Электронный маркетинг

Вид материала

Реферат

Содержание Базы данных в электронном маркетинге Электронные картотеки Базы данных: основные понятия и определения Целостность базы данных. Рис. 7.49 Транзакция «Оформление заказа». Многоаспектное использование данных. Рис. 7.50. Многоаспектность использования данных Скорость доступа. Быстрота разработки. База данных Архитектура баз данных Организационный аспект разработки и сопровождения базы данных Рис. 7.53. Жизненный цикл базы данных Рис. 7.55 Реализация БД Участники разработки и сопровождения Рис. 7.56 Участники разработки

Подобный материал:

• Методические указания для преподавателей курса "Электронный маркетинг", 282.69kb.
• Программа курса Введение в электронный маркетинг, 182.23kb.
• Электронный учебно-методический комплекс «Педагогическая психология: интенсивный курс», 651.89kb.
• Темы рефератов для самостоятельной работы по курсу "Электронный маркетинг", 43.79kb.
• А. И. Герцена Экономический факультет Кафедра прикладной экономики Опорный конспект, 485.36kb.
• Финансово-экономический институт, 326.61kb.
• Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
• Н. П. Кущ, О. М. Мамалига, 95.41kb.
• Электронный маркетинг, 771.4kb.
• Электронный маркетинг, 38.92kb.

Базы данных в электронном маркетинге

В основе функционирования любой информационной системы лежит поиск, сбор, надежное хранение, обработка данных и их обновление. Для эффективного управления данными в большинстве современных информационных систем они организованы в специальные структуры, называемые базами данных.

В системах электронного маркетинга наиболее важными областями применения баз данных являются:

• корпоративные информационные системы;
  
• электронные каталоги;
  
• картотеки и системы авторизации доступа;
  
• поисковые системы;
  
• электронные магазины;
  
• статистические системы посещения сайта.
  

Электронные каталоги могут содержать любую однотипную информацию, например представлять каталоги товаров или услуг, магазинов, выставок и др. Большинство каталогов, представленных на Web-сайтах, связаны с соответствующими базами данных. Когда посетитель сайта выбирает для просмотра определенную категорию товара, производится автоматический поиск товаров данной категории в базе данных каталога на сервере, а затем эта информация в виде Web-страницы передается на компьютер посетителя.

Электронные картотеки содержат обычно сведения о покупателях, поставщиках, агентах, сотрудниках. В случае регистрации посетителя сайта, когда он заполняет определенную форму, данные из формы передаются в базу данных потенциальных клиентов на сервере. Такая база данных может использоваться независимо или быть включена в общую базу данных сайта или предприятия. Часто при построении картотек используются системы авторизации доступа, когда посетителю выдается уникальное имя и пароль, с тем, чтобы он мог вносить изменения в свои данные.

Широко известные поисковые системы сети Интернет используют базы данных для организации хранения и быстрого поиска сведений об Интернет-ресурсах. Сейчас многие организации также включают в свои сайты механизм поиска по ключевым позициям сайта для облегчения навигации и получения нужной посетителю информации.

В электронных магазинах вся информация о товарах, покупках, посетителях также хранится в базе данных. Основными объектами базы данных такого магазина являются каталоги продукции или услуг, картотека покупателей, покупательские корзины, заказы и доставка. В следующих разделах мы подробно опишем построение базы данных Интернет-магазина.

Важным инструментом анализа популярности и привлекательности сайта является сбор статистики работы посетителей с различными ресурсами сайта. Наличие статистической базы данных позволяет быстрее и надежнее производить такую оценку.

В реальных системах электронного бизнеса могут присутствовать как все, так и только одна их рассмотренных категорий баз данных. Крупные и средние компании обычно имеют корпоративные сети и интегрированные базы данных. При осуществлении бизнеса через Интернет такие компании создают корпоративные Web-порталы, представив часть информации из корпоративной базы данных (например, каталоги продукции) для Интернет-аудитории. На Web-портале могут быть и поисковые системы, и формы для регистрации посетителей. В этом случае информация о посетителях, покупках или контрактах, заключаемых в режиме on-line может быть размещена в отдельных базах данных или интегрирована в базу данных предприятия. Малые компании могут ограничиться каталогом продукции и статистическим.

Таким образом, базы данных являются центральным звеном, обеспечивающим полномасштабную и качественную работу как всего предприятия, так и отдела маркетинга, позволяя собрать и систематизировать необходимую для принятия оперативного решения.

1. Базы данных: основные понятия и определения

Что же такое базы данных и чем они отличаются от других способов организации данных, таких как размещение отдельных файлов в структуре папок на диске или в виде Web-страниц? Прежде чем дать строгое определение, рассмотрим основные требования, предъявляемые к базам данных, на конкретном примере.

Предположим, что необходимо создать информационную систему для некоторой торговой организации. В организации имеется каталог товаров, картотеки поставщиков и покупателей, ведется учет наличия товаров на складе, оформленных и исполненных заказов. Система должна автоматизировать хранение и обновление этих разнородных и взаимосвязанных данных.

Целостность базы данных. Первым очевидным требованием является непротиворечивость данных. Не должно быть такой ситуации, когда заказывается отсутствующий на складе товар или в результате ошибки ввода информация о покупателе в заказе не соответствует данным картотеки покупателей. В теории баз данных такое требование называется требованием целостности.

Целостность базы данных подразумевает поддержание полной, непротиворечивой и адекватно отражающей предметную область информации.

С требованием целостности данных связано понятие транзакции.

Транзакция – это последовательность операций над базой данных, рассматриваемых как единое целое.

Транзакции выполняются по принципу все или ничего. Например, при оформлении заказа на определенный товар в нашей системе должны выполниться две операции над данными, хранящимися в различных частях базы данных. Во-первых, должна быть произведена регистрация заказа и, во-вторых, должно произойти резервирование указанного количества товара и соответствующим образом уменьшено количество товара на складе, предлагающегося к дальнейшим продажам. На любом этапе изменения данных возможен технический или программный сбой. В таком случае целостность базы данных будет нарушена: с одной стороны, продано определенное количество товара, с другой  к продаже предлагается такое же количество товара, как и до оформления заказа. Для предотвращения подобных нарушений вводится транзакция «Оформление заказа» (рис. 7.3), в которой над базой данных либо должны произвестись все необходимые операции (товар продан, уменьшен его запас на складе), или должен произойти откат к исходному состоянию (товар не продан, его количество на складе не изменилось).

Рис. 7.49 Транзакция «Оформление заказа».

Актуальность хранимых данных. В любой момент времени информация, содержащаяся в базе данных, должна отражать текущую ситуацию в отделе заказов и на складе, представлять современные данные о товарах и клиентах.

Многоаспектное использование данных. Рассмотрение бизнес-процессов даже на небольшом торговом предприятии показывает, что информация о клиенте может поступать по различным каналам — в процессе заключения договора – через отдел маркетинга, в процессе оплаты счетов – от финансового отдела, в процессе отгрузки товара – от отдела сбыта и т. д. Вся информация хранится в одном месте – в единой базе данных. Эта информация может быть использована любым отделом предприятия в соответствии с правами доступа и функциями. Информационная система предприятия должна быть многофункциональной (рис. 7.4). Необходимо вести учет заказов, учет новых товаров, движение товаров на складе, обрабатывать данные о покупателях, проводить анализ продаж, составлять итоговые отчеты. В небольшой организации проводить всю эту работу может один и тот же сотрудник, в крупных компаниях с большой интенсивностью заказов и движения товаров каждый сотрудник имеет свой участок работы. В любом случае система должна предоставить каждому пользователю нужные ему данные в удобной форме. Так, для ведения каталога товаров нужны данные только о товарах, товарных группах и поставщиках. Для анализа продаж могут потребоваться недельные сводки заказов, сгруппированные по отдельным товарам. В ежемесячных отчетах для руководства компании должны быть данные о сбыте для групп товаров.

Рис. 7.50. Многоаспектность использования данных

Возможность модификации системы. В процессе эксплуатации системы может возникнуть необходимость в ее изменении или дополнении новыми функциями. Допустим, что в связи с расширением деятельности нашей торговой организации потребовалось привлечь сторонние организации для доставки товаров, и теперь данные о новых партнерах необходимо включить в систему заказов. Информационная система должна быть построена таким образом, чтобы, во-первых, была возможность ее расширения и модификации данных и, во-вторых, включение новых функций не должно затрагивать системы в целом.

Надежность. Важным требованием является надежность функционирования системы. Целостность базы данных не должна нарушаться при технических сбоях оборудования. Особенно это актуально при организации работы в сетях, когда сбой на одном из множества участков сети может привести к потере или искажению информации.

Скорость доступа. Система должна обеспечить быстрый доступ к требуемой информации. Время ответа на стандартные запросы к данным должно удовлетворять пользователей системы. При многопользовательской работе с базой данных эффективность поиска информации играет решающую роль.

Быстрота разработки. Кроме перечисленных выше требований, немаловажным является возможность разрабатывать и модифицировать подобные системы за достаточно короткие сроки. Время на разработку должно быть существенно меньше времени использования системы. Особенно это актуально в настоящее время, когда бизнес изменяет свои формы и действует в постоянно меняющемся окружении.

Таким образом, организация базы данных должна быть достаточно гибкой, чтобы обеспечить эффективное получение информации всеми группами пользователей и иметь возможность дорабатывать и изменять структуру хранимых данных без существенных временных и денежных затрат.

Для того чтобы соответствовать всем перечисленным требованиям, необходимы некоторые стандартные решения, которые нашли воплощение в концепции баз данных. Концепция баз данных имеет два аспекта. Во-первых, структура данных должна быть независима от программ, использующих эти данные, так, чтобы данные можно было добавлять или перестраивать без изменения программ. Во-вторых, все управление данными должно осуществляться централизованно специальной программной системой. Такие системы называются системами управления базами данных (СУБД).

СУБД осуществляют взаимодействие между базой данных и пользователями системы, а также между базой данных и прикладными программами, реализующими определенные функции обработки данных. Построение информационной системы, основанной на базе данных, можно представить в виде схемы, приведенной на рис.7.5.



Рис. 7.51. Структура информационной системы

Данные в информационных системах описывают определенную предметную область. Предметная область⁴⁶ – это область применения конкретной информационной системы: определенная отрасль знаний, предприятие или система предприятий определенной отрасли экономики, отдельные направления деятельности предприятий: производство, снабжение, обслуживание заказов.

База данных представляет собой совокупность взаимосвязанных и специальным образом организованных данных, хранимых во внешней памяти компьютера, которые отображают текущее состояние объектов и процессов в рассматриваемой предметной области.

Централизованное управление данными осуществляется системой управления базой данных(СУБД). Система управления базами данных – это общесистемное программное средство, предназначенное для создания, поддержания и использования базы данных. СУБД преобразует сформированные пользователями или прикладными программами запросы на получение или модификацию данных в команды обращения к базе данных.

СУБД обеспечивает надежное хранение больших объемов данных сложной структуры во внешней памяти компьютера и эффективный доступ к ним. Появление СУБД сняло с разработчиков информационных систем необходимость создавать каждый раз весьма сложные компоненты управления данными. К основным функциям СУБД относятся:

• Непосредственное управление данными во внешней и оперативной памяти и обеспечение эффективного доступа к данным в процессе решения задач.
  
• Поддержание целостности данных и управление транзакциями.
  
• Ведение системного журнала изменений в базе данных, что обеспечивает восстановление базы данных после технического или программного сбоя.
  
• Реализация поддержки языка описания данных и языка запросов к данным.
  
• Обеспечение безопасности данных.
  
• Обеспечение параллельного доступа к данным нескольких пользователей.
  

2. Архитектура баз данных

Реальные объекты и их взаимосвязи представлены в базе данных в виде некоторой целевой модели⁴⁷ предметной области, которая отражает только те факты о предметной области, которые необходимы для функционирования информационной системы.

При построении модели проводится последовательное абстрагирование и структурирование данных.

Сначала разрабатывается концептуальная модель базы данных, в которой на естественном языке с помощью диаграмм и других средств описываются объекты предметной области и их взаимосвязи. В концептуальной модели выделяется и описывается информация, которая должна быть представлена в базе данных. Концептуальная модель не зависит от конкретной используемой СУБД и служит основой для построения логической модели базы данных.

Модель данных, в которой на логическом уровне полностью описывается информационное содержание базы данных, называется логической моделью базы данных. Логическая модель является основой для всех пользователей информационной системы (прикладных программ и людей). Пользователи и прикладные программы обращаются к базе данных посредством СУБД только в терминах логической модели.

Логическая модель описывает всю базу данных как единое целое. Однако, как мы уже отмечали, у каждой группы пользователей базы данных есть свои специфические задачи, для решения которых нет необходимости знакомиться с глобальной моделью базы данных информационной системы. Кроме того, необходимое пользователю логическое представление данных может существенно отличаться от общей модели данных. Часто требуется также разделить группы пользователей по их правам доступа к определенным частям базы данных.

Отдельное логическое представление данных для каждого пользователя называется внешней моделью данных или пользовательским представлением.

Так, сотрудник, оформляющий заказы, работает с представлением, в котором основой является заказ и пункты заказа. Сотрудник, занимающийся работой с клиентами, должен иметь полную информацию о клиентах и их заказах. Его может интересовать, например, с какой частотой осуществляет заказы тот или иной клиент, его предпочтения и т. д. Руководитель отдела маркетинга должен работать с представлением, в котором в виде сводок представлена вся маркетинговая деятельность компании (товары, поставщики, клиенты, заказы, продажи) и имеется возможность проводить анализ этой деятельности.

Отметим, что логическая модель базы данных отражает ее информационное содержание и не содержит детали организации физического хранения данных во внешней памяти. Преобразование данных из физической базы данных в представления логической модели (и обратно) осуществляет система управления базами данных.

Однако СУБД тоже непосредственно не работает с данными, хранящимися на дисках. Как и все программы, она функционирует под управлением конкретной операционной системы (ОС), которая и осуществляет управление данными на физическом уровне ( в виде файлов и записей на дисках). СУБД оперирует с так называемой внутренней (физической) моделью данных, которая отображается в физическую базу данных средствами ОС.

Таким образом, мы приходим к трехуровневой архитектуре базы данных, представленной на рис. 7.6.



Рис. 7.52.Трехуровневая архитектура базы данных

На верхнем уровне располагаются внешние модели данных или пользовательские представления, они строятся с помощью СУБД на основе единой логической модели базы данных. Сама СУБД оперирует с некоторой внутренней моделью, содержащей описание форматов данных и дополнительных структур, необходимых для эффективного управления и доступа к данным.

3. Организационный аспект разработки и сопровождения базы данных

Создание информационной системы является сложным процессом, в котором принимает участие целый коллектив разработчиков. Создание информационной системы и лежащей в ее основе базы данных разбивается на стадии проектирования, программной реализации и эксплуатации (рис. 7.7). В процессе эксплуатации системы время от времени возникают моменты, когда необходимо произвести ее модификацию в связи с изменившимися бизнес-процессами или потребностью расширить ее функции.



Рис. 7.53. Жизненный цикл базы данных

В процессе создания информационной системы подготавливаются рабочие документы, которые служат основой для всех разработчиков и пользователей системы.

Рассмотриm этапы создания базы данных как важнейшей ее части информационной системы.

Проектирование

Этап проектирования является самым важным этапом в разработке информационной системы и ее базы данных, так как ошибки, допущенные на этом этапе, в дальнейшем бывает очень сложно или невозможно устранить. Без хорошо организованного проекта базы данных построенная на ее основе информационная система не сможет избежать различных трудностей, связанных с некорректностью и несогласованностью информации. Основные виды работ и выходные документы данного этапа представлены на рис. 7.8.



Рис. 7.54. Этап проектирования БД

Реализация

На этапе реализации производится создание базы данных и разработка программ (приложений) в выбранной СУБД. Описание базы данных, инструкции по ее эксплуатации сводятся в рабочий проект базы данных (рис. 7.9).



Рис. 7.55 Реализация БД

Эксплуатация и модификация

Эксплуатация начинается с заполнения базы данных реальными данными. На этапе эксплуатации необходимо выполнять ряд действий, поддерживающих базу данных в рабочем состоянии: проводить контроль непротиворечивости, резервное копирование, архивирование и т. д. Совокупность таких действий называется сопровождением базы данных.

По мере использования базы данных происходит выявление недоработок, уточнение и, возможно, изменение требований к базе данных: в результате может быть принято решение о ее модификации: разрабатывается новый проект и производится доработка системы. Вообще говоря, этапы эксплуатации и модификации могут сменять друг друга до тех пор, пока не будет принято решение о разработке принципиально новой системы. В этом случае старый проект либо включается в новый, либо используется только содержимое базы данных.

Участники разработки и сопровождения

Как на этапе проектирования, так и на других этапах жизненного цикла информационной системы на предприятии должны существовать две группы сотрудников: группа заказчика и группа разработчиков (рис.7.10).



Рис. 7.56 Участники разработки

Проект по созданию базы данных инициируется руководством компании. Для маркетинговой базы данных это должен быть руководитель отдела маркетинга. Именно он определяет цели и задачи, которые должна решать разрабатываемая система. В постановке задачи участвуют также сотрудники маркетинговой и других служб, являющиеся будущими пользователями системы. В дальнейшем при проектировании базы данных именно они предоставляют разработчику все сведения о бизнес-процессах и характеристики моделируемых объектов. Для разработчиков заказчик является основным носителем сведений о предметной области и о требованиях, предъявляемых к информационной системе.

Важно подчеркнуть, что успех разработки во многом определяется усилиями заказчика по четкому формулированию целей, описанию реалий бизнеса и определению уровня детализации информации. Например, если при создании базы данных Интернет-магазина не была сформулирована такая цель, как организация взаимоотношений с покупателем, ПОКУПАТЕЛЬ как моделируемый объект не будет выделен из объекта ЗАКАЗ, и в дальнейшем базу данных придется достраивать сведениями о покупателях, их покупках и предпочтениях.

На этапе эксплуатации группа заказчика выявляет степень соответствия системы поставленным целям и при необходимости определяет направления ее модификации.

Группу разработчика представляют, в основном, специалисты в области информационных систем, однако в ней обязательно должен быть консультант-экономист, знающий предметную область. Главным лицом является администратор базы данных. Администратор базы данных руководит всеми работами по проектированию и программной реализации базы данных. На стадии эксплуатации он отвечает за функционирование информационной системы и управляет режимом использования данных.

Основные задачи администратора БД при эксплуатации системы это:

• Разработка и реализация мер по обеспечению защиты данных и разграничению доступа к данным.
  
• Контроль за непротиворечивостью и достоверностью данных.
  
• Анализ эффективности использования ресурсов информационных систем.
  
• Координация работы системных программистов по улучшению эксплуатационных характеристик системы.
  
• Координация работы прикладных программистов, разрабатывающих новые приложения для работы с базой данных.
  

В зависимости от масштабов предприятия и сложности базы данных она может разрабатываться как силами собственного отдела информационных технологий, так и с помощью привлекаемых специалистов. В любом случае при эксплуатации требуется наличие специальной группы сопровождения базы данных. Особо следует подчеркнуть необходимость разработки подробной документации (техническое задание, технический и рабочий проекты, руководства пользователей и программистов), так как без нее невозможны сопровождение и доработка системы.

Рассмотрим вопросы проектирования и реализации баз данных на конкретном примере, имеющем маркетинговое приложение.