Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург 2009
| Вид материала | Учебное пособие |
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 2198.48kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 1486.86kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 1556.74kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования экономических, 4287.52kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования экономических, 3683.83kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования экономических, 933.21kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования специальности, 2227.42kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 777.31kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 853.72kb.
- Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург, 564.9kb.
8.5. Стимулирование сбыта: основные характеристики, средства
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).
В отличие, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.
К средствам стимулирования относятся: выставки, проспекты, каталоги, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, наклейки, плакаты и т.д..
Методы стимулирования сбыта могут быть применены по следующим направлениям (рис. 31–33):
- для стимулирования сферы торговли (посредников);
- для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом;
- для стимулирования покупателей
- для стимулирования продавцов.
Рис. 31. Методы стимулирования покупателей
Рис. 32. Методы стимулирования посредников
Рис. 33. Методы стимулирования продавцов
Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства.
С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.
8.6. Личные продажи: основные характеристики
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг
Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.
Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.
Коммивояжер – представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.
Торговый агент – представитель предприятия, действующий от его имени и осуществляющий одну или несколько функций продвижения товара.
Торговые агенты обычно выполняют одну или несколько из следующих функций:
- Перспектива. Поиск и привлечение новых клиентов.
- Коммуникация. Распространение информации об услугах и товарах фирмы.
- Продажа. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки.
- Обслуживание. С дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам).
- Сбор информации. Торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анализируют полученные данные и составляют отчеты.
Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты.
При разработке программы личной продажи последнюю рассматривают как непрерывный процесс:
- Установление целевой аудитории.
- Подготовка к контакту с целевой аудиторией.
- Завоевание расположения целевой аудитории.
- Представление товара.
- Преодоление возможных сомнений и возражений.
- Завершение продажи.
- Послепродажные контакты с покупателем.
При выборе целевой аудитории первую очередь учитываются их возможности принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.
Подготовка к контакту включает сбор информации о потенциальных покупателях и, особенно, роли отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На базе этой информации, формулируется обращение.
Все перечисленное будет обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Прежде всего, эти работники должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей, которое определяется,
- во-первых, внешним видом коммивояжера или торгового агента (наличие визитки, престижный автомобиль и др.),
- во-вторых тем, насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу.
Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт. Только после этого можно проводить представление (презентацию) товара.