность по продажам. Бизнес верит, что наиболее значимой маркетинговой деятельностью являются личные продажи и рекламирование.

Эра маркетинга, с 1950-х годов. К началу 1950-х годов об­наруживается, что эффективное производство и экстенсивное продвижение не гарантируют покупки товаров потребителями. Становится ясным, что бизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и лишь затем произвести это. Прошло вре­мя, когда можно делать продукты и лишь потом пытаться при­вести потребности покупателей в соответствие уже произведен­ному продукту. Осознание организациями необходимости зна­ния потребительских нужд вывело американский бизнес в эру маркетинга - эру рыночной, или потребительской, ориентации. Ориентация на удовлетворенность потребителя вылилась в озабоченность бизнеса этикой и социальной ответственностью, обусловила успешную экспансию американского бизнеса на глобальные рынки.

Эволюционная последовательность смены концепций товаропроизводства в рыночной экономике показывает общую тен­денцию изменения критериев успеха бизнеса от производствен­ных к сбытовым и далее, к потребительским и социальным критериям.

Концепция социального, или социально-этичного, маркетин­га появилась в США и ведущих странах Запада на рубеже 1960—1970-х годов в результате роста требований к бизнесу со стороны общества. Она ориентирует бизнес на баланс целей удовлетворения нужд и желаний потребителей, долгосрочных потребностей общества и достижения целей самой организации. Концепция социального маркетинга стала доминирующей се­годня в деловой среде развитых стран Запада и, прежде всего в США. Так, например. Американская ассоциация колледжей и школ бизнеса уже более десяти лет назад начала требовать от своих членов включения материалов по этике в преподаваемые курсы. Российский бизнес находится на пути освоения концепции социально-этичного маркетинга, вме­сте с российским обществом постигая уроки формирующейся экономической и политической демократии.


*Маркетинговая ориентация организации - ориентация на потребителя

В центре современной маркетинговой деятельности орга­низаций - потребитель, процесс принятия им ре­шения о покупке и факторы этого решения - внутренние и внешние (рис. 1. 2. 1)





Рис. 1. 2. 1. Потребитель - ядро маркетинговой деятельности


Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетво­рения потребителя, и гораздо менее - как собственно производ­ственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя.

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать своих це­лей. Такая организация имеет организационную культуру, ре­зультативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации (рис. 1. 2. 2)

Главный управляющий	ПОТРЕБИТЕЛИ
Менеджмент Среднего уровня	Занятые передней линии
Менеджмент Передней линии	Менеджмент передней линии
Занятые передней линии	Менеджмент среднего уровня
ПОТРЕБИТЕЛИ	Главный управляющий

Рис. 1. 2. 2. Традиционная (слева) и Маркетингово-ориентированная (справа) организации


В тради­ционной иерархии топ-менеджмент или главный управляющий представляет собой вершину полномочий. Каждый нижестоящий уровень управления организации обладает меньшими полномо­чиями. Занятые передней линии (то есть те, кто находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться пе­ред менеджерами передней линии . Менед­жеры передней линии должны отчитываться перед менеджера­ми среднего уровня управления и т. д.

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пи­рамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход также предполагает подотчетность каждого уровня вы­шестоящим. Однако система управления организации направле­на на внесение каждым уровнем своего вклада в должное обслуживание потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово - ориентированной организации заключается в обеспечении менеджерам среднего уровня необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Ана­логично работа менеджеров передней линии - в обеспечении возможностей занятых передней линии эффективно обслужи­вать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода - полный фокус организации на нуждах потребителей.

Важным аспектом маркетинга, усиливающим конкуренто­способность организации на рынке, является тенденция децент­рализации полномочий в целях повышения реактивности в ус­ловиях динамичной среды. Наделение полномочиями принятия решений без запроса одобрения вышестоящих менеджеров сокращает сроки принятия и реализации решений, обеспечивает гибкость в работе с потребителем. Это особенно актуально в «интерактивном» по природе бизнесе - в сфере услуг и розничной торговле.

Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонентов: внешнего и внутреннего маркетинга.

Внешний маркетинг ориентирован на внешних потребителей продуктов. Однако, наряду с внешним, организация должна использовать и внутренний маркетинг - для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей (занятых), разрабатывая внутрен­ние продукты (работу), которые удовлетворяют желания и по­требности занятых. Внутренний маркетинг - это философия менеджмента, состоящая в координации внутренних обменов между организацией (менеджментом) и ее занятыми для луч­шего достижения успешных внешних обменов между организа­цией и ее потребителями. Успешная программа маркетинга должна разрабатываться для удовлет­ворения потребностей как внешних, так и внутренних потреби­телей (рис. 1.2.3).